売れるCM ～非アルコール飲料のテレビCMにおいて～ 高崎経済大学関根ゼミナール 外里将 池田理紗 杉田和之 今岡和哉 メディアの特徴 特色 視覚・聴覚の両方に 訴えられるのは × 信憑性は高いが、印象に残りにく い テレビCMと × ターゲットを絞りやすいが、インパ インターネット広告だけ 視覚 聴覚 新聞広告 ○ 雑誌広告 ○ クトが弱い ラジオCM × ○ 「～しながら」接することができる が、説得性に欠ける テレビCM ○ ○ ターゲットは絞りにくいが、多くの 情報を与えられる インターネット 広告 ○ ○ ターゲットは限られるが、さまざま な手法で広告できる テレビCM vs インターネット広告 テレビCMのメリット ・知名度、認知・注目率を高めやすい ・情報を偶発的に消費者に与えることができる 広告の訴求内容を インターネット広告のメリット 詳しく理解させる テレ ビ C M 商品・ブラン ドの知 ・双方向性がある 名度を 高め る イン ターネッ ト 広告 広告の認知・注目率 ・時間とすぺーすにがほぼ無限大にできる を 高め るテレビCM最大の利点は (%) 0 20 40 60 出典：日経広告研究所編、「広告動態調査」『広告白書－平成１７年版』 『各広告目標達成のために最も重視して使用した媒体』 情報を偶発的に与えられること 研究対象～非アルコール飲料～ 非アルコール飲料にした理由 広告認知者の 購入経験率 製品自体の差別化がしにくい ⇒広告により差別化するべき 製品が安価である ⇒広告が購買に直結しやすい 購買者層が広い ⇒マスメディアが有効である 非広告認知者の 購入経験率 全キャンペーン 非アルコール飲料 食品 家電・AV機器 0 5 10 15 20 25 (％) 出典：電通キャンペーン事例データーベース 『キャンペーン効果調査に見る広告の販売効果』 テレビCMについて 「売れる」という定義 「売れる」定義 「売れる」定義 １．情報を主体的に得ようとする ２．CMの情報を他者に伝える 1. 情報を主体的に得ようとする 2. CMの情報を他者に伝える 購買行動（AISASモデル） Attention ⇒ Interest ⇒ Search ⇒ Action ⇒ Share 売れるテレビCMは Attention, Interest, Searchを満たす テレビCMに対する 意識調査のアンケート結果① 飲料のテレビCMを見て、その製品について もっと知りたいと思ったことがありますか？ No (６５．１%) 多くの人が 情報を得ようと していない Yes (３４．９%) テレビCMに対する 意識調査のアンケート結果② 最近周囲で話題になった飲料の テレビCMはありますか？ YES １５．１ ％ NO ８４．９ ％ 話題にならない ｜｜ 他者に伝えない 最近のテレビCMは 売れるテレビCMとは ①情報を主体的に得ようとする ②CMの情報を他者に伝える のはずなのに・・・ 情報をもっと知りたいと思う CMが最近話題になった NO ６５．１％ NO ８４．９％ 最近のテレビCMでは 売れない そこで！！ 売れるテレビCMを 創 り ま し た！ 売れるテレビCMとは？ 味や香りはあいまいにし 製品名とパッケージは明解にする 色をたくさん使わない 音声による言葉が重複しない
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