ブランドロイヤリティの構築へとシフトしている

広告主と生活者を結びつける
ラジオ番組の特徴
～RABJメディアアイデンティティ調査第２次分析より～
２０１０年７月
【第２次分析にあたって】
これまでの調査結果より
(データの詳細は発表資料：「広告に求められるものの変化とラジオ媒体の新たな価値観」参照)
1．広告とメディアの役割
経済環境、情報環境の変化に伴い、広告の役割は、認知の獲得から
ブランドロイヤリティの構築へとシフトしている。
認知の獲得が主目的であった時代の広告は、
リーチ×フリークエンシーが重要な課題であったが、
今はブランドロイヤリティを高めることの重要性が増している。
現代の広告戦略においては、
メディアの役割を捉え、目的別に使い分ける必要がある。
①リーチ＆フリークエンシーで認知を獲得するメディア（量が得意なメディア）
②受け手の共感を得てブランドロイヤリティを高めるメディア (質が得意なメディア）
①を得意としているのは、テレビ・新聞だが、
②の役割においては「絆」構築力という固有の特性を持つラジオが有効である。
2
2．ラジオの「絆」構築力
①ラジオ番組提供広告主は、能動的なリスナーに対して、ラジオ番組を軸とした
ブランドロイヤリティの構築が可能である。
リスナーの番組関与度が高まる程、その効果は増すため、番組とリスナーの間の絆を
深めることが、広告効果へ繫がる。
②ラジオの能動的リスナーはテレビ番組へも能動的に接触し番組への親近感も
ラジオと同程度に高い。
しかし、番組を通じた広告主との「絆」づくり効果は、ラジオが2倍程度高く、
これがラジオ特有のものであることが伺える。
参考資料：番組提供広告主の想起と親近感
番組に親しみを感じる
60％
提供広告主に親しみを感じる
100％
96.9
提供広告主想起率
50％
提供広告主正答率
40％
93.9
80％
40.0
60％
30％
27.7
20％
21.2
14.0
10％
0％
ｎ
0%
20%
全回答番組に対する
提供広告主想起率、正
答率は、ラジオがテレビ
を大きく上回り、番組に
紐づいて広告が認知さ
れていることが分かっ
た。
40%
60%
80%
40％
30.0
20％
0%
15.2
0％
ラジオ
テレビ
750
923
ｎ
ラジオ
テレビ
750
923
全回答番組に対して番組に
親しみを感じる人は、
ラジオ・テレビとも9割を超
えた。
しかしそれが提供広告主へ
の親しみに結びついたのは
ラジオが30.0％と
テレビの15.2％を上回った。
20%
3
3．広告主への親近感を高める要素
更に条件を絞り込
んで、番組内容を
中心とした分析の
実施
①番組聴取期間
②番組・出演者関連のウェブサイト・ブログ等へのアクセス
③番組への参加(リクエスト・プレゼント応募・イベント参加等)
参考資料：番組・出演者関連のネット接触と広告主への親近度
参考資料：番組聴取(視聴)期間と広告主への親近度
60％
60％
50％
50％
40.8
40％
35.5
30％
40％
26.9
30％
18.2
20％
11.4
11.3
ｎ
20％
26.4
15.2
13.5
10％
0％
提供広告主親近率
26.5
11.9
10％
(単位：％)
30.0
６ヶ月未満
ラジオ
６ヶ月～
３年未満
３年以上
６ヶ月未満
テレビ
６ヶ月～
３年未満
0％
３年以上
(単位：％)
11.3
26.9
35.5
11.4
11.9
18.2
71
279
400
166
269
488
提供広告主親近率
ｎ
ラジオ
インターネット
アクセスあり
インターネット
アクセスなし
全体
30.0
40.8
26.5
750
184
566
全体
テレビ
インターネット
アクセスあり
インターネット
アクセスなし
15.2
26.4
13.5
923
121
802
参考資料：番組参加と広告主への親近度
60％
55.7
50％
40％
30％
30.0
27.8
27.0
20％
15.2
14.7
10％
0％
(単位：％)
提供広告主親近率
ｎ
ラジオ
番組参加
経験あり
番組参加
経験なし
全体
30.0
55.7
27.0
750
79
671
全体
テレビ
番組参加
経験あり
番組参加
経験なし
15.2
27.8
14.7
923
36
887
4
【分析概要】
① 分析対象データ
RABJメディアアイデンティティ調査として実施した２つの調査データのうち、番組・広告主の
コーディングを行ったビデオリサーチ実施分のデータ (延べ750番組)を分析対象とした。
調査概要は以下の通り。
調査内容
調査対象者が自分の意思で定期的に接触しているラジオ・テ
レビ番組を３番組まで挙げてもらい、番組イメージ、提供広告
主名の純粋想起率およびイメージを調査する。
調査方法
WEB調査
調査エリア
1都3県(埼玉県・千葉県・東京都・神奈川県)
調査対象者
①男女15~69歳(中学生除く)
②ラジオの能動接触者(自分の意思で聴きたいと思って定期
的に聴いているラジオ番組がある)
有効サンプル数
606サンプル
調査期間
2010年2月12日(金)～2月14日(日)
5
② 再集計方法
ラジオ全回答 (７５０件)を番組別に集計、出現数５以上の番組について再分析を行った。
分析に当たっては、番組出現数と広告主関連指標(想起率・親近率)それぞれの高低別に４
グループに分類した。
Step1.出現数10以上（A）／未満（B）でグループ分け
Step2.出現数10以上、5以上10未満のグループそれぞれで
「広告主想起率×広告主親近率×出現数」と偏差値を算出
Step3.それぞれのグループで算出した
「広告主想起率×広告主親近率×出現数」の偏差値50以上／未満でグループ分け
（Aで偏差値50以上（A-1）／未満（A-2） Bで偏差値50以上（B-1）／未満（B-2））
③ グループごとの基礎スコア
延番組
出現数
広告主
親近率
広告主
認知率
A-1 番組出現数10以上かつ
親近指数高
173
48.6
61.3
A-2 番組出現数10以上かつ
親近指数低
192
21.9
29.2
B-1 番組出現数５～９かつ
親近指数高
56
48.2
67.9
B-2 組出現数５～９かつ
親近指数低
82
12.2
15.9
6
【分析結果】
１－１１社提供番組率
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
40.0
45.0
番組出現高×親近指数高
(n =1 7 3 )
50.0
番組出現数・広告主親近指数がど
ちらも高いグループの約半数が１社
提供番組であった。その一方でどち
らも低いグループにも１社提供番組
が一定割合見られた。
4 4 .5
番組出現高×親近指数低
(n =1 9 2 )
1 3 .0
番組出現低×親近指数高
(n =5 6 )
1 0 .7
番組出現低×親近指数低
(n =8 2 )
3 0 .5
１－２広告主・ブランド名入り番組率
0.0
番組出現高×親近指数高
(n =1 7 3 )
番組出現高×親近指数低
(n =1 9 2 )
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
2 3 .7
0 .0
番組出現低×親近指数高
(n =5 6 )
番組出現低×親近指数低
(n =8 2 )
5.0
2 6 .8
広告主・ブランドが番組名に入ってい
る番組は、全て広告主親近指数の高
いグループに属していた。ここから広
告主・ブランドを番組名に入れること
が広告主親近指数を高める方法の１
つであると言える。
0 .0
7
１－３番組ジングル認知率
0.0
2.0
4.0
6.0
8.0
10.0
12.0
14.0
16.0
番組出現高×親近指数高
(n =1 7 3 )
1 5 .0
番組出現高×親近指数低
(n =1 9 2 )
7 .8
番組出現低×親近指数高
(n =5 6 )
1 4 .3
番組出現低×親近指数低
(n =8 2 )
番組ジングル認知率は全体に低い
が、広告主親近指数が高いグルー
プでは番組ジングルを記憶してい
る割合が上昇している。これは番
組との絆の強さが広告主親近指数
に反映されているものと考えられる。
8 .5
２－１番組評価の分布
0%
10%
番組出現高×親近指数高
(n =1 7 3 )
1 9 .7
番組出現高×親近指数低
(n =1 9 2 )
2 0 .3
番組出現低×親近指数高
(n =5 6 )
番組出現低×親近指数低
(n =8 2 )
20%
30%
40%
50%
60%
70%
3 5 .3
90%
4 5 .1
4 4 .3
2 5 .0
80%
3 5 .4
4 1 .1
3 6 .6
3 3 .9
3 9 .0
番組評価低（2個以下）
番組評価中（3～5個）
2 4 .4
100%
番組出現数・広告主親近指数が高
いグループ程、番組への評価も上
昇している。
ここから質の高い番組作りが親近
指数の向上の一要素となっていると
考えられる。個々の番組評価項目
でも同様の傾向が見られた。
番組評価高（6個以上）
番組評価項目(全２４項目)の該当数を３段階に分類した
8
２－２選曲への評価率
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
番組出現高×親近指数高
(n =1 7 3 )
30.0
35.0
「選曲が良い」と評価した人の割
合は、番組出現数に関わらず、
広告主親近指数の高いグループ
で上昇している。
2 9 .5
番組出現高×親近指数低
(n =1 9 2 )
1 0 .4
番組出現低×親近指数高
(n =5 6 )
2 3 .2
番組出現低×親近指数低
(n =8 2 )
8 .5
２－３番組の雰囲気への評価率
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
番組出現高×親近指数高
(n =1 7 3 )
4 9 .1
番組出現高×親近指数低
(n =1 9 2 )
3 6 .5
番組出現低×親近指数高
(n =5 6 )
番組出現低×親近指数低
(n =8 2 )
50.0
60.0
「番組の雰囲気が好き」と答えた
人の割合は、番組出現数・広告
主親近指数の高いグループほ
ど上昇している。
3 2 .1
2 4 .4
9
２－４話題にしやすさの評価率
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
番組出現高×親近指数高
(n =1 7 3 )
2 3 .1
番組出現高×親近指数低
(n =1 9 2 )
1 4 .1
番組出現低×親近指数高
(n =5 6 )
1 6 .1
番組出現低×親近指数低
(n =8 2 )
「番組について友人や家族と話
題にしたことがある」と評価した
人の割合は、広告主親近指数
が高いグループの方で上昇して
いる。番組出現数の多い人気
番組ほど、その差は大きくなっ
ている。
1 3 .4
２－５聴きやすさへの評価率
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
番組出現高×親近指数高
(n =1 7 3 )
4 9 .7
番組出現高×親近指数低
(n =1 9 2 )
4 4 .3
番組出現低×親近指数高
(n =5 6 )
番組出現低×親近指数低
(n =8 2 )
4 1 .1
3 4 .1
60.0
「気楽に聴くことができる」と答え
た人の割合も、番組出現数・広告
主親近指数の高いグループほど
上昇している。
前の３項目も踏まえると、音楽も
含めリラックスして雰囲気を楽し
め、話題にしやすい番組というの
が親近指数を上昇させる要因の
１つとなっていると考えられる。
10
３－１タレント・ミュージシャン起用率
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
番組出現高×親近指数高
(n =1 7 3 )
90.0
番組出現数に関わらず、広告主
親近指数が高いグループほどタ
レントやミュージシャンを起用した
番組多い。番組制作費への投資
の重要性もここから見て取れる。
7 9 .2
番組出現高×親近指数低
(n =1 9 2 )
4 8 .4
番組出現低×親近指数高
(n =5 6 )
5 1 .8
番組出現低×親近指数低
(n =8 2 )
4 0 .2
３－２放送回数が週１回の番組の分布
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
番組出現高×親近指数高
(n =1 7 3 )
番組出現高×親近指数低
(n =1 9 2 )
4 1 .6
2 6 .0
番組出現低×親近指数高
(n =5 6 )
番組出現低×親近指数低
(n =8 2 )
50.0
4 4 .6
60.0
広告主親近指数が高いグループ
では、週に１回放送される番組が
多く見られた。これにはそうした番
組の制作手法や、１社提供・複数
社提供というファクターが関連して
いると考えられる。
3 2 .9
11
４－１番組聴取期間の分布
0%
番組出現高×親近指数高
(n =1 7 3 )
番組出現高×親近指数低
(n =1 9 2 )
10%
2 .3
20%
8 .9
番組出現低×親近指数低
(n =8 2 )
8 .5
40%
50%
60%
3 1 .2
6 .8
番組出現低×親近指数高
(n =5 6 )
30%
70%
80%
90%
100%
前回レポートでは番組聴取期間
が長くなるほど広告主親近率が
上昇することが明らかになった。
逆に番組聴取期間が６ヶ月未満
の人の割合は、番組出現率・広
告主親近指数がどちらも高いグ
ループでは２％と極端に低いスコ
アになっており、長期的な番組提
供が重要であることがあらためて
確認された。
6 6 .5
3 6 .5
5 6 .8
2 8 .6
6 2 .5
3 7 .8
聴取期間短期率（6ヶ月未満）
5 3 .7
聴取期間中期率（6ヶ月～3年未満）
聴取期間長期期率（3年以上）
４－２インターネットとの連動(番組ホームページアクセス率)
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
番組出現高×親近指数高
(n =1 7 3 )
番組出現高×親近指数低
(n =1 9 2 )
30.0
35.0
3 0 .1
1 9 .3
番組出現低×親近指数高
(n =5 6 )
番組出現低×親近指数低
(n =8 2 )
25.0
3 2 .1
前回レポートでは、番組関連のイ
ンターネットアクセス経験が広告主
親近率を上昇させることが分かっ
た。今回は番組ホームページと番
組出演者ホームページ・ブログに
分けてアクセス率を分析した。
1 8 .3
12
４－３インターネットとの連動(番組出演者関連サイトアクセス率)
0.0
2.0
4.0
6.0
8.0
10.0
12.0
14.0
16.0
番組出現高×親近指数高
(n =1 7 3 )
18.0
1 6 .8
番組出現高×親近指数低
(n =1 9 2 )
6 .3
番組出現低×親近指数高
(n =5 6 )
1 6 .1
番組出現低×親近指数低
(n =8 2 )
7 .3
４－４プレゼント応募経験率
0.0
2.0
4.0
番組出現高×親近指数高
(n =1 7 3 )
6.0
8.0
10.0
12.0
5 .8
番組出現高×親近指数低
(n =1 9 2 )
7 .3
番組出現低×親近指数高
(n =5 6 )
番組出現低×親近指数低
(n =8 2 )
番組ホームページ・番組出演者
関連サイト共に、広告主親近指
数の高いグループで、番組ホー
ムページへのアクセス率が上昇
している。どちらのウェブサイトと
連動した場合も広告主親近率の
上昇に効果があることが分かっ
た。
1 0 .7
3 .7
前回レポートでは、番組への参加
経験が広告主親近率を高めること
が明らかになった。今回、そのうち
プレゼントや懸賞への応募を行っ
たことがある人の割合を見たところ、
番組出現数が少なく親近指数が高
いグループに多いことが分かった。
ここからリスナーが多い番組でなく
てもプレゼントの活用により広告主
親近率を高めることができると考え
られる。
13
【分析まとめ１】
番組提供方法
１社提供・複数社提供の違いより、広告主・ブランド名が番組タイトルに入っているか
否かが重要である。覚えやすい番組ジングルをつくることも親近を上げるための手段
である。これに前回のレポートにある長期的な番組継続を加えた３点が番組提供に
あたって重要な点だと考えられる。
番組評価
前回レポートで挙げた番組への親近感が広告主への親近感に結びつくことと同様に、
番組評価向上も広告主への親近につながっていた。番組評価内容でも、選曲・雰囲気
作り・聴きやすさ・話題にしやすさが広告主への親近と関連性が高い。
【分析まとめ２】
制作手法
広告主の親近度につながる番組要素として、前回のレポートでは、インターネットの
活用、参加を挙げた。インターネットの活用については、番組・出演者双方の関連サイ
ト・ブログの活用が有効であることが分かった。番組参加性の中では、あまり多くの人に
聴かれていない番組であっても、プレゼントを活用することで広告主への親近によりつ
なげることができることが分かった。
今回の分析では、広告主への親近に関連の高い要素としてメイン出演者へのタレント
やミュージシャンの起用、週１回番組のような番組手法が広告主への親近に関連が高
いことが加えて明らかになった。
14
【総括】
今回の分析で分かったことは大きく分けて２点ある。
まず、番組提供にあたって広告主がただCMを出稿するだけではなく、タイトルやジ
ングル、番組イメージづくりなどを意識することの重要性である。企業・ブランドイメー
ジと連動した番組提供を意識することが、リスナーからの親近獲得につながる要素と
なる。
もう１点は、その番組作りにおいて、タレントの起用やウェブサイト制作、リスナーを
巻き込む仕組みづくりなど費用と手間をかけることの重要性である。安易なコスト抑
制は番組提供効果の低下につながりかねない。
この２点を意識した番組提供を長期間じっくりと行うことが、ラジオを活用したブラン
ドロイヤリティの向上のポイントとなる。
15

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