NEANET・WAVE共催 第五回研究フォーラム 北東アジア政策懇話会 観光立国ニッポンへの道 ～これでいいのですか（現状と課題）～ 鈴木 勝 共栄大学 客員教授 Eメール：[email protected] 1 http：//tourism-nippon.com ＜目次＞ 観光立国ニッポンへの道 ～これでいいのですか（現状と課題）～ １．はじめに ２．国際観光と「観光立国ニッポン」 （１）国際観光の活発化と観光立国ニッポンへの方向転換 （２）オリンピック・パラリンピック２０２０ と観光立国ニッポン （３）世界経済フォーラム「世界観光競争力ランキング」（2007－2015） （４）＜再確認＞国際観光の効果 ３．外国人観光客の誘致戦略ー現況と課題ー （１） 国家/政府観光局 （２） 地域行政 （広域/都道府県/市町村etc.） （３） 民間企業ー観光産業の高度化ー （４） 産官学・広域/異業種連携(事例：スイス) ４．観光立国ニッポンをより推進させる 「ツーウェイ・ツーリズム」 と「ホスピタリティ」 ５．終わりに 2 自己紹介 1967年4月 JTB勤務（33年間） ●7年：京都各支店勤務（国内・外人・海外） ●9年：海外支店勤務（シドニー・北京） ●2年：外人旅行事業部（GMT） ●15年：東京 (ルック海外部ーJTBワールド) 2000年3月 2000年4月:大阪観光大＆桜美林大 勤務（15年） 教授 <専門科目> ●旅行業経営論 ●観光マーケティング論 ●アジア太平洋観光論 ●観光交通論 2015年3月 退職(70歳定年) 2015年4月 共栄大学国際経営学部 客員教授(ホスピタリティ論) [学術・社会活動] ● UNWTO(国連・世界観光機関) 観光専門家委員Tourism Expert ●海外「観光活性化」講義（外務省・JICA:アセアン/中央アジア/ロシア） ●NPO釧路湿原美術館（理事） ２．国際観光と「観光立国ニッポン」 （１）国際観光の活発化と観光立国ニッポンへの方向転換 資料：観光庁「日本の観光政策の概要」（2015年4月9日早稲田大学講義にて発表） 資料：観光庁「日本の観光政策の概要」（2015年10月5日 一橋大学講義にて発表） 5 資料）「数字が語る旅行業２０１５」（ＪＡＴＡ日本旅行業協会） 資料：NHK ニュース（2015年12月8日） 資料：観光庁「日本の観光政策の概要」（2015年10月5日 一橋大学講義にて発表） 資料：観光庁15年4月9日早稲田 2014年（確定値） 資料：「2003年訪日外国人外国人旅行者 （VJC開始年）観光白書 資料：観光庁「日本の観光政策の概要」 8 （2015年10月5日 一橋大学講義にて発表） 資料）「訪日観光客1,000万人達成後の課題」(観光庁) 2014.1．29 （２）オリンピック・パラリンピック２０２０ と観光立国ニッポン 10 10 資料：JNTO「日本の観光政策とインバウンド施策の概要」（2015年10月14日首都大学東京にて発表） （３）世界経済フォーラム「世界観光競争力ランキング」（2007－2015） 2007 2008 2009 2011 2013 2015 ()は前年順位 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 スイス スイス スイス スイス オーストリア ドイツ アイスランド 米国 香港 カナダ シンガポール ルクセンブルク イギリス デンマーク フランス オーストラリア ニュージーランド スペイン フィンランド スウェーデン アラブ首長国連邦 オランダ キプロス オーストリア ドイツ オーストラリア スペイン イギリス 米国 スウェーデン カナダ フランス アイスランド フィンランド デンマーク 香港 ポルトガル シンガポール ノルウェー オランダ ニュージーランド ルクセンブルク オーストリア ドイツ フランス カナダ スペイン スウェーデン 米国 オーストラリア シンガポール イギリス 香港 オランダ デンマーク フィンランド アイスランド ポルトガル アイルランド ノルウェー ニュージーランド ドイツ フランス オーストリア スウェーデン 米国 イギリス スペイン カナダ シンガポール アイスランド 香港 オーストラリア オランダ ルクセンブルク デンマーク フィンランド ポルトガル ニュージーランド ノルウェー ドイツ オーストリア スペイン イギリス 米国 フランス カナダ スウェーデン シンガポール オーストラリア ニュージーランド オランダ 日本 香港 アイスランド フィンランド ベルギー アイルランド ポルトガル ベルギー アイルランド キプロス アイルランド デンマーク ベルギー(18) ポルトガル ギリシャ ベルギー 日本 ノルウェー フィンランド (17) ノルウェー 日本 ルクセンブルク ベルギー ルクセンブルク スウェーデン (9) ギリシャ キプロス ギリシャ キプロス マルタ 日本 マルタ 日本 エストニア 韓国 「日本」2007/25位 2008/23位 2009/25位 スイス 2011/22位 スペイン (4) フランス (7) ドイツ (2) 米国(6) イギリス (5) スイス (1) オーストラリア (11) イタリア(26) 日本 (14) カナダ(8) シンガポール (10) オーストリア (３) 香港 (15) オランダ ( 13) ポルトガル (19) ニュージーランド (12) 中国(45) アイスランド (16) アイルランド (19) ノルウェー (22) アラブ首長国連邦(28) マレーシア (34) 2013/14位 2015/9位 「世界観光競争力ランキング」 指標 ＜Ⅰ群＞「観光・旅行 上の規則体系」 1.政策上の諸規則 2.環境の持続性 3.安全性と治安 4.健康と衛生 5.観光・旅行の優先性 ＜Ⅱ群＞「観光・旅行 上の環境とインフラ」 6.航空輸送インフラ 7.陸上交通インフラ 8.観光インフラ 9.情報・通信技術上の インフラ 10. 価格競争力 ＜Ⅲ群＞「観光・旅行 上の人的文化的自然 的資源」 11.人的資源 12. 旅 行 ・ 観 光 へ の 関心/愛着 13.自然資源 14.文化資源 総合 2007 2008 28 34 2009 2011 2013 2015 ※( 40 27 24 環境・状況 38 17 23 28 63 17 32 48 74 23 41 21 38 49 84 21 49 20 51 52 19 22 50 32 36 47 20 16 42 24 16 6 43 17 21 9 46 18 24 8 40 21 22 6 48 28 25 7 53 7 107 38 94 16 86 15 137 14 11 116 12 128 20 131 22 131 (14) 40 14 41 10 36 12 25/ 124 日本 23/ 25/ 130 133 22/ 139 )2013との比較 1.ビジネス環境 2.安全性と治安 3.健康と衛生 4.人材と労働マーケット 5.情報・通信技術環境 観光・旅行上の政策・ 状況 /状態 6.観光・旅行の優先性 7.国際的なオープン性 8.価格競争力 9.環境面での持続性 130 インフラ 10 10.航空輸送インフラ 13 27 22（20） 13（16） 15 9（7） 26 20（42） 16 119（130） 53 11.陸上・海上インフラ 31 19（25） 17（7） 21 12.観光サービスインフラ 77 自然的＆文化的資源 75 11（10） 21 13.自然資源 30（21） 11 14.文化資源&ビジネス旅行 6（11） 14/ 140 9/ 141 （４）＜再確認＞国際観光の効果 13 ３．外国人観光客の誘致戦略ー現況と課題ー （１） 国家/政府観光局 ①首相・観光大臣/長官・大使などの 観光アピール＆プロモーション活動 例：小泉首相（当時・2003年頃）の「観光立国」アピール 例：ニュージーランド：アメリカ同時多発テロ直後の 「安全な国・ニュージーランド」宣言（首相・観光大臣） 例：韓国：大統領TV宣伝（歴代大統領・首相） ②国家観光機関による「観光マーケティング戦略」「情報発信」 例：観光立国（豪州）の手法・・・国家目標/長期観光予測 例：ドイツ政府観光局による「ユーロ安・宣伝広告」（2010年） 例：多言語による情報発信（含・観光統計＆海外観光プロへの発信） ＜実施手法： 「継続的」 「段階的」 「重点的」 ＞ 14 ③外国人渡航緩和政策 例：「査証免除・緩和」地域限定・期間限定・マーケット限定（修学 旅行/シニア）・数次ビザ制度・ワーキングホリデー査証・ アライバル査証・空港手続き簡素化 例：査証早期発給システム（事例：電子ETAS豪州/ESTAS米国） 例：韓国政府 １）「地域限定ビザなし政策」 （対：済州島への中国人） ２）「ビザなし政策」 （対：ロシア人） ３）他国のビザ取得を自国に“援用” （米国etc.のビザを持つ中国人旅行者にソウル降機を許可する） ④国家観光機関（JNTOなど）の海外展開と 外国人プロフェッショナルの登用 例：JNTOの海外オフィス数・所長/マネジャー登用など （オフィスのない地域：ロシアなど） ⑤民間企業・企業活性化支援策（税制・人材養成etc.） 15 ＜例＞ 「オーストラリア政府観光局による長期予測（２０１６－２０２５）」（マーケット毎） 資料：2015年度「The Tourism Forecasting Committee (TFC)」 ＜例＞ 「オーストラリア政府観光局による長期予測（２０１６－２０２５）」（客層別） ）」 資料：2015年度「The Tourism Forecasting Committee (TFC)」 例: ＜日本政府＞2000年（平成12年）以降に実施された主なビザの緩和 資料：観光白書（観光庁 平成26年） ３．外国人観光客の誘致戦略ー現況と課題ー （２）地域行政 （広域/都道府県/市町村etc.） ①地域首長・観光機関による「観光マーケティング戦略」「情報発信」 例：観光戦略の策定（目指す道・目標数値etc.） 例：地域観光振興機関と地域連携ネットワーク （地域内/地域外/国際的） 例：「観光統計」：訪日外国人に関する各種統計 （国別人数・推移、旅行形態、客層セグメント、１人当たりの消費額 ・消費内容、宿泊状況、宿泊日数、宿泊にかかわる消費額など） 例：ＨＰ・・・“ナマ”で役立つ一般情報・外国人観光客が参画した内容 例：観光プロへの発信（国内＆海外。特に、マーケティング分析）19 19 ②外国人誘致政策の「地域的」導入 例：渡航緩和政策「査証免除」・・・地域限定 （済州島/対中国人） 例：日本政府「沖縄」＆「東北3県」・・・中国人の数次ビザ ③観光機関・組織での外国人プロフェッショナル登用 ④観光関連企業・活性化支援策 例：支援金政策・・・豪州版EMDG （Export Market Development Grant一種の輸出振興策） （ツアー・パンフレット作成費・海外ミッションの出張旅費） ＊日本の事例：「高山市おもてなし国際化促進事業補助金」 (2009年4月開始) 注]地域自治体による地域空港支援金etc. 例：大型クルーズ船の誘致・・・プロモーション＆受入れ体制 20 20 例：岐阜高山市「観光統計」２０１４/２０１３ 「岐阜高山市「観光統計」２０１４/２０１３） 「岐阜高山市「観光統計」２０１４/２０１３） ３．外国人観光客の誘致戦略ー現況と課題ー （３） 民間企業ー観光産業の高度化ー ①インバウンド・ビジネスの拡大 例：地域・旅行会社のビジネス・モデル改革 （インバウンドへのシフト） ＊“出遅れた”旅行会社 例：外国人・外資系組織による観光産業の誘致/投資の歓迎 例：在日本外資系ホテル・総支配人や マーケティング・マネジャーの活用 24 24 ②「地域発信」旅行商品の開発と販売 （観光資源の整備・情報発進・旅行商品主催） 例１：旅行における選択肢拡大 （国内交通機関・宿泊施設・レストランetc.） 例２：低廉化・便利さへの手法・・・旅館での「泊食分離」システムの導 入・「定期観光バス」（外国語ガイド付き・・・中国語・ハングル）催行 例３：「地域拠点型」旅行会社による旅行商品造成・情報発信 （第三種旅行業/地域限定旅行業・・・2013年4月1日スタート） 例４：FIT個人旅行向け商品 （日本人向け商品・外国人向け商品のミックス化） 例５：「間際販売」や「ウィークエンド販売」の推進 25 25 例６：新たな分野（New Tourism）への進出拡大 ・・・地域での受け入れ態勢の充実 ・国際会議（MICE）・産業観光・メディカルツーリズム ・ヘルスツーリズム・エコツーリズム・グリーンツーリズム ・クルーズ （Fly ＆ Cruise/Ferry） etc. 例７：他の地域との連携商品や産官学連携 ＊京都 ＋ 富良野・旭川とのジョイント（オーストラリア人） ＊新潟 ＋ 沖縄（ロシア人） ＊大学観光学部/学科との連携 ③人材育成・登用（日本人＆外国人の使い分け） （特に、産業観光、エコツーリズム、世界遺産、国際会議などの対応） 例：「インバウンドスタッフ」増強や「ガイド・通訳・ インタプリター（自然ガイド）・添乗員」養成 ・ 海外から、日本の地方空港へのチャーター機や LCC（格安航空機就航・・・春秋航空・エアアジアetc.） 26 ⇒「地方都市」を起点としたツアー作りのプロの不在 出典： 「観光立国ニッポンのための観光学入門-実践編-」（NCコミュニケーションズ）P.４５ 27 「旅行会社の営業状況」 ＜JATA（日本旅行業協会） 第１種旅行業者（2013年度）＞ 区 分 取扱額(％) 粗利益（％） 1.72 2.67 海外旅行 33.1 35.3 国内旅行 65.2 62.0 100.0 100.0 外国人旅行 合計 （ （注１）外国人旅行のみ比率を明確にするため、小数点第2位にて表示。 （注２）第１種旅行業者（2013年度）の営業状況 ※第１種旅行業：海外・国内の企画旅行の企画・実施、海外旅行・国内旅行 の手配及び他社の募集型企画旅行の代売を行うことができる。 資料）「数字が語る旅行業２０１５」『旅行業経営分析２０１５』（JATA） 28 （４） 産官学・広域/異業種連携(事例：スイス) 「スイスパス（名称変更2015年：スイストラベルパス）」 ＝旅行者行動に基づいた数種類のパス発行 （期間通しパス・選択FLEXパス・ユースパス） スイス ●鉄道＋バス＋クルーズ＆フェリー＋美術館etc. ●密着したAIRPORT＋RAILWAY/スイス＋隣国 （ドイツ・オーストリア・リヒテンシュタイン etc.） ●「深夜＋早朝」：「旅行者への利便性」 ●行き易いスイスの「世界遺産（自然＆文化）」 現行JAPAN PASSの多くの弱点⇒ ●JR・私鉄・バス・船・美術館etc.の広域連携 日 本 ●隣国（韓国・中国etc.）への国境交通を含むPASS 「ビートル高速船（福岡ー釜山）」etc. ●「日韓PASS」や「日中韓PASS」などの広域パス ●旅行者行動に基づいたパス（選択FLEX etc.） [スイスパス]（名称変更：「スイストラベルパス」2015年1月～） 「広域連携の事例」 スイス・パスの利用範囲 31 資料）http://www.sbb.ch/en/timetable.html スイスパス「種類と価格」 （１スイスフラン＝\１１４．２０１４年９月） （改）スイストラベルパス （2015年1月以降） ★2人以上で旅行するなら "セーバーパス"がお得！ ★26歳未満の方なら”ユースパス”がお得！ ★好きな日を自由に選んで移動する旅におすすめ〜 Swiss Flexi Pass ★主要都市の市バスや市電などの都市交通が乗り放題。主な山岳交通路線も 半額で購入。全国約450カ所で使えるミュージアムパス。 http://www.myswiss.jp/jp.cfm/transport/sts/ticket/ ジャパンレール パス「種類と価格」 資料）http://www.japanrailpass.net/ja/ja003.html 例） ある日の１１：４０－１２：５３ の間の東京駅出発 PASSにて利用 「ひかり2本/こだま3本」 （除く・のぞみ17本） 資料）「JTB時刻表」２０１４年１０月号 「スイスパス」利用 鉄道 ⇒船（乗り継ぎ徒歩２分） (バリアフリー) ブリエンツ湖（BRIENTZ） http://www.raileurope-japan.com/plan-your-trip/railway-stations/ 34 「スイスパス」利用 船⇒鉄道（乗り継ぎ徒歩２分） 「インターラーケンOST駅」 ブリエンツ湖（BRIENTZ） http://www.raileurope-japan.com/plan-your-trip/railway-stations/ スイス パスの利用範囲（スイス隣接国） 36 資料）http://www.sbb.ch/en/timetable.html 「行き易いスイスの世界遺産（自然＆文化）」 ①ベルン旧市街 ②聖ヨハネ・ベネディクト会修道院 ③ザンクト・ガレン修道院 ④ベリンツォーナ:３つの古城と街を囲む城壁 ⑤スイスアルプス ユングフラウ - アレッチ ⑥サン・ジョルジオ山 ⑦ラヴォー地区の葡萄畑 ⑧テクトニックアリーナ・サルドーナ ⑨レーテッシュ鉄道アルブラ線／ベルニナ線 ⑩ラ・ショー・ド・フォン＆ル・ロックル ⑪アルプス山脈周辺の先史時代の湖畔住居群 チューリッヒ空港出発（鉄道ー特急など） ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ 05:02 06:13 05:52 05:40 05:02 05:40 ⇒06:28(乗換1) ベルン着 ⇒09:06 (乗換3)ツェルネッツ着 ⇒06:53 ザンクトガレン着 ⇒08:23 (乗換2)ベリンツォーナ着 ⇒08:12 (乗換4) グリンデルワルト着 ⇒08:47 (乗換2) ルガーノ着 資料） My Swiss Jp. ⑦ ⑧ ⑨ ⑩ ⑪ 05:02⇒07:40 (乗換1)ローザンヌ着 05:02 ⇒07:26 (乗換4)クール着 06:13 ⇒09:58 (乗換2) サンモリッツ着 05:02 ⇒07:23 (乗換1)ヌーシャテル着 05:02 ⇒07:23 (乗換1)ヌーシャテル着 http://www.myswiss.jp/jp.cfm/home/ ＜日本における「世界遺産」へのアプローチの便利さは？＞ 世界遺産・白神山地 (東京駅⇒白神山地・・・最短5時間) 世界遺産・知床＆ あるバス代金 (東京駅⇒知床斜里 最短4時間30分) <その他> 資料：「日本経済新聞」朝刊 （２０１４年９月２７日） ★世界遺産・石見銀山（４～5時間） ★世界遺産・富岡製糸場（2時間） 日本インバウンド・ビジネスの発展形（訪日3000万人時代） 写真：スイス・チューリッヒ空港（２０１４年９月） [スイス空港の“意欲的な”ビジネス] ●「日本ビジネスの高度化」 日本の空港における新たな ビジネスチャンス（2000-3000万人 外国人旅行者時代到来） ４．観光立国ニッポンをより推進させる「ツーウェイ・ツーリズム」 出国率の国際比較ー主要国のアウトバウンドー （2012年） 単位：％ 日 ス イ ス 韓 台 中 香 タ 国 湾 国 港 イ 本 出 国 率 14.5 148.6 27.5 43.9 6.1 108.9 8.4 マ レ l シ ア シ ン ガ ポ l ル オ l ス ト ラ リ ア ア メ リ カ カ ナ ダ イ ギ リ ス ド イ ツ フ ラ ン ス ロ シ ア 104.4 151.5 36.1 9.1 27.5 89.4 89.7 41.2 33.7 資料：「ＪＴＢ ＲＥＰＯＲＴ２０１４」（ ㈱ＪＴＢ総合研究所） 日本政府観光局｢主要訪日旅行市 場の基礎データ｣より(株)ＪＴＢ総合研究所作成したものに、「スイス」を加えた。 ＜参考＞2012年：人口ー8,139,600人/海外旅行者数ー12,098,000人 注：フランスは2011、マレーシアは2004年の出国者数を基に算出。 中国と香港は、香港または中国本土、マカオヘの渡航、日帰り客を含む。アメリカは、カナダ、 40 メキシコヘの旅行者は含まれていない。カナダはアメリカヘの旅行者は含まれていない。 資料）「観光白書2015年」 41 資料）「JTBレポート２００１＆２０１４」（JTB） [OUTBOUND]＆[空港] 2000 ⇒ 2013「地方の不振」 ●首都圏周辺県 ●東北地域（宮城）や四国（徳島） ●福岡県の周辺 ＜オーストラリアのどこでも ケアンズ市内 TWOWAY TOURISM！＞ ●市内間近の２つの看板 ●インバウンド＆ アウトバウンド ＜スイスのどこでも TWOWAY TOURISM！＞ ●スイスの“田舎”ダボス村にある 旅行会社「KUONI] 「キプロス・ツアーはいかが？」 「LCC時代」スタート！（日本アウトバウンド貢献率は？） （エアアジア・ピーチ・スクート・春秋航空） ●LCC時代⇒日本就航の急増 ●LCC利用のインバウンド客 ●LCC利用の日本人 45 海外旅行客は？ ４．観光立国ニッポンをより推進させる「ホスピタリティ」 CANDY & SMILE 入国管理事務所オフィサー（シンガポール・チャンギ空港） ・・・パスポートチェックの際に、キャンディーをどうぞ！ ＜ホスピタリティ事例：シンガポール・チャンギ空港＞（２０１４年９月） 「パスポート・チェックの係官は？」 「トイレの印象はどうでしょうか Excellent or Very Poor ? 「２分歩けば、別のトイレが・・・」 「空港内のレストランは？」 おもてなしの極意 （姫路城にて-忍者イスケ） ご清聴をありがとうございました。 共栄大学 客員教授 鈴木勝 Eメール：[email protected] 48 http：//tourism-nippon.com
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