Corporate Social Responsibility MONITOR 2016 Repräsentative Umfrage unter Konsumenten in Deutschland zu Corporate Social Responsibility-Aktivitäten von Großunternehmen 1.017 repräsentativ befragte Deutsche, über 190 Abbildungen Hamburg, im Juni 2016 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung Mehr als 1.000 Konsumenten wurden in der repräsentativen Studie zu Corporate Social Responsibility befragt. ERHEBUNGSDATEN Untersuchungsgegenstand Feldzeit Stichprobengröße Methodik Welche Erwartungen haben Konsumenten an die CSR-Aktivitäten von Großunternehmen? Wie lassen sich verschiedene CSR-Konsumententypen differenzieren und was macht sie aus? Was ist bei Unternehmensspenden (Corporate Citizenship) zu beachten und wie kann dieses gesellschaftliche Engagement dem Unternehmen nützen? In welcher Kombination bewirken CSR-Maßnahmen besonders positives Feedback von Konsumenten? April 2016 n=1.017 Repräsentative Umfrage unter in Deutschland lebenden Personen zwischen 18 und 69 Jahren über das aktiv und passiv rekrutierte Umfrageportal www.mymarktforschung.de. © 2016 Dr. Grieger & Cie. | Marktforschung 2 Corporate Social Responsibility Monitor 2016 Repräsentative Befragung zum Themenkomplex „Soziale Verantwortung von Großunternehmen in Deutschland“ CSR-Konsumententypen Erhöhte Zahlungsbereitschaft für Produkte sozial engagierter Unternehmen 76,2% 12,4% 12,4% 40,3% 34,9% 23,8% Enthusiasten sind bereit, mehr zu zahlen zahlen weniger oder gleich viel Befürworter Konsumentenerwartungen Kennen CSR gut 60,1 % 69,6 % Glauben, Kaufentscheidungen bewirken etwas Konsumententypologíe Corporate Citizenship CSR-Portfolio Management 87,6% beziehen Sehen den Umgang mit Mitarbeitern als CSR 78,7 % Sind im letzten Jahr auf CSR aufmerksam geworden 80,0 % Finden, Umweltschutz gehört zu CSR 85,5 % Interessenten Unternehmensbewertungen Gestiegene Erwartungen 39,6 % Ablehner Finden gut, wenn sich Unternehmen sozial engagieren Quelle: Corporate Social Responsibility Monitor 2016, n=1.017 mindestens einen CSR-Faktor ein 62% Umgang mit Mitarbeitern 43% Soziales Engagement 37% Engagement für Umweltschutz © 2016 Dr. Grieger & Cie. | Marktforschung Studienhintergrund Relevanz Die Globalisierung der Arbeitswelt und leere Staatskassen haben dazu geführt, dass die Öffentlichkeit eine Erwartungshaltung gegenüber Unternehmen entwickelt hat, mehr Eigenverantwortung für ihre Geschäfte, aber auch für die Gesellschaft insgesamt, übernehmen. Medien und Konsumenten sind zunehmend sensibel bezüglich der Produktionsbedingungen in sogenannten Billiglohnländern, der Vereinbarkeit von Beruf und Familie, des Umgangs von Unternehmen mit der Umwelt sowie vieler anderer Aspekte. Um Konsumenten zu gewinnen oder zu binden, ist es für Unternehmen heutzutage unabdingbar, gesellschaftliche Verantwortung zu zeigen. Für dieses neue Arbeitsfeld von Unternehmen hat sich der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) etabliert. Viele Großunternehmen in Deutschland sind bereits in diesem Geschäftsbereich tätig. Welche CSR-Strategie die Erwartungen der Kunden am besten erfüllt, ist erstaunlicher Weise bisher völlig unklar. Es fehlen valide, datenbasierende Strategien, um unternehmerisches Engagement effizient zu machen, sodass dadurch Nutzen für die Gesellschaft einerseits und das Unternehmen andererseits entsteht. Der CSR Monitor liefert hierzu einen wichtigen Beitrag. Er beinhaltet die Themen Konsumentenerwartungen an Unternehmen, Konsumententypologie, Corporate Citizenship und CSR-Portfolio. Die Ergebnisse der bevölkerungsrepräsentativen Umfrage aus diesen Teilbereichen können kombiniert werden, um eine erfolgreiche CSR-Strategie für Ihr Unternehmen zu entwickeln. © 2016 Dr. Grieger & Cie. | Marktforschung Zielsetzung Der CSR Monitor beleuchtet, was Konsumenten sich unter dem Begriff CSR vorstellen, welche Erwartungen sie an Unternehmen haben und inwieweit sie CSR in Unternehmensbewertungen und Konsumentscheidungen integrieren. Die Studie soll Unternehmen dazu befähigen, die richtigen CSR-Tools (Corporate Citizenship, interne bzw. externe CSR-Aktivitäten) zu wählen, um Konsumentenerwartungen erfüllen zu können. Die Basis hierfür liefert eine repräsentative Bevölkerungsbefragung mit einer Stichprobe von 1.017 in Deutschland lebenden Personen. 4 In der Studie wurde unterschiedlichen Fragestellungen nachgegangen. KERNFRAGEN DES CSR MONITORS Konsumentenerwartungen an Unternehmen Welche Kenntnis haben die Deutschen von Corporate Social Responsibility? Was stellen sie sich unter Corporate Social Responsibility vor? Wie wichtig ist CSR in verschiedenen Branchen? Inwieweit ziehen Konsumenten CSR-Faktoren bei der Bewertung von Unternehmen heran? Konsumententypologie Welche verschiedenen Konsumententypen gibt es in Bezug auf CSR? Wie unterscheiden sich diese? Welche Gemeinsamkeiten oder Schnittmengen bestehen? Corporate Citizenship CSR-Portfolio © 2016 Dr. Grieger & Cie. | Marktforschung Lohnen sich Unternehmensspenden an gemeinnützige Organisationen? Wie unterscheiden sich die gemeinnützigen Organisationen und welche ist eine gute Wahl? Welche Spenden steigern die Kaufabsicht von Konsumenten am meisten? Differenzierte Untersuchung des Konsumentenverhaltens in Deutschland Welche Maßnahmen in den Bereichen Mitarbeiter, Umwelt, Markt und Gemeinwesen sollten ergriffen werden? Wie kann ein Unternehmen durch CSR sein Image in den Bereichen Aufrichtigkeit und Kompetenz verbessern? 5 In den Kapiteln „Konsumentenerwartungen an Unternehmen“ und „CSRKonsumententypologie“ werden unterschiedliche Aspekte untersucht. INHALTSÜBERSICHT KAPITEL 1 UND 2 Im Kapitel 1 „Konsumentenerwartungen an Unternehmen“ wird dargestellt: Im Kapitel 2 „CSR-Konsumententypologie“ wird dargestellt: Struktur der Konsumententypologie Kernfragen des Kapitels Verhaltensbezogene Merkmale der vier Konsumententypen: Konsumentenbezogene Merkmale: Kenntnis von CSR Zahlungsbereitschaft für Produkte von engagierten Unternehmen Erfahrung von CSR Einfluss von CSR auf Unternehmensbewertung Wahrgenommene Macht der Konsumentscheidung Zahlungsbereitschaft für Produkte von engagierten Unternehmen Soziodemographie der vier Konsumententypen: Verteilung nach Geschlecht Verteilung nach Alter Unternehmensbezogene Aspekte: Vorstellungen vom CSR Konzept (intern / extern) Branchenspezifische Wichtigkeit von CSR Verteilung nach Bildungsabschluss Verteilung nach Haushaltseinkommen Verteilung nach Wohnort Einfluss von CSR auf die Unternehmensbewertung Zusammenfassung in Kernaussagen © 2016 Dr. Grieger & Cie. | Marktforschung 6 Kapitel 3 widmet sich Corporate Citizenship, einem Teilgebiet von Corporate Social Responsibility. INHALTSÜBERSICHT KAPITEL 2 UND 3 Psychographische Merkmale der vier Konsumententypen: Im Kapitel 3 „Corporate Citizenship“ wird dargestellt: Kenntnis von CSR Erfahrung von CSR Einführung: Wahrgenommene Macht der Konsumentscheidung Begriffserklärung Corporate Citizenship Vorstellungen vom CSR-Konzept (intern / extern) Motivation für Corporate Citzienship Branchenspezifische Wichtigkeit von CSR Die Wahl der gemeinnützigen Organisation Zusammenfassung Set Cards der Konsumententypen Klassifizierung von Spendenorganisationen Konsumentenverwertungen von Spendenorganisationen Kernerkenntnisse des Kapitels Kaufabsicht von Konsumenten durch Unternehmensspenden steigern Überblick über Einflussgrößen auf die Kaufabsicht Einflussfaktoren im Einzelnen und Spenden-Matching Zielgerichtetes branchenspezifisches Corporate Citizenship Konsumgüterbranche am Beispiel der OTTO GmbH & Co. KG Handelsbranche am Beispiel der Metro AG Bekleidungsbranche am Beispiel der Adidas AG Lebensmittelbranche am Beispiel der Haribo AG Zusammenfassung in Kernaussagen © 2016 Dr. Grieger & Cie. | Marktforschung 7 Im Kapitel CSR-Portfolio steht das Management von unternehmerischer Verantwortung im Vordergrund. INHALTSÜBERSICHT KAPITEL 4 UND 5 Im Kapitel 4 „CSR-Portfolio“ wird dargestellt: Einführung. Was ist ein CSR-Portfolio? Im Kapitel 5 „Soziodemographische Daten“ wird dargestellt: Geschlechterverteilung Altersverteilung Präferenzen der Konsumenten für Maßnahmen nach CSR-Typen: Mitarbeiter Umwelt Gemeinwesen Bildungsabschlüsse Haushaltseinkommen Wohnort Markt CSR-Evaluationen nach dem Brand Personality Konzept von J. Aaker Aakers Brand Personality Konzept Konsumentenbewertung der Aufrichtigkeit von Unternehmen Branchenspezifisches CSR-Portfolio zur Steigerung des Aufrichtigkeits-Images Konsumentenbewertung der Kompetenz von Unternehmen Branchenspezifisches CSR-Portfolio zur Steigerung des Kompetenz-Images Zusammenfassung © 2016 Dr. Grieger & Cie. | Marktforschung 8 Im Anhang werden die CSR-Konsumententypen detailliert dargestellt. INHALTSÜBERSICHT ANHANG Im Anhang werden die „Konsumententypen“ wird dargestellt: CSR-Interessenten Verhaltensbezogene Merkmale CSR-Enthusiasten Soziodemographie Verhaltensbezogene Merkmale Psychographische Merkmale Soziodemographie Zusammenfassung als Set Card Psychographische Merkmale Zusammenfassung als Set Card CSR-Ablehner Verhaltensbezogene Merkmale CSR-Befürworter Soziodemographie Verhaltensbezogene Merkmale Psychographische Merkmale Soziodemographie Zusammenfassung als Set Card Psychographische Merkmale Zusammenfassung als Set Card © 2016 Dr. Grieger & Cie. | Marktforschung 9 Die Daten wurden anschaulich in einem umfangreichen Schaubildbericht aufbereitet, sodass die Ergebnisse einfach abgelesen werden können. BEISPIELSCHAUBILDER © 2016 Dr. Grieger & Cie. | Marktforschung 10 Studienbestellung per Email an studien[at]grieger-cie.de oder postalisch an Dr. Grieger & Cie. Marktforschung, Barmbeker Str. 7a, 22303 Hamburg BESTELLMÖGLICHKEITEN Studienergebnisse „Basic License“ Repräsentative Befragung von Verbrauchern in Deutschland zu unterschiedlichen Aspekten rund um das Thema „CSR Monitor 2016“. Über 150 Schaubilder als PDF. 1 bis 3 Nutzer*: € 1.350 Name Unternehmen (Rechnungsempfänger) Studienergebnisse „Premium License“ Repräsentative Befragung von Verbrauchern in Deutschland zu unterschiedlichen Aspekten rund um das Thema „CSR Monitor 2016“. Über 150 Schaubilder als PDF. 4 bis 7 Nutzer*: € 2.250 Studienergebnisse „Corporate License“ Repräsentative Befragung von Verbrauchern in Deutschland zu unterschiedlichen Aspekten rund um das Thema „CSR Monitor 2016“. Über 150 Schaubilder als PDF. Unlimitierte Nutzeranzahl*: € 2.950 Präsentation vor Ort Vorstellung der Studienergebnisse vor Ort ca. 4 Stunden (nur buchbar mit einem der o.g. Pakete) € 1.250 zzgl. Reisekosten Straße PLZ und Stadt Emailadresse für Zusendung der Studie Telefonnummer (für Rückfragen) Datum / Unterschrift * Bitte beachten Sie, dass die Ergebnisse nur innerhalb eines Unternehmens zu verwenden sind. Die Weitergabe – auch an verbundene Unternehmen – ist nicht zulässig. Angegebene Preise sind Nettopreise zzgl. Umsatzsteuer © 2016 Dr. Grieger & Cie. | Marktforschung 11 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung www.grieger-cie.de Ansprechpartner: André Wolff Barmbeker Str. 7a 22303 Hamburg Germany (040) 69 64 66 2-24 wolff[at]grieger-cie.de © 2016 Dr. Grieger & Cie. | Marktforschung aus Hamburg Zulässig ist die Verwendung im Rahmen der erworbenen Lizenz. Veröffentlichungen sind im Vorwege mit der Dr. Grieger & Cie. Marktforschung abzustimmen. Alle übrigen Rechte werden vorbehalten. All rights reserved. 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