Hebelwirkung der Kreativität

AnlŠsslich der Preisverleihung fŸr den Ideenwettbewerb des Regionalmarketingvereins
Mecklenburg Ð Schwerin e.V. hielt der GeschŠftsfŸhrer der Werbeagentur Jung von Matt,
Jean Remy von Matt einen Vortrag, dessen Inhalt wir unseren Kunden nicht vorenthalten
mšchten. Da es keine Unterlagen Ÿber diesen Vortrag gibt, sind wir darauf angewiesen, ihn
aus der Erinnerung zu rekonstruieren. Aus diesem Grund kšnnen wir fŸr die VollstŠndigkeit
keine GewŠhr Ÿbernehmen, haben uns aber alle MŸhe gegeben, den Inhalt mšglichst
unverfŠlscht wiederzugeben.
Die Hebelwirkung der KreativitŠt
Welche (Hebel)wirkung eine kreative Idee haben kann, verdeutlichte v. Matt an einem
Beispiel aus den USA, wo an einem Kreuzungsbereich immer wieder schwere UnfŠlle
passierten. Polizei und Verkehrsexperten versuchten Ÿber Jahre das Problem in den Griff zu
bekommen. Alle Aktionen brachten keine signifikante Senkung der Unfallzahlen. Die Lšsung
war schlie§lich ein Schild. Nachdem es aufgestellt wurde, passierten Ÿber Jahre, bis zum
heutigen Tag kaum UnfŠlle. Die Frage die sich nun natŸrlich stellt, ist: Was stand auf diesem
Schild? Was bringt die Autofahrer dazu, ihr Verhalten so extrem zu verŠndern. Auf dem
Schild stand:
ãAn dieser Kreuzung sind UnfŠlle verbotenÒ
So wie in diesem Beispiel eine kreative Idee die Unfallzahlen um das Vielfache von dem
gesenkt hat, was ãklassischeÒ LšsungsansŠtze gebracht hatten, genauso kann eine kreative
Idee ein Unternehmen um QuantensprŸnge weiterbringen.
v. Matt belegte diese These mit den Beispielen von Investmentfonds und Sixt. WŠhrend sich
durchschnittliche "sichere" Fond von sehr guten "sicheren" Fonds bei der Rendite um wenige
Prozent unterscheiden, kann gut gemachtes, kreatives Marketing, Kundenzahlen, UmsŠtze
und Gewinne um ein Vielfaches steigern und z. B. aus einem regional tŠtigen Autovermieter
die nationale Nummer 1 machen.
Wie so etwas funktioniert und welche Voraussetzungen fŸr KreativitŠt vorhanden sein
mŸssen, macht v. Matt an folgenden Themen fest:
Das Ertragsgesetz des Risikos
Was bei Geldanlagen jedem selbstverstŠndlich ist, nŠmlich dass man von wenig riskanten
Anlageformen keine umwerfenden Renditen erwarten darf und nur Investitionen mit einem
Risikofaktor das Potenzial fŸr Ðzigfache Kapitelvermehrung bergen, ist in der Werbebranche
lŠngst nicht jedem klar. Mit gut gemachten Kampagnen, die auf keinen Fall irgendjemandem
negativ auffallen kšnnten, kann man mšglicherweise Ertragssteigerungen von einigen
Prozentpunkten erreichen. Aber nur mit ausgefallenen, kreativen und riskanten Ideen hat
man die Mšglichkeit, seinen Einsatz zu vervielfachen. Die Gruppe, mit der sich der Kreative
hier fast immer auseinandersetzen muss, nennt v. Matt
BedenkentrŠger
Das sind oft logisch denkende, durchaus intelligente Menschen die bei jeder Idee zu allererst
daran denken, warum es nicht geht, wo die Probleme liegen und warum es nicht gemacht
werden sollte.
Als Beispiele nannte v. Matt mšgliche €u§erungen von BedenkentrŠgern zu genialen,
kreativen Ideen.
Zu der Idee der lila Kuh hŠtte ein BedenkentrŠger sagen kšnnen:
Konterkariert nicht die lila Kuh die natŸrliche Reinheit unserer Alpenmilch?
Zu der Idee des Walkmanns hŠtte ein BedenkentrŠger sagen kšnnen:
Nur zwei Prozent der Verbraucher hšren Musik Ÿber Kopfhšrer. Der Markt ist zu klein.
Ein "Hausmittel" gegen die BedenkentrŠger, die laut v. Matt leider meistens auch besser
gekleidet sind als die kreativen Kšpfe, liefert er auch gleich mit: Auf jedes Argument, was der
BedenkentrŠger gegen die Idee ins Feld fŸhrt, antwortet er persšnlich immer: "Die Bedenken
die Sie tragen, kann ich verstehen." Da merkwŸrdigerweise niemand als BedenkentrŠger
gelten mšchte, reichen ein bis fŸnf Antworten (Die Bedenken die sie tragen...) um in der
Sache weiter diskutieren zu kšnnen. Mit wem ein kreativer Prozess funktionieren kann nennt
v. Matt unter dem Punkt
Es braucht immer zwei
Gro§e Werbeagenturen hei§en nicht Young oder Jung sondern Young & Rubicam, Jung v.
Matt usw. Es braucht neben dem kreativen Kopf auch immer den etwas abgeklŠrteren
Realisten. Das gilt fŸr die Arbeit in der Agentur genauso wie die Zusammenarbeit mit
Kunden. Wenn der Kunde dann nicht als BedenkentrŠger auftritt, sondern, wie Herr Sixt, zu
dem Entstehen von Ideen beitrŠgt und zu jeder Idee mindestens erst einmal "warum nicht?"
sagt, ist eine wichtige Voraussetzung fŸr KreativitŠt geschaffen.
Idee Ÿber Strategie
Viele Unternehmen haben viel Zeit und Arbeit in eine langfristige Unternehmensstrategie
investiert und versuchen diese beharrlich zu verfolgen. V. Matt sagt, eine Strategie ist
auswechselbar, eine kreative Idee nicht. Er zeigt das am Beispiel eines Angina-pectorisProphylaxe-Mittels. Der Hersteller hatte in Feldtests das Mittel an eine ausgewŠhlte Gruppe
von Anwendern verteilt, zu einem gro§en Teil Šltere, mŠnnliche Probanden. Nach Ablauf der
durchaus erfolgreichen Testphase weigerten sich viele der Šlteren Herren, die restlichen
Tabletten zurŸckzugeben. Als diesem PhŠnomen auf den Grund gegangen wurde und die
ursprŸngliche Strategie fŸr dieses Produkt Ÿber Bord geworfen wurde war das erfolgreichste
Medikament der Welt geboren (Viagra)
GefŸhl vor Vernunft
Das Problem: riskante, kreative Ideen lassen sich nicht so leicht in Worte fassen. Sie
kommen aus dem Bauch, haben etwas mit GefŸhl zu tun. Viel einfacher haben es
diejenigen, die Argumente gegen kreative Unterfangen vorbringen. Solche Argumente lassen
sich meistens mit Statistiken, logischen Gedankenketten und Erfahrungen untermauern und
sprechen den Kopf an. Aus diesem Grund haben kreative Ideen immer einen strategischen
Nachteil gegenŸber Checklisten, Statistiken und Logik, welchen es lt. v. Matt auszugleichen
gilt.
Beispiel: Angela Merkel
Zum Schluss untermauert v. Matt seine Thesen mit eigenen Werbespots von Sixt, Bild und
der Deutschen Bahn. Die Hebelwirkung der KreativitŠt wird besonders bei der Anzeige mit
Frau Merkel von Sixt klar.
1. Seite: Lust auf eine neue Frisur? (Originalbild von Frau Merkel)
2. Seite: Dann mieten Sie sich ein Mercedes Cabriolet! (leicht verfremdetes Bild v. Fr.
Merkel)
Diese Anzeige ist zu Gesamtkosten von unter DM 200.000,- in zwei gro§en deutschen
Zeitschriften erschienen und hat danach einen Werbewert durch Presseartikel sowie Radiound FernsehbeitrŠge von Ÿber 6 Millionen DM erzielt, was einer Rendite des eingesetzten
Kapitals von mehr als 3.000% entspricht. DarŸber hinaus hŠtte Frau Merkel "durchaus
positiv" auf diese Anzeige reagiert.
v. Matt endet mit einem Zitat des Formel 1 Rennfahrers Mario Andretti: "Wenn du alles unter
Kontrolle hast, dann fŠhrst du zu langsam."
Der Landrat des Landkreises Ludwigslust, Herr Christiansen, bedankte sich dann bei Jean
Remy von Matt fŸr diesen Vortrag und schloss mit der Aussage, er wŸrde es bedauern, dass
nicht wesentlich mehr Mitarbeiter aus Verwaltungen diesen Vortrag gehšrt hŠtten.
Welcher Teil des Vortrages fŸr diese Zielgruppe besonders interessant gewesen wŠre, sagte
der Landrat nicht. Doch die Bedenken die Sie mšglicherweise nun tragen...

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