März-Ausgabe von - Pharma Relations

06
06/2016
16. Jahrgang
pharma
www.pharma-relations.de
R E L AT I O N S
Visual aus der „Wheyhey“-Kampagne
von BRAND HEALTH, S.43
Alles gut
PR-Agenturen bewerten das Geschäftsjahr 2015 positiv
Alles anders
ISSN 1862-1694
Veränderungen des Healthcaremarktes durch Digitalisierung
Alles neu?
Antikorruptionsgesetz ante portas
®
Der Innovationskongress für 2017
06/2016
16. Jahrgang
THEMA
Zufriedene Agenturen
Die Healthcare-PR ist auch in diesem Jahr wieder
das umsatzstärkste Kompetenzfeld im PR-AgenturenRanking von Gerhard A. Pfeffer und dem „PR Journal“.
Entsprechend zufrieden sind die Agenturen, für die
das Recruitment qualifizierter Mitarbeiter mittlerweile
die größte Herausforderung darstellt.
REPORT
Blick in die Zukunft
Bericht über das 21. International Health Forum des
Wort & Bild Verlags in Baierbrunn. Ein wichtiges
Thema der Veranstaltung: Digitalisierung.
Das Manifest
Auf dem Pharma Symposium 2016 der Bauer Media
Group stimmten die Teilnehmer über die Thesen der
Referenten ab und verabschiedeten auf diese Weise
das „Manifesto 2016“.
Kooperation ist möglich
Mit dem Antikorruptionsgesetz will die Bundesregierung den Patienten- wie den Wettbewerbsschutz
stärken.
INTERVIEW
6
18
22
16
„Wir bieten das magische Dreieck“
20
Exklusiv-Interview zur Kooperation der Healthcare
Manufaktur mit Territory.
SERIALS
Gesunder Eisgenuss
BRAND HEALTH begleitet die Markteinführung von
„Wheyhey Protein Ice“.
Kreativität & Innovation
Im Unternehmensporträt: antwerpes ag, Köln
Silke Schrader
Wefra PR
> S. 6 ff.
12
„Ein Award muss streng sein“
Interview mit Jana Apostolopulu, Creative Director bei
Pink Carrots, über ihr Engagement als Jurymitglied
bei den Cannes Lions Health.
„Healthcare-PR erfordert
in besonderer Weise
Spezialisten – sowohl
auf der naturwissenschaftlich-fachlichen
Inhaltsebene wie auch
auf strategischer Ebene,
da die Kommunikation
zum Beispiel von vielen
regulatorischen Vorgaben bestimmt ist.“
„Ich halte es für einen
falschen Ansatz, grundsätzlich patient centric
zu kommunizieren. Am
Ende hat man dann in
allen Visuals Menschen,
die mehr oder weniger
happy sind. Das differenziert nicht.“
Jana Apostolopulu
Pink Carrots
> S. 16 f.
„Zugleich schützt
und stärkt das Gesetz
die Patienten. Denn
die können sicher
sein, dass bei ihrer
Behandlung einzig und
allein der medizinische
Behandlungsbedarf
zählt und nicht die
finanziellen Anreize
Dritter.“
43
45
Martin Litsch
AOK Bundesverband
> S. 22 f.
Hinweis
Diese Ausgabe von „Pharma Relations“
liegt aus logistischen Gründen der wissenschaftlichen Fachzeitschrift „Monitor
Versorgungsforschung“ (MVF) bei.
Impressum
pharma berater
30
Weiterbildung – wichtiger Faktor für
Beruf und Gesellschaft
Editorial des BdP-Vorsitzenden Wolfgang
Vogel.
31
„Der direkte Kontakt schafft Vertrauen“
Interview mit Dr. Peter Ackemann, Leiter Vertrieb bei der APG Allergosan Pharma GmbH,
über die Bedeutung des AD.
34
News
35
iPad-Einsatz im Außendienstgespräch
Die Stuttgarter Schmittgall Tower 5 entwickelt
Komplettlösung zur digitalen Unterstützung
des Außendienstes.
36
Von der Pflege in den Vertrieb
Der Markt für Medizinprodukte hat enorme
Bedeutung für den Standort Deutschland –
die Basis ist ein starker AD.
38
Virtual eDetailing in der Marketingstrategie
Eine von Quintiles durchgeführte Studie zeigt,
dass viele Pharmaunternehmen noch immer
Scheu vor digitalen Kanälen haben.
40
Passgenaue Unterstützung auf der Patient
Journey
Ein arztgesteuertes Patientenmanagement bei
Orphan Drugs kann Ärzten und Patienten dazu
verhelfen, frühzeitig die adäquate Therapie
einzuleiten und auch umzusetzen.
ZUR PERSON
46 „Integrität ist die Basis für Vertrauen“
Frank Schöning, Geschäftsführer der Bayer Vital
GmbH, im Gespräch.
PROFILER
Den Fragen stellt sich:
48 Dr. Wigan Salazar
Chief Executive Officer von MSL Germany
STANDARDS
Beilagenhinweis
Diese Ausgabe enthält eine Beilage der
COMPRIX GbR. Wir bitten um Beachtung.
3
4
15, 24, 42, 44 49
50
Impressum
Editorial
News
Dr. Kaske Online-Kompass
Werbe.Monitor
Pharma Relations - Das Magazin für modernes Healthcare-Marketing
Pharma Relations - Das Magazin Olga Gilbers
für modernes Healthcare-Marketing gilbers @pharma-relations.de
13. Jahrgang/ISSN: 1862-1694
Kerstin Müller
[email protected]
Chefredaktion
Peter Stegmaier
Verlag
(verantwortlicher Redakteur)
eRelation AG - Content in Health
Kölnstr. 119, 53111 Bonn
Vorstand: Peter Stegmaier
Tel +49 (0)228 - 76 38 280-0
Kölnstr. 119, 53111 Bonn
Fax +49 (0)228 - 76 38 280-1
www.erelation.org
[email protected]
[email protected]
Redaktion
Wolfgang Dame (Ltd. Redakteur)
[email protected]
Jutta Mutschler
[email protected]
Verlagsleitung
Peter Stegmaier
Anzeigenleitung/Vertrieb/Abo
Anke Heiser (verantwortlich für
den Anzeigenteil)
Kölnstr. 119, 53111 Bonn
Tel +49 (0)228 - 76 38 280-0
Fax +49 (0)228 - 76 38 280-1
[email protected]
Abonnement
„Pharma Relations“ erscheint
zwölfmal jährlich. Der Preis für ein
Jahresabonnement beträgt 120 EUR.
Jahresvorzugspreis für Studenten
gegen Vorlage einer Immatrikulationsbescheinigung 60 EUR. Die
genannten Preise verstehen sich zzgl.
Versandkosten: Inland 6,14 EUR;
Ausland 54 EUR. Preisänderungen
vorbehalten. Die Abonnementdauer
beträgt ein Jahr. Das Abonnement
verlängert sich automatisch um
ein weiteres Jahr, wenn es nicht
spätestens sechs Wochen vor
Ablauf des Bezugsjahres schriftlich
gekündigt wird.
Layout/Gestaltungskonzept
eRelation AG
Druck
Kössinger AG
Fruehaufstraße 21
84069 Schierling
[email protected]
Tel+49-(0)9451-499124
Fax+49-(0)9451-499101
Printed in Germany
Urheber- und Verlagsrecht
Die Zeitschrift und alle in ihr
enthaltenen einzelnen Beiträge und
Abbildungen sind urheberrechtlich
geschützt. Mit Annahme des Manuskripts gehen das Recht zur Veröffentlichung sowie die Rechte zur
Übersetzung, zur Vergabe von Nachdruckrechten, zur elektronischen
Speicherung in Datenbanken, zur
Herstellung von Sonderdrucken,
Fotokopien und Mikrokopien an den
Verlag über. Jede Verwertung außerhalb der durch das Urheberrechtsgesetz festgelegten Grenzen ist ohne
Zustimmung des Verlags unzulässig.
In der unaufgeforderten Zusendung
von Beiträgen und Informationen an
den Verlag liegt das jederzeit
widerrufliche Einverständnis,
die zugesandten Beiträge bzw.
Informationen in Datenbanken
einzustellen, die vom Verlag
oder Dritten geführt werden.
Auflagenmeldung
Mitglied der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der
Verbreitung von Werbeträgern e.V.
(IVW), Berlin
Verbreitete Auflage: 3.064
(IVW 1. Quartal 2016)
EDITORIAL
Der PR geht’s gut, aber ...
>> Die PR-Profis können sich freuen: Im PR-Agenturen-Ranking, das Gerhard A.
Pfeffer alljährlich für das „PR Journal“ erstellt, konnte das Kompetenzfeld Gesundheit/Medizin/Pharma den beim letzten Mal eroberten 1. Platz im Branchenvergleich
verteidigen. Entsprechend gut geht es auch den PR-Agenturen, die sich in diesem
Markt bewegen. Die Bewertungen der von uns befragten Agenturverantwortlichen
für das Geschäftsjahr 2015 reichen von „zufrieden, aber nicht euphorisch“ bis hin
zu „stärkstes Jahr seit Bestehen der Agentur“.
Das Wachstum wird anscheinend vor allem in zwei Bereichen generiert: Die
Kunden setzen immer mehr auf digitale Kommunikationskanäle, und dabei scheinen auch die lange verschmähten Social Media in Form von Blogger Relations oder
Influencer Marketing allmählich an Bedeutung zu gewinnen. Diese werden zwar
nach wie vor längst nicht von allen Kunden genutzt aber immerhin – hier scheint
sich etwas zu tun. Ein anderes, ebenfalls relativ häufig genanntes Wachstumsfeld
ist der Bereich Bewegtbild.
Wenn eine Branche erfolgreich ist und wächst, hat das zur Folge, dass mehr
Personal benötigt wird. In der Healthcare-PR muss dieses auch noch besonders
qualifiziert sein, denn benötigt wird einerseits medizinisch-naturwissenschaftliche
Expertise und andererseits strategisches Know-how. Für die Agenturen wird es immer
schwieriger, solche Mitarbeiter in ausreichender Zahl zu finden. Martin Flörkemeier
von Edelman.ergo, der neuen Nummer 1 im Ranking, sagt beispielsweise, dass der
Wettstreit um die besten Talente im Markt für seine Agentur der am stärksten limitierende Faktor sei – und vielen, wenn nicht allen seiner Kollegen scheint das
ähnlich zu gehen.
Eine Konsequenz daraus ist, dass immer mehr Agenturen dazu übergehen, den
Nachwuchs selbst auszubilden und vorhandene Mitarbeiter besser und häufiger
weiterzubilden, als dies vielleicht früher der Fall war. Mehrere der befragten Agenturchefs sprachen auch davon, dass man dem Thema Work-Life-Balance Rechnung
tragen und den Mitarbeitern entsprechende Angebote machen müsse.
Spätestens an diesem Punkt war mir klar, dass die Mitarbeiter-Rekrutierung
heutzutage richtig schwierig sein muss. Denn welcher Agenturverantwortliche – von
ein paar Exoten vielleicht einmal abgesehen – hätte sich vor zehn Jahren ernsthaft
mit der Work-Life-Balance seiner Mitarbeiter beschäftigt? <<
Eine interessante Lektüre wünscht Ihnen
Ihr
Wolfgang Dame
4
pharma
R E L AT I O N S
06/16
> S. 6 ff.
„Darf’s ein bisschen
mehr sein?“
Mehr bringt auch mehr: Nutzen Sie den Anschub von 20 Mio.
Konsumenten für Ihren Umsatzerfolg. Das Gute für Sie:
Die Apotheken Umschau bietet Ihnen diese Benchmark-Reichweite
zum günstigsten TKP im gesamten deutschen Printmarkt.
Mehr wollen, mehr bekommen.*
www.wortundbild-media.de
Effizienz für Kampagnen.
* Quellen: Höchste Netto-Reichweite (28,9%), die meisten Leser (20,03 Mio.), günstigster TKP (4,15 €) aller AWA-Titel/Kombis.
AWA 2015, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (Apotheken Umschau A+B bezogen auf 1/1 Seite 4c, netto, Preise 2016).
REPORT
PR-Agenturen-Ranking
Zufriedene Agenturen
W
ie schon beim PR-Agenturen-Ranking 2014 von Gerhard A. Pfeffer und dem „PR Journal“ konnte sich auch bei
der 2015er Ausgabe das Kompetenzfeld Gesundheit/Medizin/Pharma als umsatzstärkste Branche behaupten.
Entsprechend zufrieden sind auch die Vertreter der PR-Agenturen, die von „Pharma Relations“ befragt wurden,
mit dem Geschäftsjahr 2015, und auch das aktuelle Jahr wird recht positiv beurteilt. Nachdem das Ranking viele Jahre
von fischerAppelt angeführt worden ist, hat sich nun erstmals Edelman.ergo auf die Spitzenposition geschoben.
>> Martin Flörkemeier, Managing Director und
Sector Lead Health bei Edelman.ergo, der neuen Nummer 1, ist natürlich glücklich über das
Abschneiden seiner Agentur im Health-PR-Ranking. Auch für 2016 seien seine Erwartungen
wieder positiv, er rechne im Healthcarebereich
wieder mit einem prozentualen zweistelligen
Wachstum.
Deutlich gewachsen sei in letzter Zeit der
Bereich Campaigning, berichtet Flörkemeier,
und große Zuwächse habe es auch in den Bereichen Digitale Strategie und Umsetzung (z.B.
Websites, Social Media) sowie Bewegtbild gegeben (siehe auch Interview auf Seite 10). Eine größere Nachfrage nehme er aber auch bei
den Themen Corporate Health und Mitarbeiterkommunikation wahr sowie im Bereich Medical
Education. „Hier gelingt es uns durch unsere
breite Aufstellung immer häufiger, über den
Silo der traditionellen Gesundheitskommunikation für unsere Kunden Mehrwert zu schaffen",
so Flörkemeier.
Auch Oliver Struckmeier (3K Agentur für
Kommunikation) ist mit dem Geschäftsjahr 2015
zufrieden – und außerdem auch „stolz“ auf den
Mix aus langjährigen Kundenbeziehungen sowie
diversen „Neuzugängen“. Das Rx-Geschäft sei
äußerst stabil gewesen, und die Bereiche OTC
und Medizinprodukte seien 2015 gewachsen.
Für beide Bereiche gelte, dass die Nachfrage
bei Digital und Social Media ebenso wie bei
Bewegtbild stetig steige. In den ersten beiden
Quartalen dieses Jahres zeige sich bereits erneut
ein positives Bild mit vielen Neugeschäftsaktivitäten und zusätzlichen Projekten beim Bestandsgeschäft, berichtet Struckmeier.
Wefra PR blickt nach Aussage von Silke
Schrader ebenfalls auf ein erfolgreiches Jahr
2015 zurück: „Unser Wachstum liegt 10 Prozent über Vorjahr und entsprach unseren Erwartungen. Für 2016 gehen wir von einem
ähnlichen Wachstum aus.“ Gegen den allgemeinen Markttrend habe man insbesondere in
der Arztkommunikation zulegen können. Neben
den unterschiedlichen Facharztgruppen hätten
vor allem die API im Fokus der Kunden gestanden – „insbesondere in ihrer Empfehler-Rolle
für OTC-Präparate“.
Als „erneut absolut positiv“ bewertet auch
Donate Schreiner von circlecomm das Jahr
2015. Sie führt das darauf zurück, „dass unser
langjähriges Know-how, unsere Art mit Patienten zu sprechen und diese in die Kommunikation einzubeziehen, von unseren Kunden
sehr geschätzt wird“. Daher rechne sie für 2016
weiterhin mit einem Wachstum in Influencer Relations und Netzwerkkommunikation. Schreiner
hat festgestellt, dass bei den Kunden der Bedarf, umfassend beraten zu werden, gestiegen
sei. Erfahrungen und Bewertungen im Umgang
mit einzelnen Kommunikationskanälen bzw.
Channel Management würden zunehmend abgefragt, aber auch eine Vielfalt klassischer Marketingaufgaben. Außerdem werde man heute immer früher in die Strategieplanung einbezogen.
Auch die Bildung von Allianzen sei „gefragter denn je“, berichtet Schreiner. Zunehmend werde erkannt, dass man gemeinsam
mehr erreichen könne. Die Voraussetzung dafür
sei aber, die Richtigen für eine gemeinsame Sache zu gewinnen und einzubeziehen. „Unsere
Kunden schätzen unsere Fähigkeit, tragfähige
Beziehungen zu ganz verschiedenen Zielgruppen aufzubauen und diese dann auch aktiv
in die Kommunikation einzubinden. So ist es
denn auch nur konsequent, dass bei uns Netzwerkkommunikation momentan am stärksten
wächst.“
Oliver Ehrnstorfer (medical relations) ist
mit der Entwicklung „zufrieden, allerdings auch
nicht euphorisch“, zumal die Kosten spürbar
angezogen hätten. Beispielhaft nennt er die
gestiegenen Personalkosten: „Man merkt halt,
dass der Markt für gute Kräfte mit Branchenkenntnis eng geworden ist. Aber auch Investitionen und Kosten, die im Rahmen von
Qualifizierungsprozessen bei Kunden anfallen,
schlagen deutlich zu Buche.“ Er stellt fest, dass
sich der Ruf nach Digital immens verstärkt habe, wobei sein Eindruck sei, dass dies häufig
Nicole Tappée (antwerpes), Donate Schreiner (circlecomm), Dorothea Küsters (Dorothea Küsters Life Science Communications), Michaela Frank (Haas & Health Partner), Silke Schrader
(Wefra PR) (v.l.n.r.)
6
pharma
R E L AT I O N S
06/16