1 EINE STUDIE DER FACIT RESEARCH FACIT. Gegründet 1984. FACIT. Haus der Forschung. Gegründet 2015. Independent. Innovative. Integrated Barbara Evans Geschäftsführerin Dr. Elisabeth Friedrich Senior Consultant FACIT Business Intelligence FACIT Digital FACIT Media Research FACIT Research 3 Fragestellung und Zielsetzung » Welche und wie viele Personen gehören zu der Digitalen Audio-Society in Deutschland? » Welche Einstellungen und Motive sind der Digitalen Audio-Society besonders wichtig? » Welche Medien nutzt die Digitale Audio-Society an welchen Orten und zu welchen Zeiten? » Welche Produktwelten, Marken und Branchen haben Relevanz für die Digitale Audio-Society? » Und hat die Digitale Audio-Society MarktRelevanz und wie kann man sie erreichen? 4 Welche Audio-Angebote werden genutzt? Knapp zwei Drittel der Gesamtbevölkerung nutzen mindestens ein digitales Audio-Angebot 76% 65% 7% 8% Personalisiertes Internetradio Radio über UKW Eigene Musik über Tonträger AudioPodcast 11% 50% 36% gehören zur Nichtdigitalen Audio-Society 64% gehören zur Musikvideos auf Plattformen Radioaggregatoren 13% Musik über Streamingdienste 15% Nur über Internet empfangbares Radio Radio über Webseite / App Frage: Welche der folgenden Möglichkeiten nutzen Sie, um Radio oder Musik zu hören? Quelle: Mediaplus Strategic Insights & Facit Media Efficiency; CATI-Bus-Einschaltung TNS Emnid; Feldzeit: August 2015; n=1.004 Eigene Musik über Musikplayer -Apps 25% 29% Digitalen Audio-Society 6 Die Digitale Audio-Society definiert sich über die Nutzung von modernen Audio-Angeboten über UKW-Radio und eigene Tonträger hinaus Digitale Audio-Society 64% 40,6 Mio. Nicht-digitale Audio-Society 36% 23,1 Mio. Grundgesamtheit 63,7 Mio. (E14+) Quelle: Mediaplus Strategic Insights & Facit Media Efficiency; CATI-Bus-Einschaltung TNS Emnid, ma 2015 Radio II; Feldzeit: August 2015; n=1.004; Basierend auf der Grundgesamtheit E14+: 63,65 Mio. 7 Digitale Audio-Society 8 In den Tiefeninterviews zeigt sich dass Audio ein ständiger Begleiter für die Digitale Audio-Society ist Alter Präferierte Audio-Art Lebensziel Ø 37 Jahre* Moderne Wiedergabegeräte Hoher Bildungsgrad Digitale Mediennutzer Meinungen aus der Zielgruppe „Ich höre eigentlich immer Musik. Auf dem Nachhauseweg, daheim beim Duschen. Wenn der TV nicht läuft, läuft auf jeden Fall ein Radiosender.“ - Niki, Einzelhandelskauffrau Mode, 23 Jahre „Früher gab es nur mp3 Player, da konnte ich nicht Radio hören und auch iTunes musste man erst herunterladen. Jetzt kann ich alles online hören, das ist viel einfacher.“ - Larissa, Hotelfachfrau, 34 Jahre * Quelle: Mediaplus Strategic Insights & Facit Media Efficiency Beschreibung der interviewten Zielgruppe Das Durchschnittsalter der Zielgruppe beträgt 37 Jahre. Sie nutzt verstärkt mobile Medien und genießt ihre Musik über Kopfhörer und Smartphones. Das Smartphone ist nicht nur das präferierte Endgerät, sondern spiegelt sich als omnipräsenter Begleiter dieser Zielgruppe wider. 9 25% nutzen Music on Demand 58% 72% 26h nutzen Kopfhörer hören Radio Dauer der Audionutzung pro Woche 35% 57% hören Radio über Webseite/App hören eigene Tonträger 51% hören Audio mit dem Smartphone Unterwegs wird fast genauso häufig Audio konsumiert wie zu Hause. Dafür wird WLAN verstärkt auch außerhalb des eigenen Zuhauses genutzt Orte der Audio-Nutzung der Digitalen Audio-Society Ort der WLAN-Nutzung der Digitalen Audio-Society Nutzung manchmal oder häufig; Basis: Gesamt Basis: Smartphone-Besitzer Zuhause 90% Zu Hause 90% Bei Freunden oder Verwandten zu Hause 59% Auf der Arbeit 78% Unterwegs / woanders Auf der Arbeit 37% 39% Im Restaurant, Café 35% An öffentlichen Plätzen 33% In öffentlichen Verkehrsmitteln (z.B. Bus, Bahn) Nutze an keinem dieser Orte WLAN Frage1: Wo nutzen Sie normalerweise Audio?, Frage 2: An welchen Orten nutzen Sie eine WLAN-Verbindung mit Ihrem Smartphone? Fallzahlen Frage 1: Total: n=8121; Digitale Audio-Society: n=6578; Nicht-digitale Audio-Society: n=1543; Fallzahlen Frage 2: Total: n=5479; Audio Society: n=4780; Nicht Audio Society: n=699; Quelle: Mediaplus Strategic Insights & Facit Media Efficiency; Studie zur modernen Audio-Nutzung; Feldzeit: Juni 2015 20% 3% 11 Die „Digitale A-S“ ist insgesamt eine sehr attraktive Marketingzielgruppe! # Hoher Smartphone Besitz # Hohe Marken-Affinität # Trendbewusst # Sehr Aktiv # interessante Branchen # Werbe-Affiner # Audio = ständiger Begleiter # Probierfreudig 12 Gemäß ihres Audionutzungsverhaltens wurde die Digitale Audio-Society in 5 Typen segmentiert Digitale Audio-Society 64% 40,6 Mio. LOVER MOBILE NATIVES TRANSFORMER TRADITIONALS Quelle: Mediaplus Strategic Insights & Facit Media Efficiency; CATI-Bus-Einschaltung TNS Emnid, ma 2015 Radio II; Feldzeit: August 2015; n=1.004; Basierend auf der Grundgesamtheit E14+: 63,65 Mio. Nicht-digitale Audio-Society 36% 23,1 Mio. SELECTIVES 13 Gemäß ihres Audionutzungsverhaltens wurde die Digitale Audio-Society in 5 Typen segmentiert Digitale Audio-Society 64% 40,6 Mio. Nicht-digitale Audio-Society 36% 23,1 Mio. LOVER MOBILE NATIVES TRANSFORMER TRADITIONALS SELECTIVES 12% 20% 25% 24% 19% Quelle: Mediaplus Strategic Insights & Facit Media Efficiency; CATI-Bus-Einschaltung TNS Emnid, ma 2015 Radio II; Feldzeit: August 2015; n=1.004; Basierend auf der Grundgesamtheit E14+: 63,65 Mio. Die Lover, Mobile Natives und Transformer nutzen im Gegensatz zu den Traditionals und Selectives verstärkt mobile Geräte MOBIL KLASSISCH Geräte für Audio-Nutzung Nutzung manchmal oder häufig Basis: Gesamt Lover Radiogerät 84% Stereo-Anlage 78% CD-Player 60% Transformer 40% 18% PC/ Laptop/ Netbook 88% 89% Kopfhörer 85% 93% 78% Smartphone 87% Kabelloser Lautsprecher Docking Station Wireless Audio System Streaming-Media-Stick 12% 85% 47% 45% 85% 72% 46% 70% 17% 9% Traditionals 87% 91% 80% 84% MP3-Player MODERN Mobile Natives 99% Selectives 0% 43% 42% 26% 17% 64% 59% 20% 24% 29% 27% 13% 18% 7% 7% 7% 11% 3% 4% 35% 4% 2% 3% 3% 29% 6% 4% 3% 3% Frage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Geräte, um Audio zu hören – egal ob Musik, Nachrichten, Hörbücher etc.? Fallzahlen: Lover: n=777; Mobile Natives: n=1352; Transformer: n=1.627; Traditionals: n=1.575; Selectives: n=1.246 Quelle: Mediaplus Strategic Insights & Facit Media Efficiency; Studie zur modernen Audio-Nutzung; Feldzeit: Juni 2015 15 Typen der Digitalen AudioSociety 16 Lover Steckbrief Die Lover lieben es, ihre Audio-Angebote immer und überall auf all ihren Geräten zu genießen. Sie sind meist männlich, durchschnittlich 35 Jahre alt und verdienen gut. Die Lover weisen eine hohe Markenaffinität auf und sind Werbung gegenüber offen eingestellt. 61% der Lover sind männlich 36h pro Woche Audionutzung der Lover haben ein 40% HHNE über 3.500€ *Es handelt sich um eine exemplarische Zuordnung der Zitate. der Lover sind 71% sportaffin 49% der Lover mögen Konzerte „An elektronischen Geräten habe ich vom Smart TV über Smartphone und Tablet bis zu Bluetooth-Kopfhörern eigentlich alles “ - Josef, Logistikmitarbeiter, 38 Jahre* 17 Mobile Natives Steckbrief Die Mobile Natives genießen ihre Audio-Angebote insbesondere über die mobilen Audio-Devices. Mit durchschnittlich 29 Jahren bilden die Mobile Natives die jüngste Gruppe. 29J ist das Ø-Alter der Mobile Natives 25h pro Woche Audionutzung der Mobile Natives 22% haben ein HHNE über 3.500€ *Es handelt sich um eine exemplarische Zuordnung der Zitate. 93% der Mobile Natives nutzen Kopfhörer 81% der Mobile Natives sind auf Facebook „Audio steht für mich für Innovation. Die Apps ermöglichen, dass man die Musik unterwegs besser hören kann.“ - Laura, Reiseverkehrskauffrau, 22 Jahre* 18 Transformer Steckbrief Die Transformer nutzen sowohl die klassischen als auch die mobilen Audio-Geräte. Sie sind durchschnittlich 40 Jahre alt und Werbung gegenüber ebenfalls offen eingestellt. 40J ist das Ø-Alter der Transformer 78% 30h pro Woche Audionutzung der Transformer 79% gehen aus 28% der Transformer haben ein HHNE über 3.500€ *Es handelt sich um eine exemplarische Zuordnung der Zitate. der Transformer nutzen Kopfhörer „Ich kaufe sehr gerne Bücher, aber mittlerweile nur noch eBooks. Das tut mir zwar etwas leid, aber mir ist das Geschleppe einfach zu viel.“ - Norbert, Dozent, 48 Jahre* 19 Traditionals Steckbrief Die Traditionals lieben ihr klassisches Radio. Mobile Audio-Geräte werden von ihnen zwar ebenfalls genutzt, dies aber unterdurchschnittlich stark. Mit einem Altersschnitt von 43 Jahren bilden sie die älteste Zielgruppe. Lediglich 43J Lediglich 35% ist das Ø-Alter der Traditionals der Traditionals haben Abitur 20% der Traditionals nutzen Kopfhörer der Traditionals 51% gärtnern 20 Selectives Steckbrief Die Selectives sind bei ihrer Mediennutzung und Freizeitgestaltung allgemein zurückhaltender. Sie sind durchschnittlich 36 Jahre alt und haben ein vergleichsweise geringes Einkommen. Kostenlose, werbefinanzierte Angebote werden von den Selectives bevorzugt. Lediglich 58% Lediglich 19h der Selectives sind männlich pro Woche Audionutzung 24% Lediglich 25% der Selectives nutzen Kopfhörer besuchen gerne Konzerte 21 Wert #04 Wert #13 Wert #01 Wert #05 Wert #12 Wert #02 Wert #06 Wert #10 Wert #11 Wert #09 Wert #03 Wert #08 Wert #07 Wie die Lebenswelten der Digitalen Audio-Society mit Marken und Medien „fitten“ 22 Die Digitale Audio-Society ist eine mobile und qualitätsbewusste Gruppe Humor Wissen Qualität Aktivität Mobilität Aktualität Marken-KPIs des Online Reiseanbieters „X“ 89 % Sympathie 88 % Kaufwahrscheinlichkeit 85 % Weiterempfehlung Digitale Audio-Society Online Reiseanbieter „X“ ValueSphere Kugel: Werte mit höchster %Top2-Ausprägung auf einer 6-stufigen Skala für die Digitale Audio Society (persönlich wichtige Werte) und die Marke aus Sicht der Digitalen Audio-Society KPIs: %Top3 auf 6-stufiger Skala; 1 Symbol= 0-20%, 2 Symbole = 21-40%, 3 Symbole = 41-60%, 4 Symbole = 61-80%, 5 Symbole = 81-100% 23 In diesem kommunikativen Dreieck ist Audio der perfekte Partner 91 Familie Humor Glaubwürdigkeit Flexibilität Wissen Qualität Mobilität Regionalität Aktualität Routine Fantasie Audio 92 94 Spannung Online Reiseanbieter „X“ 87 87 85 Digitale Audio-Society TV Audio TV ValueSphere Kugel: %Top2-Werte mit höchsten Unterschieden zwischen Audio und TV aus Sicht der Digitalen Audio-Society ValueSphere Index: Der Index kann von 0 (kein Fit) bis 100 (höchster Fit) variieren 86 24 Key Insights der Studie 25 40 MILLIONEN NUTZER… …repräsentieren eine sehr konsum-relevante und markenaffine Digitale Audio-Society. EIN ABSOLUTES MASSENPHÄNOMEN 26 64% SHARE OF EAR… …verkörpert zwei Drittel der in Deutschland lebenden AudioNutzer und ein ideales Terrain für Werbungtreibende über Online Audio-Angebote mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. EIN ELFMETER FÜR ONLINE AUDIO-ANGEBOTE 27 HOHE MEDIENKONVERGENZ... … zeichnet die Digitale AudioSociety durch eine parallele Nutzung von einer Vielzahl an UKW- und Digital-Angeboten aus. UKW: MITTENDRIN STATT NUR DABEI 28 BREITES KONSUMINTERESSE… ... ist ein Merkmal der Digitalen Audio-Society. Als Trendsetter lieben sie Innovationen und stehen Werbung positiv gegenüber. EINER FÜR ALLE 29 GEZIELTE MEDIALE ANSPRACHE… … ist insbesondere bei heterogenen Zielgruppen ein entscheidender Erfolgsfaktor und erhöht somit die Relevanz der Werbebotschaft für die Zielgruppen. MAXIMALE WIRKUNG 30 Diese spannende Zielgruppe wird sowohl für Medien als auch für Marken immer relevanter – Mit immer höherer Geschwindigkeit verändern sich die Rahmenbedingungen wie man Zielgruppen noch erreichen und begeistern kann. Die Gründe hierfür sind sowohl im gesellschaftlichen Wandel selbst mit Megatrends wie Konnektivität, Mobilisierung, Individualisierung oder Urbanisierung als auch bei den rasanten technologischen Entwicklungen unser Zeit zu finden. Konnektivität wird der zentrale Motor für alle künftigen Entwicklungen im Audiobereich. Immer realistischere, dreidimensionale und immersive Audiowiedergabe von virtuellen und realen Welten schaffen Mehrwerte beim Nutzer und bieten auch Werbungtreibenden völlig neue Möglichkeiten der Markeninszenierung. Sozialer Austausch, gemeinsamer Genuss und Interaktion spielen im Audioumfeld zunehmend eine wichtige Rolle. Mit steigender Digitalisierung der Audiowelt und ständiger Verfügbarkeit sämtlicher Inhalte wachsen Nischenmärkte für das Besondere. Mit High-Resolution-Audio oder auch der Rückbesinnung auf haptische Erlebnisse bedienen Marken die gehobenen Ansprüche der Audio Lover. Der allgegenwärtige Zugang zum mobilen Internet und Inhalten stärkt auch den mobilen Audiokonsum. Der steigende Bedarf nach Individualisierung wird im Audiobereich durch Mass Customization im Produktbereich und immer besser Datenverfügbarkeit und Targeting-Möglichkeiten im Servicebereich bedient. In einer immer hektischeren Welt dient Audiogenuss auch als Rückzugs- und Entspannungsmöglichkeit. Zukunft Radio » Radio ist und bleibt glaubwürdig, informativ, unterhaltsam, aktuell, entspannend, verbindend, identitätsstiftend, interaktiv. » Radio tritt allerdings in Wettbewerb mit immer mehr Medienmarken (Radiosendern, anderen Audioanbietern, multimedialen Content-Anbietern). » Radio profitiert von » mittelfristig verbesserter Infrastruktur (flächendeckende Internetverfügbarkeit). Radio ist immer und überall. Völlige Autonomie vom klassischen Radiogerät. » erweiterten Bandbreiten, optimierten Aufnahme- und Abspieltechniken sowie Audioformaten. Eine neue Klangqualität entsteht, von der nicht zuletzt LiveEvent-Übertragungen profitieren (es entsteht das Gefühl, dabei zu sein). » zunehmender Sprachsteuerung. Sie ermöglicht neue Formen der Interaktion. » seiner Regionalität und seiner Persönlichkeit (Moderatoren). » der Konnektivität. Die Vernetzung mit immer mehr Geräten ermöglicht dank übergreifendem und detailliertem Wissen über die jeweilige Nutzungssituation, Stimmung u. v. m. eine exakte Zielpersonenansprache. » neuen Vermarktungsansätzen: gezielte Umfeldbelegung (News/Information, Unterhaltung/Storys, Hintergründe, Musik, Entspannung …), geografisches Targeting, Stimmungs-Targeting etc. 34 Vielen Dank! 35 Ihre Ansprechpartner Dr. Elisabeth Friedrich Oliver Schlösser [email protected] [email protected] Tel. +49 89 740420 - 5593 Fax. +49 89 740420 - 5575 Tel. +49 89 2050 - 5824 Fax. +49 89 2050 60 - 5824 Barbara Evans [email protected] Tel. +49 89 740420 - 5520 Fax. +49 89 740420 - 5575 Julia Sorg Alexander Drost [email protected] [email protected] Tel. +49 89 740420 - 5589 Fax. +49 89 740420 - 5575 Tel. +49 89 2050 - 5857 Fax. +49 89 2050 60 - 5857 36 Copyright Sämtliche Rechte an den Inhalten (einschließlich Konzepte, Gestaltungen, Preise, Konditionen, Planungen, etc.) verbleiben ebenso wie jegliches den Inhalten zugrunde liegende Know-how und unabhängig davon, ob die Inhalte Urheber-, Nutzungsund Eigentumsrechte darstellen, ausschließlich bei der Agentur. 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