Studie zur Audionutzung: Wie, wo, was, womit hört Deutschland?

Grundlagenstudie „Age of Ears – die digitale Audio-Society und ihre Typologie“
Studie zur Audionutzung: Wie, wo, was, womit hört Deutschland?
Zusammenfassung
Hintergrund | Wie wird „Audio“ in unserer heutigen Gesellschaft genutzt? Was hören die
Deutschen? Mit welchen Geräten? In welchen Situationen? CDs auf dem Sofa, Radio im Auto,
per Streaming auf dem Smartphone? Das Münchner Marktforschungsinstitut Facit Media
Efficiency hat herausgefunden, was und wie Deutschland hört.
Vorgehen | Bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung mit mehr als 8.200 Personen im
Alter von 14 bis 59 Jahren zu ihrer Medien- und Audionutzung. Zu verwendeten Geräten,
Hörverhalten, Lieblingsgenres, Lebenswelt, Wertevorstellungen, Einstellungen zu Werbung
und Marken, Konsumgewohnheiten, Freizeitaktivitäten etc.
Kernergebnisse | Die 63,7 Millionen Deutschen zwischen 14 und 59 Jahren lassen sich in
zwei große Gruppen einteilen: Rund 23,1 Millionen Menschen hören ausschließlich UKWRadio und nutzen eigene Tonträger. Die übrigen 40,6 Millionen – fast zwei Drittel der Befragten
– nutzen Audio auf moderne Art und Weise. Das heißt, dass sie zusätzlich vor allem digitale
Angebote wie Webradio, Radio-Apps oder Musik-Streaming nutzen und Audio auch auf
Smartphones etc. hören. Diese so genannte „digitale Audio-Society“ wiederum lässt sich in
fünf Typen unterteilen: Lover (4,8 Mio. Menschen), Digital Natives (8,3. Mio.), Transformer (10
Mio.), Traditionals (9,7 Mio.) und Selectives (7,7 Mio.).
In einem Satz | Die moderne und vor allem auch die mobile Audionutzung sind bedeutender
als bislang angenommen, denn bereits 64% der Deutschen nutzt moderne Endgeräte zum
Hören von Audio und damit auch vermehrt digitale und über das Internet verbreitete Angebote.
Das heißt? | Unternehmen, Audiodienstleister oder Sender sollten sich noch intensiver
Gedanken über die Chancen machen, die Audio bietet, insbesondere die digitalen Kanäle.
Die ausführliche Pressemitteilung lesen Sie ab der nächsten Seite. Alle Ergebnisse finden Sie
auch auf www.age-of-ears.com. Folgen Sie uns auf Twitter unter www.twitter.com/AgeOfEars.
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Pressemitteilung
Grundlagenstudie „Age of Ears – die digitale Audio-Society und ihre Typologie“
Studie zur Audionutzung: Wie, wo, was, womit hört Deutschland?
Die digitale Transformation erstreckt sich über alle Bereiche der Kommunikation – und
seit es möglich ist, Audio zu digitalisieren, hat sich auch hier eine enorme Revolution
vollzogen: Anstatt einer gepflegten Plattensammlung haben wir über das Internet heute
Zugriff auf zigtausende Radiosender, Musik-Downloads oder gar – Stichwort AudioStreaming – mehrere Millionen Musiktitel. In einer aktuellen Grundlagenstudie hat das
Marktforschungsinstitut Facit Media Efficiency deshalb analysiert, wie „Audio“ in
unserer heutigen modernen Gesellschaft tatsächlich genutzt wird. Entstanden ist eine
umfassende Typologie der so genannten „digitalen Audio-Society“, die fünf
verschiedene Typen unterscheidet.
München, den 2. November 2015 — Audio umgibt uns überall: Wir hören Sprache, Musik,
Klänge, Geräusche – in unserer schnellen lauten Gesellschaft inzwischen häufiger denn je.
Stille Rückzugsorte werden zur Mangelware. Wie reagieren Menschen darauf? Sie schaffen
sich ihre eigenen „Audio-Zonen“: CDs hören auf dem Sofa, Radio im Auto, mit Kopfhörern über
das Smartphone unterwegs. Aber was hört die moderne Gesellschaft dabei genau? Wie hört
Deutschland? Das hat das Münchner Marktforschungsinstitut Facit Media Efficiency in einer
aktuellen Grundlagenstudie analysiert: Im Juni und Juli 2015 wurden dafür in einer
bevölkerungsrepräsentativen Online-Befragung mehr als 8.200 Personen im Alter von 14 bis
59 Jahren ausführlich zu ihrer Audionutzung befragt. Zu den von ihnen verwendeten Geräten,
ihrem Hörverhalten, ihren Lieblingsgenres, ihren Lieblingssendern und -anbietern. Zu ihrer
Lebenswelt, ihren Wertevorstellungen, ihren Einstellungen zu Werbung oder Marken bis hin
zu ihren Konsumgewohnheiten und Freizeitaktivitäten.
Die digitale Audio-Society: 40,6 Millionen Menschen nutzen Audio auf moderne Art
Dabei zeigte sich rasch, dass die Digitalisierung ein maßgebliches Kriterium für die moderne
Nutzung von Audio ist: Zwar hören 76 Prozent der Befragten regelmäßig UKW-Radio und 65
Prozent Musik über eigene Tonträger – aber bereits die Hälfte der Befragten nutzt regelmäßig
auch Plattformen wie YouTube oder Vimeo zum Hören bzw. Sehen von Musikvideos. Knapp
ein Drittel hört (eigene) Musik auf dem Smartphone – hinzu kommt bei den mobilen Geräten
außerdem die anteilige Nutzung von Streaming-Diensten, Radio-Apps oder anderen über das
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Netz gehörte Angebote. Ein Viertel der Befragten hört UKW-Radiosender auch über das
Internet, 15 Prozent nutzen reine Webradio-Sender. Streaming- bzw. Music-on-DemandAngebote wie Spotify, Deezer etc. nutzen 13 Prozent. Dahinter folgen Radio-Aggregatoren,
Podcasts, RSS-Feeds und personalisiertes Internetradio.
Audionutzung 2015
Radio hören (über UKW)
76
Eigene Musik hören (über haptische Tonträger)
65
Musikvideos hören/sehen (YouTube etc.)
50
Eigene Musik auf dem Smartphone hören
29
Radio hören (über Webseite oder mit App)
25
Reines Webradio hören (RauteMusik etc.)
15
Streaming-Dienste / Music on Demand hören
64%
13
Radio-Aggregatoren hören (radio.de etc.)
11
Audio-Podcasts oder RSS-Feeds hören
8
Personalisiertes Internetradio hören (last.fm etc.)
7
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Die beiden „traditionellen“ Nutzungsarten – UKW-Radio und eigene Tonträger – außen
vorgelassen, nutzen mit 64 Prozent fast zwei Drittel der Befragten Audio auf „moderne“ Art
und Weise. Von den insgesamt 63,7 Millionen Deutschen ab 14 Jahren sind das rund 40,6
Millionen Menschen – eine große Zielgruppe und die von Facit Media Efficiency so genannte
„digitale Audio-Society“, die weder Nischenerscheinung noch Randgruppenbewegung ist,
sondern ein Massenphänomen mit steigender Tendenz. Wir leben in einem „Age of Ears“.
Eher männlich, eher jung, kaufkräftig, aktiv, technikaffin und mit Smartphone unterwegs
Die digitale Audio-Society unterscheidet sich dabei in diversen Punkten deutlich von der
weniger audioaffinen bzw. nicht-digitalen Bevölkerung – neben soziodemografischen
Merkmalen zählen dazu auch Produktinteressen und Verhaltensweisen. So sind die Mitglieder
der digitalen Audio-Society tendenziell eher männlich und der Altersdurchschnitt ist mit 37
Jahren jünger. Grundsätzlich sind sie sehr technikaffin und in sozialen Netzwerken
überdurchschnittlich stark aktiv. Die Audio-Society ist sehr trend- und markenbewusst und
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darüber hinaus auch sehr aktiv und mobil in ihrer Freizeit. Sie schätzt Qualität
(Markenprodukte) und die Möglichkeit, das Leben individuell zu gestalten. Aufgrund der
überwiegenden Nutzung moderner Endgeräte werden tendenziell mehr Audio-Angebote und
diese auch „überall“ genutzt; zu Hause, beim Autofahren, in öffentlichen Verkehrsmitteln, beim
Sport etc. Die Nutzung erfolgt dabei vergleichbar zu den „klassischen“ Zeiten: werktags vor
und nach der Arbeit – aber besonders auch am Wochenende zwischen 9 und 17 Uhr.
Das Smartphone ist ein häufiger Begleiter, und wer Audio-Inhalte über sein Mobilgerät
konsumiert, nutzt es zu 86 Prozent parallel auch für andere Tätigkeiten – surft im Internet,
schreibt E-Mails oder nutzt andere Wege der Online-Kommunikation. Das bestätigte bereits
eine im vergangenen Jahr durchgeführte Studie zum Nutzungsverhalten von Mobilgeräten
unter Pendlern (sp-url.com/pendler).
Es handelt sich bei der digitalen Audio-Society also nicht um „Technik-Freaks“, sondern um
sehr audioaffine Menschen, die unterschiedlichste Audioangebote gemäß ihrer festen
Gewohnheiten oder individuellen Interessenprofile nutzen.
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Die fünf Typen der digitalen Audio-Society
Insgesamt konnten die Forscher von Facit Media Efficiency fünf verschiedene Nutzertypen
innerhalb der digitalen Audio-Society identifizieren, die sich – trotz ihrer übergreifenden
Gemeinsamkeiten – voneinander unterscheiden lassen, was ihre Typologie interessant für
Unternehmen, Marken, Sender oder Audio-Dienstleister macht, die diese Menschen gezielt
ansprechen möchten.
30
25% = 10 Mio.
25
24% = 9,7 Mio.
20% = 8,3 Mio.
19% = 7,7 Mio.
20
12% = 4,8 Mio.
Menschen
15
10
5
0
Lover
Mobile Natives
Transformer
Traditionals
Selectives
Art der Nutzung
100
90
80
86
83
78
74
70
70
61
60
49
50
40
34
30
30
23
20
14
9
10
6
4
4
0
Lover
Mobile Natives
Transformer
Klassische Nutzung
Mobile Nutzung
Traditionals
Selectives
Moderne Nutzung
Klassische Nutzung: Radiogerät, Stereoanlage, CD-Player etc.
Mobile Nutzung: Notebook, Netbook, Kopfhörer, Smartphone, MP3-Player etc.
Moderne Nutzung: Docking-Station, Kabellose Lautsprecher, Wireless Audio System, Streaming-Media-Sticks etc.
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Lover (ca. 4,8 Millionen Menschen)
Audio-Lover sind meist männlich, im Schnitt 35 Jahre alt, gebildet und verdienen gut. Sie lieben
es, Audio immer und überall auf all ihren Geräten zu genießen und nutzen alle Angebote über
Durchschnitt – so sind Smartphone, Radio und Kopfhörer immer im Einsatz und spielen Radio,
eigene Tonträger, viel Webradio und Music-on-Demand. Und zwar häufig: Mit 36 Stunden
Musik-Genuss pro Woche hören die Lover am längsten. Sie sind auch diejenigen, die am
ehesten Premium-Abonnements bei Streaming-Diensten abschließen (40%). Und sie lesen
viel: 63% nutzen Tageszeitungen und 50% Zeitschriften. Sie sind darüber hinaus technikaffin
und haben beispielsweise fünf Mal häufiger als der Rest der Befragten kabellose Lautsprecher.
Lover sind sehr mobil, aktiv, trendbewusst und wollen Spaß am Leben haben. Sie weisen eine
hohe Markenaffinität auf, gehen gerne auf Konzertveranstaltungen und sind Werbung
gegenüber sehr offen eingestellt.
Vorbilder finden sich vor allem in den Bereichen Sport (Grund: Talent), Film (Charisma) und
Musik (Talent, Erfolg). Lover hören am liebsten Pop/Rock, HipHop/R&B und House/Elektro.
Sie hören nicht gerne Filmmusik/Musicals. 57% würden gerne die Playlist ihrer Vorbilder
kennen.
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Mobile Natives (ca. 8,3 Millionen Menschen)
Mobile Natives sind im Schnitt 29 Jahre jung und männlich wie weiblich. Die jüngste Gruppe
der Audio-Society ist – wie der Name vermuten lässt – vorrangig auf mobile Geräte fokussiert.
Sie sind mit Discman und MP3-Player aufgewachsen, weshalb heute Smartphone und
Kopfhörer ständige Begleiter sind und Music-on-Demand-Dienste hoch im Kurs stehen.
Zeitungen und Zeitschriften sind bei ihnen komplett abgeschrieben, Das UKW-Radio und
eigene Tonträger nutzen sie eher selten und auch das (klassisch-stationäre) Fernsehen ist
ihnen weniger wichtig. Die Jungen nutzen hingegen am häufigsten unter allen fünf Typen die
sozialen Netzwerke und sind in ihrer Freizeit sehr aktiv und treiben gerne Sport.
Vorbilder finden sich in den Bereichen Film (Grund: Erfolg, Intelligenz), Musik (Werte), Sport
(Erfolg). Mobile Natives hören am liebsten Pop & Rock, HipHop/R&B und Indie. Sie hören nicht
gerne Klassik. 48% würden gerne die Playlist ihrer Vorbilder kennen.
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Transformer (ca. 10 Millionen Menschen)
Transformer sind durchschnittlich 40 Jahre alt und machen die größte Gruppe der digitalen
Audio-Society aus: Rund zehn Millionen Menschen nutzen sowohl klassische als auch immer
öfter mobile Audiogeräte. Transformer sind gut situiert, haben zumeist eine gereifte Sammlung
an eigenen Tonträgern, die sie gerne nutzen und hören – genauso wie UKW-Radio. Aber auch
Webradio und Music-on-Demand Angebote sind zunehmend für sie interessant; Kopfhörer für
die Nutzung unterwegs sind bei ihnen bereits überdurchschnittlich häufig vorhanden.
Transformer nutzen das Internet am häufigsten und lesen gerne Zeitungen und Zeitschriften.
Auch Werbung gegenüber sind sie offen eingestellt.
Vorbilder finden sich in den Bereichen Wirtschaft (Grund: Werte), Film (Carisma) und Musik
(Charisma). Transformer hören am liebsten Pop & Rock, Filmmusik/Musicals und Indie. Sie
hören nicht gerne House/Electro. 46% würden gerne die Playlist ihrer Vorbilder kennen.
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Traditionals (ca. 9,7 Millionen Menschen)
Mit einem Altersschnitt von 43 Jahren bilden die Traditionals die älteste Zielgruppe. Dem
Namen entsprechend traditionell ist auch ihre Audionutzung: Die rund 9,7 Millionen Menschen
dieses Typs lieben ihre Stereoanlage bzw. ihr klassisches Radiogerät, nutzen es im Vergleich
zu allen übrigen Gruppen am häufigsten und hören damit folglich auch überdurchschnittlich
viel UKW-Radio. Mobile Audiogeräte werden von ihnen zwar ebenfalls genutzt, aber deutlich
unter Durchschnitt und eher als Ergänzung zu den stationären Geräten: Smartphones,
Kopfhörer oder Music-on-Demand-Dienste spielen für sie keine bedeutende Rolle.
Vorbilder finden sich in den Bereichen Film (Grund: Umgang mit Menschen), Wirtschaft
(Umgang mit Menschen) und Sport (Werte). Traditionals hören am liebsten Pop & Rock,
Schlager/Oldies und Klassik. Sie hören nicht gerne HipHop/R&B. 33% würden gerne die
Playlist ihrer Vorbilder kennen.
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Selectives (ca. 7,7 Millionen Menschen)
Selectives sind im Schnitt 36 Jahre alt, eher männlich und haben im Vergleich das geringste
Einkommen der fünf Typen. Auch in Sachen Mediennutzung und Freizeitgestaltung sind sie
eher zurückhaltend – und mit durchschnittlich 19 Stunden pro Woche nutzen sie Audio am
wenigsten. Radiogeräte kommen bei ihnen kaum zum Einsatz; wenn überhaupt, dann
verwenden sie Mobilgeräte zum Hören und bevorzugen dabei kostenlose oder
werbefinanzierte Angebote.
Vorbilder finden sich in den Bereichen Wirtschaft (Grund: Werte, Umgang mit Menschen), Film
(Charisma) und Sport (Talent). Selectives hören gern Pop/Rock, HipHop/R&B und
House/Electro. Sie hören nicht gerne Lounge/ Chillout. 42% würden gerne die Playlist ihrer
Vorbilder kennen.
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Moderne Audionutzung ist bedeutender als bislang angenommen!
Lover, Mobile Natives und Transformer nutzen Audio überwiegend auf mobile und moderne
Weise. „In diesen drei Typen – zusammen rund 23 Millionen Menschen – finden sich die
aktiven Individualisten. Es sind mobile, spontane und relativ unabhängige Menschen, die
Spaß, Aufregung, Leidenschaft und Abwechslung in ihrem Leben suchen“, so Barbara Evans,
Geschäftsführerin von Facit Media Efficiency. „Einerseits sind ihnen Kreativität, Fantasie,
Inspiration und Leichtigkeit wichtig, andererseits aber auch Erfolg, Leistung und Ansehen. Sie
lieben Innovationen und sind Trendsetter – ohne Kompromisse: Einzigartigkeit, Qualität,
Funktionalität und Attraktivität sind ihnen wichtig.“
Die rund 17 Millionen Menschen der Traditionals und der Selectives haben ohnehin ein etwas
niedrigeres Mediennutzungsverhalten und nutzen Audio daher auch überwiegend auf
„klassische“ Weise. Mobile Geräte und Angebote sind eher eine Ergänzung. „Traditionals und
Selectives sind eher gemütlichere und ruhigere Menschen. Ihnen sind Werte wie
Freundschaft, Heimat oder Entspannung wichtig. Aber sie legen Wert auf Wissen, Niveau und
Informationen. Sie sind gut informierte, preisbewusste Käufer, die sich aber bei Anregungen
und Tipps zurückhalten“, so Barbara Evans.
Bleiben die rund 23 Millionen Menschen, die nicht zur digitalen Audio-Society zählen und
Audio ausschließlich über UKW-Radio oder eigene Tonträger hören: „Hierbei handelt es sich
zumeist um die etwas ältere Generation. Gerechtigkeit, Verantwortung und Glaubwürdigkeit
sind Werte, die für sie große Bedeutung haben. Sie legen Wert auf Sicherheit, Geborgenheit
und die Familie. Das Thema Gesundheit ist ihnen besonders wichtig“, so Barbara Evans.
Insgesamt zeigt sich, dass Audio heute immer und überall genutzt wird: „Es gibt keine Audio‚Verweigerer‘, denn Klänge, Töne und insbesondere Musik sprechen Emotionen und unsere
Erinnerungen an“, sagt Barbara Evans. „Vor allem stellen wir fest, dass insbesondere die
mobile Audionutzung viel bedeutender ist, als bislang angenommen: Fast zwei Drittel der
Deutschen nutzt Audio bereits regelmäßig über moderne Endgeräte wie Smartphones oder
Notebooks. Es ist also eine gute Zeit für Unternehmen, Audiodienstleister oder Sender, sich
noch intensiver Gedanken über die Chancen zu machen, die Audio bietet – insbesondere über
die digitalen Audiokanäle. Die Herausforderung ist dabei, die Konsumenten und deren
Wünsche in den Mittelpunkt zu stellen – und das sind zunehmend individuelle und zugleich
nutzungsbedingte Lösungen.“
Alle Ergebnisse und Grafiken finden Sie auch auf www.age-of-ears.com. Folgen Sie uns auf
Twitter unter www.twitter.com/AgeOfEars.
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Pressekontakt
Florian Stemmler
Teamleiter Unternehmenskommunikation & PR
Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation GmbH & Co. KG
Haus der Kommunikation, Steinhöft 9, 20459 Hamburg
Telefon: +49 40 202288-8121
E-Mail: [email protected]
www.serviceplan.com
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Bildnachweise Personas: Fotolia/djile, Fotolia/VadimGuzhva, Fotolia/Westend61, iStock/deucee_, iStock/ferrantraite
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