Ganzheitliches Shopping-Erlebnis ist für Hersteller eine

INTERNET/ E-(OMMERCE
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Multichannel-Konzepte unterliegen dem stetigen Wandel:
Ganzheitliches Shopping-Erlebnis ist
für Hersteller eine Herausforderung
Die ständige Entwicklung von neuen Multichannel-Konzepten, verbunden mit der dadurch
erforderlichen Optimierung der Geschäftsmodelle, zwingen auch Sportartikelhersteller dazu,
sich immer wieder neu zu erfinden. Gerad!!:! das Thema einer einheitlichen User-Experience,
also einem ganzheitlichen Shopping-Erlebnis über alle Kanäle hinweg, stellt auch Lieferanten
vor neue Herausforderungen. Schwierig gestaltet sich dabei vor allem die konstante Steue
rung und Kontrolle von Marken und Marketing über die Vielzahl der Vertriebspartner
hinweg. Genau das ist aber wichtig, um innovative Vertriebskonzepte umzusetzen.
"
Für viele Sportartikelhersteller ist
die Entscheidung zwischen Online
und Offline-Vertrieb keine Gret
chenfrage mehr. Für die meisten
steht fest: Nur ein Mix aus verschie
denen Vertriebsstrategien ist der
Weg zum Erfolg. Neben klassi
schem stationären Handel, der im
mer häufiger auch Online-Ver
triebsmodelle anbietet, werden
Produkte meist über große E-Com
merce-Portale und den eigenen
Webshop vertrieben.
Der Preis ist nicht
das einzige Kriterium
Unternehmen haben erkannt, dass
die einzelnen Vertriebswege Vor
teile bieten, die es in einem klassi
schen Multichannel-Ansatz zu ver
binden gilt. Klar ist auch, dass der
Preis für den Kunden nicht das ein
zige Kriterium für die Wahl des Ein
kaufkanals ist. Vielmehr kommt es
den Kunden auf Warenverfügbar
keit, die Möglichkeit des An-/Aus
probierens sowie Beratung und
Information an.
In erster Linie geht es für Sport
artikelhersteller darum, die funda
mentalen Veränderungen des Kon
sumentenverhaltens zu verstehen
und sich darauf einzustellen. Kun
den kaufen nicht mehr situativ,
sondern wechseln in ihrem Ent
scheidungsprozess zwischen On
line- und Offline-Kanälen. Aus
Sicht der Kunden gibt es kein ent
weder online oder offline - die
Shopping-Erfahrung ist ein homo
genes Gebilde ohne feste Grenzen.
,.Grundsätzlich ist man gut be
raten, sich gegenüber dem Thema
E-Commerce so breit wie möglich
aufzustellen. Neben dem eigenen
Online-Shop können Markenwel
ten und Unternehmensseite als zu
sätzliche Informationsbasis für
Kunden und auch für Händler die
nen. Es ist essenziell, dass inner
halb des Online-Shops sämtliche
Informationen zu Produkten zu
Nr. 9/23.5.2016
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Außerdem sei es wich
tig, das Thema Online
und Vertrieb heutzutage
aus der mobilen und we
fo·::..,��niger aus der Desktop
Sicht zu sehen: ,.Man ist
unterwegs und möchte
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Informationen einfach
zielgerichtet für den je
weiligen Moment haben.
Google nennt das Micro
moments. Im Endergeb
nis hat man nicht mehr
diesen klaren POS. Die
Kaufentscheidung wird
fast schon anarchistisch
vom Kunden getroffen
und ist somit von uns
Produkte, sondern auch passende nicht mehr wirklich steuerbar.
Serviceleistungen zur Verfügung Dementsprechend muss man Sys
zu stellen. Wenn ich die Website teme aufsetzen, die den Kunden in
besuche oder auf die Artikel klicke, der finalen Kaufentscheidung best
sollte mir nicht nur gezeigt werden, möglich unterstützen."
dass ich sie jetzt kaufen kann, son
Gerade bei hochpreisigen Pro
dern auch, wo es dieses Produkt in
meiner näheren Umgebung auch dukten mit langen Entscheidungs
tatsächlich zum Anfassen gibt", er zyklen sei das Einkaufserlebnis sehr
klärt Manfred Meindl, Leiter Han wichtig, meint Kast: ,,Wichtig ist,
dels- und Online-Marketing bei dass das Shopping-Erlebnis über
alle Kanäle - Desktop, Tabiet, Mobil
Bergsportspezialist Vaude.
oder auch im Fachhandel - von
gleich hoher Qualität ist. Online er
Wichtig ist das
wartet der Kunde ausführliche Pro
Einkaufserlebnis
duktbeschreibungen, eine große
Das Thema einer optimalen User Auswahl an Fotos, Videos und bes
Experience über alle Vertriebskanä tenfalls 360 °-Ansichten", glaubt die
le hinweg, also die Shopping-Er Hammer-Sport-Frau.
fahrung für den Kunden, wird für
viele Unternehmen sehr wichtig - Unterstützung für den
online und in den Geschäften. Es
gilt der Tenor, dass nicht mehr die stationären Handel
Frage gestellt werden muss, wo Ein einheitliches Markenbild und
man verkauft, sondern wie man Shopping-Erlebnis zu erschaffen,
den potenziellen Kunden am bes ist für die meisten Sportartikelher
ten durch den Kaufprozess führt. steller innerhalb ihrer eigenen Un
Das sieht auch Meindl so: ,.An sich ternehmensgrenzen gut umsetz
ist den Konsumenten egal. welches bar.
Vertriebsmodell wir haben und
Schwieriger ist die Aussteue
über welchen Kanal wir verkaufen.
Hauptsache, sie haben so viele In rung neuer Multichannel-Konzepte
formationen wie möglich. Und sie über die Vielzahl an Vertriebspart
sind im Moment der Kaufentschei nern hinweg. Gerade stationäre
dung davon überzeugt, dass sie ihr Händler fühlen sich, wenn es um
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Geld in das richtige Produkt inves
tieren. Voile Informationsbreite
und maximale Fachkompetenz,
online sowie auch vor Ort - das
wird am Ende den entscheidenden
Unterschied zwischen der Vielzahl
an Anbietern ausmachen, und Kun
den werden dies sicherlich honorieren. Der Trend ist be
reits jetzt spürbar."
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Wer im Online-Shop von Vaude
einen Rucksack kaufen will,
bekommt gleich auch Händler
genannt, die auf Rucksäcke
spezialisiert sind. Somit ist die
Online- mit der Offline-Welt
ideal verbunden.
finden sind und Standorte der
eigenen Stores sowie eine Händler
suche nicht fehlen," meint Eva-Ma
ria Kast, Leiterin E-Commerce bei
Fitnessspezialist Hammer Sport
(Finnlo, Mikasa).
Neben der Entwicklung des
eigenen Webshops sehen sich Un
ternehmen immer häufiger in der
Pflicht, die nahtlose Verbindung
aller Online- und Offline-Vertriebs
kanäle zu gewährleisten und so ein
einheitliches Einkaufserlebnis zu
schaffen. Online-Einkäufe sollen geht es nach dem Kunden von heu
te - im Handel abgeholt werden
können. Artikel, die im Handel
nicht in der gewünschten Ausfüh
rung vorhanden sind, sollen am
besten online bestellt werden.
Marketingaktionen sollen vom POS
aus über das Internet verlängert
werden - oder umgekehrt.
,,Für uns wird Context-Marke
ting zukünftig immer wichtiger.
Wir versuchen, Konsumenten in
ihrem jeweiligen Umfeld abzuho
len und über die Website nicht nur
LESS 15 BEST
•
den Vertrieb und das Marketing
geht, durch die Hersteller alleine
gelassen. Marketingmaterialien so
wie andere Informationen und Da
ten der Hersteller müssen von Ein
zelhändlern teils mühevoll über
diverse Partnerportale manuell
beschafft werden, da viele Herstel
ler durch ihre großen Vertriebsnet
ze keine Unterstützung anbieten.
Einheitliche End-to-End-Einkaufer
lebnisse sind nicht möglich, und
die User-Experience leidet darun
ter. Software für Content-Syndica
tion bzw. Through-Channel-Marke
ting-Automation (TCMA) gewinnt
bei Herstellern daher zunehmend
an Bedeutung.
Gregor Cerwinski, Online-Mar
ketingmanager bei Deuter, sieht
hier Nachholbedarf bei den Her
stellern. Er arbeitet mit seinem
Team daran, den Handel besser zu
unterstützen: .,Wir arbeiten stetig
an neuen Konzepten und Ideen,
wie wir den stationären Handel
hier weiter unterstützen können,
um auch das Einkaufserlebnis des
Kunden zu verbessern. Das ist uns
sehr wichtig und wir werden auch
zukünftig die Zusammenarbeit mit
dem stationären Handel intensivie
ren."
Der Deuter-Manager sieht aber
auch, dass „beim stationären Han
del ein gewisses Umdenken statt
finden muss, um den Herausforde
rungen, die durch die Konkurrenz
aus dem E-Commerce-Business
entstehen, begegnen zu können.
Ich denke hier vor allem an neue
Laden- und Verkaufskonzepte, um
genauer auf die Bedürfnisse und
Erwartungen des Kunden heute
und in den kommenden Jahren
eingehen zu können."
Erik Jan Hengstmengel
Erik Jan Hengstmengel ist Ge
schäftsführer von TIE Kinetix,
einem Technologie- und Ser
vicedienstleister im E-Commer
ce-Business mit Sitz in Mün
chen. Mit der Plattform „Flow"
optimiert und automatisiert TIE
Kinetix Businessprozesse für
Vermarktung, Verkauf und Auf
tragsabwicklung im B2B-Um
feld. Weitere Informationen un
ter www.flowpa.com
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