Integrierte Media-Planung bei E.ON Branche

INTEGRIERTE MEDIA-PLANUNG
MEC UND QUISMA AM
BEISPIEL E.ON
DEZEMBER / 2015
1
Ausgangssituation
Die Aufgabe für MEC und QUISMA besteht darin, für den Kunden E.ON
die klassische Mediaplanung sinnvoll mit den digitalen Aktivitäten zu
verbinden.
Ziel ist es, die vorherrschende Säulendenkweise abzubauen, Synergien aus
integrierter Denk- und Arbeitsweise zu schaffen und letztlich unterschiedlichste KPIs kontinuierlich zu steigern bzw. zu verbessern.
2
Umsetzung
In der Betreuung durch MEC und QUISMA lagen zum Zeitpunkt der
initialen Umsetzung die Planung von TV-Maßnahmen sowie die digitale
Displaystrategie, die Online-Bewegtbildplanung und die umfängliche
Umsetzung der Maßnahmen im Search-Engine-Advertising (SEA). Die
Formung eines übergreifenden Kundenteams aus Planern und SearchExperten stellte den initialen Schritt dar. Im engen Austausch mit Marketing- & Vertriebsverantwortlichen auf Kundenseite wurden in der Folge
verschiedenste Optimierungen in den einzelnen Bereichen implementiert.
Zunächst wurden Branding- und Performancemaßnahmen umfassend
aufeinander abgestimmt und in einem gemeinsamen Mediaplan zusammengeführt. Besonderes Augenmerk lag auf der Nutzung potentieller Synergien
aus den Bereichen strategischer Planung, Kommunikation, Reporting und
Analyse.
Kommunikation
In der täglichen teaminternen sowie regelmäßigen Kundenkommunikation
standen die aktuelle Planung und ihre Umsetzung stetig auf dem Prüfstand.
Laufende Anpassungen der Kampagnen anzustoßen und Testszenarien und
Folgekampagnen abzuleiten stellten die Hauptziele dar.
In gemeinsamen, übergreifenden Jour-Fixe Calls wurden die vom
Planungsteam erreichten Ergebnisse und erarbeiteten Vorschläge bewertet
und über ihre Umsetzung entschieden.
Eine übergreifende Projektliste stellte den Überblick über die laufenden
Aktivitäten & Verantwortlichkeiten aller Parteien sicher und ermöglichte so
einen effizienten und gleichzeitig zeitsparenden Work-Flow.
3
Reporting
Grundlage für die Analyse und die Jour-Fixe stellte ein umfassendes,
kanalübergreifendes Reporting. Die digitalen Maßnahmen werden darin bezüglich ihrer Performance (KPIs), ihrer Kosten und ihrer zeitlichen Entwicklung gegenübergestellt.
Neue Aktivitäten werden dabei umgehend in das Reporting eingefügt,
der SEA-Bereich etwa kann flexibel in die definierten Kampagnenarten unterschieden, und so auch direkt mit den korrespondierenden Displaykampagnen oder dem TV Werbedruck verglichen werden. Dieses
Reporting wird dem Kunden aus einer Hand zur Verfügung gestellt
und enthält immer aktuelle, gemeinsam von beiden Planungsteams
hergeleitete Analysen.
Analyse
Über die regelmäßigen Reporting-Zyklen hinaus wurde nach Abschluss
der ersten Phase der integrierten Mediaplanung eine umfassende Customer-Journey Analyse unter Einbezug der TV-Pläne vorgenommen.
So konnten während der Kampagnenlaufzeit vermutete Zusammenhänge wissenschaftlich abgeleitet werden.
Parallel dazu wurde die Datenbasis der generierten Verträge mit CLVDaten zu tatsächlichem Anschluss und Haushaltsgröße angereichert,
um die unterschiedlichen Aktivitäten auch hinsichtlich ihres geschäftlichen Erfolgs gegeneinander zu benchmarken. Diese Erkenntnisse
wurden im Zuge eines Attributionsmodellings zu einer neue Strategie
in der Bugetallokation zusammengeführt.
4
Erfolge
Im Rahmen der Strategieanpassungen konnten über die 2-jährige
Zusammenarbeit folgende Ergebnisse erzielt werden:
210 %
Erhöhung des Clickniveaus um 210 %
Senkung des CPCs um 81 %
81 %
4,52 %
Erhöhung der Click-through Rate um 4,52 %
Beibehaltung der durchschnittlichen Anzeigeposition
23 %
Steigerung der generierten Neukunden um 23 %
bei Senkung des Neukunden-CPOs um 39 %
39 %
5
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QUISMA GmbH
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