MAS Business Psychology, Leistungsnachweis Modul 5 Markt- und Werbepsychologie: Die Qual der Wahl Warum Sie an Weihnachten (nicht) mit leeren Händen dastehen werden Stalder, Marcel Die Regret-Theorie zeigt auf, warum es vorkommen kann, dass wir einen Kaufentscheid aufschieben oder gar gänzlich auf den Konsum verzichten. Wenn wir uns nicht selber helfen, unterstützt uns der Detailhandel beim Entscheiden im Feld des grossen Angebots. Alle Jahre wieder werden die Verkaufsflächen im Detailhandel frühzeitig für das Weihnachtsgeschäft herausgeputzt. Produkte jeglicher Art werden auf dem Silbertablett präsentiert und warten darauf, von Konsumenten erworben zu werden. Ein Weihnachtsgeschenk auszuwählen, ist mit viel Aufwand und grossen Anstrengungen verbunden. Wahlfreiheit und Vielfalt ist ein hohes Gut in unserer Gesellschaft. Es zeigt sich aber, je grösser die Produktvielfalt, desto stärker kommen Entscheidungskonflikte auf. Regret oder Antizipation von Regret während einer Kaufentscheidung kann zu deren Aufschub oder Verzicht führen. Ganz nach dem Motto: lieber nicht entscheiden, als eine schlechte Wahl zu treffen. Warum dies so ist und was es für Handlungsalternativen gibt, soll im Folgenden erläutert werden. Die Regret-Theorie Die zentrale These der RegretTheorie besagt, dass der vom Konsument empfundene Gesamtnutzen einer Entscheidung nicht nur vom Nutzen des gewählten Produkts, sondern auch von der nachträglichen realen oder imaginären Beurteilung der zurückgewiesenen Optionen abhängt. Der Gesamtnutzen der gewählten Alternative wird dadurch nachträglich erhöht oder reduziert, wenn der Konsument aufgrund des Vergleichs Freude (Rejoicing) bzw. Bedauern (Regret) empfindet (siehe dazu Abb. 1). Entscheidend ist, dass Menschen das Bedauern einer schlechten Wahl als schlimmer Marcel Stalder empfinden, als die Freude über eine gute Wahl. Dieser Umstand wird als Regretaversion bezeichnet. Das Phänomen ist auch aus der Prospect-Theorie bekannt und wird dort als Verlustaversion betitelt (vgl. Kahnemann, 2012). Abb. 1: Verlauf der Regret-Funktion (Riemenschneider, 2006) Regret in Konsumsituationen Regret ist eine in Konsumsituationen sehr häufig vorkommende Emotion, welche sich durch eine vom Entscheider wahrgenommene Diskrepanz bezüglich des Werts der Wahl im Vergleich zu Optionen widerspiegelt. Regret entsteht in Konsumsituationen folglich dann, wenn ein Konsument die von ihm gewählte Alternative mit den ausgeschlagenen Optionen vergleicht und dabei zum Schluss kommt, dass ein anderes Produkt die bessere Wahl gewesen wäre. Konsumenten bedauern sogar auch Entscheidungen, bei denen die Ergebnisse der nicht gewählten Optionen unbekannt sind. Der direkte Vergleich bleibt somit aus und beruht lediglich auf einer mentalen Simulation. Hohe Produktvielfalt erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Fehlentscheidung und die Erwartungen an den Kauf. Folglich steigt die Verantwortlichkeit für die Wahl. Antizipiertes Regret in Konsumsituationen Der Konsument möchte sicher sein, die beste Alternative zu wählen und versucht deshalb durch mentale Simulation der Zukunft die Entscheidungssicherheit zu erhöhen. Er stellt sich bereits während dem Kaufentscheid vor, wie er sich danach fühlen würde, wenn er sich für ein anderes Produkt entschieden hätte. Diese antizipierten Emotionen beeinflussen die Kaufentscheidung. Handlungsalternativen Beziehen Sie eine andere Person mit in die Kaufentscheidung ein. Damit reduzieren Sie ihre persönliche Verantwortung und minimieren Regret. Sie können auch einfach eine bekannte und teure Marke kaufen und dadurch das empfundene Risiko wie auch die wahrgenommene Verantwortung reduzieren. In der Folge werden Sie an Weihnachten wahrscheinlich nicht mit leeren Händen dastehen. Fazit Es ist attraktiv aus dem Vollen schöpfen zu können, jedoch gleichzeitig aufwendig und mühsam. Das weiss auch der Detailhandel und hilft uns bei der Kaufentscheidung mit ausgefeilten Auslobungen, fachkundigen Beratungen, Testangeboten oder Geld zurück Garantien. Was das Weihnachtsgeschenk betrifft, ist die Empfehlung: miteinander reden und zuhören. So wird die Wahl des Geschenks definitiv nicht zur Qual. Vertiefungsliteratur Riemenschneider, M. (2006). Der Wert von Produktvielfalt: Wirkung großer Sortimente auf das Verhalten von Konsumenten. Deutscher Universitäts-Verlag. Wiesbaden. Kahnemann, D (2012). Schnelles Denken, langsames Denken. Siedler Verlag. München. Autor: Stalder, Marcel Cand. MAS Business Psychology FHNW Seite 1 von 1
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