KiS-DaF 2016 (한ㆍ중ㆍ일 국제 대학생 독일어 캠프) 주제: 삶 속의 광고, 광고 속의 삶 - ‘상업광고’ 들여다보기 독일어를 공부하고 있거나 독일어에 관심 있는 대학생 여러분, 안녕하십니까? 2009년 Deutsches Wochenende를 시작으로 KiS-DaF는 지난 7년 동안 한국 대학생 들의 독일어에 대한 관심을 높이고 독일어를 재미 있게 배우며 활용할 수 있는 기회를 마련해주기 위해 여러 대학의 교원과 학생이 함께 참여하는 여름철 국제 독일어 캠프를 운영해 왔습니다. 올해도 변함 없이 Goethe-Institut(주한독일문화원)의 전폭적인 지원으로 중국과 일본에 서 학생들을 초청하여 명실상부한 국제 대학생 독일어 캠프를 개최하게 되었습니다. (자 세한 내용은 아래 프로그램 참조) 3박 4일간의 흥미롭고 유익한 프로그램을 통해 여러분의 독일어 실력을 확인하고 향 상시킬 수 있는 좋은 기회를 갖게 되기를 바랍니다. 이 캠프에서는 통상적인 학습환경에 서 벗어나 독일어를 재미있게 배울 뿐만 아니라 배운 것을 활용할 수도 있고, 특히 국내 다른 대학의 학생들은 물론 독일, 중국 및 일본 학생들과 함께 독일어를 매개로 친교를 나눌 수도 있습니다. 모쪼록 KiS-DaF에 오셔서 새로운 세계를 경험해보시기 바랍니다! 행사설명 주 최: KiS-DaF, 주한독일문화원 (Goethe-Institut Korea) 주 관: 고려대학교 인문대학 독일문화학과 기 간: 2016년 8월 17 (수) - 20일 (토) 장 소: 고려대학교 세종 캠퍼스 농심국제관 참가인원: 45명 내외 (한국 약 40명, 중국 3명, 일본 2명) 참 가 비: 15만원 (숙식 포함, 다과 제공) 참가신청: 소정의 신청양식에 기입하여 아래 이메일 연락처로 발송 후 참가비 입금 연 락 처: [email protected] 입금계좌: 우체국 012187-02-121587 (예금주: 박성철) 접수마감: 2016년 6월 3일 (금) 인 터 넷: http://cafe.daum.net/KIS-DaF 조직위원회 박성철 (위원장, 고려대학교), Ulrike Drissner (주한독일문화원 부원장), 김한란 (성신여자 대학교), 신형욱 (한국외국어대학교), 강창우 (서울대학교), 김갑년 (고려대학교) 1 KiS-DaF 2016 (Koreanisches interuniversitäres Seminar DaF 2016) Thema: Werbung im Leben, Leben in der Werbung Zeit: Mittwoch, 17. bis Samstag, 20. August 2016 Ort: Korea Universität, Sejong-Campus Teilnehmerzahl: ca. 45 (40 aus Korea, 3 aus China, 2 aus Japan) Teilnahmegebühr: 150 000 Won Bankverbindung: Konto-Nr.: 012187-02-121587, Postbank (우체국) Konto-Inhaber: PARK Song Chol (박성철) Anmeldefrist: Freitag, 03. Juni 2016 Kontaktadresse: [email protected] Internetadresse: http://cafe.daum.net/KIS-DaF Organisationskomitee Park Song Chol (Leitung, Korea University) Ulrike Drissner (Goethe-Institut Korea) Kim Hallan (Sungshin Women’s University) Shin Hyung-Uk (Hankuk University of Foreign Studies) Kang Chang-Uh (Seoul National University) Kim Kab Nyun (Korea University) Mitwirkende √ Lehrkräfte: Monika Moravkova (HUFS), Harald Gärber (Korea Univ.), Alexander Cwienk (Korea Univ./GI), Simon Wagenschütz (Chungbuk National Univ.), Thomas Kuklinski-Rhee (Duksung Women’s Univ.), Christian Horn (HUFS), Ahn Miran (GI), Cho Sung-Gi (GI), Kim Dong-Ha (GI), Lee Hyun-Ae (GI), Lee Miyoung (HUFS), Yoo Duck-Geun (HUFS), Lee Seong Eun (Seoul National Univ.), Chang Youngick (Korea Univ.), Jeon Jiseon (Korea Univ.), Lee Wonkyung (Incheon National Univ.), Choi Kyun-Ho (Seoul Women’s Univ.), Jhee Young Eun (Seoul Women’s Univ.), Kim Yong-Hyun (Korea Univ.), An Cheung-O (Korea Univ.), Yuk Hyun-Seung (Korea Univ.) √ AssistentInnen: Kim Jin Hwan (Assistent, Korea Univ.), Shin Han Sol (Assistent, Korea Univ.) 2 KiS-DaF 2016 프로그램 삶 속의 광고, 광고 속의 삶 - ‘상업광고’ 들여다보기 주제에 대하여 최초의 광고형태는 이미 고대부터 존재했었다. 이를테면 해몽가는 석판 위에 자신의 능 력을 알렸고, 로마시대에는 선거추천이라든가 검투사 경기에 대한 예고를 벽이나 담장에 새겨넣기도 했다. 늦어도 15세기 J. 구텐베르크(Gutenberg)의 인쇄술 발명 이후로 광고 는 점점 더 오늘날의 형태에 가까워지기 시작했다. 광고는 오늘날의 소비사회에서야말로 반드시 필요한 것이라고 일반적으로 받아들여진다. 광고가 없다면 시장경제와 같은 것은 상상조차 할 수 없다는 것이다. 가령 상품은 판매 되고 구매되어야 하는 것인데, 만약 광고가 없다면 어떤 상품이 시장에 나와 있는지를 소비자들은 도대체 어떻게 알 수 있단 말인가? 상품 생산자는 소비자에게 상품에 대한 정보를 제공하고 잠재적인 고객으로 하여금 실제로 돈을 지불하도록 유도하기 위해 광고 대행업체를 통해서 우선 소비자와의 소통을 시도하지 않으면 안 된다. 그렇기 때문에 생 산자와 소비자 사이의 매개로서 광고의 역할은 가히 필수불가결한 것이다. 이러한 점이 바로 오늘날 어디서나 광고가 범람하는 이유를 설명해준다. TV, 라디오, 신문, 잡지 같은 전통적인 매체에서뿐만 아니라 인터넷, 쇼윈도, 옥외 광고탑, 길거리의 전광판, 버스나 지하철 안, 영화관에서 영화상영 전의 스크린 광고에 이 르기까지 사람들이 다니는 장소라면 어디에서든 쉽게 광고를 접할 수 있다. 소비지향적인 사회에서 광고가 아무리 널리 퍼져 있고 우리에게 친숙하다 하더라도 우리의 삶이 3 광고에 의해 지나치게 좌지우지되고 있는 것은 아닌지, 그리고 우리가 소비자로서 광고 의 홍수에 직면하여 방향감각을 상실하고 있는 것은 아닌지 강한 의구심이 생긴다. 실제 로 우리는 일상의 구매행위에서 상점에 나란히 진열되어 있 는 여러 제조사의 수많은 비슷비슷한 제품들 가운데 예를 들 어 TV에서 가장 많이 보았거나 광고에 의해 어떻게든 이미 영향을 받은 적이 있는 제품을 선택하는 것 같다. 말하자면 우리는 어떤 특정한 제품이 다른 경쟁제품보다 더 마음에 들 거나 꼭 필요해서라기보다는 그 제품이 광고를 통해 그저 우 리에게 친숙하기 때문에, 결국 우리의 뇌가 그 제품을 재인식 하기 때문에 그 제품을 선택한다는 것이다. 광고는 우리의 주의를 끌 뿐만 아니라 동일한 광고를 반복적으로 지각함으로써 우리가 그 제품에 대해 어떤 특정한 표상을 가지게 된다는 의미에서 우리의 의식을 변화시킬 수도 있다. 이 표상은 물론 사실과 반드시 일치할 필요는 없는 것이다. 따라서 광고를 통 해 우리의 의식이 특정한 방향으로 유도된다는 것은 전적으로 가능한 일이다. 특히 우려 스러운 것은, 이러한 과정이 우리의 머릿속에서 무의식적으로 진행된다는 점이다. 우리의 세미나에서는 이러한 광고의 위험성을 잠시 논외로 하고, 광고가 산업화된 사회 의 필수불가결한 구성요소임에 틀림 없고 따라서 우리는 광고와 더불어 살아가지 않으면 안 된다는 점에서 논의를 시작하고자 한다. 말하자면 광고를 우리의 친구라고 해두자. 그 리고 친구란 모름지기 가능한 한 가까이에서 잘 알고 지내는 사이이다. 우리가 광고에 대해 좀 더 자세히 알아야 할 이유이다. 세미나에서 우리는 현대 상업광고의 여러 가지 측면을 살펴봄과 동시에 몇몇 우려스러운 경향을 비판적으로 살펴볼 것이다: ■ Werbung은 Reklame나 Propaganda와 어떻게 구분되는가? ■ 광고 또는 광고 텍스트는 어떤 구성요소들로 이루어지는가? 반향을 불러일으키는, 임 팩트 있는 광고의 조건은 무엇인가? ■ 광고의 어떤 요인을 통해 우리는 구매에 이르게 되는가? 제품정보에 초점을 두는가, 아니면 브랜드 이미지, 제품 이미지, 광고에 등장하는 유명인물 등 제품 외적인 것에 초점을 두는가? 만약 후자라면, 우리의 소비행태는 충분히 이성적이라고 할 수 있는 가? ■ 어떤 의미에서 광고는 우리의 삶을 이롭게 만들거나 아니면 오히려 부담지울 수 있는 가? 특히 거대기업이 광고에 쏟는 비용은 가히 천문학적인 수치이다. 그로 인해 우리 는 적정가격보다 훨씬 더 많은 비용을 지불하며 제품을 구매한다. 질적으로 우수하면 서도 가격이 저렴한 중소기업의 제품이 거대기업의 광고에 막혀 소비자에게 제대로 알려지지 못한다면, 이는 일시적으로는 광고에 그리 막대한 돈을 쓸 수 없는 작은 기 업의 한계이지만 더 나아가 궁극적으로는 소비자와 사회 전체의 손실이 되는 것은 아 닐까? ■ 많은 제품명이 국적불명인 경우는 차치하더라도 대부분의 제품이 영어로 이름지어지 는 이유는 무엇인가? 더 나아가 한국 기업이 한국인 소비자를 위해 만든 제품임에도 4 광고에는 외국인이 등장하여 영어를 사용하며 한국 소비자를 위해 자막을 삽입하기도 한다. 제품명뿐만 아니라 광고마저도 영어로 제작하는 이유는 이른바 글로벌 시대에 마켓팅의 주요 대상층이 전 세계인이어서인가? 또 다른 이유는 없는가? ■ 보이지 않는, 숨은 광고는 어디에 존재하는가? PPL(product placement), 즉 TV 드라 마, 예능 프로그램에 간접적으로 등장하는 광고는 우리의 소비행태에 어떤 영향을 미 치는가? 연예인의 이름을 딴, 가령 전지현 백, 김수현 운동화 등과 같은 제품의 경우, 해당 연예인이 출연한 드라마가 방영된 지 며칠 내로 품절되는 경우가 있다. 이는 단 순히 우리가 그들처럼 되고 싶다는 욕망에 기인하는 것인가? 그것이 아니라면, 이미 우리가 TV에서 보는 모든 것이 ‘광고화’되어 결국 우리는 한 편의 드라마를 보는 한 시간 넘게 광고에 매몰되어 아무런 의심이나 비판 없이 자연스레 제품을 구매하게 되 는 것인가? ■ 허위ㆍ과장 광고 같이 비윤리적 또는 비도덕적인 광고는 어떤 특징을 갖는가? 괴테의 희곡작품 Faust에 나오는 유명한 말 ‘공손하게 말하면 거 짓말하는 것이다‘(Im Deutschen lügt man, wenn man höflich ist)를 광고에 적용할 수 있 다면, 광고는 좋기만 한 말로 사실을 왜곡하므로 결국 거짓말과도 같은 것이라고 말할 수 있을 까? ■ 모든 인터넷 상품사용후기가 그렇지는 않다 하더라도 일부 제품에 대해서 간접광고를 통 해 의도적으로 사용자 반응을 조작하는 기업 또는 판매자가 있다면 과연 도덕적 비난으로 부터 자유로울 수 있는가? 업주와의 금전거 래에 의해 호평만을 늘어놓는 개인 블로거들은 어떠한가? ■ 윤리적인 또는 정직한 광고라는 것이 존재하는가? 다시 말해 현대의 상업광 고는 과연 윤리적, 도덕적으로 건강할 수 있는가? 예를 들어 제품의 모든 것, 이를테면 장점, 단점, 결함, 제작 비, 기업의 이윤범위 등에 대해 솔직 히 말해주는 광고라는 것이 과연 존 재할 수 있는가? 만약 그렇다면 우리 의 소비행태는 좀 더 합리적으로 될 수 있지 않을까? 그것이 과연 가능할 까? 가능하지 않다면 어째서인가? ■ 급속도로 진행 중인 과학기술의 발전, 특히 디지털화는 광고와 우리의 미래 소비행태 에 어떤 영향을 줄 것인가? 지금보다 훨씬 더 디지털화되어 있을 우리의 미래세계에 5 서 광고는 어떤 모습일까? 예를 들어 익명의 다수 를 겨냥하고 싫증나게 만드는 지금까지의 광고형태 는 점점 사라지고 그 대신에 사물 인터넷(Internet of Things)을 기반으로 하고 각각의 개인에게 특별 히 맞춰진 새로운 광고가 광고의 기본형태가 될까? 이 새로운 트렌드를 통해 우리의 일상의 삶은 어떻 게 얼마나 변화하게 될까? 이러한 변화를 통해 어 떤 새로운 윤리적 문제가 제기될 것인가? ■ 미래에는 광고가 어쩌면 우리 인간을 향하는 것이 아니라 스마트 기기를 향하게 되는 것은 아닐까? 미래에는 우리 소비자를 위한 광고 보다는 오히려 예를 들어 스마트폰이나 스마트한 냉장고를 겨냥한 광고가 생겨나게 될까? 그런 광고는 어떤 모습일까? ■ 인공지능은 광고에 어떻게 반응하게 될까? 인간과 똑같이 광고에 싫증이 나서 광고를 가능한 한 멀리하려고 들까 아니면 관심을 기울일까? ■ 인공지능이 우리와 달리 감성에 의해 구매하지 않고 주로 제품의 정보에 의해서만 구 매행위를 한다면, 우리는 우리 삶에 필요한 모든 제품 구입을 인공지능에게 양도해야 할까? 꼭 필요한 것만을 구입하고 잉여적인 것이나 사치품은 전혀 소비하지 않는 삶 이란 어떤 삶일까? 그것이 우리 인간에게 행복감을 가져다줄까? ■ 위에 열거한 문제들과 관련해서 상이한 문화들은 서로 어떻게 다른가? 예를 들어 일 본에도 한국처럼 영어로 된 제품명이 그렇게 많은가? 영어를 말하는 외국인을 광고에 서 흔히 볼 수 있는가? 중국과 독일은 사정이 어떠한가? 각각의 나라에서는 이것이 어떤 요인에 의해 좌우되는가? 중국, 일본, 독일에서도 한국처럼 광고에 배우, 가수, 스포츠 스타 같은 유명인사가 자주 등장하는가? 이 현상의 기저에는 어떤 동기가 깔 려 있는가? 학생 참가자들은 본 주제를 다룸으로써 구체적으로 무엇을 기대할 수 있을까? 한편으로 는 광고에서, 그리고 광고를 위해 전형적으로 사용되는 낱말이나 표현수단에 관한 지식 을 넓힐 수 있을 것이다. 또한 참가자들은 다양한 광고 사례들을 좀 더 자세히 살펴보고 분석하고 기술하는 과정을 통해 현대적 광고의 다양성을 자연스럽게 접하게 될 것이다. 끝으로 다종다양한 광고들을 관찰자의 입장에서 감정, 평가하고 그에 대해 입장을 표명 할 수 있는 능력을 기르게 될 것이다. 그밖에 수업에서는 소규모 프로젝트를 통해 광고제작을 시뮬레이션해볼 수도 있는데, 이 과정을 통해 참가자들은 광고제작의 모든 단계 - 광고의 기획, 고안, 제작, 발표 등 - 를 직접 체험하고, 그럼으로써 광고의 숨은 전략 역시 깨닫게 될 것이다. 6 세미나 진행에 대하여 학생 참가자들은 각기 7-8명으로 구성된 여섯 개의 그룹에 나뉘어 배정될 것이다. 몇몇 기본적인 주제는 우선 모든 그룹에서 동시에 공통적으로 다루어질 것이다. 셋째 날부터 는 각 그룹별로 상위의 주제영역 중 하나를 골라 토론ㆍ논의를 통해 그것에 대한 생각 을 발전시키거나 그와 관련된 의견을 정립하며, 그 결과를 마지막 날 발표하게 될 것이 다. 발표를 위해 각 그룹은 하나의 광고 캠페인(광고 텍스트)을 직접 기획할 수도 있고 선정한 주제와 관련지을 수 있는 광고형태를 주변에서 찾아내 적용하는 것 또한 가능하 다. 모든 발표에는 소정의 상품이 주어지게 된다. 각 반에는 한 명의 원어민 교원과 한 명의 한국인 교원, 그리고 한국어를 잘하는 한 명 이상의 독일학생이 배정되어 세미나 기간 내내 언제든 독일어에 어려움을 겪는 참가자를 도와줄 것이다. 모든 교원과 한국인 참가자는 또한 중국과 일본에서 온 참가자들을 배려 해줄 것이다. 금년에도 독일어, 독일문화에 관심 있는 많은 학생들과 함께 공통의 관심사에 대해 토론 하면서 유익하고 재미있는 시간을 가지게 될 것을 기대한다. KiS-DaF 2016 조직위원회 Werbung im Leben, Leben in der Werbung Zum Thema Die ersten Formen von Werbung gab es schon in der Antike, so warben etwa Traumdeuter auf Steintafeln für ihre Fähigkeiten. Bei den Römern wurden Wahlempfehlungen in Wände und Mauern gemeißelt, auf gleiche Art wurden Ankündigungen für Gladiatorenkämpfe gemacht. Spätestens seit der Erfindung des Buchdrucks durch Johannes Gutenberg im 15. Jahrhundert näherte sich die Werbung dann nach und nach ihren heutigen Formen an. Im allgemeinen wird angenommen, dass die Werbung in der heutigen Konsumgesellschaft eine Notwendigkeit darstelle. Ohne sie sei so etwas wie eine Marktwirtschaft kaum vorstellbar, denn Waren müssen gekauft und verkauft werden, und woher sollten die Konsumenten ohne Werbung wissen, was für Produkte überhaupt auf dem Markt sind? Da Warenhersteller über die Werbeagenturen zunächst in Kommunikation mit den Konsumenten treten müssen, um diese über die Waren zu informieren und potentielle Kunden dazu zu bewegen, tatsächlich Geld auszugeben, ist die Rolle der Werbung als Vermittler zwischen Produzent und 7 Konsument nahezu unerlässlich. Dies erklärt zum Teil, warum Werbung heute allgegenwärtig ist. Nicht nur in traditionellen Medien wie Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften, sondern auch im Internet, an Schaufenstern, an Litfasssäulen, auf elektronischen Anzeigen im Straßenbild, im Bus oder der Bahn, vor dem Film im Kino: praktisch überall, wo Menschen unterwegs sind, ist Werbung zu sehen. So weit verbreitet und uns vertraut die Werbung in einer konsumorientierten Gesellschaft auch sein mag, gibt es doch starke Bedenken, ob unser Leben durch Werbung nicht übermäßig gesteuert wird, und ob wir als Konsumenten angesichts der Flut von Werbung nicht den Orientierungssinn verlieren könnten. In der Tat scheint es so, als ob wir beim täglichen Einkauf angesichts der Auswahl unzähliger ähnlicher Produkte unterschiedlicher Hersteller keine andere Wahl treffen können, als auf diejenigen Waren zurückzugreifen, die wir im Fernsehen nur oft genug gesehen haben. Man kauft eine bestimmte Ware also nicht in erster Linie deswegen, weil sie einem besser gefällt als andere konkurrierende Waren, oder weil man sie unbedingt braucht, sondern allein deswegen, weil sie einem durch die Werbung vertraut ist, weil unser Gehirn sie wiedererkennt. Werbung lenkt nicht nur unsere Aufmerksamkeit auf sich, sondern kann auch unser Bewusstsein verändern, in dem Sinne, dass wir durch wiederholte Wahrnehmung derselben Werbung eine bestimmte Vorstellung von der Ware bekommen. Diese Vorstellung muss aber natürlich nicht unbedingt der Wahrheit entsprechen. Eine Bewusstseinslenkung in eine bestimmte Richtung ist mit Werbung also durchaus möglich. Besonders bedrohlich ist, dass dieser Vorgang für uns selbst unbewusst abläuft. Abgesehen von dieser Gefahr, die wir zunächst einmal nur bewusst machen wollen, werden wir im Seminar davon ausgehen, dass Werbung ein unverzichtbarer Bestandteil der industrialisierten Gesellschaft ist und wir mit Werbung leben müssen. Werbung sollte also unser Freund sein. Und einen Freund wiederum sollte man ja tunlichst näher kennenlernen. Wir werden dementsprechend im Seminar verschiedene Aspekte der modernen kommerziellen Werbung beleuchten und uns einige bedenkliche Tendenzen kritisch anschauen: ■ Wie unterscheidet sich der Begriff Werbung von ähnlichen Begriffen wie Reklame oder auch Propaganda? ■ Welche Bestandteile hat eine Werbung oder ein Werbetext? Unter welchen Bedingungen findet Werbung bei den Konsumenten Resonanz? ■ Welche Aspekte der Werbung sprechen uns letztlich an und führen dazu, dass wir Geld ausgeben? Konzentrieren wir uns eher auf die Produktinformationen oder auf das Markenimage, auf Umstände, die mit dem Produkt selbst nichts zu 8 ■ ■ ■ ■ ■ tun haben, etwa einen prominenten Werbeträger? Was sagt das über unser Konsumverhalten aus? Inwiefern erleichtert oder belastet Werbung unser Leben? Werbung kostet die Großkonzerne sehr viel Geld, was wiederum auf den Produktpreis, den wir alle zahlen, umgelagert wird. Demgegenüber können Kleinunternehmen mit einem geringen Werbebudget die Konsumenten kaum erreichen, obwohl ihre Produkte sicherlich qualitativ ebenbürtig und dabei wesentlich preiswerter sind. Bedeutet das nicht nur für die Kleinunternehmen eine Bürde, sondern darüber hinaus auch einen Verlust für die ganze Gesellschaft? Warum wird den meisten in Korea hergestellten Produkten ein englischer Name verliehen? Die meisten Produkte, gerade die viel beworbenen, tragen englische Bezeichnungen. Obwohl die Produkte von koreanischen Firmen hergestellt wurden und ihre Konsumenten in der Regel Koreaner sind, bewerben oft Englisch sprechende Ausländer diese Produkte, und die koreanischen Verbraucher müssen sich mit Untertiteln begnügen. Welche Faktoren spielen hier eine Rolle? Ist es eine mögliche Orientierung an einem globalen Standard? Oder gibt es andere Gründe? Wo gibt es verdeckte bzw. versteckte Werbung? Welchen Einfluss hat das product placement, d.h. das beiläufige Erscheinen von Produkten in TV-Dramen oder Unterhaltungssendungen auf unser Konsumverhalten? Produkte, die nach prominenten Darstellern benannt sind, wie z.B. die Jun Ji-hyun Tasche oder der Kim Soo-hyun Sportschuh, sind oft nach wenigen Tagen ausverkauft. Steckt dahinter der Wunsch, ein bestimmtes Verhaltensmodel nachzuahmen? Oder ist es so, dass schlicht alles, was im TV gesendet wird, sich zuletzt als Werbung entpuppt, der Fernsehzuschauer gewissermaßen ununterbrochen jenen Werbebotschaften ausgesetzt ist und schließlich ohne mit der Wimper zu zucken auf eine natürliche Art und Weise für jene Produkte seinen Geldbeutel öffnet? Gibt es so etwas wie unethische oder unmoralische Werbung? Wenn ja, welche Eigenschaften hätte diese Werbung? Könnte man in Abwandlung eines Zitats aus Goethes Faust, wonach man lüge, wenn man höflich ist, auch über die Werbung sagen, dass Werbung mit Lüge vergleichbar ist? Im Internet nehmen sog. Konsumentenkommentare für gewisse Produkte immer mehr zu, und sie beeinflussen unsere Kaufentscheidung maßgeblich. Viele Menschen lesen, bevor sie überhaupt etwas kaufen, die Verbraucherkommentare im Internet nach. Darunter scheint es solche die Verbraucher manipulierenden Kommentare geben, die von Produzenten oder Verkäufern finanziell unterstützt, also entgeltlich geschrieben worden sind und dementsprechend für deren Produkte oder Dienstleistungen nur positive Aussagen machen. Dies ist moralisch anfechtbar, oder nicht? Und wie sieht es mit den Internet-Bloggern aus, die sich 9 ■ ■ ■ ■ ■ ■ ähnlich verhalten? Gibt es so etwas wie ethische / ehrliche Werbung? Können moderne Werbungen überhaupt ethisch oder moralisch sein? Kann es überhaupt Werbung geben, die alles über die Ware verrät, also auch ihre Nachteile, ihre Mängel, die Produktionskosten, die Gewinnspanne des Unternehmens usw.? Wenn ja, kann dann unser Konsumverhalten vernünftiger werden? Wenn nicht, warum nicht? Welchen Einfluss wird die rasant fortschreitende Technologisierung, insbesondere die Digitalisierung, auf die Werbung und unser zukünftiges Konsumverhalten nehmen? Wie wird Werbung in einer sehr viel digitalisierteren Zukunftswelt aussehen? Wird die jetzige Werbungsform, die auf anonyme Massen abzielt und so Überdruss auslöst, mehr und mehr verschwinden und stattdessen die neue Werbungsform, die auf der Technologie des Internet of Things basiert und sich spezifisch auf jedes einzelne Individuum ausrichtet, zur Grundform der Werbung? Inwiefern und wie konkret würde sich unser Alltagsleben durch diesen Trend ändern? Was für neue ethische Fragen werden sich dadurch stellen? Wird Werbung in Zukunft vielleicht weniger an Menschen als vielmehr an unsere smarten Geräte gerichtet sein? Werden nicht länger wir die Adressaten sein, sondern z.B. unser Smartphone und unser Kühlschrank? Wie könnte die Werbung, die an smarte Geräte gerichtet sein wird, aussehen? Wie wird womöglich eine zukünftige künstliche Intelligenz auf Werbung reagieren? Wird sie ebenso wie der Mensch der Werbung überdrüssig werden und sich ihr zu erwehren versuchen, oder wird sie ihr Aufmerksamkeit schenken? Wenn die besagte künstliche Intelligenz bei ihrer Kaufentscheidung anders als wir Menschen vornehmlich die Produktinformationen abwägt, ohne sich dabei von der sinnlichen Seite der Werbung erschüttern zu lassen, sollten wir ihr dann alle Einkäufe überlassen? Was für ein Leben wäre das, wenn man nur unentbehrliche Dinge einkauft und gar nichts anderes, wie z.B. keine luxuriösen oder überflüssigen Dinge? Würde dies uns Menschen noch Glücksgefühle ermöglichen? Wie unterschiedlich sind die verschiedenen Kulturen im Hinblick auf die oben aufgelisteten Fragestellungen? Gibt es z.B. auch in Japan so viele englischen Produktnamen wie in Korea? Wie verhält es sich in China und in Deutschland? Von welchen Faktoren hängt dies in den jeweiligen Ländern vermutlich ab? Tauchen auch in China, Japan und Deutschland in der Werbung so viele Prominente auf, wie z.B. berühmte Schauspieler, Sänger oder Sportstars, wie in Korea? Welche Motive liegen dieser Erscheinung zugrunde? Was können die studentischen Teilnehmer konkret von einer Auseinandersetzung mit der Thematik erwarten? Sie werden zum einen ihren Wortschatz um diejenigen 10 Wörter und Redemittel erweitern, die typischerweise in der Werbung und für die Werbung benutzt werden, die aber keinen Sonderstatus innerhalb des gesamten Wortschatzes haben, sondern lediglich angewandte Alltagssprache darstellen. Die Teilnehmer werden auch, indem sie eine Vielzahl von Werbebeispielen näher betrachten, analysieren und beschreiben, die Vielfältigkeit moderner Werbung kennenlernen. Aus der Perspektive des Betrachters werden sie dann verschiedenartige Werbung bewerten, evaluieren und dazu Stellung nehmen können. Die Teilnehmer können darüber hinaus den ganzen Prozess der Werbeplanung, -erfindung, -herstellung und -rezeption simulieren, indem sie in kleinen Projekten alle Phasen der Werbeentwicklung von der Konzeption bis zur Veröffentlichung durchspielen. Hierbei wird auch erwartet, dass den Teilnehmern die verdeckten Werbestrategien bewusst werden. Zum Ablauf des Seminars Die StudentInnen werden in 6 Gruppen zu je 7 bis 8 TeilnehmerInnen aufgeteilt. Einige grundlegende Themen werden zunächst von allen Gruppen gleichzeitig bearbeitet. Ab dem dritten Tag soll dann jede Gruppe aus dem übergeordneten Themenbereich jeweils eine Problemstellung auswählen, Gedanken dazu entwickeln, bzw. sich eine Meinung zu dem Thema bilden und das Endergebnis dieser Überlegungen dann am letzten Tag präsentieren. Hierbei kann die Gruppe selbst eine Werbekampagne (eine Werbeanzeige, einen Werbetext o.ä.) planen, sich aber auch aus ihrer Umgebung Werbeformen aussuchen und in Verbindung zu ihrer eigenen Fragestellung setzen. Für alle Präsentationen werden am Ende kleine Preise verliehen. Jede Gruppe wird die ganze Zeit von jeweils einer deutschen und einer koreanischen Lehrkraft sowie von mehreren deutschen Praktikanten unterstützt. D.h., auch wenn die Tagungssprache Deutsch ist, kann den koreanischen StudentInnen, die sprachliche Schwierigkeiten haben, jederzeit auf Koreanisch geholfen werden. Die Lehrkräfte und koreanischen Teilnehmer werden sich auch besonders um die Gäste aus China und Japan kümmern. Wir freuen uns auf Ihre Teilnahme an KiS-DaF 2016 und vor allen Dingen auf heiße Diskussionen. Ihr Organisationskomitee KiS-DaF 2016 11
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