Foto: © David J. Engel – Fotolia.com Schwerpunkt Investor Relations „Finanzkommunikation muss alle Sinne des Menschen ansprechen“ Der GoingPublic Magazin IR-Roundtable 2016 Expertengesprächskreis mit Peter Dietz (GFD – Gesellschaft für Finanzkommunikation), Peter Poppe (HGB Hamburger Geschäftsberichte) und Simon Steiner (Hering Schuppener) zum Thema Finanzkommunikation 4.0 – ein Blick in die Kapitalmarktzukunft. GoingPublic: Meine Herren, wie sieht die Finanzkommunikation der Zukunft im Kontext des digitalen Zeitalters aus – wird bald alles nur noch digital sein? Poppe: Online ist ein Muss und Print die Zukunft. Im Reporting geht der Trend einerseits ganz stark in Richtung digitale Kanäle. Jedoch glaube ich, dass gerade für das Storytelling der Printbericht unverzichtbar bleibt. Auch wenn dieser künftig anders aussehen wird, z.B. in verkürzter Form als Factbook oder Strategiemagazin, zu denen der Finanzbericht als PDF im Web steht. Print wird vor allem wegen der Haptik weiter einen großen Stellenwert haben, da das Tasten nach Erkenntnissen des Neuromarketings als Wahrheitssinn gilt – digitale Revolution hin oder her. Um der Story Glaubwürdigkeit zu verleihen, ist ein Printprodukt deshalb unabdingbar. 32 Juni 2016 Finanzkommunikation muss möglichst viele Sinne des Menschen ansprechen und dabei die unterschiedlichen Stärken von Print und Online nutzen. So kommen Botschaften bei den Zielgruppen an und werden verstanden. Steiner: Der Trend hin zu innovativen Formaten wird sicherlich weitergehen, aber es wird in der Finanzkommunikation immer auch einen persönlichen Dialog geben. In Zeiten, in denen Informationen für Kapitalmarktteilnehmer über die digitalen Kanäle schnell und überall verfügbar sind, wird der persönliche Austausch mit Unternehmenslenkern immer wichtiger. Denn erst die Überzeugungskraft aus dem Zusammenspiel von Zahlen, Fakten und dem persönlichen Gespräch ermöglicht es Investoren, Journalisten oder anderen Zielgruppen, ein aussagekräftiges Ge- samtbild von der Lage eines Unternehmens und dessen Strategie zu erhalten. Dietz: In diesem Zusammenhang ist vor allem das Thema Vertrauen entscheidend. In Zeiten des digitalen Informationsüberflusses kann das Vertrauen deutlich schneller verspielt werden als noch vor zehn Jahren. Viele Kapitalmarktteilnehmer reagieren zunehmend affektgesteuert und vergessen die aktive Kommunikation. Für diese bleibt das persönliche Gespräch unabdingbar, um ein langfristiges Vertrauensverhältnis zu den Zielgruppen aufzubauen. Ein zunehmendes Problem ist es, dass den Finanzkommunikatoren immer weniger Zeit bleibt, sich um die Bedürfnisse und vor allem Erwartungen von Investoren, Analysten und Finanzjournalisten intensiv zu kümmern. Schwerpunkt Investor Relations Inwieweit wird sich die IR-Arbeit künftig ändern, besonders im Hinblick auf die Rolle des strategischen IR-Managers? Poppe: Die Finanzkommunikation sollte Entscheidungen immer danach treffen, was der Markt verlangt. Und dieser Markt wird vielfältiger und besteht aus einer größeren Zahl unterschiedlicher Stakeholder. Auch wenn der Shareholder nach wie vor im Fokus steht, wird es bei der IR-Arbeit nicht mehr nur um die Aktienentwicklung gehen, sondern um einen thematisch breiteren Stakeholder-Dialog. Und dieser Dialog bietet den Unternehmen Chancen für die Weiterentwicklung von Strategie und Geschäftsmodell, aber auch einen konkreten Nutzen für die Produktpolitik. Mit solchen Ansätzen kann IR ihren Nutzen für das Unternehmen und damit ihren Stellenwert erhöhen. Steiner: Ich finde es erschreckend, dass wir im Jahr 2016 noch immer über die Frage diskutieren, ob IR und Finanzkom- Simon Steiner ist Partner bei Hering Schuppener und berät vom Standort Frankfurt aus Kunden in allen Fragen der Finanzkommunikation und strategischen Positionierung, insbesondere bei der Kommunikation im Rahmen von Börsengängen und Kapitalmarkttransaktionen. Vor seiner Zeit bei Hering Schuppener leitete Simon Steiner als Pressechef die externe Kommunikation der Commerzbank, zuvor verantwortete er die Finanzkommunikation des Konzerns. Simon Steiner begann seine Karriere vor rund 17 Jahren als Finanz- und Wirtschaftsjournalist bei der Nachrichtenagentur VWD. Ab 2004 berichtete er als Börsenkorrespondent für die Nachrichtenagentur Dow Jones Newswires über die internationalen Finanzmärkte und verantwortete dort zuletzt die Berichterstattung über den Finanzsektor in Deutschland und Österreich. munikation künftig eine stärkere strategische Rolle spielen werden. Bei großen Unternehmen hat IR ja auch in den meisten Fällen bereits eine klare strategische Funktion. IR-Manager stehen im ständigen Dialog mit wichtigen Zielgruppen. Sie erhalten einen umfassenden und fundierten Einblick in die Bewertung des Geschäftsmodells, der Strategie, des Wettbewerbsumfelds, des Marktumfelds etc. Dieses wertvolle Wissen wird in vielen Unternehmen bereits genutzt, indem IR beispielsweise in Strategieprozesse oder Diskussionen über wichtige Unternehmensentscheidungen eingebunden ist. Denn nur so können bei relevanten Weichenstellungen die Erwartungshaltung und die Sichtweise sehr bedeutender Zielgruppen mit berücksichtigt werden. Leider wird von diesem Potenzial in mittleren und kleineren Unternehmen noch zu wenig Gebrauch gemacht. Dietz: In den letzten Jahren kann man leider bei immer mehr Unternehmen beobachten, dass der Stellenwert des IRManagers abnimmt. Häufig wird er dafür verantwortlich gemacht, wenn der Kurs nach unten geht, wenn er steigt, macht der Vorstand alles richtig. Dies liegt daran, dass viele Bereichsverantwortliche in den Konzernen gar nicht wissen, welche Rolle die IR eigentlich spielt, da diese in strategische Themen nur selten einbezogen wird. Hinzu kommt, dass die Arbeit auch immer umfangreicher geworden ist, gleichzeitig die Strukturen und Budgets eher verschlankt wurden. Wichtige Dialoge mit den Stakeholdern intern und extern kommen dabei häufig zu kurz. Wie erleben Sie als IR-Experten die neue Quartalsberichterstattung. Hier gibt es am Markt aktuell viel Diskussionsbedarf... Dietz: Prinzipiell bin ich dafür, den Finanzbericht aufs Wesentliche zu reduzieren. Jedoch finde ich es beschämend, wie das Ganze aktuell praktiziert wird. Derzeit herrscht ein Wildwuchs in der Art der Umsetzung und große Unsicherheit vor allem bei kleinen Unternehmen. Man hat eine große Chance vertan, da man den Eindruck gewinnt, dass nur wenige Unternehmen wirklich die Bedürfnisse der entsprechenden Zielgruppen abgefragt und berücksichtigt haben. Eigentlich müsste der Quartalsbericht so aufgebaut sein, dass er genau hierauf ausgerichtet ist. Bei großen Unternehmen hat IR in den meisten Fällen bereits eine klare strategische Funktion. Simon Steiner Dies führt leider automatisch zum Vorwurf der Intransparenz. Ich hoffe, dass sich dies in den Folgequartalen einpendelt. Steiner: Die Veränderungen bieten eine gute Chance, den Bericht im Detail noch stärker auf die relevanten Zielgruppen zuzuschneiden und so auf die wesentlichen Informationen zu fokussieren. So könnten durch neue Formate beispielsweise die Equity-Story und die Alleinstellungsmerkmale noch präzisier und kreativer dargestellt werden. Ich plädiere aber dafür, dabei immer darauf zu achten, dass der Bericht den Kunden der Finanzkommunikation einen wirklichen Mehrwert bietet. Veränderungen werden wir in der Breite sicherlich nicht sofort sehen. Vielleicht sehen wir aber in einem Jahr hier interessante, neue Ansätze. Poppe: Die verschlankten Quartalsberichte und auch die Geschäftsberichte sollten die Zahlen und Fakten mit strategischer Bedeutung im Fokus haben, also entscheidungsrelevante Informationen. Wenn Reporting sich auf wenige, aber aussagekräftige Kennzahlen nach mess- und vergleichbaren Standards stützt, die die Werteschaffung des Unternehmens für die Stakeholder darstellen, kann es gleichzeitig schlanker und transparenter werden. Das dürfte den Zielgruppen gefallen. Hier ist im Reporting jedoch noch viel Luft nach oben. Was denken Sie, wo steht der IR-Manager im Vergleich zum Pressesprecher? Dietz: Der Trend geht leider wieder dahin, dass die IR-Abteilung der Unternehmenskommunikation untergeordnet wird. Dies liegt zum Teil daran, dass sich die Pressesprecher oder Kommunikationsmanager nach außen hin besser verkaufen können und häufig mit dankbareren Imagethemen befasst sind als mit häufig komplexer zu erklärenden Finanzzahlen. Die Wertschätzung Juni 2016 33 Schwerpunkt Investor Relations Digitale Kanäle sind wunderbar, wenn man die Zeit und das Geld dazu hat, diese zu nutzen. Peter Dietz Simon Steiner (Hering Schuppener) und Peter Poppe (HGB – Hamburger Geschäftsberichte) während des Roundtables – trotz ernster Diskussion kam auch der Spaß nicht zu kurz. der IR ist mangels guten Eigenmarketings daher leider häufig bescheiden. Zudem wird der IR-Manager in zahlreichen Unternehmen als lästig empfunden, da es zu seiner Aufgabe gehört, kritische vom Kapitalmarkt eingeforderte Finanzinformationen anzufordern. Es ist vielleicht ein Dilemma des Berufsbildes: Viele IR-Manager stammen nun mal aus den Finanzabteilungen und sind eher mit der Zahlenanalytik als mit Eigenmarketing vertraut. Poppe: Ich finde es sehr schade, dass wir heute noch darüber diskutieren, ob IR über, unter oder neben der Unternehmenskommunikation angesiedelt ist. Eigentlich sollte doch jeder am gleichen Strang ziehen, auch wenn IR und Pressesprecher unterschiedliche Zielgruppen haben. Generell gilt aber wohl, dass die Unternehmenskommunikation im Konzern etwas anschlussfähiger ist als die IR. Da könnten IR-Manager noch ein bisschen an sich arbeiten. Steiner: Bei Unternehmen, wo dies heute nicht schon der Fall ist, sollte IR stärker auch nach innen wirken. Neben der Einbindung in strategische Prozesse könnte der IR Manager zum Beispiel auch Mitarbeitern anderer führungsgebender Abteilungen regelmäßig die Sicht des Kapitalmarktes auf das Unternehmen erläutern. Können in dem Fall digitale Kanäle, wie Social Media, dabei helfen, die Wahrnehmung der IR-Arbeit zu stärken? 34 Juni 2016 Dietz: Digitale Kanäle sind wunderbar, wenn man die Zeit und das Geld dazu hat, diese zu nutzen. Meistens steht der IRManager aber vor der Herausforderung, seine ureigenen „Hausaufgaben“ zu machen. Das Pflegen von Facebook, Twitter & Co. kommt dabei naturgemäß zu kurz. IR-Manager müssen eben mit vielen Bällen jonglieren und der „digitale Ball“ fällt dann oft herunter. Peter Dietz ist Managing Partner bei GFD – Gesellschaft für Finanzkommunikation. Er ist Diplom-Volkswirt und zertifizierter CEFA-Analyst. Peter Dietz hat fünf Jahre als Finanzjournalist bei Börse Online gearbeitet und war insgesamt fünf Jahre Leiter der Abteilungen Investor Relations bzw. Unternehmenskommunikation bei den früheren MDAX-Unternehmen SGL Carbon und Metallgesellschaft. Er ist spezialisiert auf alle Fragestellungen rund um Investor Relations, die Finanzpressearbeit und Experte für Börsenneueinführungen. Poppe: Problematisch bei Social-MediaKanälen ist, dass sie Konfliktpotenzial mit den geltenden Regularien bergen. So wird über Facebook & Co. eher „anarchisch“ statt gesteuert kommuniziert. IR-Manager tun sich deshalb hierzulande sicher schwer damit. Jedoch bergen digitale Kanäle auch eine Riesenchance, um sein Auftreten mit modernem, innovativem Content nach vorne zu bringen. Bewegtbilder sowie Visualisierung von Zahlen und Strategie sind interessante Ansätze. Doch zum Teil mangelt es den Unternehmen noch an Neugier und Mut, um etwas Neues auszuprobieren. Gerade in unsicheren Zeiten mit disruptiven Märkten gehen sie lieber in Deckung und bleiben bei Altbewährtem. Steiner: Ich sehe durchaus eine Tendenz für die kommenden Jahre, dass IR sich über digitale Formate stärker positionieren wird. Themen könnten z.B. der stärkere Einsatz von Online-Konferenzen oder Bewegtbild-Strategien sein. Für IR-Manager könnten solche Formate sinnvoll sein, um die eigene Profession und die eigene Wahrnehmung zu stärken. Wie sieht denn die ideale digitale Kommunikationsstrategie von Unternehmen aus? Poppe: Da gibt es sicherlich keinen einheitlichen Baukasten, auf den alle Firmen zugreifen können. Das Thema Digitalisierung bietet große Chancen, aber auch hohe Risiken. Je früher man sich damit beschäftigt, desto eher können die Chancen erhöht und die Risiken minimiert werden. Die Macht der sozialen Medien sollte dabei nicht unterschätzt werden. Heutzutage existiert eine komplett neue Realität, wie Medien genutzt und wie Informationen in den sozialen Netzwerken verbreitet werden. Das sollten Unternehmen zur Kenntnis nehmen und daraus ihre Schluss- Schwerpunkt Investor Relations folgerungen ziehen. Wer künftig in der Kommunikation wahrgenommen werden will, muss sich diesen Trends öffnen. Dietz: Die große Sorge vieler Konzerne beim Thema Digitalisierung ist es, dass man die Geister, die man ruft, nicht mehr einfangen kann. Dabei gibt es langfristig sicherlich keine Alternative. Die nachfolgenden Generationen nutzen komplett andere Informationskanäle. Das Smartphone ist heute tagtäglicher Begleiter und statt der Tageszeitung schießen EchtzeitOnlinedienste als Infoquelle aus dem Boden. Ein Unternehmen, das professionelle Kommunikation betreibt, muss irgendwann auch in der Lage sein, die digitale Kommunikation aktiv zu gestalten. Dazu braucht es einen besonderen Stellenwert im Unternehmen mit eigenem Budget und ausreichenden, professionellen Ressourcen. Solange sich aber da nichts ändert, wird sich das Ganze in Deutschland nicht in der notwendigen Dynamik weiterentwickeln. Erstaunlich ist, dass es auf der Produktebene im Unternehmen häufig ganz anders aussieht, weil dort das Geld verdient wird. Peter Dietz, Simon Steiner und Peter Poppe (v.l.n.r.) tauschen sich angeregt über die Zukunft der IR aus. Steiner: Eine digitale Kommunikationsstrategie muss je nach Unternehmen unterschiedlich ausgerichtet werden. Klar ist für mich aber, dass Kommunikation sich insgesamt noch stärker an den Bedürfnissen ihrer Kunden orientieren und gemeinsam mit diesen Formate, Themen oder Kanäle entwickeln sollte. Nur im kontinuierlichen Austausch mit den Zielgruppen wird es gelingen, genau die Botschaften zu identifizieren, die den Kunden der Finanzkommunikation echten Mehrwert ANZEIGE 20.10.2016 KOST E N F RE I in Mainz Jetzt anmelden Corporate Reporting Conference Das Branchenforum zum Unternehmensbericht im digitalen Zeitalter Perspektiven FAIRantwortung 2013 Visuelle Bilanz: Multichannel: Prof. Gisela Grosse stellt die besten Berichte des Jahres vor Wann Redaktionssysteme Sinn machen Integriert? Kombiniert? Separat? Nachhaltigkeitsberichterstattung in der Praxis Weitere Informationen und Anmeldung unter: www.mpm.de/veranstaltungen Best Practice: Innovative Kreativkonzepte und effiziente Prozesslösungen führender Unternehmen Schwerpunkt Investor Relations Steiner: Die Finanzkommunikation sollte genau analysieren, welche Chancen die Digitalisierung beispielsweise für die Equity Story oder die Kommunikationsstrategie bietet. Beispielsweise kann durch eine sehr granulare Ansprache im Rahmen von SocialTargeting-Strategien die Finanzkommunikation mit vergleichsweise geringen Budgets die relevanten Zielgruppen mit ihren Botschaften direkt erreichen. Die Fülle der Anforderungen, die an IR-Manager gestellt werden, ist aber inzwischen so groß geworden, dass oftmals zu wenig Freiraum für solche strategischen Überlegungen existiert. Peter Dietz (links) und Simon Steiner sind sich einig: Der IR-Manager sollte einen höheren Stellenwert im Unternehmen haben. bieten, und diese dann über den für die jeweilige Zielgruppe am besten geeigneten Kanal zu verbreiten. Neue innovative Ideen sollten eben nicht nur für, sondern auch mit dem Kunden gemeinsam entwickelt werden. Die Aktienmärkte sind volatil, Ressourcen werden zunehmend eingespart und wir stehen vor neuen digitalen Herausforderungen. Inwieweit haben diese Herausforderungen Einfluss auf die Arbeit des IR-Managers? Dietz: Die Aufgaben sind viel komplexer und vielfältiger geworden als früher. Dazu zählen komplexere rechtliche Herausforderungen sowie interne Aufgabenverteilungen, die je nach Größe des Unternehmens komplett unterschiedlich sind. Große Konzerne, können sich einen eigenen SocialMedia-Manager leisten, während in anderen Unternehmen der IR-Manager all diese Aufgaben erledigen muss. Das kann nicht funktionieren. Unternehmen und einzelne Geschäftsfelder sind in den letzten Jahren viel globaler geworden. Peter Poppe Poppe: Unternehmen und einzelne Geschäftsfelder sind in den letzten Jahren viel globaler geworden. Zudem stehen 36 Juni 2016 Geschäftsmodelle in vielen Branchen vor enormen Umbrüchen, z.B. die Banken oder die Automobilbranche. Dadurch werden die Themenfelder viel komplexer, wodurch auch die Arbeit in der Finanzkommunikation herausfordernder wird. Deshalb sollten IR-Manager gerade in schwierigen Zeiten wachsam und flexibel sein. Wer glaubt, alle Antworten zu kennen, wird feststellen, dass sich die Fragen geändert haben. Peter Poppe ist Geschäftsführender Gesellschafter von HGB – Hamburger Geschäftsberichte. Davor war er fünf Jahre Kommunikations- und Marketingchef beim Energieversorger Vattenfall Europe. Er startete seine Karriere als Journalist und war im Bereich Print, TV und Online sowie auf Redaktionsund Verlagsseite tätig. Poppe war zehn Jahre Korrespondent und leitender Redakteur, u.a. bei der F.A.Z und der Wirtschaftswoche. Schließlich leitete er bis 2003 als Chefredakteur die Online-Redaktionen der Verlagsgruppe Handelsblatt. Was können IR-Manager tun, um ihren Stellenwert im Unternehmen zu erhöhen? Steiner: Die Position von IR-Managern wird sich weiter verändern. Neben wachsenden Aufgaben als externe Kommunikatoren sollten sie ihren Fokus noch stärker darauf ausrichten, Meinungen und Erwartungshaltungen der wichtigen Zielgruppen in das Unternehmen zu tragen. Dietz: Man sollte nicht unterschätzen, dass die IR-Abteilungen viel professioneller geworden sind als noch vor zehn Jahren. Das Problem ist aber, dass das im Unternehmen nicht ausreichend gesehen, verstanden und genutzt wird. Der IR-Manager muss zu allererst intern als Verbindungsorgan zum Management wahr- und ernstgenommen werden – dann wird er auch nach außen als kompetenter Ansprechpartner wahrgenommen. Poppe: Nichtsdestotrotz besteht aber auch eine Bringschuld seitens des IR-Managers. Seine Aufgabe ist es nun mal, die Chancen der IR-Arbeit aufzuzeigen, also womit das Unternehmen nach vorne gebracht werden kann. Das bietet die Chance, seinen Stellenwert zu erhöhen. IR-Manager könnten zum Beispiel ihre Beziehungen zum Markt viel strategischer einsetzen – dann würden die Vorstände vielleicht auch aufmerksamer werden und künftig eher auf den IR-Manager als beratendes Organ hören. Meine Herren, vielen Dank für die außerordentlich spannende Gesprächsrunde mit vielen neuen und visionären Einblicken Q in die Finanzkommunikation. Den Roundtable führten Svenja Liebig und Peter List. Videoausschnitte zum Roundtable finden Sie unter www.goingpublic.de
© Copyright 2024 ExpyDoc
