Ein Blick auf die Luxusmärkte von heute

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Tages-Anzeiger | 24. August 2015
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LUXURY MANAGEMENT
Ein Blick auf die Luxusmärkte von heute
Bei der Vermarktung von Angeboten im Luxusbereich kann man nicht die üblichen Marketing- und Managementmethoden anwenden. Es handelt sich nicht einfach um Produkte oder Dienstleistungen, die etwas teuerer sind.
Der Luxusmarkt folgt seinen eigenen Spielregeln. Die Entwicklung in einzelnen Branchen verläuft sehr unterschiedlich und auch regionale Besonderheiten spielen eine grosse Rolle. Von Prof. Dr. Michael Grund
Allen ökonomischen Schwankungen und Zyklen zum Trotz haben
sich die Märkte im Luxussegment in
den letzten Jahren nahezu konstant
sehr positiv entwickelt. Aktuelle Daten gehen von einem Marktvolumen
von ca. 900 Mrd. CHF aus, was in etwa einer Verdreifachung gegenüber
Mitte der 1990er Jahre entspricht.
Bei all dieser Stabilität und dem
robusten Wachstum darf aber nicht
übersehen werden, dass die Anbieter grossen Herausforderungen gegenüber stehen, von denen drei hier
kurz betrachtet werden:
1. Welchen Stellenwert hat das
Thema «Green Luxury»?
Analysiert man die Google-Statis-
tiken, so zeigen die Suchergebnisse
auffällig wenige Suchanfragen nach
Themen wie «green luxury», «sustainable luxury» oder «responsible
luxury». Teilweise ist das Suchvolumen so gering, dass gar keine Ergebnisse ausgewiesen werden. Auch
wenn Ethik und Nachhaltigkeit immer mehr Aufmerksamkeit erhalten,
so scheinen diese Themen im Luxuskontext (noch) eine eher untergeordnete Bedeutung zu haben, sodass
auch ausgeprägte Profilierungskampagnen der Hersteller (zumindest
zurzeit) noch nicht angebracht sind.
Mit der wachsenden Kaufkraft der
jüngeren Generationen (siehe auch
Frage 2) ist aber dennoch eine wachsende Bedeutung zu erwarten.
2. Wie verändert sich die Nachfrage nach Luxusangeboten, wenn die
Generation Y bzw. die Millenials
vermehrt als Nachfrager auftreten?
Grundsätzlich lassen sich gewisse
Verschiebungen bei der Luxusnachfrage in Abhängigkeit vom Alter erwarten. Sind Luxusangebote für junge Käufer vielleicht gar nicht mehr
interessant oder relevant? Aktuelle Befragungsergebnisse legen nahe,
dass sich auch jüngere Käufergruppen immer noch für Luxus begeistern und zum Beispiel fast die Hälfte einen unerwarteten Geldbetrag
für den Kauf eines Luxusprodukts
einsetzen würde. Und die Kaufmotive unterscheiden sich nur wenig von
jenen der älteren Kundengruppen.
3. Wie sollen sich Luxusmarken in
der Online-Welt präsentieren?
Betrachtet man die Fragestellung
Luxus und Online, so zeigt sich, dass
für die meisten Konsumentinnen
und Konsumenten Luxusprodukte auch in der Online-Welt präsent
sein müssen. Nur wenige Personen
sind der Meinung, dass eine Social Media-Präsenz oder ein OnlineShop der Luxus-Aura einer Marke
oder eines Produkts schaden würden. Selbstverständlich muss ein
solcher Auftritt aber stimmig und
authentisch sein.
Zusammenfassend darf nicht übersehen werden, dass es DEN Luxusmarkt nicht gibt – und vermutlich
auch nie gab. Die Entwicklungen in
einzelnen Branchen verlaufen z. T.
sehr unterschiedlich, es gibt relevante regionale Besonderheiten und
auch in einem geografischen Markt
unterschiedliche Marktsegmente.
Das macht das Management von
Luxusangeboten zwar nicht einfacher, aber hochspannend.
Prof. Dr. Michael Grund leitet das Center
for Marketing an der HWZ Hochschule für
Wirtschaft Zürich und ist Studiengangslei-
Foto: Dieter Seeger
ter des CAS Luxury Management.
Sabine Armborst (42): kümmert sich um Body and Soul
Neuere Fremdsprachen und BWL waren die Studienfächer von Sabine Armborst an der Universität Giessen (D). Danach
arbeitete sie zuerst als Sales Manager und – parallel zu Weiterbildungen im Bereich «Neurolinguistisches Programmieren» (NLP) – als Trainingsmanager bei der Coty Prestige Lancaster Group. Nach der Übersiedlung in die Schweiz war
sie International Training Director bei La Prairie Group sowie Training und Promotion Director bei Estée Lauder und
Tom Ford Schweiz. Heute ist sie als Verkaufsleiterin bei The Body Shop für die Deutschschweiz verantwortlich. Daneben machte sie zur kontinuierlichen Weiterentwicklung ihrer Fähigkeiten den CAS Luxury Management an der HWZ und
den Master of Executive Leadership an der European Academy for Executive Education in Triesen (FL).
CAS LUXURY MANAGEMENT
Der CAS Luxury Management vermittelt das Verständnis, wie Luxusmärkte funktionieren, und geht explizit auf die Besonderheiten im
Management bzw. Marketing von
Luxusprodukten und -dienstleistungen ein. Der berufsbegleitende
Studiengang dauert 14 Studientage, verteilt auf 4 – 5 Monate. Die
Unterrichtssprache ist mehrheitlich
Deutsch, dazu kommen Einheiten
auf Englisch. Studienort ist Zürich
(beim HB). Der nächste Studiengang beginnt im Herbst 2015.
www.fh-hwz.ch/caslux
(Fortsetzung auf Seite 10)
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Tages-Anzeiger | 24. August 2015
(Fortsetzung von Seite 9)
> NACHGEFRAGT
bei Prof. Dr. Oliver Heil (Ph. D.), CoStudiengangsleiter CAS Luxury Management an der HWZ und Direktor des Centers for Luxury Research
an der Universität Mainz.
Was ist das Spezielle an der Vermarktung von Luxusgütern und
-dienstleistungen?
Das Management und Marketing
von Luxusangeboten folgt eigenen
Regeln. Man kann nicht einfach
davon ausgehen, dass das übliche
Marketinginstrumentarium 1:1 eingesetzt werden kann, die Produkte
oder Dienstleistungen nur einfach
etwas teurer sind. Die spezifischen
Chancen und Herausforderungen
muss man kennen und verinnerlichen, um Angebote im Luxusbereich
lang fristig erfolgreich vermarkten
zu können. Dabei zeigt sich des Öfteren, dass vergleichbare Vermarktungsansätze von Luxusprodukten
bei einem Unternehmen funktionieren, bei einem anderen aber scheitern, weil wichtige Details übersehen wurden.
Warum bietet die HWZ einen Zertifikatslehrgang in Luxury Management an?
Die Schweiz ist im Luxusbereich ein
wichtiger Markt. Zahlreiche grosse
Luxusmarken haben ihre Heimat in
der Schweiz, und die Schweiz selbst
ist ein interessanter Absatzmarkt.
Die Idee zu diesem Studiengang ist
zusammen mit der HWZ entstanden, mit der bereits eine über zehnjährige Zusammenarbeit besteht.
Zum Zeitpunkt der Lancierung im
Jahr 2013 gab es im deutschsprachigen Bereich kein Hochschulangebot, das auf die Thematik des
Luxury Managements ausgerichtet war.
Was lernen die Absolvierenden
dort?
Die Studientage bestehen aus einem
ausgewogenen Mix von Grundlagen
zum Thema des Luxus Managements wie auch praktischen Anwendungen. Dies sind Fallstudien und
Übungen, aber auch Gastreferate
und Exkursionen. Die Studierenden
erhalten darüber auch Einblicke in
ausgewählte Luxus-Branchen und
deren Besonderheiten. Nicht zuletzt gibt es die Chance, neue Kontakte zu knüpfen.
Wer sollte diesen Lehrgang absolvieren?
Das können sowohl Personen sein,
die einen Einstieg in die Welt des
Luxus Managements suchen, wie
auch Studierende, die bereits in
diesem Bereich arbeiten. Mit dieser
Zusammensetzung haben wir in der
Vergangenheit gute Erfahrungen gemacht, da dadurch Branchenerfahrungen und «frische Ideen» zusammenkommen.
Was zeichnet den Lehrgang der
HWZ aus?
Die Studierenden können von den
lang jährigen Erfahrungen der Dozierenden im Luxusbereich, deren Forschungs- und Beratungsarbeiten wie auch einem breiten
Branchen-Know-how und praktischen Anwendungswissen profitieren. Hinzu kommen internationale Aspekte durch die Dozierenden
aus USA, Hongkong und Monaco.
Zudem haben wir mit der GfM
(Schweizerische Gesellschaft für
Marketing) einen starken Partner
mit an Bord.

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