M A N AG EM EN T / TRADITION VS. STORYTELLING / DIE WIRKUNG VON TRADITIONSMERKMALEN WIRD GRUNDLEGEND UNTERSCHÄTZT. DABEI SIND ES EHER DIE UNSCHEINBAREN EIGENHEITEN EINES UNTERNEHMENS, PRODUKTES ODER EINER DIENSTLEISTUNG, DIE DAZU BEITRAGEN, POTENTIALE FREI ZU SETZEN UND MEHRWERTE ZU GENERIEREN. UND WAS KÖNNTE SPANNENDER SEIN ALS DIE EIGENE FIRMENGESCHICHTE „NEU“ ZU ERZÄHLEN. TEXT: MICHAEL S. BECK M A N AG EM EN T beinhaltet, um nicht nur Kindheitserinnerungen zu speichern. Es ist vielmehr die Fähigkeit, die zu vermarktende Sache in den Synapsen der Zielgruppe zu verankern und damit erste Verbindungen herzustellen. Am Anfang steht die Überlieferung, also jene Weitergabe von positivem Gedankengut an die Folgegeneration, welches aus Erfahrungen der Person oder des Unternehmens in der ersten Generation erwächst. Doch ist zu diesem Zeitpunkt noch nicht von Tradition die Rede. Das überlieferte Wissen wird hierbei einer genauen Prüfung unterzogen. Positive Aspektewerden verbessert und negative Erfahrungen in diesem Zusammenhang eliminiert. Ein Lernprozess beginnt und damitdie erste Stufe der Entwicklung. Dieses verbesserte Wissen – auch als Know-How zu beschreiben – ist es, welches an die nächste und damit dritte Generation weitergegeben wird. Hier wird aus Überlieferung die eigentliche Tradition begründet und damit der erste Zyklus eines Lernprozesses, der über viele Generationen hinweg Produkte, Dienstleistungen und in der Folge das gesamte Unternehmen verbessern soll bzw. wird. Im Laufe der Zeit findet eine Spezifikation des Verbesserungsprozesses statt. Die eigentlichen Unternehmensinhalte werden fokussiert, was zum Aufbau eines Wertesystems führt. Das Unternehmen erfährt dadurch die Betrachtung unter einem völlig neuen Gesichtspunkt, der über alle Entscheidungs ebenen hinweg kommuniziert wird. Das Bindungspotential zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer wird bestärkt und dahingehend der Unternehmenszusammenhalt sowie das eigentlicheinterne Standing. Ein starkes Unternehmen durch klare und gewachsene Unternehmenswerte. bilden. Und nicht nur das: Die in der Vergangenheit gewachsenen Mehrwerte können in diesem Zusammenhang als Tradi tionspotentiale bezeichnet werden. Vor diesem Hintergrund stellt sich nunmehr die Frage, wie diese zu nutzen sind und in welchen Facetten sie wirken, um eine trennscharfe Abgrenzung zu konkurrierenden Unternehmen, Dienstleistungen und Produkten zu schaffen. Der Einfluss, der als Traditions-Komponente bezeichnet werden kann, resultiert aus der Schnittmenge jener Wirkungsweisen, die sowohl der Kunde als auch der Mitarbeiter als Orientierung, Differenzierung und Authentizität wahrnimmt. ORIENTIERUNG AUTHENTIZITÄT TK DIFFERENZIERUNG Die Wirkungsweisen der Traditionskomponente Quelle: M. Beck ÜBERLIEFERUNG LERNPROZESS WERTESYSTEM PHILOSOPHIE REPUTATION Der Weg zur Unternehmensreputation Quelle: M. Beck „ICH WEISS NOCH GANZ GENAU, ALS ICH DAS ERSTE BONBON VON MEINEM GROSSVATER BEKAM – ES WAR WEHRTERS ECHTE, UND ICH WAR VIER.“ // „JETZT BIN ICH DER GROSSVATER – UND WAS SONST WÜRDE ICH MEINEM ENKEL GEBEN ALS MEINE WEHRTERS ECHTE – ER IST NÄMLICH AUCH WAS GANZ BESONDERES“. Können Sie sich noch daran erinnern, wann Sie das erste Mal mit Tradition, als Mittel zur Vermarktung, konfrontiert wurden? – Nicht? – Ich schon: Das erste, bewusst wahrgenommene Unternehmen war der Süßwarenhersteller Storck mit seinen Sahne-Bonbons „Werther’s Echte“, heute „Werther’s Original“. Die Offenbarungen des damaligen Werbespots – ich war gerade 6 Jahre alt – begleiten mich seit ich denken kann. Und wenn ich das Produkt sehe, sind diese sofort präsent. Tradition par excellence! Eine Überlieferung von positiven Attributen, welchean die Folgegeneration weitergegeben werden. Dieses Verhalten ist es, was ein hochgradiges Know-How-Potential LUXURY BUSINESS REPORT 2013 / 76 Diese Werte führen in der Folge zur eigentlichen Unternehmensphilosophie. Im Verlauf der Zeit werden unumstößliche Grundwerte definiert, die nicht nur das Unternehmensge schehen beeinflussen, sondern auch die Wirkung des Unternehmens nach außen bedingen. Die Zielgruppe beziehungsweise der Kunde selbst wird zum ersten Mal detailliert Zeuge jener Unternehmensanstrengungen, um seinen Bedürfnissen gerecht zu werden. Die Kommunikation der Unternehmensphilosophie nach außen, in Kombination mit der angestrebten Kundenzufriedenheit, sollte das eigentlich angestrebte Ziel sein, um als Quintessenz die Unternehmensreputation zu etablieren. Nach genauerer Betrachtung kann gesagt werden, dass Wissen, Werte und Wirkung das Fundament von Traditionen Die Verkörperung einer Signalwirkung mit Wiedererkennungswert kann grundlegend mit der Orientierung verknüpft werden. Sie stellt damit eine richtungsweisende Markierung im Wahrnehmungsfeld der Öffentlichkeit dar. Der Einbezug des geschichtlichen Hintergrundes soll einen prägnanten Kurs weisen und eine Positionierung des Unternehmens und/oder deren Produkte und Dienstleistungen schaffen. Ziel ist es, diesegegenüber anderen Unternehmen am Markt hervorzuheben, um für potentielle Kunden die Komplexität der Entscheidungsvielfalt zu reduzieren. Die Wirkungsweise als Allein stellungsmerkmal ist jene der Differenzierung, welche für das Unternehmen und dessen Produkte als trennscharfe Abgrenzung gegenüber den Wettbewerbern fungiert. Die Fokussierung liegt hier auf den Wettbewerbsbedingungen der Märkte, die vermehrt austauschbare Produkte und Leistungen hervorbringen. Ziel soll es sein, das wenig aussagekräftige Profil durch den geschichtlichen Einfluss, zumindest teilweise, aufzu lösen und sich indes von Produkten/Unternehmen der gleichen Sparte abzuheben. Um den Kreis zu schließen, muss ein Konstrukt geschaffen werden, dem Unternehmen eine Identität zu verleihen. In diesem Zusammenhang gilt es authentisch aufzutreten, um ein Bindungspotential für Mitarbeiter, Kunden und Öffentlichkeit zu schaffen, welches einen Handlungsspielraum für Vertrauen in das Unternehmen/Produkt aufleben lässt. LUXURY BUSINESS REPORT 2013 / 77 M A N AG EM EN T Gerade beim Konsum wird vermehrt Priorität auf Produkte gelegt, die ein authentisches und ehrliches Ansehen verkörpern. Man kann hierbei erwähnen, dass bestimmte Qualitätsmerkmale, Konstruktionsprinzipien und Vermarktungsformen, welche sich etabliert haben, und die auch heute noch als verbindlich angesehen werden, auch und gerade dann, wenn sie möglicherweise im Gegensatz zu wirtschaftlichen Interessen stehen, oft das „Zünglein an der Waage“ verkörpern. Wird also ein Produkt/Unternehmen als authentisch wahrgenommen, kann diese/s mit Prinzipienfestigkeit und Idealismus gleichgesetzt werden, der für ein Unternehmen unabdingbarer Wettbewerbsvorteil ist und nicht an Priorität verlieren darf. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Traditions-Komponente ein einflussnehmendes Element ist, welches zur Verbindung der geschichtlichen Retrospektive, der Gegenwart und Zukunftsperspektive eines Unternehmens werden kann. Konzentriert man die gewachsenen und etablierten Werte zu einer Tradition, so ist es möglich, diese in jegliche Bereiche des Unternehmens bereichernd einzusetzen. Für das Unternehmen und dessen Produkte kann dadurch eine Sonder stellung am Markt entstehen, die einerseits abgrenzend, andererseits aber vielfältig und letztlich beständig wirkt. M A N AG EM EN T kann. Das Bestreben soll es sein, für den Kunden eine Gefühlswelt zu generieren, welche in der Vergangenheit letztlich nur durch Märchen und deren Erzählung durch eine vertraute Personmöglich war. Doch wie sehen die Geschichten derjenigen Luxusunternehmen aus, welche dieses historische Potential nutzen? Eine Welt voller „Aha-Erlebnisse“, die den Kunden in die Zeit versetzten, als er selbst noch mit Erstaunen jenen Abenteuern gebannt verfiel, die ihm dieses „Leuchten in den Augen“ zurückbringen. An dieser Stelle möchte ich zwei ganz bestimmte Situationen ansprechen, deren geschichtlicher Hintergrund nicht nur ein „Aha-Erlebnis“ verkörperte, sondern auch ein einschneidendes Erlebnis für den Fortschritt der gesamtenMenschheit darstellte. // // // // // // // Die Tauchfahrt der „Trieste“ Quelle: National Geographic Channel quetschen jegliche Gegenstände in Bruchteilen von Sekunden. Doch hier kam Rolex ins Spiel. Die Aussage war, dass das Unternehmen eine Uhr herstellen wird, welche den Begebenheiten in diesen Tiefen trotzt – eine Taucheruhr der Superlative. So wurde die Uhr an der Außenseite der Trieste angebracht und die Tauchfahrt nahm ihren Lauf. Das Ergebnis war identisch mit den Aussagen – die Uhr war tadellos und voll funktionsfähig. Ein klares Statement zu einer einzigartigen Handwerkskunst. Die Übertragung in die Gegenwart wurde mit dem Modell der Rolex „Sea Dweller – Deep Sea“ begründet, welche als Nachfolger jener legendären Uhr gilt, die vor über 50 Jahren in die Tiefe abtauchte. Bally Herrenschuhe aus der Kollektion 2013 Quelle: Bally Abdruck des original Moon-Boot von Buzz Aldrin Quelle: Alamy Der Brückenschlag hin zum Luxussegment fällt an dieser Stelle sehr leicht. Da in diesem Segment bereits eine Sonderstellung am Markt vorherrscht, liegen erschwerte Bedingungen vor. Dahingehend ist zu eruieren, wie eine Sonderstellung noch spezifischere Abgrenzung erfahren kann. So bedienen sich viele etablierte Luxusgüterunternehmen gerade dem TraditionsMarketing, um diese Trennschärfe zu untermauern. Es ist beruhigend zu wissen, dass Wissen, Werte und Wirkung bereits vorhanden sind. Und es ist ersichtlich, dass hier auch die Wirkung der historischen Mehrwerte Einfluss nimmt. Doch fehlt das Gedankenkonstrukt, welches dem Kunden eindeutig das Gefühl vermittelt, dass dieser eine Vertrauensbasis mit dem Unternehmen, dem Produkt oder der Dienstleistung eingehen Bally erzählt die Geschichte der „Mondlandung“ neu. Doch glaubt man fast nicht, dass, als am 21. Juli 1969 Neil Arm strong als erster Mensch den Mond betrat, genau dieses Unternehmen eine tragende Rolle spielte. „One small step for man, one giant leap for mankind“ waren die Worte, als der Moon Boot der Marke Bally einen Abdruck in dem feinen Sand des Erdtrabanten hinterließ. Damals war für Herrn Armstrong die Wahl der Marke wohl eher zweitrangig. Heute jedochist das Zeitgeschehen ein Meilenstein der Unternehmensgeschichte. Das Wissen, einen Schuh herzustellen, welcher den Gegebenheiten anderer Himmelskörper trotzt, kann nicht so schlecht sein, um Schuhe des täglichen, terrestrischen Gebrauchs anzufertigen. Rolex hingegen begeht auf der Suche nach den legendären Geschichten um Traditionswirkung den gänzlich gegenteiligen Weg. Es geht unter die Wasseroberfläche. Denn am 23. Januar 1960 tauchte das Unterseeboot mit dem Namen „Trieste“ ab. Nicht irgendwo, sondern im West-Pazifik, genauer in den Mariannengraben. Die Umgebung dieses Tiefseegrabens hat nur wenig mit einem freundlichen Lebensraum zu tun. Druckverhältnisse von mehreren Tonnen pro Quadratzentimeter zer- LUXURY BUSINESS REPORT 2013 / 78 Die Rolex „Submariner“ – Modell 2008 Quelle: M. Beck Nur zwei Erfolgsgeschichten von Unternehmen, die auf eine glanzvolle Firmenvergangenheit zurückblicken können. Dabei gibt es eine Fülle von Möglichkeiten, die genutzt werden können, um längst vergessene Unternehmenswerte wieder auflebenzu lassen. Und hier ist nicht nur die Rede von Unternehmen des Luxus-Segments. Eine Firmengeschichte kann zur Firmentradition und damit in ein Reputationspotential umgewandelt werden. Nutzen Sie vorhandene Möglichkeiten, um hier nur einige Beispiele aufzuführen. Die Gründungsgeschichte eines Unternehmens Die in einer Organisation begründeten Wertprinzipien Die Lebensgeschichte eines Konstrukteurs Die Geschichte eines akzeptierten Vorbildes Mythen, die sich um Produkte / Erfolge ranken Historische Innovationen ihres Unternehmens Historische Essentials eines Führungsleitbildes Doch ist es auch möglich, auf historische Werte zurückzu greifen, ohne dass das Unternehmen selbst über eine lange Firmengeschichte zurückblickt. Das Unternehmen Vertu ist ein relativ junges Unternehmen, das aber mittlerweile immerhin schon auf mehr als ein Jahrzehnt Unternehmensgeschichte zurückblicken kann. Der Luxus-Mobilfunkgerätehersteller schuf vor über 10 Jahren einen bis dahin nicht erschlossenen Markt, vor dem Hintergrund der Vision, ein Mobiltelefon im Luxussegment zu platzieren und zu produzieren. Logotype des Luxus-Mobilfunkgeräteherstellers Quelle: Vertu Die Vision bestand aus einer Symbiose aus stets ausgesuchten Materialien wie High-Tech-Keramik oder Displays aus SaphirKristallen und traditioneller Handwerkskunst wie Manufaktur-Fertigung, die bis zu einer Woche dauern kann. Um die fehlende Tradition zu kompensieren, bediente sich Vertu einer Traditions-Auszeichnung. So bewarb sich das Unternehmen bei der Schweizer Edelmetallkontrolle für den sogenannten „Feingehaltsstempel“. Diese Kontrollinstanz mit jahrhunderte langer Tradition verlieh Vertu aufgrund der Qualitätsmerkmale diese Auszeichnung, die sonst nur Schmuckstücken und Uhren zuteil wurde, und übertrug dadurch das Traditionsbewusstsein auf deren Unternehmensreputation. Damit war ein weitererSymbolcharakter konstituiert, der für Vertrauen und Basis für Wertschöpfung steht. Tradition im Allgemeinen stellt wohl eines der höchsten Kulturgüter unseres Strebens nach Fortschritt dar. Diese Symbiose aus Erfahrungen und Zeit überliefert nicht nur Wissen, sondern beschreibt ein ungeahntes Potential, um Produkte, Dienstleistungen und damit Unternehmen positiv zu begründen und diesen langfristig einen einzigartigen Stellenwert zu verleihen. Die Tage der Geschichten, welche mit „Es war einmal...“ begannen, gehören wohl langsam der Vergangenheit an. Jedoch war es der Anfang eines jener Gedankenkonstrukte, die uns seit unseren Kindheitstagen begleiten. Nun gilt es erneutdiese Gefühle zu wecken, uns auf unsere Vergangenheit zu besinnen und eine neue Zukunft – unter dem Einfluss unseresSeins – zu begehen. /// LUXURY BUSINESS REPORT 2013 / 79
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