Foto: shutterstock / Ellagrin Die Zukunft des E-Commerce TRENDS MULTICHANNEL PRAXIS Global Commerce S. 14 Point of Sale der Zukunft S. 18 Emotional Shopping S. 46 Jetzt kostenlos testen: www.internetworld.de/probelesen Die 14-tägige Fachzeitschrift für Digital Professionals! E-Commerce I Online-Marketing I Technik Sichern Sie sich jetzt 4 kostenlose Ausgaben der INTERNET WORLD Business inklusive Business-Newsletter. Vorwort Liebe Leserinnen und Leser, nur noch wenige Monate trennen uns von Inhalt Trends Die Datenbrille kommt! Mobile Payment der Eröffnung der kommenden „Internet World 2016“ in München. Und schon heute ist abzusehen, dass die führende Messe für E-Commerce in Sachen Aussteller- 4 8 Blogger verraten ihre Trends 10 Trends im Global Commerce 14 und Besucherzahlen erneut alle bisherigen Multichannel Rekorde brechen wird. Der POS der Zukunft 18 Die Click & Collect-Welle rollt 22 Renommierte Marktforscher gehen hier- Smartphones am POS 24 zulande noch immer von zweistelligen Wachstumsraten aus. Den- Lokaler Handel 28 Schließlich ist der E-Commerce-Markt in Deutschland noch lange nicht gesättigt. Daniela Zimmer noch wird das Klima im deutschen E-Commerce-Markt von Jahr zu Jahr rauer. Nur wer als Händler seine Prozesse im Griff hat und die Marketingklaviatur zu vernünftigen Kosten beherrscht, wird Praxis künftig in einem von extremem Preiskampf bestimmten Marktseg- Mobile Webshop-Optimierung 32 ment rentabel mitwachsen können und nicht Opfer der Konsolidie- Die richtige Mobile-Strategie 36 rung werden. Online-Shops richtig bewerten 40 Emotional Shopping 46 Retouren-Management 50 Diesen Themen widmen wir uns natürlich auch Anfang März auf der „Internet World“. Auf dem Kongress schildern renommierte Experten, wie sie die Trendthemen Kundenakquise, -bindung, Customer Experience, Prozessoptimierung, Kanalverknüpfung, Inter- Zauberformel Predictive Analytics 54 nationalisierung und Human Capital angehen und im Unternehmen E-Commerce B2B in Bedrängnis 56 umsetzen. Und auf den Messeständen können die Besucher die neuesten Software- und Hardware-Trends für die E-CommerceBranche – angefangen von Kundendatenmanagement bis zu ser- Messe-News viceorientier Logistik – persönlich in Augenschein nehmen. Daten & Fakten der Messe 13 Einen ersten Einblick in die spannendsten Trendthemen der Inter- Highlights der Internet World 2016 17 Studie: Cross-Border Shopping in Deutschland Teil 1: Shopping im Ausland Teil 2: Überblick Nutzerverhalten 27 31 net World erhalten Sie schon heute in unserem E-Commerce Booklet. Viel Spaß bei der Lektüre und reservieren Sie sich am besten heute schon den 1. und 2. März 2016 für einen Besuch in München. Wir freuen uns auf Sie. Aussteller-Stimmen: Das denken die Aussteller von der Internet World43 Daniela Zimmer Impressionen der Internet World58 Content Manager Internet World Impressum47 Ressortleitung E-Commerce, INTERNET WORLD Business 3 Trends Interview mit Vanessa Meister, Expertin für Innovationen und Trends „Die Datenbrille ist lebendiger denn je!“ Anfang des Jahres überraschte Google mit der An- Zukunft der Datenbrille gesprochen: Wo sie schon kündigung, dass das Google Glass Projekt einge- genutzt wird, welche Anwendungsgebiete zukünf- stellt werden soll. Inzwischen ist durchgesickert, tig Sinn machen und woher man diese überhaupt dass Google die Hightech-Brille wohl doch weiter- beziehen kann. entwickeln, aber zukünftige Produkte nicht mehr in öffentlichen Experimenten präsentieren wird. Auch Internet World Messe: Frau Meister, Sie sind Trend- Experten sind davon überzeugt, dass die Verbrei- forscherin und Innovationsexpertin. Brancheninsider tung von Datenbrillen nicht mehr zu stoppen sei. sagen, dass wir zur Zeit an einer Schwelle zu einer Denn inzwischen steht eine Vielzahl renommierter wahren Innovations-Explosion stehen, weil IT-Tech- Unternehmen hinter dem Thema und arbeitet an nik heute modular auch von Nicht-IT-Experten ge- höchst innovativen und nützlichen Produkten. nutzt werden kann, um daraus ganz neue Ideen für al- Vom 24.-25. März 2015 stellte Vanessa Meister, le möglichen Anwendungsgebiete zu entwickeln. Se- Trendforscherin und Expertin für Datenbrillen, auf hen Sie das auch so? der Internet World Messe interessierten Messebe- Vanessa Meister: Durchaus! Ich denke, dass wir mo- suchern Datenbrillen zum Testen und Ausprobieren mentan vor allem eine rasante Entwicklung im Be- vor. Die Internet World Messe hat mit ihr über die reich Hardware erleben. Hier tauchen immer mehr kleine Geräte auf, die in den verschiedensten Lebensbereichen eingesetzt werden und auf deren Basis dann wieder neue Ideen entwickelt werden können. Beispielsweise kann durch eine Uhr, die den Puls trackt und WLan-fähig ist, ein Fitness-Trainer per Ferndiagnose einen Trainingsplan erstellen. Und durch die Verbreitung von Smartphones, zukünftig Datenbrillen oder auch Beacons, entstehen für Handelsunternehmen oder Gastronomie ganz neue For- Zur Person Vanessa Meister ist Trendforscherin für Innovationen und Expertin für Datenbrillen. Auf der Internet World Messe 2015 zeigte sie zahlreichen interessierten Messebesuchern, welche Datenbrillen auf dem Markt sind und in welchen Anwendungsbereichen deren Zukunft liegt. 4 trends men der Kundenansprache und -bindung. Was nun mer mit einem Rechner verbunden sein und fungiert noch fehlt, ist der Aufbau von Plattformen zur Ver- so als zweiter Bildschirm. Durch diese Virtual Reality netzung der vielen Geräte. Daran haben vor allem die 360° Brille, die das ganze Sichtfeld bedeckt, hat der großen Firmen Interesse. Samsung hat im Januar auf Anwender das Gefühl, inmitten einer anderen Welt der Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas zu sein und eignet sich daher für z.B. Virtual Shop- bekanntgegeben, dass sie eine Plattform für das In- ping oder für die Konfiguration von Autos. Die einzel- ternet of Things aufbauen werden, auf der Geräte un- nen Modelle sind für unterschiedliche Anwendungs- terschiedlicher Anbieter miteinander vernetzt werden szenarien geeignet und lassen sich sowohl im Busi- können. Da werden wir sicher noch einen spannen- ness-Bereich als auch im privaten Sektor einsetzen. den Kampf der großen Firmen um die Plattform-Vorherrschaft sehen. Ich bin überzeugt, dass diese Entwicklungen zusammen zu einer ganz neuen Technology Wave führen werden. Internet World Messe: Auf der Internet World zeigen Sie verschiedene Datenbril- Internet „Die DatenbrillenTechnologie hat unglaubliche Sprünge gemacht!“ scheiden sich die einzelnen Modelle? Mes- zem veröffentlicht, dass das Google Glass Programm eingestellt wird. Manche unken, dass die Datenbrille damit gescheitert sei. War- len zum Testen und Ausprobieren. Welche Datenbrillen werden das sein und worin unter- World se: Google hat vor kur- um sind Datenbrillen immer noch ein innovatives Thema? Vanessa Meister: Wir werden sieben verschiedene Vanessa Meister: Ob die Google Glass damit ge- Modelle zeigen. Im Einzelnen sind das Google Glass, scheitert ist, kann ich zum jetzigen Zeitpunkt nicht Vuzix M 100, die Epson Moverio BT-200, Oculus Rift beurteilen. Es gibt da durchaus unterschiedliche Mei- DK 2, die Samsung Gear VR, Carl Zeiss One VR und nungen. Es könnte sich auch zeigen, dass die Goog- Meta 1 Space Glass. Bis auf die Meta 1 Space Glass le Glass keine Consumer-Version ist, sondern sich handelt es sich bei allen Modellen um Virtual oder eher für Business Anwendungen eignet. Denn im- Augmented Reality Brillen, die Meta 1 Space Glass merhin gibt es schon einige Firmen und Industrien, hingegen ist eine ganz neue Entwicklung und erzeugt die die Google Glass testweise einsetzen, wie z.B. im Sichtfeld holographische Figuren in 3D. Hierbei DHL, Krankenhäuser, Installateure und auch Hand- bleibt die echte Welt aber sichtbar. Sie eignet sich werker. Auch gibt es immer mehr Firmen, die Busi- beispielsweise für das realitätsnahe Training von Mi- ness-Anwendungen für die Oculus Rift entwickeln. litär und Feuerwehr sowie für den Spielgebrauch. Die Datenbrillen-Technologie hat in den letzten Jah- Manche Brillen können nur in Verbindung mit einem ren unglaubliche Sprünge gemacht und ich glaube Smartphone oder Tablet verwendet werden, so z.B. nicht, dass der Programm-Stopp von Google Glass Google Glass oder die Brille von Carl Zeiss. Die Vuzix dem ein Ende bereiten wird. Es stehen inzwischen zu ist ein Stand-alone Device, das mit einem passenden viele namhafte Firmen wie beispielsweise Facebook, Brillengestell kommt und auch flexibel auf anderen Epson oder Carl Zeiss hinter den verschiedenen Bril- Brillen aufgezogen werden kann. Durch ihre Robust- len, die ihre Entwicklung auch weiter fördern werden. heit und die Augmented Reality (AR) Funktion ist sie Schließlich kommt alle paar Monate eine neue Brille z.B. besonders für den Logistikbereich geeignet. Die auf den Markt und die Weiterentwicklung ist rasant. Oculus Rift DK 2 ist ein sogenannter Head-Mounted Mit der auf der CES vorgestellten Crescent Bay Ver- Display ohne eigenen Prozessor. Daher muss sie im- sion hat sich zum Beispiel die Oculus Rift noch ▶ 5 Trends einmal auf beeindruckende Weise verbessert und mit Internet World Messe: Glauben Sie, dass Datenbril- der Meta 1 Space Glass sehen wir neben Augmen- len grundsätzlich massenmarkttauglich sind? ted und Virtual Reality nun auch erstmals hologra- Vanessa Meister: Es wird nicht jedermann in jeder Si- phische Inhalte. tuation eine Brille tragen – sondern die Brille je nach Nutzungsszenario auswählen. Beispielsweise kann Internet World Messe: In welchen Anwendungsbe- ich vor dem Computer eine Oculus aufsetzen, um Vir- reichen wird die Datenbrille aktuell eingesetzt und wo tual Shopping zu betreiben und dann später auf meiner Zugfahrt über eine Epson-ähn- hat sie Potenzial für die Zukunft? Welche Zukunftsszenarien sind denkbar? Vanessa Meister: Dies kommt natürlich sehr auf die Brillenart an. Virtual Reality Brillen wie die liche Brille einen Film sehen – und „Im Bereich Virtual Shopping oder auch im Tourismus hat die Datenbrille viel Potenzial!“ Oculus eigenen sich sowohl für den Privat- als auch für den Businessbereich. Im Privaten natürlich vor allem für Kino, Spiele und Weiterbildung. Im Businessbereich können sie trotzdem noch die Umwelt wahrnehmen. Wenn ich dann im Auto sitze oder Sport mache, könnte ich mich über eine Google Glass-ähnliche Brille navigieren lassen – das heißt nicht, dass jeder mehrere Bril- len besitzen muss – aber dass es durchaus Zielgruppen auf dem Massenmarkt für die jeweiligen Brillenarten gibt. beispielsweise auf Messen eingesetzt werden, wenn die vorgestellten Produkte zum Beispiel zu groß sind Internet World Messe: Wie lässt sich die Datenbrille wie im Maschinenbau oder bei der Ausstellung von mit E-Commerce verbinden? Schiffen. Auch in der Reise- und Tourismusindustrie Vanessa Meister: Für E-Commerce beinhalten vor sowie der Immobilienwirtschaft ist ihr Einsatz denk- allem Virtual Reality Brillen große Chancen. Hierfür bar – und bereits Realität – ebenso als Gerät für Virtu- können ganze Einkaufscenter nachgebaut werden, al Shopping und für Autokonfiguratoren. Ein Beispiel: in die ich dann von zuhause aus eintreten und dort wenn wir eine Kreuzfahrt buchen möchten, können shoppen gehen kann. Ich kann Produkte auswäh- wir ins Reisebüro gehen, uns online Bilder ansehen len, diese in 3D anschauen, über Gestensteuerung oder aber in Zukunft direkt von zuhause eine Oculus beispielsweise mit Leap Motion drehen und ganz aufziehen und das favorisierte Schiff vorab einfach einfach die Farben und Größen verändern. Auch ist virtuell begehen. Im Shopping-Bereich können wir denkbar, dass ich dies mit meinen Freunden tei- mit der Brille z.B. unser neues Auto komplett konfi- len und somit mit ihnen zusammen shoppen ge- gurieren und virtuell erleben. hen kann. Auch entstehen neue Chancen für Pro- Für Augmented Reality Brillen gibt es Tests im La- dukte, die entweder nicht fassbar sind oder einfach germanagement. DHL fand im Rahmen eines Pilot- zu groß, um eine genügende Anzahl davon in einem projektes heraus, dass eine signifikante Zeit-Einspa- Shop auszustellen. Als Kind bin ich mit meiner Mut- rung durch die Anzeige des richtigen Weges sowie ter noch in ein Reisebüro gelaufen und als Entschei- der zu entnehmenden Ware und des Einscannens dungsgrundlage für die nächste Reise hatten wir ei- stattfindet. Darüber hinaus können uns Augmented nen Katalog mit zwei Bildern pro Hotel. Heutzutage Reality Brillen zukünftig Navigieren, beim Sport un- kann ich mir auf Internetseiten hunderte Bilder an- seren Kalorienverbrauch und unsere Schnelligkeit in schauen und gleichzeitig Bewertungen einsehen. In Echtzeit zeigen oder uns im Supermarkt zu den von Zukunft ist denkbar, dass ich durch den Einsatz ei- uns gesuchten Produkten leiten. ner Brille wirklich in ein Hotel und die Zimmer virtuell 6 Foto: Marion Vogel trends Zukunftsinteressierte informierten sich auf der Internet World Messe 2015 über die verschiedenen Datenbrillen-Modelle und konnten deren Anwendung testen. hineinlaufen kann und mir diese und die Hotelumge- le für 1500$ erhältlich. Allerdings nur für natürliche bung somit noch genauer anschauen kann. Das glei- Personen mit Wohnsitz in den USA. Das letzte halbe che gilt für Immobilien, Autokonfiguratoren oder aber Jahr wurde das Programm auch nach UK ausgewei- beispielsweise große Maschinen. tet. Die Brille ist ab sofort nicht mehr erhältlich. Ob Google die noch verfügbaren Ikea hat auch schon gezeigt, wie Augmented Reality dem Kunden helfen kann, das richtige Möbelstück für das eigene Zuhause zu finden. Ja, gerade für den E-Commerce-Bereich entwickeln sich durch verschiedene Brillen ganz neue Möglichkeiten. „Preislich liegen die Datenbrillen-Modelle zwischen 99 und 1500 US-Dollar.“ Modelle verkauft, ist ungewiss. Preislich gibt es insb. zwischen AR- und VR-Brillen Unterschiede. Da VR-Brillen keine eigenen Rechenkomponenten besitzen (also Grafikkarten, Prozessor, Senso- Internet World Messe: Kann man Datenbrillen kaufen? Wo und was kosten sie? ren etc.), sind diese auch wesentlich kostengünstiger. Die Oculus Rift DK2 kostet offiziell 350$ (PC be- Vanessa Meister: Die Verfügbarkeit der Datenbrillen nötigt), Samsung Gear 199$ (allerdings muss ein ist sehr unterschiedlich. Mittlerweile sind sie aller- Samsung Note4 vorhanden sein), Carl Zeiss One VR dings keine Rarität mehr. Die bekannten Modelle wie 99€ (auch hier wird ein Smartphone benötigt). Die Ep- die Epson Moverio BT-200, Vuzix M 100, Oculus Rift son Moverio BT-200 kostet 700$ und die Vuzix M 100 (DK2), Samsung Gear VR und Carl Zeiss One VR kön- 999$. Die Meta 1 Space Glass ist wie die Oculus DK nen direkt von den Herstellern bezogen werden (teil- 2 noch ein Development Kit und kann für 667$ vor- weise aus dem Ausland, wobei die Lieferzeiten va- bestellt werden. riieren und man die Brillen ggf. verzollen muss). Etwas schwieriger wird es bei der Google Glass. Diese Internet World Messe: Wir danken Ihnen für das auf- war bislang über das Explorer-Programm von Goog- schlussreiche Interview! ◼ 7 Foto: Shutterstock / Macrovector Trends Mobile Payment Taugt Afrika als Vorbild? Während mobiles Zahlen via Smartphone in Län- mit dem Forschungsunternehmen Fittkau & Maas dern wie Afrika längst zum Alltag gehören, hapert durchgeführten Umfrage unter deutschen Internet- es hierzulande noch mit der Akzeptanz von mobi- Nutzern. Verglichen mit z.B. afrikanischen Ländern len Bezahldiensten. Wo liegen die Unterschiede und lässt das unsere Technologie-Nation ziemlich blass warum tut sich die westliche Welt noch schwer mit aussehen. Man könnte das Thema nun einfach un- Mobile Payment? Einen neuen Impuls soll das neue ter Irrungen & Wirrungen der Internet-Branche able- iPhone 6 geben und die Chancen stehen in der Tat gen, wenn Apple nicht im September 2014 die Kar- nicht schlecht. ten neu gemischt hätte. Denn: Im neuen iPhone 6 ist mit „Apple Pay“ erstmals eine Bezahl-App stan- Mobile Payment mit all seinen Facetten steckt in dardmäßig in einem Smartphone integriert. Das gibt Deutschland noch in den Kinderschuhen. Bezogen dem kontaktlosen Bezahlen per Handy am POS zu- auf die Akzeptanz der Nutzer versteht sich, denn mindest neuen Auftrieb – wenn wir nicht gar am Be- technologisch gibt es hierzulande keine Hürden. Bis- ginn einer Trendwende stehen. lang nutzen in Deutschland gerade einmal 3,9 Prozent der Smartphone-Besitzer ihr Handy als Zah- Deutschland Entwicklungsland? lungsmittel in Geschäften. So das taufrische Ergeb- Während Mobile Payment in Deutschland noch nis unserer im November 2014 in Zusammenarbeit längst nicht die Regel ist, nutzen Afrikaner die Zah- 8 trends lungsmethode schon sehr oft. Im Vergleich zu vie- fungs- und Beratungsgesellschaft PwC für 2020 ei- len afrikanischen Ländern wie z.B. Kenia ist Deutsch- nen Gesamtumsatz von gut einer Milliarde Euro an land diesbezüglich eher unterentwickelt. Mit M-Pesa Gebührenerlösen für die App-Betreiber. existiert auf dem zweitgrößten Erdteil der Welt schon seit Jahren ein funktionierendes System zur Wenn nicht Apple, wer dann?! mobilen Bezahlung mit großer Akzeptanz bei der Im Vergleich zu Afrika fehlt in Deutschland bis- Bevölkerung. Betrieben wird M-Pesa von Safaricom her das „Killer-Feature“. Um konkurrenzfähig ge- in Kooperation mit Vodafone. Allein in Kenia nutz- gen andere Zahlungsmethoden zu sein, muss ei- ten im Februar 2012 knapp 18 Millionen Menschen ne Mobile-Payment-Lösung hierzulande Faktoren einen Dienst zur mobilen Bezahlung, 90 Prozent wie Komfort, Sicherheit, Schnelligkeit und geringe davon M-Pesa. Dieser Dienst wird auch als „Mo- Kosten in sich vereinen. Dass Apple Komfort bie- bile Money“ bezeichnet, denn in Afrika gilt er als tet, hat das Unternehmen schon mehrmals bewie- Ersatz für physisches Geld. M-Pesa funktioniert da- sen. Bei Apple Pay kommen zusätzlich noch gerin- bei folgendermaßen: In einer M-Pesa-Agentur muss ge Kosten für die Transaktionen dazu. Apple startet man sich als Nutzer registrieren. Anschließend kann zunächst in den USA, dem Land der Kreditkarten- man dort „echtes” Geld in „mobiles“ Geld, soge- nutzer, mit seinem auf NFC basierten System. Die nanntes M-Money, umtauschen. Als nächstes kann Abwicklung erfolgt über die App Passbook und man das Geld an andere Personen via SMS und PIN-Nummer überweisen. Andersherum kann der Empfänger von M-Money es in der nächsten M-Pesa Agentur in echtes Geld zurücktauschen. Die Ursache für den Erfolg von die Authentifizierung der „Mobile Payment ist in Entwicklungsländern hilfreich, weil es dort wenige Banken gibt.“ Mobile Payment in Entwicklungsländern liegt an der unzureichend ausgebauten Zahlung über Fingerabdruck auf dem iPhone. Der Verdienst von Apple: 15 Cent je 100 Dollar Umsatz. Apple Pay wird in über 200.000 Geschäften verfügbar sein und sowohl große Banken wie z.B. die Bank of Banken-Infrastruktur. Denn im Unterschied zu America als auch große Kreditkartenfirmen wie z.B. Deutschland bzw. den Industrieländern der Welt, VISA sind mit an Bord. besitzen nur rund 20 Prozent der Afrikaner ein eige- Der Vorteil von Apple Pay gegenüber anderen mo- nes Bankkonto – welches aber für geschäftliche Tä- bilen Zahlungslösungen ist damit nicht nur der gro- tigkeiten und Geldtransaktionen unerlässlich ist. M- ße Apple-Kundenstamm, die breite Unterstützung Pesa dient hier als Konto-Ersatz und steht als siche- durch den Handel sondern auch die eingebunde- re und günstige Alternative zur Verfügung. nen Großbanken. In unserer westlichen Welt, in der fast jeder ein Die Voraussetzungen für einen Erfolg von App- Bankkonto besitzt, braucht es andere Anreize, um le Pay sind also durchaus günstig, ob sie ausrei- zukünftig nicht mehr die EC- oder Kreditkarte an der chen, wird die Zukunft zeigen. Wenn der Funke in Kasse zu zücken, sondern das Smartphone. Apple den USA überspringt, wird sich auch in Deutschland hat auf seiner Keynote am 9. September 2014 den das Smartphone als Zahlungsmittel etablieren. Die mobilen Bezahldienst Apple Pay vorgestellt und da- Deutschen stehen dem Thema nach wie vor eher mit gänzlich neue Erwartungen für den Erfolg dieser skeptisch gegenüber – jedoch haben auch vor dem Technologie geschürt: Die Bankenbranche etwa er- iPhone die wenigsten Konsumenten an das mobile wartet laut einer aktuellen Studie der Wirtschaftsprü- Internet geglaubt. ◼ 9 Trends Nachgefragt Was denken Blogger über den E-Commerce von morgen? Die Blogger der Branche setzen sich täglich in Re- trifft mittlerweile nicht nur Online-Shops, die ihren cherchen, Analysen und Kommentaren mit den ak- Shop mobiltauglich machen müssen, sondern auch tuellen Entwicklungen des E-Commerce auseinan- den stationären Handel, der seinen POS wie auch alle der. Die Internet World Messe hat sich bei der me- damit verbundenen Unternehmensprozesse von der dialen Speerspitze mal umgehört und nachgefragt, Sortiments- und Preisgestaltung, über Lagerhaltung wie sie eigentlich die derzeitige Situation im E-Com- bis hin zur Logistik digitalisieren muss. merce einschätzen. Erstaunlich zu welchem Kon- „Mobile wird der wichtigste Taktgeber in der Bran- sens die Kurzumfrage führte! Doch es gab auch che“, ist Olaf Kolbrück (etailment) überzeugt. „Das kritische Töne und in je- wird den Handel stärker dem Fall viel Potenzial beeinflussen als es der für Denkanstöße sowie Onlinehandel allein schon Tipps, wie die Kernthe- getan hat.“ Auch Florian men der Zukunft ausse- Treiß stellt das Zusam- hen werden. Eine Pflicht- menwachsen lektüre für alle E-Com- line- und Offline-Handel merce-Interessierten. in den Fokus. Das belegt von On- er mit mehreren BeispieFlorian Treiß (Location len: Unternehmen wie In- Insider) bringt es auf den ventorum helfen lokalen Punkt: „Der E-Commerce Händlern nebenher einen Online-Shop aufzubauen. ist die zeitgemäße Form des Katalog-Versenders E-Commerce-Blog http://kassenzone.de Plattformen wie Locafox machen lokale Händler im und erreicht durch Modernität und Schnelligkeit heute alle Altersschich- Web sichtbarer. Same-Day-Delivery und Click & Coll- ten.“ Soweit zum Status Quo. Die Veränderung ect sind in aller Munde – und hier können Multichan- schreitet aber fort. Fakt ist, Verbraucher haben dank nel-Händler punkten, die ihre Filialen als Versand- Smartphone den E-Commerce als Teil ihres Alltags zentren für die taggleiche Lieferung bzw. als Abhol- begriffen und sehen es als Selbstverständlichkeit an, punkt ausbauen. Und immer mehr große Player wie einzukaufen was sie wollen, wann sie wollen und wo Media-Saturn experimentieren in Pilotfilialen damit, sie wollen. Die Unterscheidung von Verkaufskanälen ein vollkommen neues digitales Einkaufserlebnis zu haben sie verlernt. „Die Impulse kommen von den erschaffen. mobilen Geräten, Mobile wird dadurch zum gera- Stephan Meixner (neuhandeln) ist der Meinung, dezu explodierenden Traffic- und Umsatzkanal“, so dass derzeit im Handel zu viel über Vertriebskanäle Thomas Lang (carpathia Blog). Das Phänomen be- diskutiert wird. Der Hebel liege woanders: „Entschei- 10 trends dend für den Erfolg ist nicht, ob online, mit Katalogen oder in Geschäften verkauft wird. Wichtig ist das Sortiment und was für Mehrwerte es den Kunden bietet.“ Heilbringendes Leuchtfeuer? Als technische Innovationen im E-Commerce sehen die Blogger Tools, Services und Apps, die die Kundenansprache und Kundenbindung erleichtern. Man brauche Innovationen, die in der Lage sind, Signale und Daten des Kunden auszuwerten, um ihm ein passenderes und intelligenteres Angebot zu erstellen. Zurzeit heiß diskutiert: Die Beacons, die als Leucht- http://excitingcommerce.de von Jochen Krisch feuer den stationären Handel revolutionieren sollen. Die kleinen Funksender können über den Übertra- auf das Smartphone der Kunden geschickt werden. gungsstandard Bluetooth Low Energy (BLE) inner- Der deutsche Handel testet auf Hochtouren, der Mer- halb eines bestimmten Radius’ Verbindung mit den cedes me Store in Hamburg und der WeShop von Smartphones von Passanten, Kunden und Veranstal- Serviceplan in München sind nur einige Beispiele. tungsbesuchern aufnehmen. So können Push-Nach- Ob das Verbraucher wirklich nutzen wollen oder richten etwa zur Bewerbung von Handelsangeboten, am Ende vom Vibrieren ihres Smartphones beim Ein- zur Indoor-Navigation oder für Produktinformationen kaufsbummel nur genervt sind, wird sich noch ▶ Die Tipps der Blogger für Online-Händler 1. Trenne dich von der Katalogdenke: Nicht deine kennzahlen, führe ein effizientes Controlling Produkte und dein Sortiment stehen im Fokus, ein, um Kosten zu senken und Rendite zu stei- sondern dein Kunde. gern. Nur so hältst du dein Geld zusammen und kannst profitabel wachsen. 2. Preis ist kein auschlaggebendes Argument für Kundenbindung: Fokussiere dich auf eige- 5. O rientiere dich am Branchenprimus: Aus Ver- ne USPs. Finde deine eigene Positionierung im brauchersicht hat Amazon einen „Goldstan- Markt und setze diese konsequent durch. Tren- dard“: Portofreie Lieferung innerhalb 24 Stun- ne dich von Prozessen und Systemen, die nicht den. Das ist Service. dazu passen. 6. B ehalte den stationären Handel als Wettbe3. Setze auf Mobile und perfektioniere deine werber im Auge: Sowohl durch eine bessere Strategie: Wer nicht bereit ist, auf die Bequem- Online-Präsenz mittels Location-based Services lichkeit der Kunden zu reagieren und dem Nut- als auch durch innovative Shopkonzepte wird zerverhalten der Digital Natives zu folgen, wird der Offline-Handel bald wieder erstarken. sich aus dem Wettbewerb verabschieden. ilde dir deine eigene Meinung: Hinterfrage Ex7. B 4. Nimm die Umsatzbrille ab: Definiere Erfolgs- perten und blicke weit über den Tellerrand. 11 Trends zeigen. Die meisten Innovationen scheitern, weil sie am Bedarf der Zielgruppe vorbei gehen. „Der beste technische Ansatz bringt wenig, wenn einem Händler klare Alleinstellungsmerkmale und handfeste Kundenvorteile fehlen“, ist Stephan Meixner überzeugt. Das Erfolgsrezept ist daher eigentlich altbekannt: Ein E-Commerce-Geschäftsmodell wird dann funktionieren, wenn es für das Angebot ein entsprechendes Zielgruppenpotenzial gibt und Händler im Wettbewerb klare Kundenvorteile bieten können. Augen zu vor der Realität Die Blogger beklagen einstimmig die Beharrungstendenzen von Handel und Herstellern in punkto In- http://locationinsider.de von Florian Treiß ternet, als wollten die betroffenen Unternehmen den digitalen Wandel nicht wahrhaben. Alexander Graf Sortimenten einen Marktanteil von 15 bis 50 Prozent (kassenzone) beklagt die unkritische Berichterstat- erreichen“, ist Peter Höschl (shopanbieter.de) über- tung; aus seiner Sicht fehle es an profunden Mei- zeugt. Irgendwann werden die stationären Händler nungen, Analysen und Recherchen. Jochen Krisch jedoch aufwachen und die Chancen des Internets (Exciting Commerce) geht in seiner Kritik noch einen besser für sich nutzen. Technisch und vertrieblich Schritt weiter und greift die Handelsverbände an, die werde hier noch viel passieren. seiner Meinung nach ihre Mitglieder mit allzu einfältigen Aussagen und Ratschlägen verdummen würden, Rück- und Ausblick: What’s next? die der Zeit um fünf bis zehn Jahre hinterherhinken. Die Branche ist in Bewegung, da sind sich die Exper- So glauben die Blogger, dass der Onlinehandel die ten einig. Die Mega-Börsengänge von Rocket Inter- Handelslandschaft noch weitaus radikaler verändern net, Zalando und Alibaba haben sehr viel neues Ka- wird, als man sich das heute vorstellen könnte. Das pital in den Markt gespült, das die Entwicklung des Wachstum im E-Commerce wird anhalten und die E-Commerce Marktes weiter beschleunigen wird. Verlagerung von weiteren Marktanteilen vom Einzel- Hinzu kommt die Hardware-Offensive von Amazon, handel in den digitalen Kanal wird kontinuierlich zu- die durchaus die Innovationsfreudigkeit des Bran- nehmen. „E-Commerce wird in den verschiedenen chenprimus an den Tag legt. Auf der anderen Seite kämpft Konkurrent ebay an der Front, die angekün- Bloggroll digte Abspaltung von Paypal lässt den einstigen Pionier schwächeln. Alexander Graf kritisiert, dass E- http://blog.carpathia.ch/ Commerce von den meisten Marktbeobachtern im- http://etailment.de/ mer noch unterschätzt wird. Das disruptive Potenzial http://excitingcommerce.de/ sei noch nicht mal ansatzweise ausgeprägt. Auch Jo- http://www.kassenzone.de/ chen Krisch prognostiziert, die Revolution im E-Com- http://locationinsider.de merce stehe uns erst noch bevor: „Die frühen Jah- http://neuhandeln.de/ re sagen nichts über die zukünftigen Entwicklungen http://www.shopanbieter.de/ aus. In fünf bis zehn Jahren sieht die Welt komplett anders aus.“ 12 ◼ Daten & Fakten Internet World – Die E-Commerce Messe Die Entwicklung in Zahlen Die Internet World Messe ist eine Erfolgsgeschichte und findet am 01. und 02. März 2016 bereits zum 20. Mal statt. Sehen Sie hier die wichtigsten Daten & Fakten Aussteller & Sponsoren 360** 338 311 Anteil ausländischer Aussteller (aus 11 Ländern) plus 248 7%* 195 153 112 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Ausstellungsfläche Besucher 13.500 m² plus 2015 14.700 16.000** 22%* 16.500 m² plus 9%* 2015 2016 2016 * im Vergleich zu 2015 ** Prognose © Internet World 13 Trends Global E-Commerce Experten verraten ihre Trends Globaler E-Commerce und Internationalisierung fan Edl von Facebook, dass die Kundenansprache sind Top-Themen der Internet-Branche. Steht doch der Zukunft neben mobil auch individuell sein muss. bei vielen Deutschen E-Commerce Unternehmen „Der Wirkungsgrad von Werbung kann heute an ein- die Expansion ihrer Geschäfte ins Ausland gerade zelnen Kontaktpunkten individuell bewertet werden. ganz oben auf der To-do-Liste. Die Internet World Nur auf den letzten Klick zu schauen ist spätestes Messe hat renommierte Branchenvertreter aus un- 2015 nicht mehr zeitgemäß“, ergänzt er weiter. terschiedlichen Ländern zu den Trends in ihrem Heimatland befragt. Branchen-Insider von Shopkick Asien, die Region, die gerne als globales Role Mo- und Forrester Research USA, Zalando Schweden, del für den E-Commerce der Zukunft hergenommen Facebook Deutschland, web2asia China oder Mil- wird, erlebt gerade die Verschmelzung von Online- lésima Frankreich sprechen über ihre ganz persön- und Offline-Handel am Point of Sale (POS). Lac Tran lichen Trends, ihre Heimatmärkte und geben Tipps, von web2asia begründet das Konsumentenverhalten wie man dort Fuß fassen kann. dort mit dem Wunsch nach mehr Produktsicherheit. Peter Thulson von shopkick glaubt an eine wech- Unisono einer Meinung sind die Experten, dass sich selseitige Beeinflussung der Online- und Offline Welt die digitale und stationäre Handelslandschaft derzeit und ist überzeugt, dass sich zukünftig noch mehr On- im Umbruch befindet. Schuld daran sind Smartpho- line Player in die Offline-Welt wagen werden, weil der ne und Co und das damit völlig veränderte Kaufver- Nutzen und der Wert des stationären Handels nicht halten. Christian Drehkopf von Zalando SE bringt von der Hand zu weisen sei. Ähnlich gelagert ist die den globalen Top-Trend der Branche auf den Punkt: Trendprognose von Gerard Spatafora von Millésima „Mobile ist keine Technologie sondern ein Konsu- SA aus Frankreich. Er setzt auf das The- mentenverhalten“, fasst er die neuen Anforderungen an den E-Commerce der Zukunft zusammen. Angesichts der Tatsache, dass viele Smartphone-Nutzer sich kaum eine Stunde von ihrem Gerät trennen können, ist er weiter Christian Drehkopf Zalando ma Click & Collect und sieht für seinen großes Heimatmarkt Potenzial für Online-Abonne- überzeugt, dass Mobile zunehmend ment-Geschäfte. zum primären Kontaktpunkt zwischen Einzelhandel und Endkunden werden wird. Einen eher übergeordneten Trend sieht Simon Saneback, E-Com- Doch es gibt auch die etwas leise- merce & Cross Border Spezialist ren Trends, die von den E-Commer- aus Schweden, in weiter anste- ce Experten gesehen werden. Denn henden auch aus Marketer-Sicht findet ge- sen und -übernahmen: „Ich glau- rade ein Wandel statt. So glaubt Ste- be, dass sich die bereits in 2014 14 Firmenzusammenschlüs- trends Stefan Edl Lac Tran Facebook web2asia beobachtete Markt-Konsolidierung weiter fortsetzen 2014 fast eine Verdoppelung der Umsätze. Das meis- wird“. Es sei zu erwarten, dass etablierte Großunter- te Wachstumspotenzial wird dabei Asien und den nehmen weiter gezielt nach mittelständischen Online Ländern im Pazifik-Raum wie z.B. Indonesien zuge- Pure Playern suchen, um sich einen funktionierenden schrieben. Das sehen auch die Internet World Exper- Online-Kanal und das damit verbundene Know-how ten so. Jährlich zu beobachtende Zuwachsraten von ins Haus zu holen. um die 30 Prozent bestätigen diese Vermutung. „Die derzeit größten E-Commerce Märkte sind die USA Globale Hot Spots für den E-Commerce und China“, erklärt Sucharita Mulpuru vom US- Global gesehen sagen Analysten dem E-Commerce Marktforschungsunternehmen Forrester Research. rosige Zeiten voraus und erwarten für den B2C-Sek- Stefan Edl von Facebook ergänzt: tor ein Umsatzvolumen von 2.489 Mrd. US Dollar bis „Überall, wo die Nutzung des mobilen Internets 2018. Das wäre im Vergleich zu den Schätzungen für rasant zunimmt, existiert auch ein wahnsinniges ▶ Peter Thulson Gerard Spatafora shopkick Millésima 15 Trends Sïmon Saneback Sucharita Mulpuru Border Specialist Forrester Research Wachstumspotenzial für den Online-Handel. Beson- Tipps für global commerce: ders gute Chancen räumt Gerard Spatafora zudem dem Online-Weinmarkt in den USA ein: „Die Bevöl- 1. Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe und freun- kerungsgruppe der Millennials ist jetzt in einem Alter, den Sie sich mit ihr an. Denn nur so lernen wo Genuss einen höheren Stellenwert bekommt“. Sie, wie und wo sie lebt, welche Bedürfnisse Simon Saneback erweitert die Weltkarte der interes- sie hat und wie Ihr Produkt ihr helfen kann. santen E-Commerce Länder um die Benelux-Staaten und Indien, Brasilien und die Türkei. 2. Sehen Sie sich Ihre Konkurrenz genau an und studieren Sie, wie das Business im Ausland Kein Fahrplan ins Ungewisse funktioniert. Migrationen und strategische Partnerschaften zwischen Unternehmen unterschiedlicher Nationalität 3. Beachten Sie, dass es innerhalb eines Lan- bereichern den Markt, führen zu steigenden Inno- des unter Umständen kulturelle Unterschiede vationen und nicht zuletzt zu mehr Wachstum, Um- geben kann, die das Konsumentenverhalten satz und einer gefestigten Marktposition. Expansion und die Reaktion auf Ihr Produkt verändern. ins Ausland ist daher für viele Unternehmen ein erstrebenswerter Weg, um das im Inland langsam abflachende Wachstum weiter anzukurbeln. „Nehmen 4. Suchen Sie Mitarbeiter mit doppelter Staatsbürgerschaft und nutzen Sie ihr Wissen. wir nur den US-Markt“, erklärt Sucharita Mulpuru von Forrester. „Es gibt in Europa viele einzigartige Produkte, die nur dort erhältlich sind und die Amerikaner 5. Bieten Sie Ihren ausländischen Kunden ein Produkt mit einem klaren USP. mit Vergnügen kaufen würden. Mit einfachen Mitteln wie einer professionell übersetzten Website, transparenten Versandinformationen inklusive Kosten, ei- 6. Testen und bewerten Sie Ihre Maßnahmen so detailliert wie möglich. nem für USA adaptierten Check-out Formular, englischem Kundenservice und etwas Werbebudget für die US-Suchmaschinen, kann der Schritt über den großen Teich gelingen.“ 16 ◼ 7. Meinen Sie es ernst! Wachstum ohne Risiko gibt es nicht. Highlights Internet World Highlights 2016 Neu: CMCX Content Marke ting Congress & Exhibition Erleben Sie 20 16 zum ersten Mal als Teil de Internet World r die Welt des Co ntents live. Die Internet World bietet allen Messebesuchern kostenfrei neben einem umfangreichen Messeprogramm viele Highlights und Specials. Verschaffen Sie sich hier einen Überblick über die Highlights 2016 Internet World-Shop Kamin-Zimmer Der Internet World-Shop ist ein Showroom, um Eine Bühne, ein Kamin, zwei Sofas. Hier finden die Digitalisierung am POS erlebbar zu machen, an beiden Tagen zu unterschiedlichsten Themen sozusagen „E-Commerce zum Anfassen“. Gespräche und Diskussionsrunden mit hochka- Interessierte Messebesucher aus der digitalen rätigen Branchenexperten statt. Welt und dem stationären Handel können hier In der besonders „heimeligen“ Atmosphäre unse- neueste Technologien ausprobieren, sich aus- res Kamin-Zimmers erleben Messebesucher un- tauschen und Ideen sammeln. sere Referenten hautnah. Start-Up Treff Start-Up mit Zukunft Der Treffpunkt für Start-Ups und zukünftige Die Internet World sucht das „Start Up mit Zu- Jung-Unternehmer. Der Start-Up Treff dient als kunft“. Die Jury wählt im Vorfeld der Messe fünf Plattform zum Austausch mit Experten. In ei- Bewerber aus, die sich in einem spannenden nem Vortragsprogramm geben bereits erfolgrei- Battle den Messebesuchern präsentieren. Jedes che Gründer und Experten wertvolle Tipps und Start-Up muss fünf unbekannte Fragen in nur 30 Hilfestellungen. Zudem stehen die Experten für Sekunden beantworten und so die Jury mit Ar- individuelle Beratungsgespräche zur Verfügung. gumenten, Erfolgen und Charisma überzeugen. 17 Multichannel Interview mit Sven Haiges, Technology Strategist at hybris labs „Omni-Channel hört nicht im Ladengeschäft auf!“ Im Internet stehen Shop-Betreibern jede Menge im Verkaufsraum machen, wie wir mit unserem Smart Analysedaten zur Verfügung um das Kundenver- Wine Shelf schon gezeigt haben. Die Selektion über- halten zu tracken, zu verstehen und zu antizipieren. nimmt hierbei Licht, d.h. die passende Flasche Wein Das ist nicht nur die Basis für die Gestaltung ihres wird per Licht hervorgehoben. virtuellen „Verkaufsraums“ sondern auch Grundla- Ebenso ein Standard auf Websites sind heutzuta- ge ihrer Produkt-, Sortiments- und Werbestrategie. ge umfassende Analyse-Tools. Wir wissen meist sehr Diese einst reinen Online-Vorteile soll es nun bald genau, welcher Kunde welches Produkt im Web an- auch für den stationären Handel geben. geschaut hat. Betreten wir nun den physikalischen Verkaufsraum, dann finden wir meistens: Nichts. Ich Am 24. März 2015 stellte Sven Haiges, Technology glaube, dass wir hier mit Sensorik in Zukunft ähnli- Strategist at hybris labs, in seiner Keynote auf dem che Daten wie im Web sammeln werden. Wir werden Kongress der Internet World die Zukunft des Con- also wissen, wie viele Kunden wie lange vor einem nected Retail vor. Die Internet World Messe hat mit Produkt stehen, ob Sie sich ein Produkt genauer an- ihm über den Verkaufsraum der Zukunft gesprochen, sehen, welche Gänge im Shopping Center bevorzugt benutzt werden, etc. welche Online-Funktionen dort abbildbar sind und wie der Handel seiner Meinung nach in 1-2 Jahren aussehen wird. Internet World Messe: Wie wird die Zukunft des Retail Ih- „Auch in Ladenlokalen ist dank IoT eine physikalische Selektion von Produkten möglich.“ rer Meinung nach aussehen? Internet World Messe: In welchem Zeitrahmen denken Sie dabei? Sven Haiges: Hellseherische Fähigkeiten habe ich leider auch nicht, aber die Diskussi- Sven Haiges: Ich glaube, dass sich die on um IoT im Retail Space ist bereits in vollem Gan- Verkaufsräume der Zukunft stark ändern ge und es gibt neben unseren Prototypen bereits ei- werden. Das liegt vor allem am “Internet der Dinge”, nige Startups in diesem Bereich, die erste Produk- IoT. Ähnlich wie im smarten Zuhause, kann man mit te anbieten. Insgesamt glaube ich, dass in vielleicht Sensorik und z.B. Licht, Sound oder Bewegung ei- 1-2 Jahren die Diskussion, ob Connected Retail Sinn ne Menge spannende Analysedaten sammeln so- macht oder nicht, beendet sein wird und die Antwort wie Nutzen für den Kunden schaffen. Ich vergleiche wird ganz klar JA lauten. Hardware/Software, die das immer mit einer Shopping-Website: Mit smarten einfach offtheshelf einzusetzen ist und sich nahtlos Filtern und einem Profil des Kunden kann man hier in die Systeme integriert, werden wir vielleicht in 3-5 z.B. die unglaublich große Vielfalt an Produkten für Jahren sehen. Das hybris Wine Shelf wurde zum Bei- den Kunden herunterbrechen. Eine Art “physikali- spiel schon komplett auf der hybris Plattform von un- sche Selektion der Produkte” kann man mit IoT auch serem Professional Services Team in Montreal imple- 18 Multichannel de näher anschaut, kann der Händler Analysedaten sammeln. Diese “Liftups” der Weinflaschen sind vergleichbar mit Page Impressions auf einer Produktseite im Web. Der Händler kann damit z.B. die Platzierung der Produkte im Regal optimieren. Aber natürlich gibt es auch Risiken, allen voran den gläsernen Kunden. Im Gegensatz zu den USA sind wir in Deutschland hier weitaus skeptischer eingestellt. Es wird wichtig sein, dass Kunden immer die Kontrolle über ihre Daten haben, also alle gesammelten Daten einsehen können, löschen und auch bestimmen können, welche Daten aufgezeichnet werden. Internet World Messe: Bei Ihrem Wine Shelf mag mancher sich extrem beobachtet vorkommen. Wie begegnen Sie solchen Bedenken? Sven Haiges: Es stimmt, die Treffer sind auch für andere Kunden im Laden natürlich zu sehen. Der Verkaufsraum ist nun einmal ein Ort, der mit anderen Menschen geteilt wird. Dadurch entstehen zum einen Sven Haiges ist Technology Strategist at Bedenken, diese Daten anderen zu offenbaren. Ich hybris labs, einem Unternehmen von SAP. hybris glaube jedoch, dass die allermeisten Produkte un- labs hat das interaktive Wine Shelf entwickelt, kritisch sind: ob ein weiterer Besucher sich für mei- das im Internet World Shop ausgestellt wurde. nen Weingeschmack, die Auswahl der Kaffeekapseln oder ein Parfum, welches ich mir vorschlagen lasse, interessiert, ist mir eigentlich recht egal. Heute wer- mentiert. Es fehlt jetzt nur noch ein passender Hard- de ich ja auch schon von anderen Kunden beobach- ware-Partner. Bevor wir offtheshelf Lösungen sehen tet, nur verstärkt sich das natürlich durch die offen- werden, wird es sicherlich viele gut gemachte, kun- sichtliche Selektion der Produkte. denspezifische Lösungen geben. Internet World Messe: Wie verbindet Hybris Labs IoT Internet World Messe: Wo liegen die Vorteile für mit E-Commerce? Handel und wo für den Käufer? Gibt es auch Nach- Sven Haiges: Bei hybris Labs sind wir mit derzeit 8 teile/Risiken? Mann am Erkunden neuer Technologien. IoT und al- Sven Haiges: Gerade am Beispiel des hybris Wine le Technologien drumherum standen 2014 im Vorder- Shelfs kann man das sehr gut sehen: Das Wine Shelf grund und werden wahrscheinlich auch 2015 noch bietet dem Kunden viel Wert, da er dank eines kurzen wichtig sein. Wir haben eigentlich alle Freiheit der Fragebogens auf dem Handy und der physikalischen Welt, schränken uns aber selbst etwas ein: wir be- Selektion per LEDs schnell eine Empfehlung für einen trachten jegliche Technologie immer im Zusammen- Wein bekommt. Ebenso hat jedoch der Händler et- hang mit Commerce. Diese kleine Einschränkung hilft was davon. Mit jeder Weinflasche, die sich der Kun- uns, konsequent an Dingen zu arbeiten, welche ▶ 19 Multichannel für hybris als Commerce-Plattform immer interessant fahrung zu sammeln. Darunter fallen Protokolle wie sein werden. Wir stellen auch immer wieder fest, wie zmq, MQTT oder CoAP. Bezüglich der Management- unheimlich weitläufig die Welt des Handelns ist. Da und Analyseplattformen haben wir als Teil von SAP wird es uns auch in Zukunft nicht langweilig werden. natürlich SAP Hana im Blickfeld, arbeiten aber auch mit dem Team rund um das hybris Customer Da- Internet World Messe: Welche Kern-Technologien ta Management eng zusammen, um deren APIs und werden beim Connected Retail zum Einsatz kommen? Funktionen früh für IoT fit zu machen. Sven Haiges: Die Kern-Technologie ist reichlich schwammig, das Internet der Dinge. Ich sage des- Internet World Messe: Bei Hybris Labs entwickeln wegen “schwammig”, da es noch lange nicht klar Sie Prototypen für Retail Gesamtkonzepte. Neben ist, welche Hardware, welche Protokolle oder wel- dem Wine Shelf, welche Anwendungsgebiete sind che Management-Plattformen sich hier durchsetzen hier noch denkbar, welche eher nicht? werden. Im Bereich der Hardware schauen wir uns Sven Haiges: Das Wine Shelf ist eine sehr konkrete Ausprägung von Connected Retail. Dank der vielen Events konnten wir natürlich viel Feedback sammeln. Wir glauben, dass ein smartes Regal beispielsweise für Parfum oder Kosmetik ebenfalls sehr gut funktionieren kann. Wenn man die Idee der physikalischen Selektion der Produkte auf den gesamten Laden ausdehnt, dann kann man z.B. auch Allergiker vor gefährlichen Produkten warnen, oder positiv gesagt die Produkte selektieren, welche unbedenklich sind. Vielleicht kann man mittels eines Hinweises im Foto: Marion Vogel smarten Preisschild auch auf Promotions hinweisen, die je nach Kunde unterschiedlich ausfallen. Auf die Frage, woran ich nicht glaube: um einen Zusammenhang zwischen den gesammelten Daten und dem Nutzer herzustellen, muss man, zumindest Das hybris Wine Shelf auf der Internet World 2015 Stand heute, auf iBeacon setzen. Der Kunde hat also eine Smartphone-App installiert, die nach Bea- derzeit verstärkt diverse Sensoren an, die zur Analy- cons scannt und dann dem Shopsystem die Iden- se des Retail Spaces in Frage kommen: Drucksen- tität des Kunden mitteilt. Ähnlich wie durch Cookies soren, Distanzsensoren, Lichtschranken aber auch auf Websites wird das Profil des Kunden damit sicht- iBeacons. Wir kümmern uns aber auch um die Aus- bar und es kann an die Events im Raum, wie das Ste- gabe. Damit ist gemeint, wie wir den Verkaufsraum henbleiben und lange Betrachten eines Produktes, aktiv und dynamisch verändern können. Beispiels- gekoppelt werden. Ich glaube nicht, dass die Mehr- weise schauen wir uns an, wie wir die Videos, wel- heit der Kunden eine solche App nutzen möchte. Ich che auf TVs im Verkaufsraum abgespielt werden, dy- glaube jedoch daran, dass es Sinn macht, anonymi- namisch ändern können oder eben beim Wine Shelf siert die Interaktionen der Kunden mit den Produkten eine Produktselektion vornehmen können. Im Be- im Verkaufsraum zu tracken. Nur ein sehr kleiner Teil reich der Protokolle haben wir einen anderen Fokus der Kunden möchte sich offenbaren und dann nur, bei jedem Prototyp gelegt, um so möglichst viel Er- wenn handfeste Vorteile winken: ein besserer Preis, 20 Multichannel gesundheitliche Gründe bei Allergien oder eine wirk- Internet World Messe: Sie sind viel auf Kongressen lich gute Empfehlung auf Basis des Profils. unterwegs, wer interessiert sich für Ihre Prototypen? Ist der Handel schon soweit? Sven Haiges: Die überwiegen- Internet World Messe: Welches sind die größten Hürden bei der Umsetzung der neuen Ideen im stationären Handel? Sven Haiges: Während man Software ganz prima skalieren kann, ist das bei Hardware nicht ganz so einfach. Das Internet der Dinge, auch im „Vorreiter im Connected Retail müssen bereit sein, in Hardware zu investieren.“ Retail Space, kommt nicht ohne Hardware aus und die kostet Geld. Ein Vorreiter in diesem Bereich muss sich also darüber klar sein, dass jede mit dieser Technik ausgestattete La- de Mehrheit der Kunden sieht ganz klar ein, dass “OmniChannel” im Bereich der Analytics nicht im Ladengeschäft aufhören kann. Omni-Channel bedeutet eben auch, den Kunden im realen Leben bestmöglich verstehen zu wollen und nicht nur im Web oder auf mobilen Geräten. Dennoch ist es ein langer Weg vom Prototypen bis hin zu einem Produkt. denfläche zusätzliche Kosten verursacht. Deswegen werden wir auch sicherlich erst einmal viele Trials se- Internet World Messe: hen, die räumlich auf wenige Läden beschränkt sind. Vielen Dank für das Interview! ◼ Internet World-Shop Wir zeigen den Point of Sale der Zukunft in unserem Internet World-Shop! Sie haben spannende Applikationen und Tools für den stationären Einzelhandel? Seien Sie dabei! Kontakt: Stephanie Harting • Tel: 089 – 74 117-201 • E-Mail: [email protected] Multichannel Der digitalisierte POS Die Click & Collect-Welle rollt Gar nicht lange her, da verkündete ebay UK, dass gleich dort zurückgeben oder aber ein anderes pas- gerade das millionste Produkt über ihr Click & Coll- sendes Produkt auswählen. Mit dem lästigen Retou- ect Programm im Weihnachtsgeschäft 2014 ver- renmanagement hätte der Kunde nichts mehr zu tun. kauft worden sei. Für deutsche Verhältnisse mutet Diese Idee ist für viele Kunden attraktiv. diese Zahl geradezu galaktisch an. Während in Län- Produkte, die sich für C&C besonders eignen, dern wie USA, Großbritannien oder Frankreich „on- sind solche, die man anprobieren oder ausprobie- line bestellen und im Laden abholen“ schon weit ren muss. Das wäre z.B. der gesamte Bereich Mode verbreitet ist und auch rege genutzt wird, steckt und Schuhe. Außerdem teure Produkte, die man ger- Click & Collect in Deutschland noch in den Kinder- ne anfassen möchte, bevor man sie kauft oder auch schuhen. Aber seit etwa einem Jahr nimmt das The- kleinere Produkte, bei denen sich der Versand nicht ma Fahrt auf. lohnt. Auch Verbrauchsartikel haben viel Potenzial: Sind z.B. gerade die Druckerpatronen ausgegangen, Die Idee hinter Click & Collect (C&C) ist die: Der Kun- kann man i.d.R. nicht zwei Tage warten bis der Post- de kann sich im Online-Shop eines Multichannel- bote Ersatz bringt. Und der Besuch eines Geschäfts Händlers über das Sortiment informieren, reserviert inkl. Suche der Druckerpatronenabteilung und des ein Produkt online und kann es am gleichen Tag in der geeigneten Produkts ist für viele Kunden zu zeitrau- Filiale abholen. Er muss also nicht ein bis zwei Tage bend. Click & Collect macht also Sinn. Der Handel warten, bis er das Produkt über den Postweg zuge- muss es nur richtig machen. stellt bekommt, sondern erhält es am gleichen Tag. In dukt passt und gefällt und es kaufen. Der Kunde spart Click & Collect als Chance für den stationären Handel Versandkosten und Zeit, denn sollte ihm das Produkt C&C bietet in erster Linie Vorteile für den stationä- im Laden doch nicht zusagen, kann er es entweder ren Handel und kann als Frequenzbringer bewertet der Filiale kann er anschließend prüfen, ob das Pro- Click & Collect im Reservierungs-Modus Click & Collect im Reservierungs-Modus 68% 14% Abholquote nach 48 Stunden 22 Durchschnittlicher Warenkorb bei Reservierungen ca. 22% Abholquote nach dem 2. E-Mail-Reminder größer als im Online-Shop Multichannel werden. Auch als Differenzierung gegenüber On- Der Teufel liegt im Detail line-Pure Playern, wie z.B. Zalando oder Amazon, Der Kaufprozess bei C&C stellt viele Händler aktu- kann der Service punkten. Aber natürlich profitiert ell noch vor Herausforderungen. Anders lässt sich nicht nur das Ladengeschäft, die gesamte Marke nicht erklären, dass die meisten Händler den Kauf wird durch einen stimmigen C&C-Service aufgewer- online verlangen, bevor das Produkt im Laden ab- tet. Die Stärke des stationären Handels, nämlich die geholt werden kann. Rein IT-technisch sind statio- Beratung und die persönliche und emotionale Kun- närer und Online-Handel zwei verschiedene Syste- denansprache, die im Online-Bereich kaum mög- me, die für einen kundenfreundlichen C&C-Service lich ist, kann bei C&C voll ausgespielt werden. Das miteinander verbunden werden müssten. Denn für Ereignis POS sollte für den Online-Kunden deshalb den Kunden ist es natürlich attraktiver, wenn er im emotional gestaltet werden. Wenn der Händler sei- Laden bezahlen kann. Es ist daher empfehlenswert, ne Aufgabe allein darin sieht, ein Paket zu überge- online auch eine Reservierungsfunktion anzubieten, ben, hat er eine Riesenchance vertan. Stattdessen die dem Kunden ermöglicht, das Produkt für 1-2 Ta- könnte er z.B. eigene C&C Lounges einrichten, wo ge unverbindlich zurückzulegen. Aber nicht nur die IT die Kunden in angenehmer Atmosphäre ihre Pro- macht Probleme. Auch Logistik, Lagerhaltung und in- dukte auspacken und anprobieren können. Auch ei- terne Organisation müssten angepasst werden – was ne Beratung sollte in der Nähe sein – falls der Kun- zugegebenermaßen nicht ganz trivial ist. Man stelle de doch eine andere Größe braucht oder noch et- sich nur vor: Ein Kunde reserviert online einen Artikel was Passendes dazu. Das Szenario im Geschäft ist aus dem Filialbestand. Das würde bedeuten, dass ein bei C&C schließlich ein anderes als beim normalen Mitarbeiter der Filiale dieses Produkt sofort aus dem Shopping: anstatt sich erst umzusehen, auszuwäh- Regal nehmen muss, um es für den Kunden zur Sei- len und dann anzuprobieren, geht der Kunde hier te zu legen. Jetzt wäre allerdings denkbar, dass der gleich in die Kabine. Wenn das Produkt dann nicht Artikel gerade von jemandem anprobiert wird – er al- passt, hat er anschließend keine Ahnung, wo er die so im Ladenbestand verfügbar ist, aber nicht an sei- andere Größe finden soll. Beratung bekommt so ei- nem Platz liegt – oder aber jemand damit an der Kas- nen ganz neuen Stellenwert. Der Handel hat so nicht se steht, um das Produkt zu kaufen. Es müssten also nur die Chance, die Retourenquote zu reduzieren, zwei getrennte Lagerorte und -bestände geschaffen sondern auch Zusatzverkäufe zu tätigen und Kun- werden, die bislang nie notwendig waren und daher den enger an sich zu binden. in der stationären Welt nicht existieren. Fazit Click & Collect kommt. Die erfolgreichen Storno-Quote Umtausch-Quote Beispiele wie ebay UK mit der Kauf- Artikel, die bei Abholung nicht gekauft wurden Artikel, die in einer anderen Größe/Farbe gekauft wurden von House of Fraser und dem Coffee- 25,5% 9% Shopping-Erlebnis emotional auflädt und hauskette Argos oder das C&C-Projekt Shop Caffe Nero zeigen, wie es geht. Der Händler, der als erstes in der Lage ist, Click & Collect richtig umzusetzen, das zum Wohlfühl-Erlebnis macht, wird Maßstäbe setzen und die Erwartungen der Kunden prägen. ◼ Quelle: www.noriskshop.de 23 Multichannel Bye Bye Mr. X Wie Smartphones den Kunden erkennbar machen Smartphones haben die wun- Wirkung verschiedener Werbe- derbare Eigenschaft, nicht nur mittel kann damit kanalübergrei- immer präsent beim Kunden zu fend gemessen werden. Online- sein, sondern helfen dem Han- und Offline-Welt verschmelzen. del auch, den Kunden über die hinweg zu identifizieren. Erst- Lückenlose Customer Journey mals hat der Handel die Chan- Dank mobiler Geräte wie Smart- ce, das Nutzerverhalten des phones oder Tablets kann die Kunden kanalübergreifend ken- Customer Journey endlich lü- nenzulernen. Der unbekannte ckenlos betrachtet werden. Zu- Kunde, der im Ladengeschäft sammenhänge im Nutzerverhal- an der Kasse steht, wird also ten werden dann schwarz-auf- bald schon der Vergangenheit weiß nachweisbar und Kanäle angehören. Stattdessen wird wie z.B. Google AdWords, de- der Händler wissen, dass Herr nen bislang kein Abverkauf zu- verschiedenen Verkaufskanäle geordnet werden konnte, kon- Müller, der gerade den Newsletter mit der Sonderaktion auf sei- Globetrotter: Der Kunde erhält nach vertieren nun unter Umständen nem Smartphone geöffnet hat, dem Scannen des Artikel-Strich- doch. Denn es lässt sich nun sich für den Kauf eines Produk- codes zusätzliche Produktdetails nachverfolgen, ob ein Kauf stati- tes entschieden hat. onär stattgefunden hat oder zumindest ein Besuch am POS in zeitlicher Abfolge re- Fast jeder zweite Deutsche besitzt heute ein Smart- gistriert wurde. All das identifiziert über ein Mobilge- phone und trägt es nahezu immer bei sich. Das er- rät, das den Click ausgelöst hat und im WLAN des öffnet Möglichkeiten: Technisch gesehen ist es heu- Ladengeschäfts wiedererkannt werden konnte. Ver- te möglich, mit einem sogenannten Browser-Finger- dichtet werden kann das Bild, wenn es dem Händler print ein Smartphone zu erkennen, das sich im WLAN gelingt, individuell und situativ auf dem Smartphone befindet. Und es ist unter Umständen dasselbe Ge- einen Coupon zu lancieren, der dann vom Kunden rät, mit dem vorher auf eine mobile Text-Anzeige bei an der Kasse eingelöst wird. Damit wäre die Custo- Google geklickt wurde, die dann in den Onlineshop mer Journey über diverse Touchpoints hinweg End- führte. Wer in der Lage ist, diese technischen Infor- to-End komplett sichtbar. mationen auszuwerten, ist auch befähigt, die Kunden Vorausgesetzt, Newsletter sind auch für das mo- darüber zu identifizieren und deren Nutzungsverhal- bile Lesen optimiert, kann bereits das mobile Öffnen ten über mehrere Kanäle hinweg zu verfolgen. Die des Newsletters zu einer Zuordnung des Gerätes zur 24 5 Tipps für Händler: So bieten Multi-Channel-Händler ihren Kunden ein besseres Einkaufserlebnis und lernen sie gleichzeitig besser kennen: 1. B ieten Sie Ihren Kunden kostenlosen Internet-Zugang in Ihrem Laden. 2. N utzen Sie den Browser-Fingerprint, um Smartphones in Ihrem WLAN zu identifizieren. 3. A nimieren Sie Ihre Kunden durch Hinweise im Geschäft, Social Features aus Ihrem Online-Shop zu nutzen. Ihr täglicher Newsletter 4. S tatten Sie Ihre Produkte mit Barcodes aus, die den Kunden ohne Umwege zu den Produktinformationen führt und bieten Sie Produkt-Varianten online an. 5. N utzen Sie die neuen Kundeninformationen, um situativ und individuell Werbeinformationen über verschiedene Kanäle zu lancieren. Empfängeradresse führen und damit im Idealfall auch zum Kundenprofil aus anderen Kanälen wie Katalog oder Onlineshop. Ein im stationären Umfeld wiedererkannter Kunde ergänzt zudem das Kundenprofil um eine wichtige Facette: seine Position. In welchen Ladengeschäften oder Orten hält sich der Kunde auf? Diese Information erlaubt wiederum eine verfei- Am Puls der Branche nerte Ansprache des Kunden mit lokalen und personalisierten Werbeinhalten – z.B. zu Aktionen. Der mobile Kanal wird demnach zur zusätzlichen Info-Quelle für CRM-Systeme. Auch die finale Transaktion im Laden kann heute via Smartphone getrackt werden – eben wenn Mobilgeräte als Zahlungsmittel eingesetzt werden. Dieser Trend erlaubt es dem Händler, den bislang unbekannten Kunden an der Kasse zu identifizieren und die ▶ Jetzt kostenlos anmelden: internetworld.de/newsletter Multichannel Customer-Journey über phy- renzangebot oder der Preis- sische und virtuelle Vertriebs- vergleich nur einen Fingertip kanäle hinweg zu verfolgen. entfernt sind – und das auch Apple experimentiert schon direkt am POS. Der eine oder länger damit, herkömmliche andere Händler wehrt sich Kassen-Setups abzulösen mit Handy-Verbot oder der- und den aus dem E-Com- gleichen. Dabei bietet Mobi- merce geschätzten schnel- le großartige Möglichkeiten: len Check-out im Ladenge- die gesamte Onlinekompe- schäft umzusetzen. Wer die tenz des Handels mit Ratings, Apple-Anwendung auf sei- Kommentaren, Testberichten, nem Smartphone hat, kann in Produktvideos o. ä. kann über ausgewählten Apple-Stores mobile Geräte an den POS zum Regal gehen, den Arti- gebracht werden. Diese be- kel mit der eigenen App scan- liebten und die Kaufentschei- nen, mit der hinterlegten und dung in hohem Maße beein- validierten Kreditkarte zah- flussenden Social Commerce len und das Lokal verlassen. Features sorgen damit für zu- Selfcheckout im Ladenlokal! sätzliche Verkaufsargumente. Identifiziert über die App kann Globetrotter: Dank Smartphone können der Einkauf dem Kunden zu- Kundenbewertungen eingesehen werden geordnet werden. Das Gan- Zudem bietet Mobile am POS zusätzliche Beratungskompetenz per „Knopf- ze wiederum dient der Vervollständigung der Nut- druck“: über Etiketten oder Barcodes kann der Kun- zerprofile und Verbesserung von Personalisierungen de Produkte mit seinem Smartphone identifizie- und Empfehlungsmarketing. ren und darauf umfassende Informationen z.B. zur Handhabung einsehen. Zudem sind oft nicht alle Va- Mobile ist ein Freund des stationären Handels rianten im Ladengeschäft ausgestellt. Auch hier hel- Retail tut sich immer noch sehr schwer, Mobile als Digital Signage Geräte, sich ein Bild von einem er- „Freund“ zu bezeichnen. Noch ist die Ansicht ver- weiterten Sortiment zu machen. Gerade erst verkün- breitet, dass Mobile schädlich sei, weil ja das Konkur- dete Kaufhof, ab Juli 2014 Tablet PCs auf der Ver- fen Mobile Devices oder fix installierte Tablets und kaufsfläche zu nutzen, um z.B. Echtzeit-Warenverfügbarkeiten abzurufen. Jetzt kostenlos anmelden! Fazit Der stationäre Einkauf orientiert sich zunehmend auch an bewährten Onlinekonzepten und will die Internet World MesseNewsletter Vorteile der Online-Welt auch im Laden anbieten. Zu- internetworld-messe.de/newsletter zen – und als Brücke zwischen den Kanälen kommt 26 künftig wird man beim Einkauf Online- und OfflineFunktionalitäten wie selbstverständlich parallel nutMobile zum Einsatz. ◼ Studie Studie über Cross-Border-Shopping – Teil 1 Was kostet die Welt? Die Ergebnisse der Studie „Cross-Border-Shopping“, die das Online-Marktforschungsinstitut Fittkau & Maaß im Auftrag der Internet World Messe im Mai 2015 unter über 5.000 Internet-Nutzern durchgeführt hat, zeigt: Online Einkaufen im Ausland ist interessant für deutsche Shopper! Anteil deutscher Online-Einkäufer, die auch international bestellen 57,8% Interesse, weltweit einzukaufen Innerhalb Europas 54,1% Internationale Online-Einkäufer 13,2% Basis: Befragte deutsche OnlineEinkäufer, n = 3.149 Sind Urlaubs-Unterkünfte direkt beim Anbieter 67 Prozent kaufen bereits bei europäischen Online-Shops oder haben Interesse daran. 56 Prozent tun dies auch außerhalb Europas 64,7% 33,4% 35,7% 21,6% Neuheit, ist in Deutschland noch nicht erhältlich 19,5% interessant, bereits getan 25,1% 49,8% Im Urlaub kennengelernt nicht eingekauft, aber Interesse Basis: Befragte deutsche Online-Einkäufer, n = 3.149-5.448 Motive, international online einzukaufen Ist günstiger als in Deutschland 40,7% 15,5% bereits eingekauft Cross-Border-Shopping in Deutschland: Über die Hälfte der deutschen Online-Shopper kaufen auch im Ausland ein Ist in Deutschland nicht erhältlich Außerhalb Europas 36,1% 43,2% 36,0% interessant, bereits getan Basis: Befragte internationale Online-Einkäufer, n = 3.107-3.149 Sehr oft werden Produkte gekauft, die in Deutschland nicht erhältlich oder aber im Ausland günstiger zu erwerben sind Weitere spannende Ergebnisse zu unserer Cross-BorderStudie finden Sie auf Seite 31. Detailergebnisse der Befragung stehen kostenlos unter folgendem Link zum Download zur Verfügung: www.internetworld-messe.de/ Presse/Studie 27 Foto: Fotolia / Volker Werner Multichannel Lokaler Handel im digitalen Wandel Tradition mit Zukunft Smartphones und Apps haben die Spielregeln im Prozent der deutschen Smartphone-Nutzer bekun- Handel radikal verändert. Der stationäre Handel den hohes Interesse an der Nutzung ihrer mobilen muss sich für die Zukunft rüsten. Doch wie sieht Geräte beim Einkaufsbummel durch Läden, Kauf- die Verbindung von realer und virtueller Welt im häuser und Einkaufszentren. So eine Studie der In- Einzelhandel in Zukunft aus? Und wie lassen sich ternet World Messe, die die Akzeptanz deutscher die Vorzüge des Online-Kaufens, die Verbraucher Smartphone-User hinsichtlich der Nutzung mobiler längst gewohnt sind, auf innovative Art und Wei- Geräte beim Einkauf untersuchte. Aus Verbraucher- se in die bestehenden Strukturen des stationären sicht ist das Smartphone beim Einkaufen ganz be- Handels integrieren? Antworten auf diese Fragen sonders nützlich, wenn es um den Abruf von Infor- suchen derzeit auch die Münchener Traditionshan- mationsangeboten geht: Fast zwei Drittel (64 Pro- delshäuser rund um den Münchener Marienplatz. zent) möchten während des Einkaufsbummels damit Hier sprechen sie offen über die neuen Spielregeln, gerne Angebote und Preise vergleichen. 43 Prozent anstehende Investitionen, geforderte Mannschafts- würden Produktbewertungen abrufen wollen. Laden- denke und die allgemeinen Herausforderungen der betreiber, die sich nicht darauf einstellen, könnten Local Commerce Strategie. schon bald verschwunden sein. W erbenachrichten mit persönlichen Rabattangebo- ßen Handelshäuser bereits mit Hochdruck an inno- ten und zusätzliche Produktinfos beim Shoppen in vativen Konzepten. „In den nächsten zwei Jahren stationären Geschäften direkt aufs Smartphone? 72 wird sich die Art der Informationsbeschaffung noch In der bayerischen Metropole arbeiten die gro- 28 Tipps Für händler Die Internet World Messe gibt Handelsunternehmen drei strategische Tipps für die Umsetzung von Local Commerce: 1. V eränderung beginnt im Kopf. Um Veränderungsprozesse im Unternehmen zu gestalten, benötigt man Top-Down-Entscheidungen. Da gilt es, dass die Führungsebene den digitalen Wandel selbst aktiv betreibt und den Mitarbeitern vorlebt. 2. A lle ziehen an einem Strang. Damit die Ka- E-COMMERCETRENDS nal-Denke aufhört, sollte das Personal in der Fläche am Onlineerfolg teilhaben und umgekehrt. Das fördert das Verständnis für die einzelnen Bereiche und den Teamgeist! Sämtliche Zielvereinbarungen, die an Kanäle gebunden sind, gehören der Vergangenheit an! 3. Innovation bedeutet Investition. Sicherlich ist es aber nicht immer sinnvoll, alles Inhouse lösen zu wollen. Darum empfiehlt es sich, in den Netzwerken und bei Start-ups nach Partnern Ausschau zu halten. mehr als bisher auf den mobilen Bereich konzentrieren. Darauf müssen wir jetzt bereits unsere Konzepte ausrichten“, erläutert Ralf Mager von Lodenfrey. Dies bekräftigt auch Peter Schön vom Sport- Jeden Morgen topaktuell informiert! haus Schuster: „Einerseits geht es immer mehr in Richtung Digitalisierung des POS, andererseits sind innovative Ideen im Mobile Shop gefragt.“ Die Integration von Online-Medien und moderner IT, szenischen Warenflächen sowie die Schaffung von Erlebniswelten am POS sind erfolgsversprechende Konzepte, mit denen sich der Handel für die Zukunft fit machen will. Fabian Göhler von Ludwig Beck erklärt: „Der stationäre Handel muss seine Chance nutzen und mehr als nur ein Showroom sein. Shoppen ▶ Jetzt kostenlos anmelden: internetworld.de/newsletter Multichannel ist eine Freizeitbeschäftigung und Kunden wollen und dies mit den richtigen IT-Systemen und Techno- unterhalten werden.“ logien abzubilden. Rote Karte für Kanaldenke sind Handelsunternehmen meist noch auf aufwän- Die bislang strikte Trennung der Kaderschmieden E- dige, persönliche und personalintensive Betreuung Commerce und stationärer Handel ist für alle Betei- oder unflexible Kundenkarten sowie Rabattmarken ligten in Zukunft nicht mehr haltbar. Der Verbraucher angewiesen. Durch Technologien wie Beacons, NFC, kauft bei einer Marke oder einem Anbieter, nicht in RFID oder QR-Codes ergeben sich für den stationären dessen Kanal. Und er erwartet an allen Touchpoints Handel ganz neue Möglichkeiten der Kundenanspra- Auch in Sachen Kundenbindung und Profilbildung che und -bindung. „Solche innovativen eine adäquate Präsenz und ein positives Einkaufserlebnis. Händler können in diesem Umfeld gut über eine eigene Markenbildung nachdenken. Das Händlerversprechen gegenüber dem Konsumenten könne dabei „Verkäufer sollen auf der Fläche und im Online-Shop beraten.“ in verschiedene Richtungen ge- Konzepte gehen aber mit technischen Voraussetzungen einher, die sehr teuer sind und den Rohertrag fressen“, erklärt Peter Schön. Der Handel werde sich wirtschaftlich darauf einstellen müssen, dass ohne diese Vorinvestition kein Umsatzwachstum mehr möglich sein wer- hen: Eigene Marken entwickeln, Kura- de. Zudem sei zu beweisen, so Fabian Göhler, dass tieren von Themensortimenten, vertrau- Investitionen in dem Bereich lohnend seien. Letztlich ensvolle Service- und Retourenabwicklung sind nur helfe dabei nur die Sicht mit den Augen des Kunden. einige Möglichkeiten. „Wir können uns vieles vorstellen: zum Beispiel den Einsatz von Smartphones Veränderung in den Köpfen und Tablets als verlängerte Ladentheke, für die Sorti- Prozesse und Technologien sind das tägliche Training mentserweiterung, als Hilfe für den Fachberater oder – wirkliche Knochenarbeit für den Handel sind die einfach zum Abruf von Artikeln vom Lager auf die Flä- kulturellen Veränderungen in den Unternehmen. „Die che“, bestätigt Christiane Hoss-Nurminen von bet- Mobilisierung und Motivation der Mitarbeiter im Un- tenrid. Peter Schön ergänzt: „Wir bereiten uns dar- ternehmen ist die größte Herausforderung“, bekräf- auf vor, dass Mitarbeiter im Verkauf nicht nur auf der tigt Peter Schön. Sowohl Mitarbeiter als auch Prozes- Fläche face-to-face beraten, sondern auch per Live- se, die seit Jahrzehnten stationär ineinander verzahnt Chat den Onlinekunden zur Verfügung stehen.“ waren, müssen plötzlich digitalen Gesetzmäßigkeiten Zunächst stehen jedoch Handelsunternehmen, folgen. Hinzu kommt die Überwindung der Silo-Den- die sich dem digitalen Wandel stellen, vor der He- ke und der Angst vor Kannibalisierung. „Alle Mitarbei- rausforderung, ihre IT-Systeme komplett umzustel- ter sollen kanalübergreifend denken. Das dauert eine len. Allein die Warenwirtschaftssysteme der stati- gewisse Zeit“, weiß Christiane Hoss-Nurminen. Je- onären Händler sind den Anforderungen des Local dem im Handelsunternehmen muss klar sein, dass Commerce nicht gewachsen. „Damit zum Beispiel ei- es nur noch darum geht, dass der Umsatz im eige- ne einheitliche Warenwirtschaft und Marketing über- nen Unternehmen stattfindet und nicht beim Mitbe- haupt Hand in Hand gehen, muss das Informati- werber. In welchem Kanal, ist komplett nebensäch- onsmanagement zwischen stationärem und Online- lich. Teamgeist ist heute mehr denn je für den Erfolg Team reibungslos funktionieren“, erklärt Ralf Mager. von Local Commerce wichtig, es handelt sich hier um Die große Herausforderung liegt darin, Prozesse neu einen Mannschaftssport, und nicht um einen Einzel- zu definieren bzw. bestehende zusammen zu legen wettkampf der Vertriebskanäle. 30 ◼ Studie Studie über Cross-Border-Shopping – Teil 2 Von Männern und Frauen Männer und Frauen verhalten sich unterschiedlich, wenn es um das Einkaufen in ausländischen Online-Shops geht. Das ist ein weiteres Ergebnis der Cross-Border-Shopping-Studie, die im Auftrag der Internet World Messe im Mai 2015 durchgeführt wurde. Lesen Sie selbst Geschlechtervergleich Das Profil: Männlich, jung, gebildet Ist in Deutschland nicht erhältlich 89,6% 90,0% Ist günstiger als in Deutschland 84,6% 81,4% Sind Urlaubs-Unterkünfte direkt beim Anbieter 72,8% 70,3% Im Urlaub kennengelernt 59,4% 72,4% Neuheit, ist in Deutschland noch nicht erhältlich Männer Basis: Befragte internationale Online-Einkäufer, n = 1.306-1.821 26,1% 32,8% 41,3% 43,3% 32,7% 24,0% Unter 30 Jahre 30 bis 49 Jahre 50 Jahre und älter 55,4% 62,5% Abitur 54,9% 56,6% 72 Prozent der Frauen kaufen im Ausland gerne Produkte, die sie im Urlaub bereits kennengelernt haben 48,2% 42,2% 51,8% 57,8% Frauen Online-Einkäufer Internationale Online-Einkäufer 58 Prozent der Online-Shopper, die gerne im Ausland kaufen sind Männer, knapp ein Drittel ist jünger als 30 Jahre alt Basis: Befragte deutsche Online-Einkäufer, n = 3.105-5.448 Umtausch/Retour umständlich Lange Lieferzeiten 59,7% 48,7% Kostenrückerstattung problematisch Sicherheitsbedenken im fremden Shop Sicherheitsbedenken persönliche Daten Zahlungsverkehr erscheint unsicher Garantien einfordern problematisch Kundenservice kontaktieren schwierig Sprachbarriere 62,8% 49,6% 36,3% 31,6% 24,3% 47,5% 31,2% 18,6% Die internationalen Web-Shopper sind sich durchaus der Risiken beim Auslandskauf bewusst. Hohe Versandkosten gelten als größte Hürde Sicherheit-/ LieferZahlungsaspekte Aspekte 60,3% 51,3% Sonstige Aspekte Hohe Versandkosten Zusätzliche Kosten (z.B. Zoll) Umtausch/Retour teuer Kostenaspekte Gründe gegen den internationalen Online-Kauf Weitere spannende Ergebnisse zu unserer Cross-BorderStudie finden Sie auf Seite 27. Detailergebnisse der Befragung stehen kostenlos unter folgendem Link zum Download zur Verfügung: www.internetworld-messe.de/ Presse/Studie Basis: Befragte deutsche Online-Einkäufer, n = 5.430 31 Praxis Mobile Webshop-Optimierung Revival von „Form follows Function“ Das Nutzungsverhalten hat sich durch die mobilen Endgeräte stark verändert. Wer seinen Online-Shop nicht endlich für mobile Endgeräte optimiert, verliert Kundschaft. Doch ein mobiler Webshop funktioniert nach anderen Prinzipien als ein klassischer Webshop. Als größte Herausforderung stellt sich oftmals heraus: Der Bildschirm eines mobilen Endgeräts ist in der Regel klein, das Sortiment des Händlers oftmals groß. Welche Konsequenzen hat dies für einen mobil optimierten Webshop? Welche Stolpersteine gibt es und was gilt es dabei zu beachten? Die Internet World Messe hat die wichtigsten Gestaltungstipps zusammengetragen. Für Webhändler bedeutet das: Wer seinen Online- Wer nicht mit technischen Scheuklappen durch die Shop nicht endlich für mobile Endgeräte optimiert, Welt läuft, kommt um eine Erkenntnis nicht mehr her- ist raus dem Geschäft. Doch einen idealen mobilen um: Die mobile Internet-Nutzung ist Alltag geworden. Webshop zu konzipieren, ist alles andere als leicht. Wie aktuelle Zahlen der W3B-Studie „Mobile Com- Vom Wunsch, dem Kunden mobil auf einen Blick merce“ belegen, hat sich der Anteil der Smartpho- mit hübschen Produktfotos einen umfassenden Ein- ne-Besitzer innerhalb von drei Jahren auf 65 Prozent blick in das eigene Sortiment zu ermöglichen, müs- fast verdreifacht. Erstmals ist der Prozentsatz der sen Händler sich bei der Konzeption eines mobilen PC- und Smartphone-Besitzer unter den deutschen Webshops daher gleich von Beginn an verabschie- Internet-Nutzern gleich groß. Und der Anteil von Ta- den. Das gilt schon für die Startseite eines Web- blet-Nutzern hat sich binnen Jahresfrist auf 38 Pro- shops. Statt sie mit Angeboten zu überfrachten, lau- zent praktisch verdoppelt. tet die Devise: Weniger ist mehr. 32 Foto: Shutterstock / Vectomart Praxis Der Einstieg ist entscheidend heiten, Bekleidung, Schuhe, Sport, Accessoires und Im Idealfall gelingt es Händlern, die unterschiedlichen Premium, jeweils für Damen, Herren und Kinder. An- Nutzungsszenarien, über die ein Kunde in den mo- hand des Geschenkeshops Cedon sieht man, welche bilen Webshop kommt, schon auf der Startseite ab- Gefahren sich ergeben, wenn man seinen Webshop zufangen. Zielgruppen, die einen konkreten Bedarf responsiv umsetzt, also so, dass sich der Shop au- decken wollen, sollten schnell auf die Suchfunkti- tomatisch an die entsprechenden Screengrößen des on im Shop stoßen, um das Produkt ihrer Begierde jeweiligen Endgerätes anpasst: Die einzelnen Sorti- schnell zu finden. Wer sich hingegen unterwegs oder mentseinstiege, die auf dem großen Bildschirm ei- auf dem heimischen Sofa langweilt und deswegen nes stationären Desktop-PCs ausgesprochen einla- den Webshop in Stöberlaune besucht, sollte auf der dend und inspirierend wirken, sind auf einem kleinen Startseite eines mobilen Shops den Eindruck haben: Smartphone-Bildschirm kaum mehr zu erkennen. „Hey, hier könnte ich für eine Weile unterhalten wer- Dasselbe gilt für den responsiven Webshop von Za- den“. Absolute Hoheit bei sämtlichen Designkonzep- ra. Zwar hebt sich die Startseite wohltuend von dem ten eines mobilen Webshops hat allerdings die Lade- Gestaltungseinheitsbrei großer deutscher Webshops zeit: Muss ein mobiler Nutzer länger als vier Sekun- ab. Doch de facto sind zumindest in der unteren den warten, bevor die Startseite auf seinem Screen Screenhälfte die Bilder so klein, dass sie den Nut- erscheint, ist er in der Regel schon an die Konkur- zer eher verwirrt als inspiriert zurücklassen. Darüber renz verloren. hinaus ist auch die Navigation am linken Bildrand Den Stein der Weisen bei der Gestaltung der idea- kaum zu erkennen und ohne Vergrößerung des Sei- len mobilen Startseite hat allerdings noch kein Händ- tenausschnittes selbst mit schlanken Fingern nicht ler so richtig gefunden. Viele mobile Webseiten wir- zu bedienen. ▶ ken – zumindest auf einem Smartphone – so sexy wie das Inhaltsverzeichnis eines mittelprächtig gemachten Katalogs. Emotionalisierung? Fehlanzeige. Den Wunsch, sich hier unterhalten zu lassen oder durchs Sortiment zu stöbern, lässt kaum ein mobiler Webshop aufkommen. So beschränkt sich beispielsweise der E-Commerce-Riese Amazon auf der mobilen Shop-Startseite auf drei Bereiche: In einem Slider können angemeldete Kunden sich durch – verhältnismäßig willkürlich und dadurch irrelevant erscheinende – persönliche Empfehlungen oder Vorschläge, die auf den eigenen Interessen basieren, wischen. Dazu gibt es einen direkten Kauftipp von Amazon und ein prominent platziertes Suchfeld, über das Nutzer gleich gezielt nach ihren eigenen Interessen recherchieren können. Zalando fokussiert den Blick des Nutzers auf der Startseite aktuell auf ein großflächig rotes Feld mit der Aufschrift „Sale“, darüber wurde das Suchfeld platziert, darunter gibt es verschiedene Einstiegsmöglichkeiten in das Sortiment, unterteilt in Neu- Mobile Startseite von Zalando.de 33 Praxis 10 Tipps für den mobile shop Kreativität oder Struktur? Dasselbe Dilemma wie auf der Startseite ergibt sich 1. Gestalten Sie Ihren Shop so, dass er auf al- für mobile Webshops auch auf der Sortimentsüber- len Geräten sofort wiedererkennbar ist! blickseite. In der Regel ist das Sortiment zu breit, um es schlüssig auf einem Handybildschirm dar- 2. Platzieren Sie Ihre Suchfunktion prominent, stellen zu können. Händler konzentrieren ihre ge- nutzen Sie Autovervollständigung und ar- ballte Kreativität daher üblicherweise darauf, in- beiten Sie mit Filtern! telligente Sortimentskategorien zu finden und zu texten. 3. Stellen Sie Ihre Call-to-Action-Buttons in Ein Blick auf die mobile Übersichtsseite von Ot- den Vordergrund, gestalten Sie sie wurst- to in der Kategorie „Blazer“ zeigt: Der größte deut- fingerfreundlich und rufen Sie immer wieder sche Online-Händler hilft seinen Kunden dabei, aus zu Aktivitäten auf! 969 verfügbaren Blazern den richtigen auszuwählen, indem er die Ergebnisse nach Topsellern, Preis 4. Gestalten Sie die Menüstruktur kurz und oder Neuheiten sortieren lässt und zudem nach Far- knapp! Bieten Sie Nutzern an jeder Stelle be, Marke, Preis, Normalgrößen, US-Größen, Kurz- im mobilen Shop die Möglichkeit, unkompli- größen, Bewertung, Stil oder Material filtert. Will ziert zur Startseite zurückzukehren! die Kundin sich einen Blazer beispielsweise nach dem Stil anzeigen lassen, hat sie erneut die Qual 5. V ermeiden Sie, dass Benutzer zoomen müs- der Wahl zwischen Basic, Casual, Elegant, Femi- sen und stellen Sie Fotos im Vollbild dar! nin, Festlich, Klassisch, Modisch, Sexy oder Sportlich. Richtig Spaß macht die Bedienung auf die- 6. Informieren Sie den Nutzer, ob Ihr Shop für Quer- oder Hochformat optimiert ist! se Weise nicht. Auf der anderen Seite ist ein guter Produktüberblick anders kaum möglich. Wohl auch deshalb halten es viele Shops mit dem guten alten 7. Gestalten Sie Eingabemasken effizient und Design-Prinzip: Form follows Function. übersichtlich. Beziehen Sie Drittanbieter Mehr Raum für Kreativität lassen mobilen Web- ein, um Datenfelder schneller auszufüllen! händlern ihre Produktdetailseiten. Dass hier alle Fragen Sie mobil nur Daten ab, die unbe- wichtigen Informationen wie Produktdetails, Liefer- dingt erforderlich sind und prüfen Sie For- zeiten und Versandkosten abgebildet werden soll- mulare in Echtzeit, um Benutzer sofort auf ten, versteht sich von selbst. Die Kernentscheidung fehlende Informationen hinzuweisen. in der Konzeption dreht sich eher um die Frage, welchen Raum man den Produktdarstellungen geben 8. Verzichten Sie auf eine Registrierungspflicht, damit Kunden einkaufen können! will. Der britische Modeversender Asos beispielsweise hat das Produktbild komplett in den Vordergrund gerückt. Alle relevanten Informationen öffnen 9. Bieten Sie Click-to-Call-Services für komplexere Angebote! sich erst nach einem Touch auf den Produkt-InfoButton. Auch die Auswahlelemente für Farbe und Größe sind unter dem Produktbild platziert. Mythe- 10. Informieren Sie Nutzer darüber, warum Sie resa und Lodenfrey indes teilen die Bildschirmfläche seinen Standort analysieren möchten! in der Mitte und verwenden die eine Hälfte für das Bild, die andere für den Text. 34 Praxis zer auf den Shop aufmerksam wurde, ist hier fehl am Platz. Bestandskunden freuen sich, wenn sie als solche erkannt und mit vorausgefüllten Formularen begrüßt werden. Ein Fortschrittsbalken hilft mobilen Nutzern dabei, zu sehen, wie viele Schritte sie noch gehen müssen, bis ihr Einkauf wirklich abgeschlossen ist. Beim Zahlungsportfolio bietet sich PayPal als Zahlungsmittel an, da Kunden sich somit das Eintippen von Kreditkarten- oder Kontoinformationen sparen. Und ängstliche oder noch unsichere Kunden können durch die Angabe einer Telefonnummer beruhigt werden, die per Touch aktiviert wird. Wer die Konversionsrate im mobilen Webshop optimieren will, kommt nicht daran vorbei, verschiedene Varianten gegeneinander zu testen. Denn das eigene Bauchgefühl oder die eigenen Designvorstellungen stimmen nicht immer notwendigerweise mit dem Verhalten der Nutzer überein. Über A/B- oder multivariIst hier weniger mehr? Otto bietet seinen Kundin- ate Testings können sich Händler an das Ideal aber nen auch mobil viele Filtermöglichkeiten immer weiter herantasten und so auch mobile Kunden zu glücklichen Kunden machen. Keine Hürden beim mobilen Checkout det, heißt es, den mobilen Kunden möglichst ele- Angebote zur richtigen Zeit am richtigen Ort gant durch den Bestellprozess zu geleiten. Spätes- Generell sollte man seine Zielgruppen gut kennen, tens hier gilt: Designen Sie alle Bedienelemente für um für seine Smartphone- und Tablet-Nutzergrup- dicke Wurstfinger, um die Usability so hoch wie mög- pen attraktive und damit erfolgreiche mobile Web- lich zu halten. Im Warenkorb selbst sollten Händler shops zu konzipieren. Shopping im Mobile Web wird ihren Kunden die Möglichkeit geben, Produktdetails immer vielschichtiger, nicht allein durch die zuneh- wie Größe oder Anzahl noch zu ändern. Darüber hin- mende Verbreitung von Smartphones und Tablets. aus sollten Verfügbarkeiten und Versandkosten auch Der nächste Trend zeichnet sich bereits am Horizont an dieser Stelle nochmals explizit dargestellt wer- ab. „Wearables“ in Form von Datenbrillen, Smartwat- den. Auch die Call-to-Action-Buttons sollten promi- ches und Fitnessarmbändern stehen Prognosen zu- nent und gut bedienbar platziert sein und den Kun- folge mittelfristig vor dem Durchbruch. Im Jahr 2018 den zwei Möglichkeiten bieten: Zur Kasse gehen sollen die Wearable Devices einen Wert von 19 Milli- oder weitershoppen. arden Dollar bedienen, so die Analysten von Juniper Ist ein Produkt dann wirklich im Warenkorb gelan- Wer auf den Button „Zur Kasse gehen“ geklickt Research: Ein weiterer Schritt in das Multiscreen- hat, sollte diesen Schritt nicht nachträglich bereu- Zeitalter, das Webshops vor die Herausforderung en, wenn er bei der Adresseingabe mit unzähligen stellt, die Kunden stets zur richtigen Zeit am richti- unnötigen Abfragen konfrontiert wird. Die Abfrage gen Ort und am richtigen Gerät mit passenden An- von Geburtsdaten oder Quellen, über die der Nut- geboten zu bedienen. ◼ 35 Praxis Verknüpfung von digitalem und stationärem Handel Die richtige Mobile-Strategie Mobile Zugriffe auf Websites und mobile Shops Endgeräte wie Tablet und Smartphone. Auch Online- nehmen aktuell explosionsartig zu. Anders ist die- Käufe werden immer häufiger mobil getätigt. So er- se Entwicklung gar nicht zu umschreiben. Doch gab eine Studie, die 2014 von der Fokusgruppe Mo- welches ist die richtige Mobile-Strategie für Un- bile im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) ternehmen und welche Potentiale bieten sich? in Kooperation mit Google und TNS Infratest durch- Eines ist klar: Eine sinnvolle mobile Strate- geführt wurde, dass knapp 70 Prozent der Befrag- gie hört nicht bei der mobilen Nutzung von On- ten schon einmal über das Tablet eingekauft haben; line-Angeboten auf, sondern verfolgt einen inte- über Smartphone immerhin knapp 35 Prozent. Aus grierten Ansatz bis hin ins Verkaufslokal. Denn noch Händlersicht ist diese Entwicklung geradezu revoluti- nie gab es ein persönlicheres Gerät als das Smart- onär, denn bereits heute melden einige Online-Shops phone, mit dem sich der Kunde nicht nur identifizie- mobile Nutzerzahlen von über 50 Prozent. Nicht oh- ren lässt, sondern das auch ganz neue Möglichkei- ne Folgen für den Anteil der mobil getätigten Käufe: ten der Kundenkommunikation eröffnet. Beim Branchen-Primus Zalando beispielsweise stieg der Anteil der Nutzer, die dort über die mobilen Endgeräte Tablet oder Smartphone bestellen, bis Ende mer mehr Zeit im Internet verbringen – dank mobiler September 2014 auf 43 Prozent. Foto: Shutterstock / iconic Bestiary Mobile boomt. Studien belegen, dass Deutsche im- 36 Praxis Smartphone und Tablet: so gleich und doch so verschieden den. Wie eine von PayPal in Auftrag gegebene reprä- Doch welche Konsequenz hat das für das Online- Prozent auf installierte Apps zurück, knapp die Hälf- Angebot auf Smartphone und Tablet? Und macht te (46%) der Befragten nutzt mobile Websites um es überhaupt Sinn, beide Geräte zusammen zu be- die Einkäufe zu erledigen. Eine kleine Schnittmen- trachten? Zwar werden sie gerne zusammengefasst ge nutzt beides. Aber auch hier gilt: Ohne Mehrwert und vereinheitlicht dem mobilen Traffic zugerechnet, wird nicht mehr installiert. Die Tendenz geht eindeutig sentative Studie zeigt, greifen mobile Shopper zu 61 weg von der App hin zu mobil-op- doch eigentlich ist deren Nutzung total unterschiedlich. Während Smartphones primär für den schnellen, zielgerichteten Informationszugriff genutzt werden – und dies meist unterwegs und in „Die Nutzungssituationen von Tablet und Smartphone sind gänzlich unterschiedlich.“ timierten Webseiten für Smartphones. Hier gibt es zwei Lager: Die einen schwören auf Responsive-Technologien, die anderen auf mobil-optimierte Web-Tem- Bewegung – ist die Nutzungssi- plates, welche sich auch weiter- tuation bei den Tablets grundle- entwickeln und zusätzlich als Hy- gend anders. Ein Tablet nimmt man vorwiegend dann zur Hand, wenn man es bride-Apps über App-Stores vermarkten lassen. Grundsätzlich gilt folgende Faustregel: je einfa- sich gemütlich gemacht hat, etwa zu Hause auf dem cher eine Webseite ist und je weniger Interaktio- Sessel oder auf dem Sofa. So hat Bitkom Research nen gefordert sind, desto besser eignen sich re- in einer Umfrage unter Tablet-Besitzern beispielswei- sponsive Lösungen, bei denen dieselbe Webseite se herausgefunden, dass ganze 92 Prozent der Be- sowohl für Desktop, Tablet wie auch Smartphones fragten zu ihrem Tablet greifen, wenn sie auf dem So- ausgeliefert wird und sich entsprechend anpasst. Je fa liegen. Die Nutzung des Tablets ist zudem deutlich nach Bildschirm werden die verfügbaren Elemente länger und wird von Inspiration dominiert. Informati- umplatziert, anders dargestellt oder gar ausgeblen- onsvermittlung via Tablet sollte daher eher auf der det. Handelt es sich jedoch um komplexere Web- emotionalen bzw. visuellen Ebene geschehen. Es sites oder prozessorientierte Plattformen wie grö- kommt hinzu, dass die Nutzung von Tablets fast aus- ßere Onlineshops, umfangreiche Informationsplatt- nahmslos im WLan stattfindet, also auch bezüglich formen oder Unternehmensseiten, kommen mobil Bandbreite weniger Einschränkungen vorliegen als optimierte Webseiten zum Einsatz. Hierbei werden bei Smartphones. Daher können Webshop-Betrei- für die kleineren Bildschirme von Smartphones an- ber hochauflösende Bilder und Videos bedenken- dere Inhalte ausgeliefert. Das heißt dann z.B. mit los zur emotionalen Kundenansprache nutzen. Ein weniger Programmiercode oder anderem Bildmate- weiterer Unterschied: auf Tablets kommen weniger rial um Ladezeiten kurz zu halten. Auch lassen sich Apps zum Einsatz, da die meisten Shopping-Ange- mit anderen Vorlagen Prozesse wie zum Beispiel ein bote im Browser funktionieren. Apps müssen einen Checkout vereinfachen: erfolgt er auf dem Desktop signifikanten Mehrwert auf Tablets bieten, damit die- in fünf Schritten mit mehr Optionen, umfasst er auf se installiert werden. dem Smartphone nur drei Schritte. Native App oder Responsive Design? Beacon-Technologie als Teil der mobilen Strategie Anders verhält es sich bei Smartphones. Dort ist zwar auch eine gewisse App-Müdigkeit festzustellen, aber mangels Alternativen wird noch eher eine App gela- Knapp über 50 Prozent der Onlineshops in Deutschland sind auch stationär tätig. Das ist ein Ergeb- ▶ 37 Praxis nis der Ende 2014 veröffentlichen Studie „E-Com- der Zahlung erlaubt, kann das Smartphone Kunden merce-Markt Deutschland“. Gerade für diese Multi- bereits zu Beginn des Einkaufsbummels erkennen Channel-Unternehmen bietet Mobile aber weit mehr und bietet damit exzellente Beratungs- und Abver- als nur einen weiteren Vertriebskanal. Es ist unbestrit- kaufsoptionen. ten, dass eine für Mobile optimierte Website für alle Händler – wenn nicht gar für alle Unternehmen – un- Mobile Payment erlässlich ist und immerhin rund die Hälfte der deut- Auch als elektronisches Zahlungsmittel positioniert schen Online-Shops verfügen bereits über eine mo- sich das Smartphone derzeit gerade neu – auf meh- bil-optimierte Website bzw. über eine Shopping-App. reren Ebenen: Zum einen werden internationale Mo- Eine Mobile-Strategie aber, die nur den Informati- bile-Payment Konzepte wie ApplePay, Paypal und onsabruf, die Kaufanbahnung oder den Kauf unter- andere stark an Bedeutung gewinnen. Zum anderen wegs abdeckt, greift zu kurz. Denn für viele stationä- experimentieren viele Unternehmen wie z.B. Deut- re Händler bietet sich Mobile auch als Identifikations- sche Telekom, Vodafone oder diverse Banken mit mittel in der Fläche an. Händler, die keine Kundenkarte im Einsatz haben, kennen ihre Kunden im Laden in den wenigsten Fällen. Das könnte sich mit der intelligenten Nutzung von Smart- mobilen Wallets. Strategisch aber „Beacon-Technologie liefert dem Handel viele Vorteile, doch der Kunde muss mitspielen.“ nicht minder sinnvoll ist die Integration von eigenen Zahlungsmitteln in die Mobile App und zwar diejenigen, die bereits im Onlineshop zur Verfügung ste- phones ändern. Der Einsatz von hen und vom Kunden genutzt moderner werden. Dies erlaubt auch die Beacon-Technologie bietet Händlern erstmals die Chance, ih- Konsolidierung der Einkäufe über alle Touchpoints re Kunden beim Betreten des Ladens zu hinweg im Sinne des Cross-Channel Gedankens. erkennen und anzusprechen. Ein aktuell noch laufendes Pilot-Projekt in der Düsseldorfer Innenstadt, an Fazit dem 72 Ladenlokale beteiligt sind, zeigt schon vor Die Handelslandschaft befindet sich im Umbruch. Abschluss des Projekts beeindruckende Zahlen: 60 Da sind die meisten deutschen Händler gerade noch Prozent der Empfänger einer Beacon-Nachricht öff- dabei, sich mit einer für Tablet und Smartphone opti- nen diese direkt am Point of Sale und auch die Kon- mierten Website fit für den Mobile Commerce zu ma- versionsrate mit 70 Prozent zeigt, dass Verkaufs- chen, da stehen mit der Digitalisierung des Point of förderung hier wirklich funktioniert. Der große Vor- Sale schon die nächsten Aufgaben und Herausforde- teil der Beacon-Technologie liegt dabei darin, dass rungen vor der Tür. Die eigentliche Frage, die Unter- der Händler seine Kunden spätestens beim Betre- nehmen heute zu entscheiden haben, ist nicht OB sie ten des Ladens erkennen und übers Smartphone für die neuen technischen Möglichkeiten investieren ansprechen kann. Navigationstools helfen dem Kun- werden, sondern WANN. Will man eher abwarten und den anschließend z.B. personalisierte Angebote zu schauen, was die Konkurrenz macht und dann nach- finden oder der Händler kann auf bestimmte Interes- ziehen – und dabei riskieren, eventuell Marktanteile sen des Kunden reagieren und ihm z.B. seit seinem abzugeben? Oder will man Maßstäbe setzen, Kun- letzten Besuch neu eingetroffene Produkte empfeh- den frühzeitig binden und den anderen einen Schritt len – schließlich liegt dem Händler erstmals die kom- voraus sein? Hier die richtige mobile Strategie für plette Kaufhistorie des Kunden vor. Denn anders als sich zu finden, ist die eigentliche Herausforderung die Kundenkarte, welche die Identifikation erst bei unserer Zeit. 38 ◼ Advertorial Unsere Live-Webinare W W e bin ar e Lernen Sie, wo immer Sie wollen bieten die Möglichkeit, bequem von daheim oder Ihrem Arbeitsplatz aus neue Themen kennenzulernen oder Wissen aufzufrischen. In kompakten Sessions von 60 bis 90 Minuten Dauer vermitteln unsere Referenten die hierfür nötigen Inhalte. Slides, Demos, Live Coding wechseln einander ab und sorgen so für Abwechslung. Die Chatfunktion erlaubt jederzeit die Diskussion und den Austausch mit dem Experten. Und sollten Sie ein Live-Webinar versäumt haben, kein Problem – über den developer media-Shop sind die Aufzeichnungen jederzeit on demand abrufbar. Ihre Vorteile • Höchste Qualität durch ausgewiesene Experten • Keine Reisekosten und langen Anfahrtswege • Bequem lernen, wo immer Sie wollen • Direkter Austausch mit unseren Experten • Fragen vom Experten beantworten lassen Weitere Informationen zu den Inhalten der Webinare finden Sie auf der Webseite. developer-media.de/webinare 39 Foto: Shutterstock / emojoez, Macrovector Praxis Cross-Channel Lohnt sich ein Onlineshop? Gerade Cross-Channel Händler tun sich oft schwer, tur zu pressen, was in den wenigsten Fällen gut geht. den Wert ihres Onlineshops zu bestimmen. Wer nur Vom Untergang von Katalogversendern wie Quelle Kosten und Umsatz in Relation bringt, denkt aller- und Neckermann kann man diesbezüglich gut lernen. dings zu kurz, denn diese Rechnung geht in den Genauso überholt sind Ansätze, den Onlinekanal wenigsten Fällen auf. Eine umfassendere Betrach- nach reinen Umsatzzahlen zu messen. Denn kosten- tungsweise ist gefragt, um bei der Bezifferung des seitig gesteht man ihm in der Regel deutlich weni- effektiven Unternehmenswertes des Onlineshops ger Budget zu als bei der Neueröffnung einer Filiale – reale Werte zu erhalten. von der personellen Ausstattung ganz zu schweigen. Was nicht online ist, existiert stationär nicht. „Unser Onlineshop ist wie eine unserer Filialen“ – Vielmehr soll E- inklusive M-Commerce als eine diese Äußerung wird oft gehört bei Cross-Channel Art Meta-Ebene betrachtet werden: als der Touch- Händlern. Doch diese Interpretation greift zu kurz, point, der dem Händler 24 Stunden am Tag Präsenz vor allem, wenn man die Wirtschaftlichkeit des On- garantiert, zum Dialog einlädt oder auch nur Kompe- lineshops ganzheitlich betrachten will. tenz vermittelt und den Vergleich zum Wettbewerb für Der Onlineshop funktioniert nicht nur konzeptio- den potentiellen Kunden zulässt. nell nach anderen Metriken, sondern auch prozes- Heutzutage ist die Wahrnehmung bei den Kun- sual und organisatorisch. Wer ihn als Filiale bezeich- den so: Was nicht online verfügbar ist, existiert nicht. net, sagt auch, dass seine Organisation noch nicht Was ich nicht bei Google finden kann, gibt es nicht. soweit ist. Man versucht damit, eine neue Art von Im diesem Kontext gilt es auch, den Wert des Online- Touchpoint in eine traditionelle Organisationsstruk- shops zu sehen. Im Zeitalter von äußerst knappen 40 Praxis Freizeitbudgets wird in der Regel oft erst online re- ben, höhere Umsätze aufweisen als wenn dies nicht cherchiert, welche stationären Händler bei einer Neu- der Fall war. anschaffung besucht werden und dies nachdem be- Und zwar gilt dies ausnahmslos in alle Richtun- reits die Evaluation nach den begehrtesten Produk- gen. So geht mehr als einem Fünftel aller stationä- ten stattgefunden hat. ren Transaktionen eine Online-Recherche im eigenen Der stationäre Händler, der in diesem Prozess mit Onlineshop voraus, welche jedoch mehr als ein Vier- seinem kompletten Sortiment nicht online ist, hat tel des Filial-Umsatzes bringen (27,5% der statio- schon verloren. Er fällt sowohl durch das Evaluati- nären Umsätze geht eine Online-Recherche im On- onsraster nach Produkt als auch nach Standort. Und lineshop desselben Händlers voraus). Bei der umge- dies im großen Stil: Bereits heute geht generell bei kehrten Wirkung beim selben Händler ist für 6,6% über 50% aller stationären Käufe eine Online-Re- der Onlineshop-Transaktionen eine Vorbereitung im cherche voraus. stationären Geschäft verantwortlich. Dies entspricht Der Onlineshop ist daher auch als gigantisches Schaufenster zu verstehen, der das stationäre Sorti- jedoch mit 13,8% des Onlineumsatzes einem mehr als doppelt so hohen Transaktionsvolumen. ment in den virtuellen Raum bringt. Effizienzwerte wie Besucherzahlen, Conversionsraten, Netto-Umsatz, Kannibalismus ist ein Mythos Deckungsbeiträge und mehr sind durchaus wichtig, Oft geistert das Wort Kannibalismus durch die Gänge greifen aber zu kurz. gestandener Händler. Doch das Zitat „Kannibalisiere dich selbst, bevor es jemand anderes tut“ hat durch- Onlineshops von Cross-Channel Händlern sind stationäre Frequenzbringer aus seine Berechtigung und wird Steve Jobs zuge- Nicht minder relevant ist der Onlineshop als Fre- Deutschland nimmt dem stationären Geschäft gera- quenzbringer im stationären Handel. Und hierbei de mal 15% an Umsatz weg, die anderen 85% sind handelt es sich nicht nur um reguläre Laufkund- Mehrumsatz, der ohne Onlineshop nicht generiert schaft, sondern bisweilen auch um hochqualifizier- worden wäre. Diese Zahl wird von verschiedenen te Frequenz. Studien gestützt, die aktuellste stammt einmal mehr Der stationäre Kunde kommt vorbereitet in die schrieben. Und es ist in der Tat so: Ein Onlineshop in ▶ vom ECC in Köln. Fläche. Er weiß bestens über das Produkt Bescheid oder hat bereits eine Idee entwickelt, in welche Richtung die Anschaffung gehen soll. Zudem kennt er die Wettbewerbssituation im Einzelhandel, was auch neue Anforderungen an das Verkaufspersonal stellt. Eine Untersuchung des Quelle: ECC Köln ECC Köln zum Cross-Channel Verhalten belegt, dass Cross-Channel Kunden sind wertvoller. Informationssuche in einem Kunden, die sich vorab in ei- Vertriebskanal vor dem Kauf in einem andern Kanal. Lesebeispiel: nem anderen Kanal des glei- 21,6% der stationären Verkäufe geht eine Onlinerecherche voraus. chen Anbieters informiert ha- Dies entspricht 25,6% der stationären Umsätze 41 Praxis Nicht nur Umsatz, sondern auch Frequenz bewerten! Fazit Das Bewerten des On- nem lineshops rein nach Um- leidet. Cross-Channel An- satz-Kennzahlen gehört in sätze können hier entge- das vergangene Zeitalter, genwirken wie die Ent- wo jeder Kanal isoliert be- wicklung in den USA trachtet wurde. Der Kun- zeigt. Dort hat der Ein- de ist heute deutlich wei- zelhandel in den vergan- ter und erwartet ein durch- genen drei Jahren über gängiges Einkaufserlebnis die Hälfte der Frequenz über alle Touchpoints. verloren. Diejenigen oh- Es ist offenkundig, dass der Einzelhandel unter eiFrequenz-Einbruch ne Online-Präsenz ha- Der Wert des Onlineshops für Cross-Channel Mehr als 50% weniger Frequenz im US-Einzel- ben klar stärker verloren Händler ist nicht nur der handel während der Haupteinkaufszeit im No- als die, die den Umsatz direkte Umsatz, sondern vember und Dezember immerhin in den E-Commerce retten konnten. vielmehr noch die Online- Die Frage wird also nicht präsenz der eigenen Marktleistung. Diese wiederum sichert die Frequenz in der mehr sein, ob ein Online-Shop sich rechnet, son- Fläche. E-Commerce ist eine wichtige Quelle für Be- dern ob man es sich als Händler noch leisten kann, sucherströme in die stationären Verkaufsstellen. keinen zu haben. 10 Tipps für Händler Wer als Online-Händler wissen möchte, welchen 5. Wie oft wurden Reservierungen von Produkten Effekt der Online-Kanal auf das stationäre La- in der Filiale online oder per Telefon getätigt? dengeschäft hat, sollte folgende Werte abrufen: 6. Wie oft wurden Onlinekäufe im Laden abgeholt? 1. W ie oft wurde online der Produktbestand abgerufen? 7. Wie viele Onlinegutscheine wurden stationär eingelöst? 2. Wie oft wurden Adresse und Öffnungszeiten online abgerufen? 8. Wurden stationäre Zusatzverkäufe von Onlinekäufen und –reservierungen getätigt? 3. Wie häufig wurde der Routenplaner zur nächsten Filiale auf Ihrer Website genutzt? 9. Gab es stationäre Käufe, die über die Onlinelogistik geliefert wurden? 4. Wie oft wurde ein Produkt zur Merkliste hinzugefügt und dann ausgedruckt? 42 10. Wurden Online-Retouren im Laden abgegeben? ◼ aussteller-stimmen Aussteller-Stimmen Internet World 2015 Das Top-Event in Deutschland Seit nunmehr 19 Jahren informiert die Internet World Messe Unternehmen aus der E-CommerceBranche über die neuesten Trends im Online-Handel. 2015 konnte die Messe den zehnten BesucherRekord in Folge verzeichnen. Wir haben nach Antworten zu diesem Erfolg gesucht und unsere Aussteller zur Internet World befragt. Das höchst erfreuliche Ergebnis sehen Sie hier Roland Fesenmayr CEO, Oxid eSales AG Sie sind ein Ur-Gestein in der deutschen E-CommerceLandschaft und bereits seit vielen Jahren Aussteller auf der Internet World. Wie bewerten Sie die Entwicklung der Messe? „Die Internet World ist seit vielen Jahren die führende E-Commerce Messe in Deutschland. Allein 2015 kamen erneut 9 Prozent mehr Aussteller und 12 Prozent mehr Besucher auf eine 23 Prozent größere Ausstellungsfläche als noch im Vorjahr. Diese Zahlen sprechen für sich.“ Meike Dern Wie bewerten Sie die Kernthemen der Internet World? Projektmanagerin Events, Trusted Shops GmbH „Der Fokus auf E-Commerce-Themen macht die Internet World für Shopbetreiber, unsere Kunden, erst so richtig interessant. Daher begrüßen wir es, dass sich die Internet World vornehmlich als Veranstaltung für den OnlineHandel und seine Dienstleister sieht. Eine konzeptionelle Ausweitung würde das für uns wichtige Besucherspektrum sicherlich verwässern.“ ▶ 43 aussteller-stimmen Wie bewerten Sie die Organisation der Messe? „Perfekte Organisation, zielgerichtete Konzepte, freundliche und kompetente Mitarbeiter – mehr geht nicht.“ Thomas Franke Geschäftsführer, eFulfilment Transaction Services GmbH Sie waren als Aussteller auf der Internet World mit dabei. Hat es sich für Sie gelohnt? „Webtrekks Präsenz auf der Internet World hat bereits Tradition. Auch dieses Jahr waren wir mit dem Auftritt äußerst zufrieden. Wir haben einerseits vom Besucherzuwachs profitiert, andererseits hat sich der Besucherkreis dieses Jahr deutlich erweitert, es waren mehr Branchen vertreten als je zuvor.“ Sie sind schon seit vielen Jahren treuer Aussteller der Internet World. Welchen Eindruck haben Sie von der Entwicklung der Messe? „Die Internet World hat sich über die letzten Jahre einen Platz als eines der ganz wenigen Top Events in Deutschland errungen und gesichert. Dabei konnte die Internet World eben nicht nur quantitativ, sondern auch bezüglich der Qualität und Diversität von Ausstellern und Kunden stetig und deutlich zulegen.“ Christian Sauer Geschäftsführer, webtrekk GmbH Christian Mangold Managing Director Sales Klarna DACH, Klarna GmbH 44 aussteller-stimmen Als Start-Up neben etablierten Branchengrößen geht man auf manchen Messen gerne mal unter. Haben Sie interessante Kontakte mit potentiellen Kunden, Investoren und Partnern knüpfen können? „Ja, wir haben viele und vor allem vielversprechende Kontakte knüpfen können und intensivieren nun den Kontakt zu potentiellen Neukunden und Mirko Platz Partnern.“ Geschäftsführer, Channel Pilot Solutions GmbH Christian Schmidt Marketing & Sales Director, CleverReach GmbH & Co. KG Sie waren in diesem Jahr zum ersten Mal auf der Internet World. Waren Sie zufrieden mit der Resonanz und den generierten Leads? „Wir hatten einen enormen Publikumsverkehr auf unserem Stand. Die Branche kennt unseren E-Mail-Marketing Service und hat sich bei uns über anstehende Themen informiert. Zeitweise haben wir pro Stunde 50-60 Gespräche geführt. Das Feedback war durchweg positiv.“ Wie zufrieden sind Sie mit der Leadqualität auf der Internet World? „Wir treffen dort eine gute Mischung aus großen und kleineren Kunden; auch waren einige Bestandskunden vor Ort zum Austausch. Wir sind sowohl mit der Leadqualität als auch mit der Leadquantität sehr zufrieden.“ Christian Reindl Executive Vice President Sales Consumer Goods, Wirecard AG 45 praxis Emotional Shopping Strategien für ein gutes Gefühl im Online-Shopping Foto: Shutterstock / VIGE.CO Zwar gibt es schon zaghafte Ansätze, aber Emotional Shopping steckt im deutschen E-Commerce noch in den Kinderschuhen. Online-Händler haben hier noch viele Möglichkeiten, Alleinstellungsmerkmale zu setzen und dem Ideenreichtum sind fast keine Grenzen gesetzt. Dann sind auch die letzten Stunden des Webshops als Katalog endlich gezählt… Noch immer erinnert die Aufmachung der meisten „Will-haben“-Gefühl anstecken. „Emotional Shop- Webshops an ein Instrument zur schnellen Bedarfs- ping“ lautet das Zauberwort. Und das hat Potenzial: deckung: Der Fokus liegt darauf, Kunden durch pro- 70 bis 80 Prozent aller Kaufentscheidungen erfolgen minente Suchfelder, klare Navigation und schnel- Studien zufolge unbewusst. le Sortimentsüberblicke auf dem kürzesten Weg zu Wissenschaftler, die sich mit Verkaufspsycholo- den Produkten zu bringen, die er zu kaufen schon vor gie und Neuromarketing beschäftigen, sind über- dem Besuch der Website im Sinn hatte. zeugt, dass alles, was keine Emotionen erzeugt, für Allerdings: Wer nur darauf zielt, den Bedarf eines das Gehirn wertlos sei. Allein schon deshalb sollten Kunden zu decken, verkauft im schlechtesten Fall Ware oder Abläufe emotionalisiert werden. Dabei gibt auch sehr preisgetrieben. Werden Kunden hingegen es im Hirn der Kunden fünf große emotionale Hinter- zu Zusatzkäufen im Webshop verführt, kann ein Pro- grunderwartungen an einen Webshop: Er muss den dukt auch schon einmal teurer sein als bei der Kon- Nutzer happy machen, beispielsweise durch kleine kurrenz. Schließlich folgt der Kunde dann keiner rati- Belohnungen oder indem der Nutzer immer wieder onalen Strategie, sondern lässt sich vom irrationalen etwas Neues erfährt. Er muss es dem Nutzer leicht machen, muss sich um den Nutzer kümmern und darf ihn an keiner Stelle aufhalten. Und er muss beim Nutzer Vertrauen aufbauen, indem Abläufe stimmen, er über die nächsten Schritte informiert wird oder Liefertermine kommuniziert werden. Langweilig oder ansprechend: Der erste Eindruck zählt Schon auf der Startseite sollte beim Kunden Burberrys emotionale Startseite erinnert eher an ein TV- die Lust auf „mehr“ geweckt werden. Es gibt Format als an ein Web-Format inzwischen einige Untersuchungen, die bele- 46 praxis gen, dass der erste emotionale Ein- Echtkind investiert in gute druck zumindest ein Stück weit über Produkttexte für ein den ganzen Kaufakt erhalten bleibt. individuelles Shop-Profil Doch ein Spaßgefühl erreicht man nicht, indem Händler möglichst viele Produkte in ihr virtuelles Schaufenster stopfen und diese dann noch mit leuchtend roten „Sonderpreis“Schildern überkleben. Die schwedische Sportmarke Peak Performance beispielsweise zeigt auf ihrer Startseite nur ein einziges, großflächiges, emotional ansprechendes Bild. Navigation und Serviceversprechen wie „kostenloser Versand“, die die meisten Shops in gelernter Zalando-Manier horizontal auf rückt. Wie in einer Werbekampagne soll das Bild wir- dem oberen Seitenrand positionieren, sind bei Peak ken. Ist dies geschafft, steigen Kunden von sich aus Performance vollkommen in den Hintergrund ge- tiefer in das Sortiment ein. ▶ Impressum Internet World – Die E-Commerce Messe Booklet: Die Zukunft des E-Commerce August 2015 Verlag Neue Mediengesellschaft Ulm mbH Kongresse & Messen Vaubel Medienberatung GmbH Vera Vaubel und Annette Henkel Tel: +49 (0)89 98 10 39 87 [email protected] Bayerstraße 16a Herstellung 80335 München Regina Reitzer Tel.: +49 (0)89 74117 0 Art Direction Herausgeber Maria-Luise Sailer Dr. Günter Götz Grafik Redaktion Neue Mediengesellschaft Ulm mbH Kongresse & Messen Regina Reitzer Alfred Agatz, Dagmar Breitenbauch, Catharina Burmester, Hedi Hefele, Manuela Keller, Simone Köhnke, Petra Reichenspurner, Ilka Rüther, Christian Schumacher Tel.: +49 (0)89 74117 128 Druck [email protected] unitedprint.com Deutschland GmbH 47 praxis Auch eine Produktdetailseite kann mehr bieten als le Werbekampagne großflächig mit Bewegtbild inkl. nur die Aufzählung der wichtigsten Fakten zum Pro- Burberry-Testimonials auf der Webseite. Mit kleinflä- dukt in Bulletpoints. Allein ein Produkttext kann die chigeren Bewegtbildern experimentierte in der Ver- Kauflust wecken. So wird ein weißes Karton-Spiel- gangenheit Closed, indem auf den Produktüber- schloss im Online-Spielwarenshop Echtkind.de ein- blicksseiten, die aktuell standardmäßig in langweili- geführt mit „ Schöne, historische Ritterburg in be- ger Kacheloptik erscheinen, sich die Models in ihren schaulicher Lage“. Danach werden verschiedene Nut- Klamotten bewegten. Vor wenigen Jahren waren der- zungsmöglichkeiten aufgezählt, um Mutter, Oma oder artige Ansätze aufgrund der teilweise zu geringen Tante davon zu überzeugen, dass die 49,90 Euro Internet-Kapazitäten beschränkt. Inzwischen jedoch nachhaltig und gut investiert sind. Der Abschluss „Es können Webhändler die Klaviatur von emotionalen fallen keine weiteren Provisions- oder Courtagekosten Bewegtbildern voll ausspielen. an“ sorgt dafür, dass der Kunde mit einem Schmunzeln im Gesicht auf den „Kaufen“-Button klickt. Kundenservice muss nicht steril sein Details machen glücklich Schlussendlich bietet auch der Kundendienst ei- Auch in vermeintlichen Details steckt Emotion. So ne ganze Reihe von Möglichkeiten, den vermeint- konstatierte der Modeversender Conley’s, dass seine lich sterilen Online-Handel persönlicher zu gestalten. Kunden deutlich mehr Produkte in ihren Einkaufswa- Der Online-Fahrradhändler Fahrrad.de beispielswei- gen legen, seit das gewählte Produkt animiert in den se hat schon früh damit begonnen, Chat-Fenster einzublenden, wenn Kunden im Webshop lange untätig auf einer Seite verharrten. Mit einem freundlichen „Können wir Ihnen irgendwie behilflich sein“ wird die Beratungskompetenz aus dem Fachhandel in das Internet transferiert. Beim LifestyleHändler Butlers können OnlineKunden auf Wunsch einen Berater in der Filiale mit Handkamera durch die Gegend schicken und sich De- Die Startseite des Outdoor-Mode Herstellers zeigt großflächige tails eines Produktes im One-to- Kampagnenbilder. Navigation tritt zurück. One-Videochat zeigen lassen. Und der Online-Taschenhändler Fashio- Einkaufswagen fliegt. Durch Tests wurde die Ausge- nette beschäftigt in seinem Call-Center nur Frauen, staltung des Gimmicks genau ermittelt und wie es die einen Handtaschen-Fimmel haben und idealer- am besten beim Kunden ankommt. Denn natürlich weise sogar im Besitz sogenannter It-Bags sind. Die- bringt es nichts, wenn der Kunde ein Feature einfach se frönen dann stundenweise gegen Bezahlung ihrem nur witzig findet, dem Shop aber keinen zusätzlichen liebsten Hobby und tauschen sich mit Gleichgesinn- Nutzen etwa in Form von Umsatz bringt. ten über die aktuelle Handtaschenmode aus. Qua- Emotionen erzeugen auch Bewegtbilder im Shop. si unter Freundinnen wird dann die neue It-Bag von Burberry – aktuell wohl Trendsetter in Sachen Emo- Jimmy Choo für 1.700 Euro verkauft. Auch das macht tional Shopping – zeigt seinen Besuchern die aktuel- den virtuellen Online-Kauf deutlich emotionaler. ◼ 48 08. Dezember 2015 Empire Riverside Hotel, Hamburg Mit den richtigen Daten mehr Effizienz im Marketing • Intelligentes Marketing mit SMART DATA • Die eigene Datenstrategie finden • Von der Zielgruppenansprache zur individuellen Ansprache • Data Driven Marketing versus Kreativität • Herausforderung Datenschutz nur unse Für re Le ser € 490 statt € 590 ,–* Ihr A nmel deco de: SD SD15 ,– * ecb • Verknüpfung von Online- mit Offline-Daten * zzgl. MwSt. Information & Anmeldung: Goldsponsor: Sponsoren: smart-data-summit.de Silbersponsor: Veranstalter: Foto: Shutterstock / sentavio Praxis Retourenmanagement Wenn jede Minute zählt sie unvermeidlich, doch im Umgang mit ihnen liegt 220.000 Euro jährlich sind schnell eingespart noch viel Optimierungspotenzial. Vor derartigen Kostenblöcken verschließen Online- Viele Online-Händler hassen Retouren. Zwar sind Händler bis dato noch gerne ihre Augen. Rund 40 Retouren sind das ungeliebte Stiefkind des Online- Prozent der 300 Shopbetreiber, die ibi für seine Stu- Handels. Denn alle Pakete, die ins Lager eines Web- die befragte, gaben an, die Kosten für ihre Retou- händlers zurückkehren, bedeuten nicht nur, dass der ren nicht zu kennen. Doch wer schon den Ist-Zu- erhoffte Umsatz wegbricht. Zusätzlich entstehen stand im Retourenmanagement ignoriert, wird sich auch noch nicht unerhebliche Kosten, um die zurück- schwer tun, einen Soll-Zustand zu definieren und gesendeten Artikel wieder in den Verkehr zu bringen. Ansatzpunkte zu finden, um Kosten zu sparen. Da- Im Schnitt, so ermittelte das Marktforschungsinstitut bei steckt im Retourenmanagement durchaus Ein- ibi Research an der Universität Regensburg, kostet je- sparpotenzial, wie die Logistik-Beratung Malorg an- de Retoure einen Online-Händler rund 19 Euro. Denn hand eines Beispiels vorrechnet: So würde ein On- nicht immer wird die Ware einwandfrei zurückgesen- line-Shop mit einem jährlichen Aufkommen von 1,5 det, außerdem entstehen Logistik- und Overhead- Millionen Sendungen, einer Retourenquote von 40 Kosten durch Auftragsabwicklung und Transport. Prozent und Lohnkosten von 35.000 Euro pro Per- 50 Praxis son und Jahr für jede pro Retoure eingesparte Minute re nach, nur weil die Organisation im Retourenma- insgesamt 220.000 Euro jährlich weniger ausgeben nagement versagt. müssen. Gerade in margenschwachen Produktseg- In der Praxis ist dies kein Einzelfall. Während gro- menten wie Heimelektronik dürfte dies wie Musik in ße Webhändler ihren Wareneingang – und um einen den Ohren jedes Webhändlers klingen. solchen handelt es sich ja auch bei Retouren – in Allerdings: Einen Königsweg in Sachen Retouren- der Regel im Griff haben, stellt er für kleinere Händ- management gibt es leider nicht. Denn laut Malorg ler oft eine unkalkulierbare Größe dar. Die Folge: Ein besitzt der intralogistische Retourenabwicklungs- Berg unausgepackter Pakete. Mad-Geniuses-Mar- prozess rund 100 verschiedene Prozessvarianten, ketingleiter Johannes Panzer empfiehlt Webhänd- die sich durch die unterschiedlichen Ausprägungen lern, ihre Retourenlabels mit Tracking-IDs zu ver- des Aufbereitungs- und Rücklagerungsprozesses er- sehen, über die sie sich einen schnellen Überblick geben. Jeder Versender muss also für sich individu- verschaffen können, wo die Ware aktuell liegt und ell die passenden Abwicklungsvarianten wählen. Als wann sie voraussichtlich im eigenen Logistikzentrum ankommt. Etwaige Peaks ersten Schritt in die richtige Richtung gilt es, das Retourenaufkommen zu analysieren – sowohl schwankungsbereit als auch in der Spitze. Anschließend sollte der durchschnittliche Aufbereitungsaufwand der retournierten Ware ermittelt werden. Auf Basis dieser Daten können dann Leistungsfähigkeit und „Im Retouren management liegt viel ungenutztes Einspar-Potenzial für Händler.“ können so schon frühzeitig erkannt – und unter Umständen über zusätzliches Personal abgefedert werden. Darüber hinaus ist es eine gute Praxis, sich einen Retourenlagerplatz einzurichten, wo Produkte zumindest schnell erfasst und wie- Flexibili- tät des zu wählenden Prozesses sowie der der Eingang in den Warenbestand finden können. technischen und manuellen Systeme beur- Einige Pixi-Kunden haben ihre Retourenlagerplätze teilt werden. Auch die Zahl der Kollektionswechsel nach Wochentagen unterteilt. Auf diese Weise hof- und die Bestandsreichweite je Artikel stellen einen fen sie, sicherzustellen, dass keine Retoure länger wichtigen Indikator dar. Denn Produkte mit kurzen als eine bestimmte Anzahl an Tagen unbearbeitet ir- Lebenszyklen erfordern unter Umständen Zwischen- gendwo liegt. puffer, in denen die Waren kurzfristig bis zum Wiederverkauf gelagert werden können. Schließlich muss die Ware nicht nur schnellstmöglich wieder Eingang in den Warenbestand finden, auch die Kunden erwarten für die retournierte Unerfasste Retouren kosten bares Geld Ware eine möglichst zügige Rückbelastung ihrer Eines ihrer Hauptaugenmerke sollten Webhändler bei Kundenkonten. Amazon setzt in Sachen Geschwin- der Erarbeitung ihres Retourenmanagement-Prozes- digkeit bei der Rückerstattung eine Benchmark, die ses auf die möglichst schnelle Retourenerfassung von anderen Versendern wohl nur schwer zu toppen legen. Denn Ware, die liegt und nicht im Bestand ist: Im Schnitt dauert es laut einer Studie von Stella aufgeführt wird, ist bares Geld. „Im Schnitt liegt ei- Service 1,3 Tage, bis Kunden, die online eine Retou- ne Retoure bis zur Wiederverwendung vier Tage“, re anmelden, ihr Geld wiedererhalten. Purer Kun- erklärt Verena Lockhauserbäumer, Sprecherin von denservice ist dies allerdings nicht. Vielmehr hofft Mad-Geniuses, der die Versandhandelssoftware Pixi Amazon, dass Kunden das zurückerhaltene Geld vertreibt. Im ungünstigsten Fall bestellt der Händler schnell wieder in dem Online-Warenhaus aus- bei schnell drehenden Artikeln beim Hersteller Wa- geben. ▶ 51 Praxis Auch Zalando ist an einer schnellen Rückerstat- den. In der Retourenbearbeitung von Hermes ist die- tung der Retouren gelegen. Weil bei Auslandssen- ser Prozess mustergültig umgesetzt. Kunden tragen dungen Retouren zunächst an ein Retourenzentrum den Rücksendegrund in Form von Ziffern in ein Feld im Land geschickt werden und dann einmal pro Wo- auf den Klebeetiketten ein, die auf den Plastikverpa- che gesammelt die Reise nach Deutschland antre- ckungen der Produkte aufgebracht sind. Wenn die ten, lässt der Berliner Versender die Ware bereits vor Retouren im Hermes-Retourenzentrum ankommen, Ort erfassen und leitet dann den Kontenausgleich der werden sie so ausgepackt und auf die Transport- Kunden ein. Dadurch, dass internationale Kund- bänder gelegt, dass diese Etiketten oben liegen. An- schaft aus Zoll-Gründen online einen Retouren- schließend fahren die Waren an computergestütz- schein ausfüllen und ausdrucken muss, ist Zalando ten Kameras vorbei, die sämtliche kunden- und wa- auch schon frühzeitig über zu erwartende Retouren renbezogenen Daten erkennen, alle Rücksendungen erfassen und zudem registrieren, informiert. Doch obwohl derartige Hinweise praktisch sind, lehnt der Berliner Online-Shop es ab, auch in Deutschland Kunden dazu zu zwingen, auf der eigenen Website den Rücksende- „Retourengründe sollten genutzt werden, um Produkte zu verbessern.“ prozess einzuleiten, statt einfach aus welchen Gründen die einzelnen Artikel zurückgeschickt wurden. Können die Kameras die Daten auf den Rücksendeetiketten nicht zweifelsfrei identifizieren, weil der Kundenbezug fehlt oder der Strichcode nicht lesbar nur bequem den beigelegten Retouren- ist, werden die Rücksendungen über eine automati- aufkleber aufs Paket zu pappen. Die Vor- sche Hebevorrichtung zur manuellen Sondererfas- teile dieses Systems würden die Nachteile bei wei- sung und von dort aus zur Warenbeurteilung geleitet. tem nicht aufwiegen, heißt es. Denn zwar gehe auch Doch die Daten zu erfassen ist das eine, etwas da- die Retourenquote zurück, wenn Kunden ihren Rück- raus zu machen, das andere: Der US-Schuhversen- schein selbst ausdrucken müssen. Doch in weit- der Shoeline nutzt die so gewonnenen Informationen aus größerem Maße sänken dadurch die Kundenzu- für ein Return-o-Meter. Das zeigt anderen Kunden im friedenheit und die Kundentreue. Statt Kunden den Shop an, aus welchen Gründen ein Produkt wie vie- Retourenprozess zu erschweren, versucht Zalando, le Retouren erzeugt hat. Das witzige Feature hat für Kunden das Zurücksenden noch bequemer zu ma- den Händler einen hohen Benefit: Die Retourenquo- chen. Seit Neuestem gibt es auf jedem Paket einen te sank um zehn Prozent. Bei HSE24 wiederum geht zweiten Klebestreifen, der im Retourenfall dazu ge- das Kundenfeedback direkt an die Lieferanten, die nutzt werden kann, den Karton ohne extra Klebeband mit dieser Hilfe ihre Produkte verbessern. Und Hess sicher zu verschließen. Natur baut gezielt Produktsegmente mit niedrigen Retourenquoten stärker aus. Wer nach dem „warum“ fragt, muss etwas daraus machen management auch, Prozesse für Artikel zu definieren, Während der Retourenbearbeitung sollten auch die die nicht mehr verkauft werden können. So sollten Gründe für den Rückversand softwarebasiert erfasst beispielsweise Reparaturenprozesse mit Herstellern und regelmäßig ausgewertet werden, empfehlen festgelegt werden, die durch das Warenwirtschafts- Branchenexperten wie Mad Geniuses. Dabei muss system technisch unterstützt werden können. Eine die Auswertung artikelspezifisch erfolgen und darf weitere Möglichkeit ist, Lagerplätze für die Artikel nicht auf Basis von Gesamtbestellungen erfasst wer- einzurichten, die weiterhin als Ersatzteil dienen. 52 Nicht vergessen dürfen Händler beim Retouren- Praxis Retourenvermeidung gehört zum Prozess 10 Tipps zur Retourenvermeidung Schlussendlich ist ein wichtiger Part im Retouren- 1. Führen Sie eine gründliche Wareneingangs- management aber auch die Retourenvermeidung. kontrolle durch. Damit werden schadhafte Hier geht es – wie im Falle von Zalando bereits ge- Artikel aussortiert, noch bevor sie zum Kun- schildert – nicht darum, Kunden den Weg zur Rück- den gelangen. sendung so steinig zu machen, dass dieser von alleine aufgibt. Vielmehr muss im Kaufprozess alles dafür getan werden, Kunden dabei zu helfen, genau die Ware zu erhalten, die sie erwarten. Mehrfachansichten von Produkten, gegebenenfalls auch in 3D oder in Bewegtbild, authentische Produktfarbenansichten für jeden Monitor, aussagekräftige 2. Investieren Sie lieber etwas mehr Geld in stabile Umverpackungen. Damit vermeiden Sie Retouren aufgrund von Transportschäden. 3. Achten Sie bei Ihren Produktfotos auf eine genaue Farbwiedergabe – das gilt insbesondere für Kleidung, Schuhe und Accessoires. Verkaufstexte mit guten Verkaufsargumenten, rea- 4. Übernehmen Sie Datenfeeds der Hersteller le Kundenbewertungen, Größenhilfen, diverse Kon- nicht ungeprüft. Sorgen Sie für verständli- taktmöglichkeiten und verbindliche Lieferterminzu- che Produktbeschreibungen. 5. Bieten Sie Ihren Kunden eine Beratung, etwa 20 Euro kostet eine Retoure im Schnitt pro Artikel per Live-Chat, an. Legen Sie Ihrer Sendung 286 Mio. ein Kärtchen mit der Nummer der ServiceHotline bei – manche Retoure kann durch ein erklärendes Telefonat abgewendet werden. Retouren pro Jahr gibt es in Deutschland 6. Belohnen Sie Käufer, die nichts zurückschicken, mit einem Rabatt auf die nächste Bestellung. 7. So manche Bestellung erfolgt aus einem Quelle: Ibi Research, Retourenmanagement spontanen Impuls heraus. Liefern Sie sagen sind keine netten Zusatzfeatures, deren Ent- schnell, bevor sich Ihr Kunde die Sache an- wicklung Händler ganz unten auf ihre To-Do-Liste ders überlegt oder die Ware bei einem ande- schreiben können. Vielmehr tragen sie ganz essen- ren Anbieter besorgt. ziell dazu bei, dass Retouren von Anfang an vermieden werden können. Außerdem kann es sich lohnen, einen Workflow einzurichten, der dem Kundenservice bei Bestellungen mit gleichen Artikeln in mehreren Größen einen Hinweis gibt. Wird der Kunde telefonisch beraten, können Doppelbestellungen eventuell vermieden werden. 8. Lieferung: Optimal ist es, wenn Sie Ihren Kunden ein konkretes Zeitfenster nennen können. 9. Erfassen Sie die Retourengründe mit einem Fragebogen. Er sollte auch ein Feld für Freitext enthalten. Dass sich das lohnt, zeigen einmal mehr die ibi- 10. Analysieren Sie genau, welche Artikel re- Zahlen: In der Befragung schätzten die Händler, dass tourniert werden. Eventuell muss die Pro- sie ihren Gewinn um bis zu fünf Prozent steigern duktbeschreibung angepasst oder sogar das könnten, wenn es gelänge, die Retourenquote um Sortiment bereinigt werden. zehn Prozent zu senken. ◼ 53 Foto: shutterstock / Macrovector Praxis Von Big Data zu Smart Data Zauberformel Predictive Analytics Zukunftsprognosen sind so alt wie die Menschheit immer, aber die Wachstumsgeschwindigkeit erreicht und haben nichts von ihrer Faszination verloren. Mit aufgrund der immer engmaschigeren Vernetzung ei- Hilfe von Predictive Analytics können Online-Shops ne neue Dimension. IDC meldet ein Datenwachstum aus ihren Datenmengen komplexe Zusammenhän- von 40 Prozent pro Jahr bis 2020. Die schier unvor- ge vorhersagen und dieses Wissen nutzen, um Ge- stellbare Datenmenge von 44 Zettabytes soll sich schäftsprozesse zu optimieren. bis dahin angesammelt haben, das ist Big Data mit all seinen Merkmalen Datenmenge, Geschwindig- Die immer weiter und schnellere Fortschreitung der keit, in der die Daten anfallen, Unsicherheit der Da- Digitalisierung bringt es mit sich: Vom Auto zur Kaf- ten und Datenvielfalt. IBM bezeichnet dies als die vier feemaschine, von der Industrieanlage zum Smart- V’s: Volume, Velocity, Veracity und Variety. phone, vom Herzschrittmacher zum Internetbrow- Die Datenflut überschwemmt auch den E-Com- ser – überall fallen Daten an und zwar in sehr gro- merce, mobile Zugriffe auf die Online-Shops ver- ßen Mengen. Große Datenmengen gab es schon stärken den Effekt. Wie aber können Shops sich 54 Praxis das Big-Data-Aufkommen zunutze machen? Das Al- ter: Mit den passenden personalisierten Empfehlun- ways-Online-Prinzip führt zu einem geänderten Kun- gen wird erreicht, dass der Warenkorb beim Check- denverhalten, die Informationsquellen werden vor ei- Out mehr Produkte enthält, als der Kunde eigentlich nem Kauf intensiv benutzt. Ob nun Social Media, zu Anfang kaufen wollte. Zu solch einem Shop wird Suchmaschine, Produkttests – alles fließt in die Kauf- der Kunde auch gerne wieder zurückkehren. entscheidung mit ein. Deswegen ist es wichtig die begleiten. Das Idealszenario: man weiß schon vor- Optimierungspotenzial Pricing, Retouren, Logistik her, was der Kunde kaufen möchte und am bes- Ob ein Kunde ein Produkt bei einem bestimmten ten auch noch warum. Die allseits beliebte Glasku- Händler kauft oder eben nicht kauft, hängt von eini- gel vom Jahrmarkt jedoch hilft bei der Optimierung gen Faktoren ab. Ein entscheidender Faktor ist mit von E-Commerce-Prozessen leider nicht weiter, wohl Sicherheit der Preis. Am POS ist der Griff zum Smart- aber die historischen Daten. Kunden sind Nachma- phone längst Alltag, um schnell den Preis mit Online- cher, Wiederholungstäter und ein Gruppenverhalten Händlern zu vergleichen. Online sind es die Preis- lässt sich durchaus auf einzelne Personen herunter- suchmaschinen, die schnell den günstigsten Preis brechen. Man muss den Kunden nur der richtigen ausspucken und den potenziellen Kunden mit Link Zielgruppe zuordnen und seine Gewohnheiten und zum entsprechenden Online Shop führen. Durch eine Bedürfnisse kennen. gut kombinierte Datenbasis lassen sich Preise vor- Customer Journey bis zum Check-Out-Prozess zu hersagen und somit auch anpassen. Damit kommt Individuelle Sortimentsgestaltung man dem Optimum sehr nahe: Den richtigen Preis, Die passende Technik hierfür ist Predictive Analytics. zum richtigen Zeitpunkt und schon endet die Custo- Dahinter verbirgt sich eine Kombination aus Statis- mer Journey im Online Shop. Mit steigender Kennt- tik, Data Mining und Operations Research. Sie fügt nis über den Kunden, steigen auch die Möglichkei- sich somit optimal in eine bestehende Business In- ten für zielgerichtete Predictive Analytics, z.B. für Re- telligence-Landschaft ein. Auf der Basis von Prog- touren. Warum nicht die Warenkörbe analysieren und nosemodellen können Vorhersagen getroffen wer- potenzielle Retouren identifizieren und gegensteu- den. Auf dieser Basis lässt sich beispielsweise ein ern? Entweder durch Mechanismen, die den Kunden begrenztes Marketingbudget zielgerichtet einsetzen. dazu bringen, nicht direkt Retouren einzuplanen oder Dies lässt sich auch auf den Online-Shop übertra- durch eine optimierte Planung des Logistikpersonals. gen, um ein großes Dilemma zu lösen: Um die Zahl Sobald man Daten verknüpft und Prognosemodel- der potentiellen Kunden zu maximieren, wird eine le darauf aufbaut, wandelt man die Big-Data-Samm- breitgefächerte Produktpalette benötigt. Für den ein- lung in eine wertvolle Smart-Data-Sammlung um. zelnen Kunden kann die Angebotsvielfalt aber auch Wichtig ist, sich nicht komplett auf Predictive Ana- erdrückend, wenn nicht gar abschreckend, wirken. lytics zu verlassen, sondern die Vorhersagen zu über- Die Produktauswahl könnte für einzelne Kunden zu- prüfen und dann auch die Prognosemodelle entspre- geschnitten werden, das geht aber nur, wenn man chend anzupassen. Mit der Zeit wird das System im- den Kunden gut kennt. Mit einem großen Datensatz mer besser und schafft Mehrwert für den Kunden und und Predictive Analytics kann man individuell für auch für den Online-Shop. Der Markt für Lösungen zu den Kunden den „eigenen“ Online-Shop kreieren und Predictive Analytics ist stark in Bewegung und des- schafft für ihn ein optimales Einkaufserlebnis. Nicht wegen empfiehlt es sich, eher klein anzufangen – mit nur die passende Produktauswahl lässt sich hier prä- direkt messbaren Zielen, damit auch die IT-Entschei- sentieren, auch ein Upselling gestaltet sich effizien- dung „smart“ bleibt. ◼ 55 Praxis Trend 2015: Die Konvergenz von B2B und B2C E-Commerce Plattformen B2B in Bedrängnis Waren B2B und B2C bislang zwei weitgehend unter- bilden oder vom ERP-System klonen? Ein wahrer schiedliche Disziplinen, so gleichen sich diese Ver- Albtraum. kaufsformen immer mehr an. Das müssen sie auch, denn am anderen Ende der Leitung sitzt derselbe B2C bestimmt die Erwartungshaltung Anwender. Und der hat heute ganz klare Vorstellun- Es verwundert daher wenig, dass viele B2B On- gen von einem Online-Shop. line-Shops wie aus einer anderen Zeit anmuten. Sie spiegeln komplett die Innensicht des Anbieters wi- Studien gehen davon aus, dass die Umsätze im B2B der; seine Organisationsstruktur, seine Einkaufsme- um ein Vielfaches höher liegen als diejenigen im B2C. thoden, garniert mit hürdenreichen Login-Prozessen, Doch der Schein trügt. Denn oft sind es nur einzel- Suchfunktionen, die kaum etwas finden und unzu- ne Großkunden, die bei B2B Onlinehändlern für ho- reichenden Produktdarstellungen. Denn obwohl bei he Umsätze sorgen. Oder es werden integrierte Be- B2B-Plattformen die Kunden in der Regel Unterneh- schaffungslösungen aus dem Bereich E-Procure- men sind, sitzt am anderen Ende der Leitung immer ment dem E-Commerce Umsatz zugerechnet. Den noch ein Mensch. Es ist derselbe Mensch, der privat nächsten Wachstumsschritt machen B2B-Händler bei Amazon bis Zalando bestellt, über Facebook sei- nur, wenn sie sich über Altlasten im Klaren sind und ne sozialen Kontakte pflegt und auch mobil ständig ihre Plattformen schleunigst umbauen. online ist. Für ihn ist es schier unbegreiflich, warum es im Gegensatz zum privaten Alltag geschäftlich so B2B als Abfallprodukt des Katalogs schwierig bis unmöglich ist, Produkte online intuitiv Der Großteil der heute im Einsatz befindlichen B2B- zu suchen und auch zu finden, individuelle Selektio- Shops ist nicht mehr als ein Abfallprodukt aus der nen zu filtern, zu vergleichen, zu begutachten, Rezen- Katalogproduktion. Oft ist ein PIM-System im Ein- sionen zu lesen und sich darüber auszutauschen. Die satz und das kann – laut Verkaufsprospekt – in den Erwartungshaltung dieser Nutzer wird geprägt von neueren Versionen auch einen Online-Shop betreiben. Das ist aber nicht mal die halbe Miete. Denn B2BShops sind oft sehr komplex – gerade hinsichtlich ihrer Prozesse und Workflows. Und ganz zu schweigen von den oft sehr individuellen Kundenkonditionen mit ihren mannigfaltigen Möglichkeiten. Über Generationen hinweg ist er gewachsen, der bunte Strauß an Rabatten, Provisionen und Sonderkonditionen mit hyper-komplexen Abhängigkeiten. Und das Ganze nun auch noch online ab- 56 B2B B2C Foto: shutterstock / Asfia Praxis B2C-Erfahrungen. Und es werden auch diese Nut- mensional, weil das für den Katalog reichte. Und Ver- zer sein, die im Rahmen ihrer Entscheidungskompe- kaufsargumente waren und sind vornehmlich in den tenz bestimmen, wo sie in Zukunft einkaufen. Näm- Köpfen von altgedienten Außendienstmitarbeitern. lich dort, wo sie einfach, bequem, intuitiv aber auch Alles Informationen, die so unstrukturiert für den E- verlässlich ihre Produkte bestellen können. Commerce nicht nutzbar sind. Druck von mehreren Seiten ne immense Detailarbeit, nämlich die Sammlung, Für viele B2B-Shops beginnt an dieser Stelle eiStrukturierung und Ge- Diese Erwartungshaltung zwingt viele B2B-Shops, ihre Plattformen umzubauen. Doch der Druck kommt nicht nur von der Nutzerseite. Viele B2C-Shops rüsten derzeit ihre Shops mit B2B-Funktionen auf. Sie machen sich die Tatsache „B2C-Händler übernehmen immer mehr B2B-Kunden und Hersteller liefern direkt.“ nerierung von brauchbaren Daten, Bildern, Texten. Dies allein stellt viele B2B-Händler vor unglaublich große He- zu Nutze, dass sie die Anwender schon rausforderungen. an Bord haben und sich diese bei ihren stärkt wird der Druck privaten Besorgungen über die Produkt- und Ser- Ver- noch durch die zeitliche Dringlichkeit, denn wäh- vicequalität überzeugen konnten. Was also liegt rend der B2B-Händler gerade unter immensen An- näher, als auch die geschäftlichen Einkäufe beim strengungen seinen Online-Shop aufbaut, stibitzen B2C Shop des Vertrauens zu tätigen? Die Gründe, B2C-Händler und Hersteller peu à peu die Kunden. warum Büromaterial, Laptops, Drucker, Werkzeuge etc. bei dezidierten oder spezialisierten B2B-Händ- Die letzte B2B-Bastion lern statt beispielsweise direkt bei Staples, Cyber- Eine bislang uneingenommene Bastion des B2B- port und Amazon beschafft werden, werden immer Handels sind die reibungslos funktionierenden Pro- weniger. Vor allem kleinere Unternehmen haben zesse und Services, die Ausrichtung an den Abläufen diesen Wandel bereits vollzogen und mittlere wer- des Kunden und deren Unterstützung durch Work- den folgen, wenn sich die klassischen B2B’ler nicht flows. Hier ist (noch) ein deutlicher Vorsprung gegen- in die Richtung ihrer Kunden bewegen. über den B2C-Händlern auszumachen, die sich auch Weiterer Druck kommt von den Herstellern direkt. in B2B versuchen. Auch in der Abwicklung der kom- So lange die B2B-Händler ihre Beratungskompetenz plexen Kundenkonditionen liegen die B2B-Händler online nicht annähernd abbilden können, wenden noch vorne. Doch dieser Vorsprung ist aufholbar und sich auch immer mehr Hersteller ab und eröffnen ei- es bleibt abzuwarten, ob B2B es schneller schafft, gene Online-Shops. Auch hier ist B2B gefordert, sei- sich der von B2C geprägten Erwartungshaltung an- ne Handels- und Beratungskompetenzen online ad- zupassen und ihre Beratungs- und Handlungskom- äquat zu transportieren. petenz markenübergreifend in den Onlinekanal zu transferieren, um hier auch den Markenherstellern ei- Es fehlt an Daten nen Schritt voraus zu sein. Der Neubau von B2B-Shops ist oft mit großen Wie auch immer die Entwicklung stattfindet und Schwierigkeiten verbunden. Nicht, dass die aus B2C wer auch immer das Rennen machen wird, eines bewährten Funktionen nicht abbildbar wären. Nein, ist klar: Der Unterschied zwischen B2B und B2C es mangelt oft an den Daten. Artikelinformationen schmilzt dahin - zum Vorteil des Kunden, denn die- sind meist nur wenige vorhanden, Texte in der Regel ser ist der gleiche – von 8h bis 17h B2B, von 18h bis zu marketinglastig, Bilder zeigen Produkte nur eindi- 22h B2C. ◼ 57 Impressionen Impressionen Internet World 2015 Round Table Diskussion auf Am 01. und 02. März 2016 findet die dem Internet Internet World bereits zum 20. Mal statt World Kongress Zahlreiche Fachbesucher informierten sich bei Ausstellern über neue Trends Im Kamin-Zimmer fanden hochkarätige Interviews und Diskussionsrunden statt Eines der Highlights: Im Internet World-Shop konnten sich Besucher über den POS der Zukunft informieren Der Gewinner unseres Awards „Start-Up mit Zukunft 2015“ 58 01.-02. März 2016, München Jetzt Aussteller werden! internetworld-messe.de Schon ab 4.600 € sind Sie mit Messestand dabei! Für Start-ups nur 1.900 € 01.-02. März 2016, München Die Zukunft des E-Commerce internetworld-messe.de Jetzt zum Kongress anmelden!
© Copyright 2024 ExpyDoc
