Future Traveller Tribes 2030: Die Reisenden von morgen verstehen

Future Traveller Tribes 2030:
Die Reisenden von morgen verstehen
Überblick
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Die von Amadeus in Auftrag gegebene Studie „Future Traveller Tribes
2030“ hat das Ziel herauszufinden, welche Charakteristika Reisen und
Reisende in 15 Jahren aufweisen werden und wie sie die Vermarktung und
den Verkauf touristischer Produkte beeinflussen.
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Die Studie besteht aus zwei Teilen. Der vorliegende erste Teil wurde von
der Future Foundation erarbeitet, einer unabhängigen
Unternehmensberatung für globale Verbrauchertrends. Er gibt einen
allgemeinen Einblick in die Zukunft der Reisebranche. Der zweite Teil,
verfasst von Frost & Sullivan, wird der Frage nachgehen, wie
Fluggesellschaften diese Trends in Zukunft praktisch umsetzen können,
indem sie das Kaufverhalten der Reisenden stärker in den Mittelpunkt
stellen.
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Zu den Methoden der Future Foundation gehörten Interviews und
Workshops mit Branchenexperten, Trendforschung mit Verbrauchern in
den relevanten Reisemärkten sowie Prognosen auf der Basis bestehender
Studien zu Verbrauchertrends.
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Ergebnis der Studie sind sechs so genannte Traveller Tribes oder
Reisetypen. Ihre Definition basiert auf der Bündelung der heute
erkennbaren Werte, Bedürfnisse und Verhaltensweisen sowie darauf, wie
die Reisebranche in den nächsten 15 Jahren und darüber hinaus mit ihnen
umgehen sollte.
Hintergrund
Ziel der Studie ist ein detaillierter Blick auf die Segmentierung der Reisenden,
wie sie sich bis zum Jahr 2030 darstellt und Vermarktung und Verkauf
touristischer Produkte beeinflusst. Diese Studie baut auf der Vorgängerstudie
„Future Traveller Tribes 2020“ aus dem Jahr 2007 auf, die ein ähnliches Ziel
verfolgte und vier Gruppen von Reisenden definierte.
Während allerdings die 2007er-Studie die demografische Segmentierung der
Reisenden zur Grundlage hatte und vor allem auf den Luftverkehr ausgerichtet
war, legt diese Studie das Augenmerk etwas anders: Sie segmentiert Reisende
nach psychografischen Kriterien – nach ihren Werten, Überzeugungen und
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daraus folgenden Verhaltensweisen – und weitet den Blick auf die Reisebranche
im Allgemeinen.
Beide Studien ergänzen die Arbeit des Amadeus Traveller Trend Observatory,
das Amadeus im Jahr 2012 gegründet hat mit dem Ziel, systematisch zu
erforschen, wie sich Verhalten und Bedürfnisse von Reisenden entwickeln.
Methodologie
An „Future Traveller Tribes 2030“ waren verschiedene Teams und Ressourcen
der Future Foundation beteiligt, wichtige Führungskräfte von Amadeus,
anerkannte Zukunftsforscher sowie Reiseexperten aus der ganzen Branche.
Das Projektteam untersuchte die Future-Foundation-Liste von 60 bestätigten
zukünftigen Verbrauchertrends, bekannt als „nVision“, und evaluierte sie in zwei
Richtungen: der Wichtigkeit für Verbraucher im Jahr 2030 und der Bedeutung für
das Thema Reisen. Eine Teilmenge von 25 Trends wurde entwickelt, und ein
umfassender Workshop ordnete die Trends neu nach Schwerpunkten. Diese
Schwerpunkte wurden dann vom Trendspotter-Netz der Future Foundation in
verschiedenen Märkten validiert. Dazu kam eine Reihe von Interviews mit
Zukunftsforschern und Reiseexperten sowie mit Amadeus Führungskräften.
Nachdem auf diese Weise viele der Motive bestätigt wurden, die die Bedürfnisse
zukünftiger Reisender prägen, entwickelte die Future Foundation Hypothesen für
Reisetypen („Traveller Tribes“). Sie wurden während eines zweiten Workshops
diskutiert, evaluiert und feinjustiert – mit dem Ergebnis der im Folgenden
vorgestellten sechs Segmente.
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Die wichtigsten Ergebnisse
1. Die Welt im Jahr 2030 – Demografie und Ökonomie
Bis zum Jahr 2030 wird es eine Milliarde Menschen mehr geben als heute, und
20 Prozent von ihnen werden reisen. Nach einer Prognose des
Flugzeugherstellers Boeing wird der Passagierverkehr von heute an um fünf
Prozent jährlich wachsen.
Afrika wird die größten Veränderungen im Bevölkerungswachstum erleben.
Reisende werden zudem aus einer größeren Zahl von Ländern kommen als heute
– der prognostizierte Anteil der europäischen und nordamerikanischen
Fluggesellschaften am Flugverkehr wird 2033 nur noch 38 Prozent betragen.
Die am schnellsten wachsenden Regionen werden Asien/Pazifik, Lateinamerika
und Afrika sein. China wird bis 2030 zur weltweit größten Volkswirtschaft
aufsteigen und die USA überholen. Dahinter stehen das Wachstum der
arbeitsfähigen Bevölkerung, schnelle Urbanisierung, konsequente
Verbesserungen der Arbeitsproduktivität sowie mehr Direktinvestitionen aus dem
Ausland.
Ein steigendes Durchschnittsalter wird viele der fortgeschrittenen Nationen auf
der ganzen Welt charakterisieren. Bis 2030 wird sich der Alters-Median der
Weltbevölkerung von 29,6 auf 33,2 Jahre erhöhen.
2. Die Welt im Jahr 2030 – Verbraucher
In dem Maß, in dem Wohlstand und Bildungsniveau steigen, können Millionen
mehr Menschen ihre grundlegenden Bedürfnisse einfacher befriedigen als bisher.
Die Verbraucher werden weiterhin das Außergewöhnliche suchen und Geld für
Kleidung, Essen und Reisen ausgeben. Die mittleren Klassen werden in ihrer
Freizeit Weiterbildungsaspekte in den Mittelpunkt stellen.
Eine gute Work-Life-Balance wird leichter umzusetzen sein, da flexible
Arbeitsstrukturen und berufliche Selbstständigkeit an Gewicht gewinnen.
Geschäftsreisende werden ihre Reisen um Urlaubselemente ergänzen und Frauen
diese Trends dafür nutzen, Karriere und Familie besser miteinander zu
vereinbaren.
Verbraucher werden mehr Auswahl haben als je zuvor – und die Technik wird es
ermöglichen, die Optionen weiter zu individualisieren und zu optimieren, sogar
ohne dass ausdrücklich Vorlieben genannt werden müssen. Online-Networking
wird über das reine Kontakthalten hinaus eine große Rolle im Leben spielen. Die
Menschen werden stärker auf die Urteile ihrer Mitmenschen vertrauen,
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Bewertungsportale werden an Professionalität zulegen und zu verlässlichen
Informationsquellen.
Preisdifferenzierungen, das heißt verschiedene Preise für dasselbe Produkt für
verschiedene Verbraucher entlang der Nachfragekette, könnten ein notwendiges
Werkzeug für die Markterweiterung werden – und es Millionen von Reisenden
aus Schwellenländern erlauben, zum ersten Mal in ihrem Leben zu fliegen.
3. Die Welt im Jahr 2030 – Technologie
Im Jahr 2030 wird es keine Verbraucher mehr geben, die überhaupt keinen
Zugang zu Technologie haben. Nur die wirklich Armen werden ohne Anschluss
bleiben, WLAN wird allgemein verfügbar sein. Die ständige Verbindung zur
Online-Welt wird sich zu einem Lifestyle entwickeln, den einige genießen und
andere zu vermeiden suchen.
Neue Datenpools werden entstehen – von Fitnessarmbändern und Smartwatches
bis zu Technologien, die nonverbale Reaktionen auf Filme, politische
Diskussionen oder Videoanrufe entschlüsseln können. Technologien für NeuroScanning erlauben bereits Einblicke in die Physiologie der Gefühle. Biometrische
Informationen könnten in vielen Branchen zum Einsatz kommen, auch bei
Fluggesellschaften.
Die sechs Reisetypen (Traveller Tribes) wurden vor diesem Hintergrund aus
Trends der Demografie, der Ökonomie, der Verbraucher und der Technologie
entwickelt.
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Die sechs Reisetypen (Traveller Tribes)
Social Capital Seekers – die Selbstdarsteller im Netz
Soziale Medien werden auch in Zukunft eine immer wichtigere Rolle spielen – für
Social Capital Seekers wird die Grenze zwischen wirklichem und virtuellem Leben
an Schärfe verlieren. Die Social-Media-Multiplikatoren des Jahres 2030 werden
stark „monetarisierbar“ sein und sich sehr für Reisen interessieren, da Reisen
soziales Kapital sind. Dieses Segment wird Reiseentscheidungen mit Blick auf
sein Online-Publikum treffen.
Aussagen echter Menschen werden großen Einfluss auf diesen Reisetyp haben,
und die Social Capital Seekers werden in Online-Bewertungen Bestätigung für
ihre Entscheidungen suchen. Sie werden nicht nur erwarten, über soziale Medien
ihre Reisen buchen zu können, sondern diese Plattformen auch nutzen, um
Beschwerden loszuwerden, Kommentare abzugeben und Preise zu verhandeln.
Sie werden erwarten, dass ihr Einfluss in den Netzwerken ihnen zu besseren
Angeboten der Reiseanbieter verhilft, zu Upgrades und VIP-Services. Ganz
wichtig: Social Capital Seekers brauchen stets eine Online-Verbindung, um
überall und kostenlos Inhalte hochzuladen und sich mit ihren Netzwerken
auszutauschen.
Reiseangebote für den Reisetyp „Social Capital Seekers“
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Das Hotel Mandarin Oriental Paris bietet Selfie-verliebten Kunden eine
spezielle Tour, deren Schauplätze danach ausgesucht sind, wie gut sie
sich auf Instagram machen.
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#TweetStay ermöglicht es Reisenden, die Reiseexperten von Stayful via
Twitter mit der Suche nach Sonderangeboten zu beauftragen.
Cultural Purists – die Kulturpuristen
Die Menschen dieses Segments suchen nach Reisen, mit denen sie ganz in
andere Kulturen eintauchen können. Je authentischer das Erlebnis und je stärker
sie sich als Einheimische fühlen können, desto größer ist das Urlaubsvergnügen.
Sie neigen dazu, wenig im Voraus zu planen und sich nach der Ankunft auf ihr
Bauchgefühl zu verlassen. Ihre Offenheit für ungewöhnliche Angebote wird
grandiose Chancen eröffnen für Reiseanbieter, Fluggesellschaften und Märkte,
die gegenwärtig noch am Rand der Reisewelt liegen.
Dieser Reisetyp wird sich in Verbindung mit der Idee einer „alterslosen“
Gesellschaft entwickeln, da ältere Menschen zunehmend das buchen, was
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gegenwärtig zum Beispiel als typische „Junge-Leute-Reisen“ gilt. Cultural Purists
werden sich von „reisefremden“ Quellen inspirieren lassen, idealerweise von
Mundpropaganda aus ihren dicht geknüpften sozialen Netzen. Sie werden
kleinere, „lokalere“ Anbieter und Marken bevorzugen und nach flexiblen
Reisemöglichkeiten suchen, beispielsweise mit der Möglichkeit, auch kurzfristig
zu stornieren.
Diese Menschengruppe wird Spaß an Apps oder Tools haben, die ihnen am
Zielort Vorschläge für Sehenswürdigkeiten machen. Empfehlungs-Algorithmen
aber werden sie eher misstrauen, da sie den Massen ausweichen möchten. Sie
werden alles Unerforschte lieben und beispielsweise familiengeführte
Restaurants und Kneipen den großen Museen vorziehen.
Reiseangebote für den Reisetyp „Cultural Purists“
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Die mobile App Detour kreiert umfassende ortsbezogene Audiotouren
durch San Francisco mit den eigenen Geschichten einheimischer Erzähler
als Alternative zu etablierten Reiseführern wie „Rough“-Guide.
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Traffle (der „Shuffle-Modus für das Reisen“) führt Informationen von den
Nutzer-Accounts in den sozialen Netzwerken zusammen, um
Reiseempfehlungen zu geben, und verbindet Gleichgesinnte über ihre
ungewöhnlichen Erfahrungen.
Simplicity Searchers – die Schnörkellosen
Im Jahr 2030 wird es nur noch sehr wenige Aufgaben geben, die nicht an einen
anderen Menschen oder an eine Maschine delegiert werden können – dank
Mikro-Netzwerken im Beruf, der „Technologisierung“ und „Robotisierung“ der
Industrie und der Verbesserung digitaler Services. Simplicity Searchers werden
diese Möglichkeiten nutzen, um Arbeitsaufwand an andere abzugeben. Sie
wünschen Informationen in einer einfachen und transparenten Form.
Für das Reisen bedeutet das: Sie sind glücklicher mit Pauschalangeboten als
damit, alle Einzelheiten ihrer Reisen selbst zu organisieren. Millionen neuer
Reisender aus Schwellenmärkten werden in diese Kategorie fallen. „Abenteuer“
werden weniger wichtig sein als die „Grundlagen“. Sie wollen Airlines, die
Direktflüge und Freigepäck anbieten.
Dazu bevorzugen Simplicity Searchers Technologie mit nutzerfreundlichen
Oberflächen und sind besonders interessiert an fortschrittlichen ÜbersetzungsApps. Sie mögen Bordunterhaltung, die auf sie zugeschnitten ist – und erlauben
dafür vielleicht den Zugriff auf die Nutzungshistorie ihrer Streaming-Dienste.
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Reiseangebote für den Reisetyp „Simplicity Searchers“
Nuance, ein Anbieter intelligenter Systeme, hat den Online-Assistenten Nina
erfunden, der in der Lage ist, alltägliche Konversation zu führen – auf der Basis
von Sprachverarbeitungs- und Stimmerkennungs-Technologie. Die Software
versucht, dem natürlichen Redefluss so nah wie möglich zu kommen.
Ethical Travellers – die Reise-Ethiker
Es ist denkbar, dass im Jahr 2030 manche Kunden aus Sorge um den
Klimawandel oder den Zustand der Erde bestimmte Fluggesellschaften
vermeiden – oder sogar ganz auf Flugreisen verzichten. Diese Ethical Travellers
werden ihr Verhalten in begrenztem Maß anpassen, sie werden Luxus
vermeiden, aber ihre grundlegenden Angewohnheiten beibehalten.
Die Charakteristika dieses Reisetyps werden sich dann ändern, wenn globale
Probleme neue moralische Fragen aufwerfen. Ethical Travellers machen sich aber
nicht nur um die Umwelt Gedanken, sondern geben ihr Geld vielleicht in
örtlichen Hotels oder Restaurants aus, um die lokale Gemeinschaft zu
unterstützen, oder nehmen während der Reise an freiwilliger Arbeit teil.
Es ist gut möglich, dass im Jahr 2030 Virtuelle Realitäten den Reisenden
ermöglichen, neue Orte kennenzulernen, ohne dorthin zu fliegen. Das könnte
diejenigen ansprechen, die ihren Anteil am CO2-Ausstoß reduzieren möchten,
oder diejenigen, die Interesse am Besuch unsicherer oder unzugänglicher Orte
haben.
Reiseangebote für den Reisetyp „Ethical Travellers“
CO2 Fit von Changers ist eine Aufzeichnungs-App, die Reisende zu
umweltbewussteren Reiseentscheidungen motivieren und sie dafür auch
belohnen soll. Nutzer sollen „sich über die Auswirkungen des täglichen
Verhaltens bewusst werden und diese Achtsamkeit mit Familie und Freunden
teilen“.
Obligation Meeters – die Pflicht-Reisenden
Dieser Reisetyp besteht aus Menschen, die mit „hartem“ Ziel reisen. Das reicht
von Geschäftsreisenden, die sich mit Kunden treffen, über Patienten auf dem
Weg zu einer Operation oder Verwandte auf dem Weg zu einer Familienfeier. Die
Entwicklung dieses Typs ist eng mit der Entwicklung des Geschäfts- und
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Unternehmenslebens verknüpft, zum Beispiel mit zunehmender Flexibilisierung
der Arbeitsverhältnisse und mit einer globalen Kultur des Unternehmertums.
Obligation Meeters werden einen mühelosen, flugplangelenkten Ansatz für die
Flugbuchung bevorzugen und sich für das intelligente Cross-Selling von damit
verbundenen Beförderung- und Unterkunftsangeboten interessieren.
Fließende Flughafensysteme einschließlich zeitsparender Check-in-Möglichkeiten
werden einen großen Reiz auf die Obligation Meeters ausüben, die zudem wenig
Verständnis für Verspätungen haben. Sollte es zu Verspätungen kommen,
erwarten sie von den Reiseanbietern eine automatische Neuplanung. Vielflieger
werden Belohnungen für ihre Treue erwarten und wissen, dass ein Wechsel der
Airline das beeinträchtigen könnte.
Reiseangebote für den Reisetyp „Obligation Meeters“
Packnada ist ein Service aus Singapur, der vom Stress des Kofferpackens und tragens entlasten soll. Die Nutzer lassen ihre Siebensachen einfach zurück – sie
werden chemisch gereinigt und anschließend nach Hause oder zum nächsten
Aufenthaltsort geschickt.
Reward Hunters – die Reise-Hedonisten
Reward Hunters sehnen sich nach Belohnungen – für ihr großes Engagement im
Büro oder im täglichen Leben. Für einen Reisetyp fitnessbewusster,
hochvermögender und effizienzorientierter Zukunftsbürger sind sanktionierte
Phasen des Genusses oder des „gesunden Hedonismusses“ (bestes Beispiel:
Kurzurlaube im Spa) die ultimative Belohnung für das Durchhalten in einer
stressigen Arbeitswoche in leitender Position. Reisen werden als wohlverdientes,
aber häufiges Vergnügen gesehen oder sogar als Tor zu lebensbejahenden
Erfahrungen, die die tägliche Routine durchbrechen.
Dabei kann Wellness im Mittelpunkt stehen, beispielsweise durch die Integration
eines hochwertigen Spa-Besuchs in eine Kurz- oder Städtereise. Es kann aber
auch um viel spektakulärere und ungewöhnlichere Dinge gehen, zum Beispiel um
einen Helikopterflug zum Konzert im Nachbarland. Dieser Trip würde nicht nur
das Beschaffen der Tickets für das eigentlich ausverkaufte Konzert bedeuten,
sondern auch die Betreuung des einmaligen Erlebnisses – denn Zeit, Geld und
Gelegenheit für diese Art der Reise sind vorhanden. Sie gilt als Entschädigung
für die tägliche Plackerei des modernen Lebens.
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Das Wort „Premium“ beschreibt diesen Reisetyp gut. Reward Hunters werden in
den kommenden 15 Jahren das anspruchsvolle Publikum für Innovationen im
Bereich Luxusreisen sein.
Reiseangebote für den Reisetyp „Reward Hunters“
Noch im Jahr 2015 will das Unternehmen Zano Drones für eine ausgewählte
Gruppe von 4000 Kunden an den Start gehen. Die Drohnen der Firma nehmen
aus der Luft Fotos und hochauflösende Videos von den Kunden auf und schicken
sie direkt auf deren Smartphones. So werden besondere oder besonders aktive
Momente festgehalten, beispielsweise eine Skiabfahrt oder Wassersport.
Empfehlungen für die Branche
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Wichtig ist es, den Übergang von einer demografischen Segmentierung
der Reisenden zu einem behavioristischen Verständnis der Art und Weise
sowie der Gründe des Reisens zu vollziehen.
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Es sollten Angebote vorbereitet werden, die darauf ausgerichtet sind, wie
sich das Verhalten der Reisenden wahrscheinlich entwickeln wird.
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Die Nutzung von Technologie und menschlichem Service muss je nach
Reisetyp ausbalanciert werden.
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Online-Anschlüsse müssen durch die Reiseziele oder Reiseanbieter
sichergestellt werden. Die Reiseerlebnisse müssen jederzeit sofort geteilt
werden können.
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