Bachelorseminar Marketing_FT 2016

Bachelorseminar FT 2016:
Theorien und Modelle des Konsumentenverhaltens
1. Theory of Reasoned Action
Alltäglichem Verhalten wird unterstellt, unter der willentlichen Kontrolle der
ausführenden Individuen zu stehen. Die „Theory of Reasoned Action (TRA)“ wurde
1975 von Ajzen und Fishbein entwickelt, um völlig selbstbestimmtes Verhalten
vorherzusagen. Die TRA geht davon aus, dass Individuen überlegt handeln, d. h. dass sie
alle verfügbaren Informationen in Betracht ziehen und die expliziten und impliziten
Implikationen ihres Handelns bedenken.
Ziel dieser Seminararbeit ist es, mittels einer Literaturübersicht den aktuellen
Forschungsstand zum Einsatz der TRA im Marketingkontext zusammenzutragen und die
zentralen Ansätze zusammenfassend zu erläutern. Es sollen Anwendungsgebiete im
Marketing, insbesondere in der Konsumforschung vorgestellt werden.
Einstiegsliteratur:
Fishbein, M.; Ajzen, I. (1975): Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to
Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley
Liebel, F. (2011): Motivforschung. Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis:
Grundlagen, Methoden, Anwendungen, Gabler Verlag
Mayer, H. O. (2005): Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbe-Psychologie,
Oldenbourg Wissenschaftsverlag, München
2. Theory of Planned Behaviour
Die von Icek Ajzen entwickelte „Theory of Planned Behaviour (TPB)“ (1985) ist eine
Motivtheorie, da sie sich mit der Vorhersage des Verhaltens befasst. Die Theorie geht davon
aus, dass die Einstellung der Person gegenüber dem Einstellungsobjekt bekannt ist. Auf dieser
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Grundlage wird versucht, Vorhersagen bezüglich des Verhaltens einer Person gegenüber dem
Einstellungsobjekt zu treffen.
Ziel dieser Seminararbeit ist es, mittels einer Literaturübersicht den aktuellen
Forschungsstand zum Einsatz der „Theory of Planned Behaviour“ im Marketingkontext
zusammenzutragend darzulegen und die zentralen Ansätze zusammenfassend zu
erläutern. Ferner sollen Anwendungsgebiete im Marketing vorgestellt werden.
Einstiegsliteratur:
Fishbein, M.; Ajzen, I. (1975): Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to
Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley
Liebel, F. (2011): Motivforschung. Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis:
Grundlagen, Methoden, Anwendungen, Gabler Verlag
Trommsdorff, V.; Teichert, T. (2011): Konsumentenverhalten, 8. Auflage, Stuttgart
Mayer, H.O.(2005): Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbe-Psychologie,
Oldenbourg Wissenschaftsverlag, München
3. Theorie der kognitiven Dissonanz
Bei der Theorie der kognitiven Dissonanz handelt es sich um eine der bekanntesten
Konsistenztheorien. Unter diese fallen weitere Theorien, die das Streben eines Individuums
nach Widerspruchsfreiheit erklären. Ein Mensch empfindet Spannungen, welcher Art auch
immer, als unangenehm. Daher versucht er diese Spannungen abzubauen. Die Theorie der
kognitiven Dissonanz, welche auf Festinger (1957) zurückgeht, beschäftigt sich mit
Widersprüchen zwischen Kognitionen und mit dem Bedürfnis, eine kognitive Konsistenz,
also ein kognitives Gleichgewicht, herzustellen.
Ziel dieser Seminararbeit ist es, mittels einer Literaturübersicht den aktuellen
Forschungsstand zum Einsatz der Theorie der kognitiven Dissonanz in der
Konsumforschung darzustellen.
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Einstiegsliteratur:
Festinger, L. (1964): Conflict. Decision, and Dissonance, Stanford University Press, Stanford
Foscht, T.; Swoboda, B. (2004): Käuferverhalten. 1. Auflage, Springer Verlag, Wiesbaden
Frey, D.; Gaska, A (1993): Die Theorie der kognitiven Dissonanz. In: Frey, D. ; Irle, M.
(Hrsg.): Theorien der Sozialpsychologie, Band I: Kognitive Theorien, 2. Auflage, Bern,
Göttingen, Toronto, Seattle; S. 275-326
4. Means-End Chains Theorie
Die Means-End Chains Theorie zählt zu den qualitativen Erhebungsmethoden. Es handelt sich
um ein anerkanntes Modell, das entscheidungstheoretische und motivationale Ansätze
verbindet. Ein davon abgeleiteter Ansatz ist das Laddering Interview, ein Verfahren, das sich
an die Motive für bestimmte Entscheidungen anzunähern versucht. Ziel des LadderingVerfahrens ist es, die Nutzenerwartungen, die Kunden mit einem Produkt oder einer
Dienstleistung verknüpfen, erfassen und abbilden zu können. Das Verfahren basiert auf der
Means-End-Theorie, die den Menschen als rationales Wesen betrachtet, das durch den Einsatz
verschiedener Mittel (means) seine Ziele (ends) erreicht. Beim Laddering wird versucht, die
Bedürfnisstrukturen und Gedankenwege der Probanden in sogenannten Means-End-Ketten zu
erfassen. Die hierfür notwendigen Informationen werden über (Tiefen-)Interviews erhoben.
Ziel der Seminararbeit ist es, den aktuellen Stand zu dem Konzept zu erarbeiten, sowie die
unterschiedlichen Methoden (Online Laddering, Soft Laddering) darzustellen.
Einstiegsliteratur:
Gutman, J. (1982): A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes,
in: Journal of Marketing, Vol. 46, No. 2 (Spring, 1982), pp. 60-72.
Gruber, T. et al. (2009): Online Laddering, in: Qualitative Marktforschung: Konzepte –
Methoden – Analysen, Wiesbaden, S. 569-581.
Liebel, F. (2011): Motivforschung. Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis:
Grundlagen, Methoden, Anwendungen, Gabler Verlag, S. 473-490.
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Trommsdorff, V.; Teichert, T. (2011): Konsumentenverhalten, 8. Auflage; Kohlhammer
Verlag, Stuttgart
5. Norm-Aktivierungs-Modell
Das Norm-Aktivierungs-Modell ist ein Theorieansatz aus der Sozialpsychologie, das versucht
bestimmte persönliche Gefühle oder Werte mit Verpflichtungscharakter, die auf einer
spezifischen Situationswahrnehmung beruhen, in Verbindung mit einer ausgeführten oder
unterlassenen Handlung zu bringen. Das Norm-Aktivieruns-Modell geht auf Schwartz und
Howard (1981) zurück und wird vor allem zur Erklärung von Verhalten angewandt. Schwartz
und Howard entwickelten das Modell ursprünglich zur Erklärung von altruistischem
Verhalten. Nachdem das Norm-Aktvierungs-Modell im weiteren Sinne die Umstände
normorientierten Handelns beschreibt, kann es auch auf Konsumentenverhalten angewandt
werden.
Ziel dieser Seminararbeit ist es, mittels einer Literaturübersicht den aktuellen
Forschungsstand zum Einsatz des Norm-Aktivierungs-Modells in der Konsumforschung
darzustellen.
Einstiegsliteratur:
Schwartz, S. H. (1977): Normative Influences on Altruism. Advances, in: Experimental
Social Psychology 10
Liebe, U.; Preisendörfer, P. (2007): Zahlungsbereitschaft für kollektive Umweltgüter.
Theoretische Grundlagen und empirische Analysen am Fallbeispiel der Wertschätzung
biologischer Vielfalt im Wald, in: Z. Für Soziol 36, S. 326-345
Steiner, A.; Strobel, M. (2008): Die Werbewirkung von Nachhaltigkeitsmarketing und
Sustainability-Zertifikaten
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6. Theorie der Werte, Ansichten und Normen
Die Theorie der Werte, Ansichten und Normen ist eine Kombination der Theorie des neuen
Umweltparadigmas und des Norm-Aktivierungs-Modells. In ihrem Ergebnis schreibt die
Theorie der Werte, Ansichten und Normen bestimmten grundsätzlichen Werten wie sozialaltruistische, biosphärische und egoistische Werte, einen Einfluss auf die Bildung einer
ökologischen Weltansicht von Individuen zu. Demnach erkennt eine Person mögliche
Konsequenzen eines Handelns auf andere Menschen und fühlt sich für deren Wirkung
verantwortlich.
Ziel dieser Seminararbeit ist es, mittels einer Literaturübersicht den aktuellen
Forschungsstand zum Einsatz der Theorie der Werte, Ansichten und Normen in der
Konsumforschung zusammenfassend zu erläutern.
Einstiegsliteratur:
Stern, P. C. (2000): New Environmental Theories: Toward a Coherent Theory of
Environmentally Significant Behavior, in: Journal of Social Issues, Vol. 56, pp. 407-424
Spörrle,
M.;
Bekk,
M.
(2015):
Nachhaltiges
Konsumentenverhalten,
in:
Wirtschaftspsychologie, Springer Verlag, Berlin Heidelberg, S. 285-302
7. Rational Choice-Modell
Rational Choice-Modelle zur Erklärung von Verhalten gehen auf ökonomische Theorien
für Kaufentscheidungen zurück, in denen angenommen wird, dass Entscheidungen streng
rational
auf
der
Basis
einer
Kosten-/Nutzen-Abwägung
verschiedener
Verhaltensalternativen getroffen werden, um beschränkte Zeit- und Geldressourcen
optimal einzusetzen. Die Entscheidung für eine Alternative mit dem besten Kosten/Nutzenverhältnis kann beispielsweise von individuellen Ressourcen abhängig sein. Ein
Individuum mit hohem Einkommen und niedrigen Zeitressourcen strebt demnach
Zeitersparnis an, während für ein Individuum mit hohem Zeitbudget die Zeit irrelevant
ist.
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Ziel dieser Seminararbeit ist es, mittels einer Literaturübersicht den aktuellen
Forschungsstand zum Einsatz des Rational Choice-Modells der Konsumforschung
darzustellen.
Einstiegsliteratur:
Coleman, J. S.; Thomas J. F. (1992): Rational Choice Theory, Oxford University Press, New
York
Goode, W. J. (1997): Rational Choice Theory, in: The American Sociologis, Issue 28,
Volume 2, pp. 22-41
Holton, R. J. (1995): Rational choice theory in sociology, in: Critical Review Issue 9, Volume
4, pp. 519-537
Lanzi, D. (2010): Embedded choices, in: Theory and Decision, Issue 68, Volume 3, pp. 263280
8. Theory of Interpersonal Behaviour
Die „Theory of Interpersonal Behaviour“ nach Triandis (1977) besagt, dass neben der
Intention, die Gewohnheit eine wesentliche Variable, um Verhalten vorherzusagen und
zu erklären. Verhalten sei die Summe aus einer Gewohnheit und einer Intention. Beide
Faktoren werden von fördernden Bedingungen moderiert, die die Fähigkeiten und
Kenntnisse einer Person ein Verhalten auszuführen, beschreiben.
Ziel dieser Seminararbeit ist es, mittels einer Literaturübersicht den aktuellen
Forschungsstand zum Einsatz der „Theory of Interpersonal Behaviour“ in der
Konsumforschung darzustellen.
Einstiegsliteratur:
Triandis, H. C. (1977): Interpersonal behavior, Brooks/Cole Publishing Company,
Monterey, CA
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Triandis, H. C. (1989): The Self and Social Behavior in Differing Cultural Contexts, in:
Psychological Review, Issue 96, Volume 3, p. 506
Triandis, H. C. (1994): Culture and Social Behavior, Mcgraw-Hill Book Company, New
York
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