Wie erreiche ich meine Zielgruppe?

Strategische
Öffentlichkeitsarbeit – Wie
erreiche ich meine Zielgruppen?
Lokale Allianzen für Menschen mit Demenz
Referentinnen: Elisa Minossi und Vanessa Gehrmann
Agenda
•  Kurze Vorstellungsrunde (Erwartungen, Erfahrungen)
•  Input: Was ist Presse- und Öffentlichkeitsarbeit?
•  Gruppenarbeitsphase 1
•  Input: Zielgruppenansprache
•  Gruppenarbeitsphase 2
•  Wie erreiche ich meine Zielgruppe(n)?
•  Zeit für Fragen
Ihre Fragen
• Wie trage ich zur Enttabuisierung
des Themas Demenz bei?
• Was kann ich gegen
Berührungsängste/ Hemmschwellen
mit dem Thema Demenz tun?
• Wie erreiche ich Betroffene und
Angehörige?
• Wie erreiche ich Personen mit
Migrationshintergrund?
• Wie gewinne und überzeuge ich
Multiplikatoren/
Kooperationspartner?
• Wie gehe ich mit
„Konkurrenzsituationen“ um?
• Wie schaffe ich es, Betroffene und
Angehörige zu meinem Angebot zu
locken?
• Wie bereite ich Infomaterial
ansprechend und interessant auf?
• Wie erhalte ich das Interesse bei
bereits gewonnenen Partnern?
Hintergrund
Ziele des Bundesmodellprogramms
•  Vernetzung der Akteure, Gewinnung von Kooperationspartnern
und Unterstützung der Betroffenen mit dem Instrument der ÖA
•  Durch Öffentlichkeitsarbeit auf lokaler Ebene die Arbeit der
Lokalen Allianzen öffentlich machen, um die Zielgruppen zu
erreichen (Betroffene, Angehörige, mögliche
Kooperationspartner)
Was ist eigentlich Öffentlichkeitsarbeit?
•  Öffentlichkeitsarbeit – auch Public Relations oder abgekürzt PR
genannt – ist das Management von Kommunikationsprozessen
für Organisationen mit deren Bezugsgruppen.
•  Oder einfach ausgedrückt:
Öffentlichkeitsarbeit ist der Dialog mit der Öffentlichkeit
Wozu eigentlich Öffentlichkeitsarbeit?
•  Um die Bekanntheit zu steigern
•  Um das Vertrauen in Ihre Arbeit zu fördern
•  Um Transparenz zu schaffen und das Verständnis für die
eigenen Anliegen zu erhöhen
•  Um die Reputation des Projektes zu erhöhen und um ein Klima
zu erzeugen, das dem Projekt insgesamt förderlich ist
•  Um die Zielgruppen konsequent mit Informationen zu versorgen
Wozu eigentlich Öffentlichkeitsarbeit?
Grundsätzlich gilt:
Je mehr ich der Öffentlichkeit klar mache, welche Ziele ich
verfolge und welcher Nutzen erbracht wird, desto mehr
Bewusstsein und Unterstützung bekomme ich für mein Projekt!
Die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
•  Pressearbeit
Verteiler, Presseinformationen, Journalistenkontakte,
Medienanalyse etc.
•  Redaktion
Redaktion von Flyern, Broschüren etc.
•  Internet- und Online-Kommunikation
Betreuung von Internetseiten, Online-Redaktion etc.
Die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
•  Veranstaltungen
Veranstaltungsorganisation, Planung/Betreuung
•  Grafik/Design
Corporate Design, Gestaltung von Flyern, Plakaten, Bannern,
usw., Entwicklung von Fotolinien
•  Planung und Projektmanagement
Planung PR-Maßnahmen, Prozesssteuerung, Definition
Kommunikationsziele etc.
Material Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit
•  Auf der Website www.lokale-allianzen.de
•  Leitfaden zur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
•  Individualisierbare Briefvorlage
•  Individualisierbares Plakat
•  Flyer
•  Infoblätter
•  Lokale Allianzen für Menschen mit Demenz
•  Demenz allgemein
•  Servicebüro: [email protected]
SOZIALE THEMEN IN DEN
MEDIEN
Soziale Themen in den Medien
Engagement und
soziale Projekte
sind eine Nachricht
wert!
Was kann Pressearbeit leisten?
Pressearbeit kann...
•  interessante Themen und Menschen in die Medien bringen
•  komplexe Sachverhalte vermitteln
•  für mehr Vertrauen und Verständnis sorgen
•  Reputation (Image) aufbauen und pflegen
Was kann Pressearbeit leisten?
Pressearbeit kann nicht...
•  Berichterstattung in einem Medium garantieren
•  uninteressante oder alte Ereignisse in der Zeitung lancieren
•  Herrn oder Frau XY auf die Titelseite bringen
•  (dauerhaft) falsche Tatsachen behaupten
•  negative Fakten aus der Welt schaffen
Beispiele aus der Berichterstattung
•  Auftaktveranstaltung zum Start
der neuen Lokalen Allianzen
•  Lesungen
•  Workshops
•  Fortbildung „Humor in der Pflege“
•  Flashmob in der Fußgängerzone
•  Begleitkurs „Demenzlotsen“
•  Infoangebote durch Experten
•  Stammtisch für Angehörige
Demenzkranker
•  Infostand auf dem Wochenmarkt
•  Luftballonaktion
Trauen Sie sich mal was!
Demenz ist kein Tabuthema
Das Thema mal anders
FAKTEN ZUR
MEDIENNUTZUNG
Regionale Medien
Die „gute“ Nachricht
•  Großes Interesse an regionaler Berichterstattung
•  Vielfältige Medienlandschaft:
368 lokale und regionale Tageszeitungen
247 private Hörfunk-Anbieter
111 lokale und regionale TV-Anbieter
1.414 Anzeigenblätter und Wochenzeitungen
•  80 % lesen den regionalen Teil ihrer Tageszeitung
•  65,4 % ab 14 Jahre lesen regelmäßig Anzeigenblätter
Regionale Medien
Die „schlechte“ Nachricht
• Die Menge der verfügbaren Informationen nimmt zu
• Nie gab es so viele Nachrichten, so viel Wissen wie heute
• Das bedeutet für die Redaktionen:
• Bewältigung der Informationsflut
• Selektion der Nachrichten
• immer weniger Personal in den Redaktionen
• Das bedeutet für den einzelnen Redakteur:
• es bleibt wenig Zeit, selbst Themen zu recherchieren
• es bietet sich an, vorgefertigtes Material zu nutzen
Der Umgang mit den Medien
Konsequenzen für die Öffentlichkeitsarbeit
•  Mein Thema muss eine Nachricht wert sein
•  Meine Botschaft muss prägnant sein
•  Die Information muss aktiv an die Medien gebracht werden
•  Mein Thema muss den Anforderungen des Mediums
entsprechen
•  Mein Thema muss die Zielgruppe des Mediums ansprechen
Der Umgang mit den Medien
Die Nachrichtenfaktoren
•  Neuigkeit
•  Kuriosität
•  Nähe (pers./räuml.)
•  Emotionen
•  Aktualität
•  Fortschritt
•  Öffentliche Bedeutung
•  Service/Lebenshilfe
•  Prominenz
•  Dramatik
DER KONTAKT MIT DEN
MEDIEN
Der Kontakt mit den Medien
Pressemitteilung
•  kompakte Überschrift: Was ist Ihre News?
•  klare, verständliche, aktive Sprache
•  sachlicher Stil, aber nicht „bürokratisch“
•  zuerst die „W-Fragen“ beantworten:
Wer? Was? Wann? Wo? Warum? Wie?
•  Ansprechpartner angeben
Pressemitteilung
Die Leserinnen und Leser der Lokalzeitung wollen sich über die
Geschehnisse vor Ort informieren, ohne sich mit komplizierten
Abhandlungen auseinandersetzen zu müssen. Deswegen müssen
Pressemitteilungen präzise und im Stil einfach sein:
•  kurze Sätze (Faustregel: maximal 13 Wörter)
•  klare Hauptsätze statt „wirrer“ Nebensätze
•  Adjektive sparsam einsetzen
•  Substantivierungen vermeiden
•  aktiv formulieren
•  Zitate unterstreichen den Nachrichtenwert
•  Zahlen ab 13 werden als Ziffer geschrieben
Aufbau Pressemitteilung
1. Was ist passiert
Kern der Nachricht
2. Wichtige Fakten
Die die Nachricht ergänzen
3. Hintergrundinfos 1
Runden die Nachricht ab
4. Hintergrundinfos 2
Haben weniger Bedeutung für die Nachricht
5. Abbinder und Kontaktdaten
Bieten allgemeine Informationen zum Projekt und
Ansprechpartner
Pressebilder
Pressebilder digital zur Verfügung stellen
•  Bilder sollten Sie als JPEG-Datei mit 300 dpi (dots per inch)
versenden. In kleinerer Auflösung sind Bilddateien nicht druckfähig.
•  Auch deswegen lohnt der Einsatz von Fotoprofis: Einmal erstellt, kann
gutes Bildmaterial in allen Formaten für Pressemitteilungen, für Ihre
Internetpräsenz, aber auch für Drucksachen wie Flyer genutzt werden.
Auch für die Veröffentlichung einer Nachricht aus Ihrem Haus auf der
Aktionsseite im Internet sind gute Fotos zwingende Voraussetzung.
•  Bildunterschrift/Quellenangabe nicht vergessen
Pressebilder
Beispiele Pressebilder
Pressebilder
Beispiele Pressefotos
Der Kontakt mit den Medien
Presseverteiler
•  Kontakte recherchieren und aufbauen
•  Kontaktdaten auf aktuellen Stand halten
•  auf Einheitlichkeit und Vollständigkeit achten
Presseeinladung
•  Ist Termin tatsächlich relevant/interessant für Medien?
•  Nicht länger als eine DIN A4 Seite
•  Anlass, Ort und Zeit deutlich hervorheben
•  Angebote hervorheben (Interview/Fototermin etc.)
•  Ansprechpartner angeben
Beispiel für einen Pressekontakt
Der Kontakt mit den Medien
Pressegespräch/ Pressekonferenz
•  liefert Informationen aus erster Hand
•  bietet Interviewpartner
•  präsentiert live, was ein Text nicht liefern kann
•  bietet immer auch ein Bildmotiv
Telefonischer Pressenachfass
•  Ansprechperson identifizieren
•  Gespräch ist kurz und zielgerichtet
•  E-Mail mit wichtigen Informationen versenden
Der Kontakt mit den Medien
Dos und Don’ts bei der Ansprache von Journalistinnen und
Journalisten
•  Selektieren Sie genau, was Sie Redakteurinnen und Redakteuren
mitteilen sollten, und haben Sie die redaktionellen Abläufe im Blick:
keine Pressetermine oder Anrufe zwischen 10.00 und 11.30 Uhr
(Redaktionskonferenz) oder nach 16.00 Uhr (Redaktionsschluss naht).
•  Bauen Sie zudem einen persönlichen Kontakt auf
•  Schreiben Sie nicht an info@ oder redaktion@, sondern an die richtige
Ansprechpartnerin oder den richtigen Ansprechpartner.
1. Gruppenarbeitsphase (30 Min)
•  Formulieren Sie eine kurze Pressemitteilung mit Headline zu
einem anstehenden Projekt/ Veranstaltung oder über ihr Projekt
allgemein.
•  Überlegen Sie sich vorher, welches Medium Sie damit
ansprechen wollen und welche Zielgruppe Sie erreichen
möchten.
•  Arbeiten Sie in Gruppen und einigen Sie sich auf ein Thema
STRATEGISCHE PLANUNG
VON PR UND
ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
Strategie schafft Orientierung
Was soll kommuniziert werden und mit welchem Zweck?
Gute Pressearbeit beantwortet folgende Fragen:
1.  Welche Informationen sollen über
2.  welche Medien
3.  welche Zielgruppen ansprechen, um damit
4.  welches Ziel zu erreichen?
Strategie schafft Orientierung
Wer sich an die Öffentlichkeit wendet, muss gezielt vorgehen:
•  Was wollen Sie sagen? (Botschaften)
•  Warum sagen Sie es? (Ziele)
•  Wem wollen Sie es sagen? (Zielgruppen)
•  Wie sagen Sie es? (Instrumente)
•  Wann sagen Sie es? (Anlässe)
Strategie schafft Orientierung
Wer sich an die Öffentlichkeit wendet, muss gezielt vorgehen:
•  Was wollen Sie sagen? (Botschaften)
Das eigene Profil schärfen
Bevor Sie mit der Ansprache Ihrer Zielgruppe beginnen, ist es wichtig,
dass Sie zuerst Ihr eigenes Profil schärfen.
Stellen Sie sich daher folgende Fragen:
•  Was sind die konkreten Angebote meiner Allianz?
•  Was ist der „Kern“ meiner/unserer Arbeit?
•  Gibt es Unterschiede zu anderen Allianzen?
•  Alleinstellungsmerkmale für Medien benennen, wenn vorhanden
•  Welche Botschaften lassen sich daraus ableiten?
Strategie schafft Orientierung
Wer sich an die Öffentlichkeit wendet, muss gezielt vorgehen:
•  Warum sagen Sie es? (Ziele)
Ziele
Formulieren Sie eindeutige Ziele zur Orientierung im Labyrinth
der täglichen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.
Angestrebte Ziele können sein:
•  Bekanntheit schaffen und steigern
•  um Unterstützer und Partner/innen werben
•  Kompetenz für ein Thema sichtbar machen
•  Vertrauen aufbauen
Strategie schafft Orientierung
Wer sich an die Öffentlichkeit wendet, muss gezielt vorgehen:
•  Wem wollen Sie es sagen? (Zielgruppen)
Wer gehört zu meiner Zielgruppe?
Ihre Zielgruppen können sehr heterogen sein:
•  Betroffene (mit Migrationshintergrund)
•  Angehörige
•  Fachpersonal wie Pflegerinnen und Pfleger
•  Auszubildende
•  Journalisten, die Öffentlichkeit
Wer gehört zu meiner Zielgruppe?
•  Für wen ist Ihr Projekt interessant?
•  Haben Sie ggf. mehrere Zielgruppen?
è Je konkreter Sie Ihre Zielgruppe bestimmen können, desto
punktgenauer können Sie in die Ansprache gehen!
Wer gehört zu meiner Zielgruppe?
Klassische Parameter zur Bestimmung der Zielgruppe:
•  Demografische Merkmale (Alter oder Geschlecht)
•  Sozioökonomische Merkmale (Bildung, Beruf, Gehalt)
•  Psychografische Merkmale (Motivation, Meinung, Wünsche)
•  Kaufverhalten (Preissensibilität)
Wer gehört zu meiner Zielgruppe?
Definition der Zielgruppe nach Lebenswelten:
•  Ein Tag im Leben von...
•  Welche Eigenschaften hat diese Zielgruppe?
•  Welche Bedürfnisse und Ansprüche hat sie?
•  Wo hält sich die Zielgruppe auf?
2. Gruppenarbeitsphase (30 Min.)
•  Kurzbeschreibung Ihres Profils. (15 Min.)
•  Definieren Sie Ihre Zielgruppe (Ein Tag im Leben von...) (15
Min.)
•  Arbeiten Sie in kleinen Gruppen
Gruppenarbeitsphase: Hilfsfragen
• Wie charakterisiert sich mein typischer „Kunde“? Privatperson?
Fachpersonal? Öffentlichkeit? Wie alt ist er? Ist er männlich oder
weiblich? Agiert er eher regional oder überregional? Wo erreiche ich
ihn?
• Was ist die typische Situation in der meine „Kunden“ stecken, wenn Sie
meine Hilfe in Anspruch nehmen wollen? Was ist der Grund, warum
„Kunden“ sich genau für meine Leistungen und Produkte
interessieren?
• Was sind die typische Probleme, Ängste und Sorgen? Was ist Ihnen
wichtig? Auf was legen meine „Kunden“ in Bezug auf mein Angebot
wert? Was erhofft sich ein typischer Kunde von den Produkten und
Leistungen?
Strategie schafft Orientierung
Wer sich an die Öffentlichkeit wendet, muss gezielt vorgehen:
•  Wie sagen Sie es? (Instrumente)
Wie erreiche ich meine Zielgruppe(n)?
•  Nutzen Sie die Instrumente der Pressearbeit
•  Wo hat Ihr Thema die größte Bedeutung (lokal, überregional)?
•  Welche Medien werden von den für Sie wichtigen
Zielgruppen rezipiert?
•  Welche Themen, Geschichten, Nachrichten aus Ihrem
Projekt sind interessant für die Medien?
Wie erreiche ich meine Zielgruppe(n)?
Vernetzen Sie sich!
•  Selbsthilfe-Kontaktstellen
•  Online-Plattformen: Selbsthilfenetz.de
•  Multiplikatoren: Allgemeinmediziner, Krankenhäuser, Stadt
•  Wo bewegt sich meine Zielgruppe? Wie kann ich dort auf
mich aufmerksam machen?
•  Sind Informationsmaterialien sinnvoll? (Infoflyer, Visitenkarten,
Postkarten, etc.)
Weitere wichtige Fragen
•  Haben Sie die Kapazitäten/Ressourcen, Ihre Zielgruppen
adäquat anzusprechen?
•  Wieviel Kommunikation ist notwendig? Wo liegt das richtige
Maß zwischen „im Gespräch bleiben“ und Informationsflut?
•  Macht es Sinn, sich auf die Ansprache einer Kernzielgruppe zu
beschränken?
•  Monitoring: Prüfen Sie, welche Maßnahmen erfolgreich sind
und bauen Sie hierauf auf
Strategie schafft Orientierung
Wer sich an die Öffentlichkeit wendet, muss gezielt vorgehen:
•  Wann sagen Sie es? (Anlässe)
Anlässe schaffen – Anlässe nutzen
•  Selbsthilfetag am 13. Juni
•  Jahrestage, Jubiläen
•  Woche der Demenz
•  Aktuelles (Still Alice, Honig im Kopf)
•  Veranstaltungen, Tag der offenen Tür
Exkurs: Materialien
Exkurs: Materialien
Welche Ziele wollen Sie mit dem Medium erreichen?
•  Vertrauen aufbauen
•  Leistung darstellen
An welchen Orten / Über welche Wege wird Ihr Medium
verbreitet?
•  z.B. bei Veranstaltungen, persönliche Übergabe, als Beilage,
Multiplikatoren
Sind Zeitpunkt und Umstände der Übergabe gut gewählt?
•  z.B. passender Jahrestag (thematischer Aufhänger),
Auslagefläche
Strategische Öffentlichkeitsarbeit
Zeit für Ihre Fragen
Ihre Fragen
•  Wie trage ich zur Enttabuisierung
des Themas Demenz bei?
•  Was kann ich gegen
Berührungsängste/ Hemmschwellen
mit dem Thema Demenz tun?
•  Wie erreiche ich Betroffene und
Angehörige?
•  Wie erreiche ich Personen mit
Migrationshintergrund?
•  Wie gewinne und überzeuge ich
Multiplikatoren/
Kooperationspartner?
•  Wie gehe ich mit
„Konkurrenzsituationen“ um?
•  Wie schaffe ich es, Betroffene und
Angehörige auf mein Angebot
aufmerksam zu machen?
•  Wie bereite ich Infomaterial
ansprechend und interessant auf?
•  Wie erhalte ich das Interesse bei
bereits gewonnenen Partnern?
Strategische Öffentlichkeitsarbeit
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Kontakt
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Luisenstraße 46
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Fax (0 30) 288 83 78-28
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www.neueshandeln.de
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