Handout 3

Technische Universität München
Übung Controlling WS 2015/16
Übung 3:
Strategische Planung mit der Portfolio-Analyse
Technische Universität München
NachwuchsProdukte
Star-Produkte
ProblemProdukte
Cash-Produkte
niedrig
Marktwachstum
hoch
 Strategische Planung: langfristig von 5 bis über 10 Jahren
 Instrument der strategischen Planung:
 BCG-Matrix zur Analyse und Steuerung des Produktportfolios
niedrig
hoch
relativer Marktanteil
 Dient als Grundlage für die Programmplanung, Ressourcenplanung
und Finanzplanung
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Question Marks
 Question Marks befinden sich i.d.R. in der Einführungs- bzw. frühen
Wachstumsphase
 Große Zuwachsraten des Marktwachstums legen nahe, dass bei Question
Marks versucht wird, Marktanteilssteigerungen zu erreichen. Über diesen
Weg sollen Kostendegressionspotentiale realisiert und somit Vorteile
gegenüber der Konkurrenz aufgebaut werden.
 Normstrategie: „Investitionsstrategie“
 Selektion bei mehreren Question Marks u.U. sinnvoll
 Aber: Bei aussichtsloser Marktsituation  Verkauf
Stars
 Stars befinden sich i.d.R. in der Wachstumsphase
 Strategische Geschäftseinheiten mit führender Marktposition
 Relativer Marktanteil ist zu erhalten bzw. auszubauen  auch hierfür sind
Investitionen notwendig
 Normstrategie „Investitionsstrategie“
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Cash Cows
 Cash Cows befinden sich i.d.R. in der Sättigungsphase
 Stabile Wettbewerbssituation sowie hoher relativer Marktanteil führen zu
günstiger Kostensituation und großer Gewinnspanne
 Da Markt kaum noch wächst, sind Investitionen in Kapazitätsausweiterung
nicht mehr nötig  Cash-Flows werden abgeschöpft
 Normstrategie: „Abschöpfungsstrategie“
Poor Dogs
 Poor Dogs befinden sich i.d.R. in der späten Reife- bzw. Sättigungsphase
 Kein Marktwachstum und verhältnismäßig schwache Marktstellung
 Normstrategie „Desinvestitionsstrategie“
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Übungsaufgabe 3.1:
Fallstudie BCG-Matrix
Sie sind als Controller bei dem international tätigen Getränkeunternehmen Schlürfi AG
u.a. auch für die Koordination der Planung zuständig. Die Schlürfi AG besteht aus fünf
dezentral organisierten Geschäftsbereichen: Wasser, Limo, Fitnessgetränke, Bier und
Milch.
Im Jahr 2016 erwartet das Unternehmen einen Rückgang des Gesamtumsatzes um 8
% auf 300 Mio. Euro. Der Umsatz im Jahr 2016 verteilt sich über die Geschäftsbereiche
genauso wie im Jahr 2015: Eine Hälfte des Umsatzes teilen sich zu gleichen Teilen die
Geschäftsbereiche Wasser und Limo. Die andere Hälfte verteilt sich im Verhältnis 4:2:1
auf die Geschäftsbereiche Fitnessgetränke, Bier und Milch. Laut eines
Forschungsberichts kann die Getränkebranche im Jahr 2016 mit einem Wachstum von
+ 4 % rechnen (was allerdings nicht bedeutet, dass auch die Umsätze der einzelnen
Geschäftsbereiche der Schlürfi AG um 4 % steigen).
In den jeweiligen Märkten Wasser, Limo, Fitnessgetränke, Bier und Milch sind das
Unternehmen Schlürfi AG und je vier Wettbewerber (WB) verantwortlich für 100 % der
Umsätze. Die Angaben zu den für das Jahr 2016 erwarteten Marktanteilen sowie zu den
jeweiligen Getränkemärkten im Jahr 2015 können Sie der unten stehenden Tabelle
entnehmen:
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Marktanteil 2016 (erwartet):
Schlürfi AG
WB 1
WB 2
WB 3
WB 4
Wasser
16 %
30 %
19 %
13 %
22 %
Limo
44 %
12 %
29 %
11 %
4%
Fitnessgetränke
40 %
9%
14 %
21 %
16 %
Bier
25 %
17 %
19 %
25 %
14 %
Milch
12 %
18 %
45 %
9%
16 %
Gesamtmarkt 2015 (in Mio. Euro):
Wasser
434
Limo
167
Fitnessgetränke
190
Bier
165
Milch
199
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Übungsaufgabe 3.1:
a) Der Vorstand der Schlürfi AG möchte in einem bald stattfindenden Meeting die
Gestaltung des Portfolios für die nächsten Jahre diskutieren. Ihre Aufgabe besteht
darin, dem Vorstand den aktuellen Stand des Unternehmensportfolios in Form einer
BCG-Matrix zu präsentieren. Stellen Sie diese Matrix auf der Basis der oben
angegebenen Zahlen für die Situation im Jahr 2016 auf. Verwenden Sie als mittleren
Wert auf der y-Achse das für 2016 erwartete Wachstum der Getränkebranche.
Umsätze 2016 der Schlürfi AG, verteilt auf die einzelnen Geschäftsbereiche:
Berechnung
Ergebnis
(in Mio. Euro)
Wasser
Limo
Fitnessgetränke
Bier
Milch
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Umsätze Gesamtmarkt 2016:
Berechnung
Ergebnis
(in Mio. Euro)
Berechnung
Ergebnis
Wasser
Limo
Fitnessgetränke
Bier
Milch
Marktwachstumsrate:
Wasser
Limo
Fitnessgetränke
Bier
Milch
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Relativer Marktanteil 2016:
Berechnung
Ergebnis
Wasser
Limo
Fitnessgetränke
Bier
Milch
Übersichtstabelle 2016:
Marktwachstumsrate
relativer Marktanteil
Umsatz
Wasser
Limo
Fitnessgetränke
Bier
Milch
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Unternehmensportfolio 2016 in Form einer BCG-Matrix:
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Übungsaufgabe 3.1:
b) In Vorbereitung auf das Meeting möchten Sie für Ihren Vorstand auch
Handlungsempfehlungen auf Basis der erstellten BCG-Matrix ableiten: Formulieren
Sie Handlungsempfehlungen für jeden einzelnen Geschäftsbereich im Hinblick auf
die strategischen Optionen und geben Sie dabei auch Investitionsempfehlungen ab.
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Übungsaufgabe 3.1:
c) Ihnen ist bewusst, dass die BCG-Matrix – wie alle traditionellen Portfoliokonzepte –
nicht vollkommen frei von Kritik ist. Stellen Sie daher Ihrem Vorstand auch die
allgemeinen Kritikpunkte an den Portfoliokonzepten vor.
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