Deutsche Schulmarketing Agentur Ambient Media Analyse 2013/2014 2 Ambient Media Analyse 2013/2014 (AMA) Inhalt 3 1. 1.1 1.2 1.3 AMA 2013/2014 Basisdaten Warum eine Ambient Media Marktforschung? Methodensteckbrief AMA 2013/2014 Nutzungsmöglichkeiten AMA 2013/2014 2. 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 AMA 2013/2014 Ergebnisse Auswertung der Ergebnisse Zielgruppe: 14-19 Jahre Zielgruppe: Schülerinnen und Schüler 14-19 Jahre Zielgruppe: 14-19 Jahre, weiblich / männlich Zielgruppe: 20-24 Jahre Zielgruppe: 25-29 Jahre Zielgruppe: Haushalte mit Kindern zwischen 1-5 Jahre Zielgruppe: Haushalte mit Kindern ab 6 Jahre 3. AMA 2013/2014 Fazit 4. Kontakt 4 AMA 2013/2014 Basisdaten 1.1 Warum eine Ambient Media Marktforschung? 5 Gerade bei jungen Zielgruppen, die sich in unterschiedlichen Umfeldern bewegen, sind Out of Home Medien wichtiger Bestandteil einer Marketingkampagne. Die Vergleichbarkeit hinsichtlich der Leistungswerte von Ambient Medien mit klassischen Werbeformen war bislang jedoch kaum möglich. Die Unterschiede zwischen den verschiedenen Umfeldern machten bislang eine Vergleichbarkeit ebenfalls sehr schwierig. Hohes Interesse der werbetreibenden Unternehmern, der Agenturen und der Anbieter, durch eine Marktforschung Antworten auf die Frage zu liefern, welche Zielgruppe mit welcher Affinität in welchem Umfeld angesprochen werden kann. 1.2 Methodensteckbrief AMA 2013/2014 6 Grundgesamtheit: Bevölkerung in Städten >100.000 Einwohnern; 14-65 Jahre; 49,94 Mio. Stichprobe: n= 3.000, face-to-face CAPI-Interviews; methodisch per Random-Route, ausgehend von 300 vorgegebenen Startpunkten Erhebungszeitraum: September bis November 2012, Juni 2013 Institut: RSG, Düsseldorf / Integration in MDS (Axel Springer) Medienauswahl: 58 Ambient Medien in 22 Umfeldern (Touchpoints) sowie klassische Out of Home Werbeträger 1.3 Nutzungsmöglichkeiten AMA 2013/2014 7 Detaillierter Einblick in die Einstellungen, Interessen, das Konsumverhalten und die Mediennutzung der deutschsprachigen Bevölkerung zwischen 14 und 65 Jahren in Orten ab 100.000 Einwohnern. Aktuelle und intermedial vergleichbare Leistungswerte wie Reichweiten, GRPs, Kontakte in Mio, TKPs für unterschiedliche Ambient Medien. Vergleichbarkeit der Touchpoints über Affinitäten-Rangreihen in Bezug zur jeweils definierten Zielgruppe. Über MDS können Fragestellungen zu Reichweiten- und Kontaktoptimierungen beantwortet werden. 8 AMA 2013/2014 Ergebnisse 2.1 Auswertung der Ergebnisse 9 Zur Vergleichbarkeit verschiedener Touchpoints und Medien eigenen sich insbesondere die Rangreihen der jeweiligen Affinitäten in Bezug auf Zielgruppen. Affinitäten zeigen, mit welchen Medien in welchen Umfeldern bestimmte Zielgruppen besonders gut angesprochen werden können. Ein Affinitätsindex von AI=100 dient als Referenzwert. Mit einem solchen Medium wird eine bestimmte Zielgruppe durchschnittlich erreicht. Medien mit einem AI>120 gelten unter Mediaexperten als buchbar. In Kombination mit den Leistungswerten Reichweite, Kontakte und TKP ergibt sich eine umfassende Leistungsbeurteilung bestimmter Medien und Umfelder. AI > 120 2.2 Top 10 Werbeträger: Zielgruppe 14-19 Jahre 10 Schule Plakate 731 Schule Postkarten 690 Schule Schulhefte/Collegeblöcke 370 Screen Fast Food Ketten 261 Kino Plakate 207 Kino Postkarten 207 Kino Toilettenplakate 200 Kino Screen Foyer 186 Digitale Infotafel U- und S-Bahn 168 Screens in Bahnhöfen 164 0 100 200 300 400 500 Affinitätsindex 600 700 800 2.2 Zielgruppe: 14-19 Jahre 11 Die drei Schulmedien dominieren mit überdurchschnittlichen Affinitätsindizes von 731 (Plakate), 690 (Postkarten) und 370 (Schulhefte/Collegeblöcke). Nur 13 von 58 Medien schaffen überhaupt den Sprung über die Grenze von 120. Die Reichweiten liegen mit 42,1% (Schulhefte/Collegeblöcke), 19,2% (Plakate) und 12,9% (Postkarten) ebenfalls im Spitzenfeld. Der TKP ist im Vergleich mit anderen Touchpoints vergleichsweise niedrig. Ergebnis: Wer die Zielgruppe der 14-19-Jährigen kontaktstark erreichen möchte, sollte aus Gründen der Reichweite, der Affinität und der Kostenoptimierung auf die Medien Schulplakate, Schulpostkarten und Werbung auf Schulheften/Collegeblöcke setzen. 12 2.3 Top 10 Werbeträger: Zielgruppe Schülerinnen und Schüler 14-19 Jahre Schule Plakate 901 Schule Postkarten 861 421 Schule Schulhefte/Collegeblöcke Screen Fast Food Ketten 246 Kino Postkarten 206 Kino Toilettenplakate 195 Kino Plakate 190 Kino Screen Foyer 173 154 Digitale Infotafel U- und S-Bahn Fahrradverleihsystem 132 0 100 200 300 400 500 600 Affinitätsindex 700 800 900 1000 2.3 Zielgruppe: Schülerinnen und Schüler 14-19 Jahre 13 Bei den drei Schulmedien erhöhen sich die Affinitätsindizes noch einmal auf Spitzenwerte von 901 (Plakate), 861 (Postkarten) und 421 (Schulhefte/Collegeblöcke). Nur 12 von 58 Medien schaffen überhaupt den Sprung über die Grenze von 120. Die Reichweiten liegen mit 47,9% (Schulhefte/Collegeblöcke), 24,2% (Plakate) und 16,1% (Postkarten) erneut höher. Der TKP bleibt im Vergleich mit anderen Touchpoints auf einem sehr günstigen Niveau. Ergebnis: Die Stärken von Schulmarketing zeigen sich erwartungsgemäß insbesondere in der Zielgruppe der 14-19-Jährigen Schülerinnen und Schüler. Hier gibt es keine alternativen Medien mit ähnlich überragenden Ergebnissen. 2.4 Top 10 Werbeträger: Zielgruppe 14-19 Jahre, weiblich 14 Schule Postkarten 749 Schule Plakate 713 Schule Schulhefte/Collegeblöcke 381 266 Screen Fast Food Ketten Kino Plakate 231 Kino Toilettenplakate 227 Kino Screen Foyer 200 Kino Postkarten 190 Elektrofachmarkt Screen 10 Sek. 166 Elektrofachmarkt Screen 20 Sek. 164 0 100 200 300 400 500 Affinitätsindex 600 700 800 2.4 Top 10 Werbeträger: Zielgruppe 14-19 Jahre, männlich 15 Schule Plakate 749 Schule Postkarten 631 Schule Collegeblöcke 358 Screen Fast Food Ketten 257 Kino Postkarten 222 193 Screen U- und S-Bahn Infotafel U- und S-Bahn 185 Kino Plakate 184 Kino Toilettenplakate 173 Kino Screen Foyer 173 0 100 200 300 400 500 Affinitätsindex 600 700 800 2.4 Zielgruppe: 14-19 Jahre, weiblich / männlich 16 Die AMA zeigt auch Unterschiede in der Affinität in Bezug auf das Geschlecht der Zielgruppe 14-19 Jahre. Während die Mädchen eindeutig die Postkarten als Medium präferieren (AI = 749), erlangt dies bei den Jungs nur Platz zwei (AI = 631). Bei den Jungs führt das Medium Plakat (AI = 749) deutlich vor den Postkarten. Bei den Mädchen kommt Plakat hingegen nur auf den zweiten Rang (AI = 713). Ergebnis: Bei einer geschlechterspezifischen Ansprache sollte auf die richtige Medienauswahl geachtet werden. Die Mädchen können eher über Postkarten, die Jungs eher über Plakate angesprochen werden. 2.5 Top 10 Werbeträger: Zielgruppe 20-24 Jahre 17 Uni Plakate 666 Uni Postkarten 592 Uni Screen 10 Sek. 487 480 Uni Screen 20 Sek. Bahnhof Digitale Infotafel 235 Kino Screen 228 Kindergarten Postkarten 224 Kino Postkarten 218 Gastro Plakate 210 Bahnhof Screen 208 0 100 200 300 400 Affinitätsindex 500 600 700 2.5 Zielgruppe: 20-24 Jahre 18 Die Hochschulmedien treten in den Fokus der Zielgruppe: Mit Affinitätsindizes von 666 (Plakate) und 592 (Postkarten) liegen die Print-Medien noch vor den digitalen Screens im Hochschulumfeld mit 487 (10-Sekunden-Spots) und 480 (20 Sekunden-Spots). Weitere wichtige Umfelder in der Zielgruppe sind Infoscreens an Bahnhöfen (235), Digitale Screens in Kinos (228) und Postkarten in Kindergärten (224). Insgesamt liegen 34 der 58 Medien bei einem Affinitätsindex von über 120. Ergebnis: Die 20-24-Jährigen können mit einer breiten Palette an Ambient Media Maßnahmen angesprochen werden. Hochschulmedien führen die Rangliste an. 2.6 Top 10 Werbeträger: Zielgruppe 25-29 Jahre 19 Uni Plakate 250 Fitnessstudio Spiegelaufkleber 220 Uni Screen 20 Sek. 220 Uni Screen 10 Sek. 219 Uni Postkarten 207 191 Fitnessstudio Plakate 181 Kindergarten Plakate Fitnessstudio Duschraumwerbung 178 Fitnessstudio Spindplakate 174 Gastronomie Toilettenplakate 161 0 50 100 150 Affinitätsindex 200 250 300 2.6 Zielgruppe: 25-29 Jahre 20 Die Dominanz der Ambient Medien wird geringer, was durch rückläufige Affinitätsindizes deutlich wird. ABER: Immerhin 31 von 58 Medien erreichen immer noch Werte über 120 Zähler. Spitzenreiter sind neben den Plakaten an den Hochschulen (250) nun auch Spiegelaufkleber in Fitnessstudios (220) und Screens in Hochschulen (220). Die Umfelder Hochschule, Fitnessstudios, Kindergärten und Gastro sind die beliebtesten Touchpoints in dieser Zielgruppe. Ergebnis: Durch die unterschiedliche Entwicklung der Zielgruppe, werden die Umfelder immer differenzierter. Trotzdem bieten Ambient Medien weiterhin überdurchschnittliche Leistungswerte. 21 2.7 Top 10 Werbeträger: Zielgruppe Haushalte mit Kindern zwischen 1-5 Jahre Kindergarten Zeichenblöcke 587 Kindergarten Postkarten 520 Kindergarten Plakate 333 Tank- und Rast Autobahn Screen 234 Tank und Rast Autobahn Spiegelaufkleber 205 Tank und Rast Autobahn Toilettenplakate 192 Tank und Rast Autobahn Waschraumplakate 187 Fitnessstudio Umkleide 184 Fitnessstudio Duschraumwerbung 175 Fitnessstudio Screen 174 0 100 200 300 400 Affinitätsindex 500 600 700 2.7 Zielgruppe Haushalte mit Kindern zwischen 1-5 Jahre 22 Die drei Spitzenpositionen belegen mit überdurchschnittlichen Affinitätsindizes die Kindergartenmedien: 587 (Malhefte), 520 (Postkarten) und 333 (Plakate). Auf den weiteren Plätzen folgen Werbeflächen auf den Tank- und Raststätten (187-234) und in den Fitnessstudios (170-184). Ergebnis: Die Eltern von Kindergartenkindern sind ausgesprochen gut über Kindergartenmedien erreichbar. Eine Kombination aus Malheften und Postkarten verspricht hierbei den größten Effekt. Das Problem, dass Haushalte mit Kindern über klassische Kanäle nur schwer erreichbar sind, kann somit durch den richtigen Ambient Media Mix gelöst werden. 23 2.8 Top 10 Werbeträger: Zielgruppe Haushalte mit Kindern ab 6 Jahre Schule Postkarten 205 Schule Plakate 203 Schule Collegeblöcke 196 Kindergarten Plakate 147 Kindergarten Postkarten 139 134 Kindergarten Zeichenblöcke Fast Food Screen 115 Tank und Rast Autobahn City Light Poster 114 Tankstelle Zapfpistolen 113 Tankstelle Bodenkleber 112 0 50 100 150 Affinitätsindex 200 250 2.8 Zielgruppe Haushalte mit Kindern ab 6 Jahre 24 Nur 6 von 58 Medien schaffen überhaupt den Sprung über die 120 Zähler. Somit handelt es sich hierbei um eine extrem schwer erreichbare Zielgruppe. Die drei Spitzenpositionen nehmen hierbei die Schulmedien Schulpostkarten (205), Schulplakate (203) und Schulhefte/Collegeblöcke (196) ein. Die weiteren drei Positionen werden von den Kindergartenmedien Elternplakate (147), Postkarten (139) und Malhefte (134) belegt. Dies liegt daran, dass häufig auch jüngere Geschwister in den Haushalten leben. Ergebnis: Bei Haushalten mit Kindern ab 6 Jahren bleiben Schul- und Kindergartenmedien schlichtweg alternativlos. 25 AMA 2013/2014 Fazit 3. Fazit 26 In der Zielgruppe der 14- bis 19-Jährigen belegen die Schulmedien deutlich die Spitzenpositionen. Kampagnen für diese Zielgruppen sollten in jedem Fall das Umfeld Schule berücksichtigen. In der Auswahl der Medien sollte auf die besonderen Affinitäten der Jungs und Mädchen geachtet werden, um den Effekt einer Kampagne zu erhöhen. Die Zielgruppen zwischen 20 und 24 Jahren werden vornehmlich in den Hochschulen, in Kinos, an Bahnhöfen und in Kindergärten erreicht. Bei den 25- bis 29-Jährigen bieten sich insbesondere die Umfelder Hochschule, Fitnessstudios, Gastronomie und Kindergärten an. Kampagnen, die sich an Haushalte mit Kindern zwischen 1 und 5 Jahre richten, kommen an Kindergartenmedien nicht vorbei. Ergänzungen sind Tank- und Rast sowie Fitnessstudios. Haushalte mit Kindern ab 6 Jahren sind äußerst schwierig zu erreichen. Die sechs Schul- und Kindergartenmedien sind aber eine sehr gute Möglichkeit, um direkt mit dieser Zielgruppe in Kontakt zu treten. 27 Bei Fragen oder Ideen 4. Kontakt 28 DSA youngstar GmbH André Mücke – Geschäftsführer – Friedrich-Ebert-Damm 111 22047 Hamburg Tel.: 040 / 809 09 59-10 Fax: 040 / 809 09 59-99 E-Mail: [email protected] www.dsa-youngstar.de
© Copyright 2024 ExpyDoc
