DAS KULINARISCHE ANGEBOT IN ÖSTERREICH: SELBST

DAS KULINARISCHE ANGEBOT IN ÖSTERREICH:
SELBST- UND FREMDBILD IM VERGLEICH
Culinary and Wine Tourism Conference, Wien, 21.-23.10.2015
1
Agenda
• Ausgangslage und Zielsetzung
• Theoretischer Hintergrund
• Methodik
• Ergebnisse
• Diskussion
2
Ausgangslage
• Reisende besuchen ausgewählte Destinationen, um einzigartige
lokale Produkte und authentische Küche zu erleben (Bessiere, 1998;
Hall & Sharples, 2003; Long, 2004; Smith, & Costello, 2009)
• Kulinarik allein bei der Destinationswahl nicht entscheidend,
aber jeder Urlauber kommt mit regionaler Küche in Berührung
(Hall & Sharples, 2003)
• Kulinarik trägt zu einem unverwechselbaren Image bei
Mitchell, 2005)
(Hall &
• Anforderungen von verschiedenen Nachfrager muss bekannt
sein, damit wirksame und nachhaltige
Kulinariktourismusstrategien erarbeitet werden können
• Internationale Studien und vergleichende Analysen
erforderlich, um Kontraste und Gemeinsamkeiten auf
verschiedenen Zielmärkten aufzudecken (Henderson, 2009)
3
Forschungsinteresse
Forschungsfrage
Ziel
Inwiefern ist Kulinarik ein interessantes Themenfeld
aus Sicht von Reisenden und wie wird das Angebot
in Österreich in verschiedenen kulinarischen
Bereichen bewertet?
Vergleich des Selbst- und Fremdbilds des
kulinarischen Angebots Österreichs
4
Hintergrund
• Regionale Kulinarik trägt zur wirtschaftlichen Entwicklung
sowie zu einer einzigartigen Positionierung,
Wettbewerbsvorteilen und damit Konkurrenzfähigkeit einer
Region bei (Crouch & Ritchie, 1999; du Rand et al., 2003; Green & Dougherty, 2009; Fox,
2007; Handszuh, 2000; Henderson, 2009; Telfer & Wall, 1996; UNWTO, 2012)
• Große Bedeutung qualitativ hochwertiger Erzeugnisse und
starker regionaler Dachmarken für die Tourismusbranche und
vice versa einer attraktiven Urlaubsdestination für das Image
regionaler Produkte (Stöckl, Rinke & Eisingerich, 2014)
• Kulturelle Identität und Image einer Nation wird wesentlich
durch ihre kulinarischen Angebote geprägt (Bessiere, 1998; Du Rand,
Heath, & Alberts, 2003a; Cusack, 2000; Handszuh, 2000; Telfer & Wand, 1996)
5
Hintergrund
• Kulinarisches Angebot als Image-Geber oder Image-Treiber
einer gesamten Region (Che, 2006; Fox, 2007; Lin, Pearson, & Cai, 2011; Tellström,
Gustafsson, & Mossberg, 2006; Timothy & Ron, 2013), das Reiseplanung und
–entscheidung beeinflusst (Karim & Chi, 2010)
• Kulinarik somit wichtiges Vermarktungs- und
Positionierungsinstrument für Destinationen (Hjalager & Richards, 2002;
Ottenbacher & Harrington, 2013)
• Angebot und seine Eindeutigkeit muss von (potentiellen)
Besuchern aber auch erkannt werden, um Kulinarik zur
Positionierung und Differenzierung in der Vermarktung
einsetzen zu können (Henderson, 2009)
6
Methodik
Befragung von KonsumentInnen in Österreich und Deutschland
Methode
Grundgesamtheit
Befragungszeitraum
• Online-Befragung
• ÖsterreicherInnen und Deutsche (15+)
• Jän.-Feb. 2015
Stichprobenziehung
• Quota-Sampling repräsentativ für Österreich und
Deutschland nach Geschlecht, Alter und Bundesland
Stichprobengröße
• Österreich: 539
• Aufstockung der Samplegröße bei einigen Fragen durch
eine Bachelorarbeit an der IMC FH Krems (225 Befragte)
7
• Deutschland: 506
2 Fragen zu 3 kulinarischen
Themenbereichen
• Wie interessant finden Sie persönlich die folgenden Themen in
Bezug auf Kulinarik und Reisen?
• Bei welchen Themen gibt es in Österreich aus Ihrer Sicht ein sehr
gutes bzw. sehr schwaches Angebot?
Getränke
Attraktionen
Speisen
8
Sehr unwichtig
Sehr wichtig
Ländervergleich – Angebotsinteresse I
65,7%
Teilweise größeres Angebotsinteresse in AT
Regionale & saisonale
Köstlichkeiten*
1,66
Obst & Gemüse*
1,87
1,93
Käse*
22,1%
2,08
2,13
2,29
Sehr interessant
AT
DE
53,5%
41,4%
37,3%
30,6%
32,3%
27,0%
Genuss-Märkte*
2,19
2,38
29,7%
23,1%
Brot & Backwaren*
2,20
2,38
24,5%
18,1%
2,37
34,4%
30,2%
27,7%
21,1%
2,48
23,0%
20,9%
2,5
20,1%
17,8%
Fischspezialitäten
2,26
Gesunde Ernährung*
2,29
Kräuter
Fleisch, Wurst, Schinken
2,42
2,49
1
2
2,42
3
Frage 6: Wie interessant finden Sie persönlich die folgenden Themen in Bezug auf Kulinarik und Reisen?
Basis: Total (AT n=762; DE n=506), Angaben in % und Mittelwerten
* kennzeichnet signifikante Unterschiede auf Basis des Mann-Whitney-Tests (p<0.05)
4
5
9
Sehr unwichtig
Sehr wichtig
Ländervergleich – Angebotsinteresse II
65,7%
Teilweise größeres Angebotsinteresse in AT
Kaffeehauskultur
2,41
Mehlspeisen & Süßes*
2,42
Wein
Kulinarische
Veranstaltungen
Betriebsbesichtigung mit
Verkostung
22,1%
2,6
2,69
2,66
2,56
2,93
2,67
2,71
2,76
Sehr interessant
AT
DE
23,2%
21,7%
18,7%
15,2%
17,1%
21,3%
13,2%
12,8%
12,2%
15,2%
10,4%
11,2%
4,5%
9,7%
8,5%
8,7%
3,2
Bier
Spirituosen, Edelbrände
Alternative
Ernährungsformen
3,10
3,34
3,27
3,52
3,68
1 entscheidend um ein Ausflugsziel
2
3
Frage 6: Welche Faktoren sind für Sie
außerhalb Bratislavas
zu besuchen?
Basis:
Total
(n=462),
Wien-Urlauber
(n=275),
Bratislava-Urlauber
(n=187)
Frage 6: Wie interessant finden Sie persönlich die folgenden Themen in Bezug auf Kulinarik und Reisen?
Angaben
in Mittelwerten
undn=506),
in %
Basis:
Total
(AT n=762; DE
Angaben in % und Mittelwerten
* kennzeichnet signifikante Unterschiede auf Basis des Mann-Whitney-Tests (p<0.05)
4
5
10
Sehr unwichtig
Sehr wichtig
Ländervergleich – Angebotsbewertung I
65,7%
Angebot wird von ÖsterreicherInnen überwiegend besser bewertet
Mehlspeisen & Süßes*
Wein*
1,49
22,1%
AT
DE
63,0%
42,3%
1,92
62,9%
20,1%
1,94
57,8%
41,5%
1,83
1,50
Sehr gutes Angebot
Kaffeehauskultur*
1,59
Regionale & saisonale
Köstlichkeiten*
1,61
2,39
54,2%
30,0%
Brot & Backwaren*
1,61
2,38
58,7%
17,9%
48,8%
20,2%
48,6%
7,4%
44,6%
15,7%
42,5%
22,7%
Fleisch, Wurst, Schinken*
Bier*
Genuss-Märkte*
Spirituosen, Edelbrände*
1,71
1,73
1,80
1,83
2,27
2,38
2,25
2,37
1 entscheidend um ein Ausflugsziel
2
3
Frage 6: Welche Faktoren sind für Sie
außerhalb Bratislavas
zu besuchen?
Basis: Total (n=462), Wien-Urlauber (n=275), Bratislava-Urlauber (n=187)
Frage 7: Bei welchen Themen gibt es in Österreich aus Ihrer Sicht ein sehr gutes bzw. sehr schwaches Angebot?
Angaben
in Mittelwerten
undn=506),
in %
Basis: Total
(AT n=762; DE
Angaben in % und Mittelwerten
* kennzeichnet signifikante Unterschiede auf Basis des Mann-Whitney-Tests (p<0.05)
4
5
11
Sehr unwichtig
Sehr wichtig
Ländervergleich – Angebotsbewertung II
65,7%
Angebot wird von ÖsterreicherInnen überwiegend besser bewertet
Käse*
1,84
Kulinarische
Veranstaltungen*
1,91
Obst & Gemüse*
1,91
Gesunde Ernährung*
Betriebsbesichtigung mit
Verkostung*
Kräuter*
Alternative
Ernährungsformen*
Fischspezialitäten*
22,1%
2,39
2,67
3,12
2,7
2,15
2,27
2,58
2,68
2,33
3,08
2,79
3,06
3,59
1 entscheidend um ein Ausflugsziel
2
3
Frage 6: Welche Faktoren sind für Sie
außerhalb Bratislavas
zu besuchen?
Basis: Total (n=462), Wien-Urlauber (n=275), Bratislava-Urlauber (n=187)
Frage 7: Bei welchen Themen gibt es in Österreich aus Ihrer Sicht ein sehr gutes bzw. sehr schwaches Angebot?
Angaben
in Mittelwerten
undn=506),
in %
Basis: Total
(AT n=762; DE
Angaben in % und Mittelwerten
* kennzeichnet signifikante Unterschiede auf Basis des Mann-Whitney-Tests (p<0.05)
4
Sehr gutes Angebot
AT
DE
43,3%
20,2%
39,5%
17,6%
38,3%
9,8%
26,6%
9,7%
24,6%
10,0%
23,4%
12,1%
11,1%
5,8%
7,9%
4,1%
5
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Diskussion und Ausblick
• Erheblicher Unterschied in der Bewertung Österreichs als
kulinarisches Reiseziel
• Fremdbild der Deutschen ist als signifikant schlechter einzuschätzen,
als das Selbstbild der Österreicher
• Verbesserungspotential im kulinarischen Angebot und insbesondere
dessen Kommunikation
• Ausgangsvoraussetzungen mit meist hoher Produktqualität meist
gegeben
• Zeitgemäße Angebotsgestaltung und Betonung regionaler Produkte
• Verstärkte, stetige und einheitliche Kommunikation von regionalen
Produkten mit starken (Gebiets-)Dachmarken
• Vorbilder: Italien und Frankreich
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Diskussion und Ausblick (cont.)
• Authentizität und Übereinstimmung zwischen Produkt und
Herkunftsregion gewährleisten
• Angebot mit seinen regional einzigartigen Charaktereigenschaften ist
Grundlage, die Region exklusiv erscheinen lassen und erlauben, eine
Positionierung über Herkunftstradition (Tellström, Gustafsson, & Mossberg, 2006)
• Weiterer Forschungsbedarf:
• Erwartungen, Erlebnisse und Zufriedenheit von Gästen weiterer
Herkunftsnationen im österreichischen Tourismus
• Angebotserhebungen und –bewertung
• Vermarktung größerer zusammenhängender Regionen
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Kontakt
Dipl.-BW(FH) Albert Franz Stöckl, MA (Projektleiter)
Mag. Stephanie Tischler
Deborah Kutsch, BA
Prof. (FH) Mag. Claudia Bauer-Krösbacher, PhD
Prof. (FH) Dr. Georg Christian Steckenbauer, MSc
IMC Fachhochschule Krems
Piaristengasse 1
3500 Krems
T: +43 (0)2732 802 338
E: [email protected]
I: www.fh-krems.ac.at
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