DIGITAL DIALOG INSIGHTS 2015 STATUS QUO, TRENDS & PERSPEKTIVEN IM DIGITALEN DIALOGMARKETING IM FOKUS: NATIVE ADVERTISING 1 ONLINE MUSS PERFORMEN, MARKETING-EFFIZIENZ ALLER KANÄLE AUF PRÜFSTAND Wie hoch ist Ihrer Experteneinschätzung nach die Bedeutung der folgenden Themen für die Unternehmen in Ihrer Branche? Bedeutung Digitaler Dialog - Top-2-Wert Marketingeffizienz aller Kanäle ist auf dem Prüfstand 71% Branding vs. Konversion: Online muss performen 71% Digitale Kanäle müssen Leads generieren 70% Key Performance Indikatoren (KPI’s) bestimmen das Marketing 68% Marketingeffizienz der Klassik-Kanäle ist auf dem Prüfstand Maßnahmen zur Steigerung der Werbeakzeptanz 66% 57% 2 WIE SEHEN DAS DIE EXPERTEN? Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Bedeutung von Native Advertising für Unternehmen in Ihrer Branche in den nächsten drei Jahren? Bedeutung von Native Advertising - Top-2-Wert Native Advertising ist ein wichtiger Bestandteil von Content Marketing Strategien 76% Native Advertising hat eine hohe Bedeutung für Unternehmen und Agenturen 62% Native Advertising wird positiver wahrgenommen als klassische Werbeformate 58% Native Advertising Initiativen erhalten vermehrt Management Attention Native Advertising wird zur eigenständigen Disziplin im Marketing Mix Native Advertising wird den Vorwurf der „Schleichwerbung“ überwinden 51% 43% 38% 3 GERINGER REIFEGRAD UND HOHE INVESTITIONSBEREITSCHAFT Wie ist Ihre Experteneinschätzung zum Reifegrad vom Native Advertising Engagements in den Unternehmen Ihrer Branche? Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Investitionsbereitschaft im Bereich Native Advertising durch Unternehmen Ihrer Branche in den nächsten drei Jahren? Native Advertising Engagement - Top-2-Wert Reifegrad Investitionsbereitschaft Verständnis über NA und Ausgestaltungsmöglichkeiten 19% Platzierung von Native Advertising Inhalten der Unternehmen in Premium Umfeldern 18% 48% Zusammenarbeit mit Redaktion & Vermarktungshäusern bei Native Advertising 19% 48% Erstellung visueller Native Advertising Formate der Unternehmen (Video, Bild etc.) 23% 44% Fähigkeit zu Generierung geeigneter Inhalte für Native Advertising Formate 20% 43% Nutzung von Daten & Analytik zur Optimierung von Inhalten 19% 43% Software Infrastruktur zur Erstellung & Verwaltung von Inhalten 19% Organisatorische Infrastruktur zur Erstellung & Verwaltung von Inhalten 20% 31% 26% 4 OPTIMIERUNG STEHT NOCH AM ANFANG Wie ist Ihre Experteneinschätzung zum aktuellen Reifegrad von Native Advertising Optimierungen in den Unternehmen Ihrer Branche und den verwendeten Dienstleister? Wie ist Ihre Experteneinschätzung zu zukünftigen Investitionen in Native Advertising Optimierungen in den Unternehmen Ihrer Branche und den verwendeten Dienstleister? Native Advertising Optimierung - Top-2-Wert Reifegrad Manuelle inhaltliche Optimierung von Motiven & Formaten 33% Optimierung hinsichtlich Performance-KPIs (z.B. CPC/CPL) 31% Manuelle Response Optimierung auf Landing Pages 29% Investitionsbereitschaft 34% 39% 17% Optimierung hinsichtlich Engagement-KPIs (z.B. Share Factor, Lesezeit) 22% Automatische daten-getriebene Inhalts-Optimierung (z.B. Überschrift) 20% Orchestrierung mit konventionellen Werbekampagnen (TV, Print, Display) 20% Automatische daten-getriebene Layout-Optimierung (z.B. Bildposition) 19% Orchestrierung mit übergreifenden Content-Marketing Initiativen 17% Automatische Response Optimierung auf Landing Pages 16% 40% 36% 32% 39% 30% 36% 5 REICHWEITENSTARKE UND KAUFNAHE FORMATE DOMINIEREN Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Nutzung von Native Advertising Formaten durch Unternehmen Ihrer Branche? Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Leistungskraft von Native Advertising Formaten für Unternehmen Ihrer Branche? Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Investitionsbereitschaft in Native Advertising Formate durch Unternehmen Ihrer Branche? Nutzung- Leistungskraft - Investitionsbereitschaft - Top-2-Wert Nutzung Bezahlten Suchplatzierungen (Google, Bing) In-Feed Ads (Facebook, E-Mail Inbox Ads) 61% 53% 57% Produktempfehlungen in Shops (AppStore, Amazon) 56% Content Integration auf Premium Umfeldern (Themen-Specials) 55% Notifikation durch Mobile Applikationen auf dem Mobiltelefon Content Integration auf Longtail Umfeldern (Blogs, Foren) Content Empfehlungen auf Premium Umfeldern (Outbrain, Plista) Content Empfehlungen auf Longtail Umfeldern (Blogs, Foren) Leistungskraft Investitionsbereitschaft 67% 50% 41% 47% 41% 45% 44% 26% 31% 40% 37% 36% 36% 39% 36% 36% 29% 27% 27% 6 WIE SEHEN DAS DIE NUTZER? Bitte schauen Sie sich die nachfolgende Werbeanzeige an. Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Bewertung Werbeformen - Top-2-Wert In-Feed Ad Content Empfehlung 81% 77% Produktempfehlung Shop 69% 61% 39% Bezahlte Suchplatzierung 52% 43% 33% 25% 24% Ist klar als Werbung erkennbar. 28% Stört mich nicht. 29% 36% 40% 28% 31% 38% 40% 46% 40% 37% 32% 39% 37% Das beworbene Mein Interesse ist Finde ich interessanter, Finde ich ansprechend, Produkt/Marke ist auf abhängig von der wenn die Anzeige wenn der Inhalt nützlich den ersten Blick Marke, die für den thematisch zu den und relevant für mich erkennbar. Inhalt verantwortlich ist restlichen Inhalten der ist. Webseite passt. 7 RESPONSIVE ERREICHT 50% MOBILE WERBUNG NUR BEI 25% IM EINSATZ Wie viel Prozent der Unternehmen in Ihrer Branche haben – Ihrer Expertenmeinung nach – die Darstellung der eigenen Internetseiten auf die Größe der unterschiedlichen Endgeräte optimiert? (Responsive Design) Wieviel Prozent der Unternehmen in Ihrer Branche nutzen – Ihrer Expertenmeinung nach – Mobile-Werbung für folgende Maßnahmen? Status Quo Mobile - Median 2013 2015 50% 25% 23% 20% 20% 30% 25% 20% 20% 20% 20% 13% Responsive Design App-Verbreitung Branding Abverkauf Leadgenerierung Engagement/Interaktion 8 ERSTELLUNG VON INHALTEN INHOUSE VS. AGENTUR Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Erstellung von Inhalten für Native Advertising durch Unternehmen Ihrer Branche? Erstellung von Inhalten für Native Advertising - Top-2 Wert Die Erstellung erfolgt hauptsächlich in Content Marketing Agenturen 51% Es werden Inhalte aus Content Marketing Initiativen wiederverwendet 51% 41% Die Erstellung erfolgt hauptsächlich in PR Agenturen 40% Die Erstellung erfolgt hauptsächlich im Unternehmen selbst 37% Ideen für Native Advertising Inhalte werden aus dem Unternehmen heraus erstellt 31% Die Erstellung erfolgt hauptsächlich bei Redaktionen & Verlagen 28% Die Erstellung erfolgt hauptsächlich in Corporate Publishing Häusern 26% Es gibt ausreichend Ideen für Native Advertising Inhalte aus den Unternehmen Es gibt ausreichend Kapazität & Know-How für Native Advertising Inhalte 13% 9 BRANCHEN- UND PRODUKTNEWS WICHTIG, VISUELLES UND UND KURZFORMATE GEFRAGT Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Bedeutung unterschiedlicher Themenfelder für Native Advertising Inhalte für Unternehmen Ihrer Branche? Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Bedeutung von unterschiedlichen Inhaltsformen für Native Advertising in Ihrer Branche? Bedeutung Themenfelder für Native Advertising Inhalte - Top-2 Wert Informationen & News aus der Branche & den Produktumfeldern 58% Informationsinhalte zu Produkten/-linien 55% Reportage-Formate zu Produkten/-linien Informationsinhalte zum Unternehmen Entertainment ohne Unternehmens- & Produktbezug Bedeutung Inhaltsformen für Native Advertising - Top-2 Wert 53% Visuelle Inhalte (Bilder, Grafiken, Bildstrecken) 78% Textbasierte Kurzformate (1-5 Minuten Lesezeit) 74% Videoformate (Entertainment & Fachvideos) 68% 34% 33% Produktempfehlungen und Listen (z.B. in Shops) Reportage-Formate zum Unternehmen 29% Micro-Contents (Thumbnails, Überschriften, Zitate) Informationsinhalte ohne Unternehmens- & Produktbezug 29% Textbasierte Langformate (Über 5 Minuten Lesezeit) 50% 47% 17% 10 HERAUSFORDERUNGEN NACHWEIS DER LEISTUNGSFÄHIGKEIT, REGULIERUNG & AKZEPTANZ Wie ist Ihre Experteneinschätzung zu den Herausforderungen im Bereich Native Advertising durch Unternehmen Ihrer Branche in den nächsten drei Jahren? Herausforderungen Native Advertising - Top-2-Wert Nachweis der Leistungsfähigkeit für die Markenbildung 72% Nachweis der Leistungsfähigkeit für den Abverkauf 68% Regulierung durch Behörden zur Abgrenzung von Werbung und Inhalt 58% Regulierung durch Behörden zum Datenschutz 58% Akzeptanz von Native Advertising Formaten durch Redaktionen 58% Akzeptanz von Native Advertising Formaten durch Nutzer 41% 11 NATIVE ADVERTISING: TAKE AWAYS 1. NATIVE ADVERTISING STEHT BEI DEN MARKETEERS HOCH IM KURS 2. DIE NUTZER VERSTEHEN NATIVE FORMATE ALS WERBUNG 3. ES GIBT EINE HOHE INVESTITIONSBEREITSCHAFT UND EINEN GERINGEN REIFEGRAD 4. LEISTUNGSNACHWEISE WERDEN GEFORDERT 5. DIENSTLEISTER UND AGENTUREN, NICHT REDAKTIONEN, SIND AKTUELL DIE MACHER 6. REICHWEITENSTARKE UND KAUFNAHE NATIVE FORMATE DOMINIEREN 7. BRANCHEN- UND PRODUKTNEWS SIND WICHTIG, VISUELLES UND KURZFORMATE SIND GEFRAGT 8. OPTIMIERUNG STEHT NOCH AM ANFANG UND LÄUFT MANUELL 9. IM DIGITALEN DIALOGMARKETING MÜSSEN ALLE KANÄLE PERFORMEN 10. ANTEIL RESPONSIVE DESIGN IN ZWEI JAHREN VERDOPPELT 12 Rahmendaten Digital Dialog Insights 2015 Befragungszeitraum: B2B 18.03.2015 - 10.04.2014 / B2C 25.03.2015 – 10.04.2015 Stichprobe: B2B: 103 Experten (Produktion, Handel und Dienstleistungen) B2C: 1.561 bereinigte Fälle* Methode: B2B: Online Expertenbefragung (+ qualitative Nachbefragung per Telefoninterview mit Prof. Eichsteller/Prof. Dr. Seitz) B2C: Online Befragung auf WEB.DE und GMX Quelle: United Internet Media Research 2015 * Methodische Anpassung: Strukturgewichtung der Stichprobe nach Alter&Geschlecht gemäß der AGOF internet facts 2015-01 13 B2B Stichprobe Jahresumsatz (Angaben in %) Segment (Angaben in %) unter 250.000 € Produzierendes Gewerbe 16 9 12 bis 1 Mio. € 9 11 Handel bis 25 Mio. € 17 bis 250 Mio. € 12 Dienstleister 75 bis 2 Mrd. € 12 27 über 2 Mrd. € keine Angabe Handel (Angaben in %) Produzierendes Gewerbe (Angaben in %) Dienstleister (Angaben in %) Finanzen/Versicherung Papier/Verlag/Druck Versandhandel 13 22 23 29 Einzelhandel Chemie 1 6 IT 5 3 3 Maschinenbau 22 56 Fahrzeugbau 18 22 12 Sonstiges 18 Transport/Logistik Medien Werbung/Kommunikation 47 Sonstiges Tourismus/Freizeit Telekommunikation Sonstiges 14
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