Enge Kundenbindung als Ziel: Brandowner setzen auf innovative

Autor: Des King
Des King schreibt seit 20 Jahren als freiberuflicher Journalist für die Druck- und Verpackungsindustrie. Seine Artikel erscheinen regelmäßig in führenden britischen und vielen weiteren
international bekannten Fachzeitschriften. Weltweit geschätzt ist seine jeden Monat erscheinende Meinungskolumne in der Fachzeitschrift Packaging News. Des King ist seit vielen Jahren
Mitglied der IPPO, der International Packaging Press Organisation.
In den vergangenen vier Jahren hat er Themenbeilagen über die britische Druck- und Verpackungsindustrie im Auftrag der renommiertesten englischen Tageszeitungen The Times, The
Guardian und Daily Telegraph herausgegeben. Er war ferner verantwortlich für englische Inhalte
der Messezeitung auf der interpack 2008, 2011 und 2014 in Düsseldorf.
Vor seiner journalistischen Tätigkeit war Des King 17 Jahre lang Marketing Director bei Reed
Exhibitions (GB). In dieser Zeit war er für die Werbemaßnahmen der Fachmessen PACKEX (Verpackung), INTERPLAS (Kunststoff) und IPEX (Druck) verantwortlich.
Seine Hauptinteressen innerhalb der Verpackungsbranche gelten den zunehmenden Auswirkungen der digitalen Techniken auf die immer kürzer werdenden Markteinführungszeiten und
die stärkere Wirkung von Verpackungen am Point of Sale. Ferner interessieren ihn die Rolle der
Verpackung als Teil einer Produkt-Marketingstrategie und die benutzerfreundlichere Gestaltung
von Verpackungen für Verbraucher der Generation 50plus.
Enge Kundenbindung als Ziel:
Brandowner setzen auf innovative
Verpackungen
und besserer Markenwiederkennung. Die größte Herausforderung
für Brandowner besteht darin, nicht nur zu überleben, sondern den
Status als bevorzugte Marke unter äußerst schwierigen Wettbewerbsbedingungen zu erhalten bzw. auszubauen. Zum Anderen
müssen Brandowner diese Herausforderung innerhalb eines definierten Kostenrahmen bewerkstelligen.
„Es kommt auf das Aussehen an“ und „der erste Eindruck zählt“.
Wie Produkte beim Konsumenten letztendlich ankommen, ist
ausschlaggebend, ob ihr Marktanteil stetig gesteigert werden
kann. Hier hat die Verpackung eine wichtige Schlüsselfunktion
zu erfüllen. Eine spezielle Sonderfarbe, eine markante Schrift
oder eine kunstvolle Metallic-Farbe stellen schließlich die erste
Beziehung zwischen einer Marke und dem Verbraucher her.
„Mit einer eindrucksvollen Verpackung können Marken den
Kunden am Verkaufsort dazu verleiten, seine Kaufgewohnheiten zu ändern, sprich einen Markenwechsel einzuleiten,“ sagt
Marcel Knobil, Gründer von Superbrands. „Denn letztendlich
bestimmt die Attraktivität der Verpackung auch die Attraktivität
der Marke.“ Superbrands ist als eine unabhängige, weltweite
Organisation anerkannt, die die herausragenden Marken des
jeweiligen Landes und deren Leistungen hervorhebt und ehrt.
Die Wirkung einer überzeugenden Kombination aus Text und
Grafikelementen reicht weit über diesen ersten Schönheitswettbewerb hinaus. Als „Augenschmaus“, der die Aufmerksamkeit
des Verbrauchers auf den ersten Blick fesselt, sorgt ein perfekt
reproduziertes Bild auf der Verpackung häufig für eine unterbewusste Produktwahrnehmung beim Verbraucher. Sie kann für das
Markenunternehmen eine „sichere Bank“ auf einer Verkaufsfläche
mit einem Überangebot von Waren sein.
Qualitätskontrolle und -sicherung
Die heutigen Verpackungstrends werden bestimmt durch längere
Ladenöffnungszeiten, stetige Verbesserungen in der Drucktechnik
und deren Möglichkeiten sowie der Forderung nach Markenschutz
Eine große Rolle spielt das Thema Farbabweichung. Nicht nur
zwischen verschiedenen Bedruckstoffen kann es zu Farbab1
hergestellten Verpackungen ohne nachteilige Auswirkung auf
das Endergebnis mit CMYK + Weiß anstelle von Sonderfarben
zu erfüllen.
weichungen kommen, sondern auch zwischen Druckverfahren,
Druckereien und Druckmaschinen des gleichen Fabrikats an
verschiedenen Standorten. Die Wahrung der Konstanz und eines
einheitlichen Erscheinungsbildes kann gerade für Global Player
eine große Herausforderung sein.
„Die Arbeit mit einer kleineren Farbpalette hat weniger Druckplatten und einen geringeren Farbverbrauch zur Folge. Das erfüllt
viele Kriterien der Branche,“ sagt Chris Tonge, Sales Director von
Ultimate Packaging (UK). „Während internationale Großkonzerne
wie Unilever und Procter & Gamble in den vergangenen 10 bis
15 Jahren an der Feinabstimmung dieser Lösungen mitgewirkt
haben, erkennen kleinere Marken allmählich die Kostenvorteile,
die eine bessere Farbkontrolle bietet, wenn man die richtigen
Standards festlegt.“
Die beste Chance für ein einheitliches Erscheinungsbild besteht
darin, wenn alle beteiligten Akteure innerhalb der Lieferkette (von
Kreation über Produktion bis zur Auslieferung) über eine offene,
webbasierte Plattform miteinander kommunizieren.
„Wir haben die Vision, eine Verbindung innerhalb
der gesamten Lieferkette vom Brandowner
bis hin zum Einzelhändler herzustellen und die
gesamte Kommunikation tiefer und umfassender zu gestalten,” Jef Stoffels, Marketing Director Esko.
Es geht nicht nur um Verbesserungen im Frontend-Bereich, die
die Qualitäts- und Leistungsstandards im Flexodruck anheben
– das mit mehr als 40 Prozent Anteil und mit einem geschätzten Jahresumsatz von 250 Mrd. US-Dollar pro Jahr nach wie vor
am häufigsten eingesetzten Druckverfahrens im gegenwärtigen
Verpackungsmarkt weltweit. Ganz besonders sind hierbei flexible
Verpackungen und Wellpappeanwendungen hervorzuheben.
“Dieses Ziel erreichen wir durch ein Plus an Funktionen, die
speziell den Anforderungen von Unternehmen und Einzelhändlern
an die Markteinführung und Qualität von Konsumgütern gerecht
wird. Wir gewährleisten den Markenartikelunternehmen, dass
der Datenfluss sicher und transparent ist, dass Fehler frühzeitig
erkannt oder gänzlich vermieden werden und dass ihre Produkte
unter dem Strich schneller auf den Markt gebracht werden.“
Ganz wesentliche Parameter sind auch die Druckgeschwindigkeit
und die materialübergreifende Konstanz. Vor kurzem hat Ultimate
Packaging zwei zusätzliche Bobst Flexodruckmaschinen mit
Servoantrieb installiert. Der Offsetdruckbereich hat auch positiv
reagiert und setzt jetzt auf kostengünstige Kleinauflagen.
Digitale Denkweise
Den Anstoß zu Verbesserungen im analogen Druck hat die immer
stärkere Herausforderung durch den Digitaldruck geleistet. Denn
er eröffnet Markenartikelunternehmen nicht nur die geforderte
kostengünstige Herstellung von kleineren Auflagen und dadurch
eine Verringerung der Lagerhaltung, sondern sorgt auch dank der
Individualisierung für eine weitere Produktdifferenzierung im Verkaufsregal. Obwohl der kostengünstige Einsatz variabler Daten
immer schon ein fester Bestandteil des Digitaldrucks war, ist der
variable Datendruck nach erfolgreichen Marketingkampagnen
von Coca Cola, Heineken, Nutella und anderen internationalen
Topmarken inzwischen auf dem Marketing-Radar des Einzelhandels aufgetaucht. „Unsere Marke von der Verpackung zu verbannen
und sie durch etwas anderes als den bekannten Schriftzug Coca
Cola zu ersetzen, war keine leichte Aufgabe in unserer Unternehmensstruktur, in der wir nach strengen Markenrichtlinien zum
Schutz unserer Marke handeln,“ sagt Greg Bentley, Packaging
Innovator bei Coca Cola. „Doch diese Marketingkampagne hat
gezündet, und der Digitaldruck hat dies möglich gemacht.“
Auch webbasierte Farbmanagementsysteme geben zusätzliche
Sicherheit. Mit ihrer Hilfe haben Markenartikler die exakte und
einheitliche Wiedergabe von vorher festgelegten Farbparametern
unabhängig von Material oder Zulieferer besser unter Kontrolle.
Denn gerade die stets konstante Farbwiedergabe untermauert
die Markenauthentizität. X-Rite PantoneLIVE gilt als ideale Farbmanagementlösung für Brandowner. Sie bietet die Kontrolle über
vordefinierte Farbparameter, die dann in der Cloud gespeichert
werden, bis sie bei Bedarf von der jeweiligen Lieferkette abgerufen
werden können. Dadurch ist die exakte Wiedergabe der Marke
unabhängig von Material oder Zulieferer gewährleistet.
„Durch die Kombination von starker Technik und
kreativem Marketing wird die Individualisierung
(Customisation) von Produkten zum Kinderspiel,“ Paul Randall, HP Worldwide Brands Business Development
Manager.
Leistungsdruck
„Man muss sich von dem Gedanken verabschieden, dass Verpackungen nur rein statische Träger von Logos und Auflistungen
der Inhaltsstoffe sind. Man muss sie im Sinne der Marke als
wirksames Kommunikations- und Medientool zur Steigerung der
Kundenbindung nutzen. Die Medienlandschaft hat sich verändert.
Sie weist eine zunehmende Aufsplitterung zwischen klassischen
Verpackungshersteller, die mit intelligenten Produktionssystemen
ausgerüstet sind, können viel dazu beitragen, Kosten- und Leistungsvorteile für den Brandowner zu erzielen. Mit hochauflösenden
Flexodruckplatten und Softwaretechnologien ist es inzwischen
möglich, die Anforderungen von 85 % aller im Flexodruck
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Druckveredelung – der letzte Schliff
ATL-Werbemaßnahmen in fremden Medien, Public Relations und
BTL-Maßnahmen sowie Verpackungen als eigenes Werbemedium
auf – wobei gerade die beiden Letztgenannten eng miteinander
verknüpft sind. Es überrascht wohl kaum, dass Brandowner jetzt
regelmäßig das Graphics Experience Center von HP in Barcelona
besuchen.“
Maßgeschneiderte Produkte sind nicht die einzige Möglichkeit,
um die Aufmerksamkeit des Kunden auf das Verkaufsregal zu
lenken. Kleinauflagige Verpackungen werden mittlerweile mit
kostengünstigen Spezialeffekten wie Hochglanz-, Glitzer- und
Metallic-Effekten versehen, ohne dabei auf Heißfolienprägungen
und auch Blindenschrift zurückgreifen zu müssen. Das fällt in den
Aufgabenbereich einer modernen digitalen Druckweiterverarbeitung, die sich inzwischen mehr und mehr in der Druckveredelung
etabliert. Ein weiteres kostengünstiges Mittel zur Steigerung der
Attraktivität sind nach wie vor analoge Kaltfolienkaschierungen,
vor allem als Alternative für laminierte und metallisierte Etiketten
und Faltschachteln.
Am oberen Ende der Skala sorgt der faszinierende, mit der
Fresnel-Linsentechnologie erzeugte 3D-Effekt dafür, dass die
Faltkartons der internationalen Ginmarke Bombay Sapphire
in Duty-Free-Shops sofort „ins Auge springen“. „Natürlich ist
dieser Effekt rund ein Drittel teurer als eine normale Folie, er
erzielt jedoch eine weitaus höhere Wirkung“, erklärt Dominic
Burke, Geschäftsführer der Werbe- und Designagentur Webb
deVlam. „Wenn man Wert darauf legt, dass eine Verpackung
ein echter Blickfang ist und zum Kauf eines Produkts animieren
soll, dann lohnt sich der Aufwand,” Dominic Burke, Webb deVlam
Das Gleiche gilt für das Technologiezentrum von Xeikon in
Antwerpen. „Für Teilnehmer am fortlaufenden Xeikon Café-Programm,“ sagt Filip Weymans, Labels & Packaging Marketing
Director bei Xeikon, „bietet der Besuch dieser Veranstaltung
eine zweigleisige ‚Lernkurve‘. Zum einen lernen sie mehr über
die Vorteile der digitalen Druckproduktion und wie sie eine diversifizierte Kommunikation auf ihre Zielgruppen ummünzen und
einsetzen können. Zum anderen erkennen sie, wie die Technologie den Anforderungen ihres Geschäftsmodells entgegenkommt,
sprich vor allem kürzere Markteinführungszeiten und eine bessere
Nutzung des Betriebskapitals.“
UK Managing Director.
„Obwohl die Akzeptanz des Digitaldrucks immer schneller voranschreitet, bleibt sie trotz des Hypes, der um sie gemacht wird, hinter
ihren Möglichkeiten zurück,“ erklärt Doug Hutt, Global Packaging
Manager von SAB Miller. „Die zehn größten Markenunternehmen
weltweit erzielen einen Umsatz von über einer Viertelbillion Dollar.
Wenn nur 10 – 20 % davon digital und der Rest analog hergestellt
würde, ist das immer noch ein sehr großes Umsatzpotenzial, das
die Verarbeiter noch nicht genutzt haben.
Die neue Grenze
“Hersteller von schnelldrehenden Konsumgütern sollten mehr Eigeninitiative zeigen und auf
die Verpackungsindustrie zugehen. Und die Verpackungsindustrie sollte sich mit diesen Fragen
auseinandersetzen und Lösungen bereit halten,“
„Die Einführung von Online-Technologien weist die Richtung zu
neuen Anwendungen, die eine stärkere Interaktion zwischen
Marke und Kunde ermöglichen sollen,“ sagt Gillian Garside-Wight,
Packaging Technology Director von Sun Branding Solutions. „Wer
hätte vor fünf Jahren gedacht, dass es einmal die Apple Watch
gäbe? Brandowner müssen das herausbringen, was die Kunden
wünschen, auch intelligente Verpackungen, die sich in unseren
digital geprägten Lebensstil einfügen.“
Doug Hutt, SAB Global Packaging Manager von SAB Miller.
Einige auf dem Markt angebotene Anwendungen bringen die
Mobiltechnologie ins Spiel. So haben Anwender mit der von Blippar
entwickelten und auf Verpackungen platzierten AR- (Augmented
Reality; erweiterte Realität) Bilderkennung beispielsweise die
Möglichkeit, ein Objekt durch die Kamera ihres Smartphones zu
betrachten, das eine Sofortsuche startet und virtuelle Infos aus
dem Internet abruft. Bei einer vor kurzem von Perrier durchgeführ-
Zwischenzeitlich scheint die schnellere Inkjet-Technologie im
Begriff zu sein, das nächste Kapitel in der Geschichte des digitalen
Verpackungsdrucks aufzuschlagen und die Richtung vorzugeben – nicht zuletzt durch die sehnlichst erwartete Marktreife der
„Nanographic“-Druckmaschinen des Digitaldruck-Gurus Benny
Landa, die Druckerzeugnisse mit variablen Daten in Offsetdruckgeschwindigkeit herstellen sollen.
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sein müssen, mittlerweile schrittweise eingestellt werden, sollten
sich Brandowner das enorme Potenzial dieser frei gewordenen
Fläche vor Augen führen. Derzeit können Marken nur etwa 40 %
der Verpackungsfläche für ihren Hauptzweck nutzen. Doch wenn
ein kleiner interaktiver Barcode alle behördlichen und gesetzlichen
Auflagen erfüllt, dann könnten 90 % der bedruckbaren Fläche für
die Produktvermarktung genutzt werden.
ten Kampagne wurden Kunden dazu aufgefordert, ihr Handy wie
einen Cocktailmixer zu schütteln, um so ein Rezept zu Tage zu
fördern. Diese Aktion war eine geschickte Methode, das Grundkonzept zu erläutern und über die Anwendung nicht nur Spaß zu
bereiten, sondern auch einen Nutzen anzubieten.
„Es kling paradox, doch die praktischste Verknüpfung zwischen
Marke und Verbraucher könnte darin bestehen, den einfachen
linearen Barcode zum 2D-Barcode aufzuwerten,“ sagt Craig
Stobie, Global Account Manager von Domino Printing Sciences.
„Noch haben Markenartikelunternehmen das enorme Potenzial
Potenzial der maschinenlesbaren Codes nicht erkannt, die auf
der gleichen Fläche weitaus mehr Daten enthalten, als das menschliche Auge lesen kann und zugleich noch preisgünstiger sein
können.“
„Ganz gleich, ob Produkte mit Ihrem Tablet kommunizieren
oder ob wärmeempfindliche Thermochromfarben anzeigen,
ob Ihr Bier optimal gekühlt oder das abgepackte Fleisch noch
gefahrlos verzehrt werden kann, erfüllen interaktive Funktionen
alle Kriterien für vorausschauende Brandowner,” Eef de Ferrante,
Statt ein Symbol auf der Verpackung zu platzieren, um die Interaktion zu erleichtern, integriert der in Großbritannien ansässige
Druckvorstufen-Spezialist Reproflex3 mit der von ihm entwickelten Scantechnologie einen versteckten Code in die Tinte, damit
Kunden die gesamte Verpackung als Portal nutzen können. Für
dieses System, das auf einer limitierten Auflage von Verpackungen
für den bei Kindern beliebten Kartoffelsnack POM-BÄR eingesetzt wurde, gewann Reproflex3 Ende des vergangenen Jahres
den renommierten Starpack Gold Award der EFIA (European
Flexographic Industry Association). Debbie Waldron-Hoines,
EFIA Director, sagt: „Markenunternehmen müssen ein besseres
Verständnis für die Verfahren entwickeln, damit sie sachlich
fundiert entscheiden können, was für ihre Marke am besten
geeignet ist. Denn zur Optimierung der Marke lassen sich Flexound Digitaldruck hervorragend miteinander kombinieren.“
Managing Director der AIPIA (Active & Intelligent Packaging Industry
Association).
„Markenartikler müssen die Herausforderungen meistern, denen
sie sich bei der Bekämpfung der Produktpiraterie, Erhöhung der
Produktsicherheit in der Lieferkette, Optimierung der Kundenbindung und Verwaltung der enormen Datenmengen (Big Data)
gegenüber sehen. Der Markenschutz und die bessere Vermarktung ihrer Produkte sind wichtige Voraussetzungen, um eine
etwaige Rufschädigung zu vermeiden und, nicht zuletzt, Kosten
zu sparen.“
Die Erhöhung der Produktsicherheit zum Schutz der Markenintegrität ist eine weitere Einsatzmöglichkeit von intelligenten
Technologien. Ein Beispiel ist der NFC- (Near-Field Communication) Chip, der von Thin Film Electronics für das Unternehmen
Diageo, das u. a. den bekannten Whisky Johnnie Walker vertreibt,
entwickelt wurde. Der auf das Flaschenetikett gedruckte NFC-Chip
dient nicht nur der Fälschungssicherheit des Produkts, sondern
sendet auch Tipps und Infos rund um das Produkt direkt an das
Smartphone.
Aufmerksamkeitsstarke und innovative Verpackungen sind eine
kluge Investition, um eine treue und dauerhafte Kundenbeziehung aufzubauen. Heute kommen die Verbraucher in den Genuss
einer immer größeren Produktvielfalt, bevor sie eine Entscheidung treffen. Sie erhalten auf den Verpackungen eine Vielzahl an
Informationen, anhand der sie ihre Produktvorlieben herausbilden
können. Für den Brandowner stellen Verpackungen hingegen das
nahezu einzige sichere Medium dar, mit dem sie unmittelbar und
vorort mit ihren Kunden kommunizieren können. Daher überrascht
es wohl kaum, dass die neuen Wege im Druck auf der drupa 2016
im Mittelpunkt stehen werden.
Da ein Großteil der Etikettierungen und vorgedruckten Informationen, die derzeit noch verbindlich auf Verpackungen angegeben
Ihr Kontakt:
Press Office drupa 2016
Monika Kissing/Anne Schröer (Assistant)
E-Mail: [email protected]
E-Mail: [email protected]
4
Tel.: +49 (0)211-4560 543
Tel.: +49(0)211-4560 465
Fax: +49 (0)211-4560 87543
Zusammenfassung
Gedruckte Verpackungen sind eine ganz wesentliche Triebfeder, mit der Brandowner die Kundentreue und Markenbindung erhöhen,
ihren Umsatz steigern und ihre Wettbewerber übertreffen können.
Durch veränderte Kommunkationsmuster fungieren Verpackungen inzwischen nicht mehr nur als „Schutzhülle“, sondern sind ein
wichtiges Verkaufs- und Marketingtool. In einem medienneutralen Umfeld übernehmen sie in zunehmendem Maße marketingspezifische und technische Funktionen und bieten dem Markenartikelunternehmen ein sicheres Medium, seine Produkte gegenüber dem
Kunden zu profilieren.
Zur Optimierung der Kundenreaktion am Verkaufsort müssen Brandowner nicht nur in ein fantasievolles, innovatives und gut gemachtes
Design investieren, um sich von Mitbewerbern abzugrenzen und abzuheben, sondern auch in die geeigneten FarbmanagementTechniken, um die exakte Wiedergabe unabhängig von Material und Standort zu gewährleisten. Auf der drupa 2016 werden die
neuesten Entwicklungen bei webbasierten Workflow-Plattformen und Systemen zu sehen sein, die alle Komponenten innerhalb der
Verpackungslieferkette miteinander verknüpfen.
Auch wenn ein einheitlich reproduziertes und sofort erkennbares Markenbild von großer Bedeutung für die Markenidentität und deren
Echtheit ist, müssen Brandowner ihre Reaktionsfähigkeit und Schnelligkeit unter Beweis stellen. Eine aktualisierte Printkommunikation
hält sie wettbewerbsfähig. Und sie muss meist innerhalb kurzer Lieferfristen, in kleinen Auflagen und so kostengünstig wie möglich
gedruckt werden. Die gleichen Anforderungen gelten für die Einführung von Markenerweiterungen und neuen Produkten. Verbesserte
analoge Drucksysteme und zukunftsweisende Digitaldrucksysteme, die den Kosten- und Zeitaufwand bei der Markteinführung eines
Produkts senken, werden auf der drupa 2016 um die Aufmerksamkeit des Fachpublikums wetteifern.
In zunehmendem Maße bieten dekorative Spezialeffekte und zusätzliche Funktionen einen Mehrwert für die Druckveredelung – sie
geben sozusagen den letzten Feinschliff – und sollen die Marken-Kunden-Beziehung nicht nur am Verkaufsort sondern während des
gesamten Marken- und Produktlebenszyklus stärken.
Die geeigneten Systeme und Lösungen, die diese Anforderungen erfüllen, stehen Druckdienstleistern zur Verfügung und werden
zudem kontinuierlich aufgerüstet, modernisiert und erweitert. Anwendungen, die durch die Entwicklung von interaktiven Verpackungen
unter Einsatz der modernen Smartphone-Technologie Synergieeffekte zwischen gedruckten Texten und Grafiken, dem Internet und
sozialen Medien hervorrufen, stellen einen Bereich dar, der auf der drupa 2016 in Düsseldorf auf zunehmendes Interesse der Fachbesucher stoßen wird.
Weitere Informationen finden Sie auf www.drupa.com
sowie in den folgenden sozialen Netzwerken:
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