November 2015 Regionale Herkun. von Marken – Fußfessel oder USP? 2 Regionale Herkun< von Marken – Fußfessel oder USP? Wich1gkeit von Regionalität Relevanz von Regionalität beim Einkauf WichMgkeit der Herkun. bei LebensmiOeln Fleisch 66% 2/3 der Verbraucher legen Wert auf Regionalität* * Quelle: DLG-‐Studie 2015 „Was braucht der Mensch beim Lebensmi?elkauf?“ n = 1015, „Welche Aussagen treffen auf Sie zu? – Ich lege Wert auf Regionalität“ 90 Frisches Obst und Gemüse 85 Eier 83 Milch 83 Wurstwaren 83 Milchprodukte Brot, Backwaren Quelle: Zühlsdorf/Spiller 2014 Frischeprodukte idealerweise vom Hofladen nebenan. 77 71 3 Regionale Herkun< von Marken – Fußfessel oder USP? Assozia1onen des Verbrauchers mit ,Regionalität‘ Was bedeutet eigentlich Regionalität? Natur Frische Öko/Bio Vertrautheit Kurze Transportwege Genuss Typisch regionale Produkte Vom Land Nachhal[gkeit Tradi[on Gesundheit Persönlicher Kontakt Regionalität ist Kopfsache und Herzensangelegenheit. Foto © GlobalStock, iStock by Geby Images Quelle: DLG-‐Studie 2013 „Regionalität aus Verbrauchersicht“ 4 Regionale Herkun< von Marken – Fußfessel oder USP? Erwartung des Verbrauchers an regionale Produkte Was sind regionale Produkte für den Verbraucher? 50% 50% Für jeden 2. Verbraucher sind regionale Produkte Produkte aus seinem Bundesland* *Quelle: DLG-‐Studie 2013 „Regionalität aus Verbrauchersicht“ n = 1300, „Regionalität umfasst für mich/aus meiner Sicht: -‐ Mein Bundesland“ Regionale Produkte = Produkte aus dem näheren Umkreis. 5 Regionale Herkun< von Marken – Fußfessel oder USP? Regionale Produkte in der Kri1k Wie ist Regionalität eigentlich definiert? test.de hr-‐online.de Zeit Online 17.01 2013 08.201 Die WELT 01. 5 Netzfrauen.org 20.02.2015 Focus Online 01.07.2013 Große Klu. zwischen Verbrauchererwartung und Realität . Foto © Peter Doyle, Thinkstock by Geby Images 6 Regionale Herkun< von Marken – Fußfessel oder USP? Klare Regionalbilder, schnelles Storytelling! Klare Regionalbilder, schnelles Storytelling! Posi1ve Regionalbilder Unklare / nega1ve Regionalbilder Allgäu Süd1rol Franken Lausitz Sylt Rügen Albanien Nordt. Tiefebene Schwarzwald Toskana Harz Ruhrgebiet Starke Regionen strahlen auf Produkte ab! 7 Regionale Herkun< von Marken – Fußfessel oder USP? Kopnino bei Verbrauchern am Beispiel Süd1rol KopZino bei Verbrauchern am Beispiel SüdMrol Gutes Essen in einer herrlichen Berglandscha. Beste Voraussetzungen für regionales Storytelling! Quelle: Eigenstudie „Süd[rol – der Gewinner wachsender Foodtrends?; n = 1000 8 Regionale Herkun< von Marken – Fußfessel oder USP? Beispiel Kopnino Süd1rol Für welche Produkte steht SüdMrol? Breite Bekanntheit klassischer Produkte aus SüdMrol Beste Voraussetzungen für RegionenmarkeMng Quelle: Eigenstudie „Süd[rol – der Gewinner wachsender Foodtrends?; n = 1000 9 Regionale Herkun< von Marken – Fußfessel oder USP? Bekanntheit von Siegeln Bekanntheit von Siegeln – am Beispiel von Süd1rol 42% Siegel 3 29% Siegel 1 26% Siegel 2 19% Siegel 5 Siegel 9 Siegel 6 Keines dieser Siegel 16% 9% 28% Quelle: Eigenstudie „Süd[rol – der Gewinner wachsender Foodtrends?; n = 1000 Zu viele Siegel für eine Region verwirren den Verbraucher! 10 Regionale Herkun< von Marken – Fußfessel oder USP? Informa1onsfülle an ,regionalen‘ Signalen Gibt es einen Beweis für Regionalität? Im Handel steht der Verbraucher einer Fülle von Signalen gegenüber für Lebensmibel mit regionalem Bezug: von staatlichen Regionalsiegeln bis hin zu selbst kreierten Gütesiegeln. Signalflut zur Regionalität – liefert keine eindeuMgen Antworten. Foto © Stockbyte, Thinkstock by Geby Images 11 Regionale Herkun< von Marken – Fußfessel oder USP? Chancen für die Zukun< des Regionalmarke1ngs Megatrend Regionalität als Chance nutzen Aufruf zum Shitstorm bei Irreführung: Nicht alles, wo ‚Regional‘ draufsteht, ist regional drin! Nicht jede Region wirkt posi1v! Regionen mit unklarem / nega1vem Image benö1gen eine Schärfung der Verbraucherwahrnehmung Regionalitätssiegel als zusätzliche GaranMe für Leistungsversprechen: Nur aus der Region, für die Region, kein Betrug! 12 Näher dran am Menschen. Näher dran an Märkten. Eigenstudie Nr. 37 Regionale Herkun. von Marken – Fußfessel oder USP? Wir liefern handfeste Insights zur regionalen Markenaufladung! Falls Sie weitere Informa1onen zum Thema Marken / Markenführung benö1gen, sprechen Sie uns gerne an! Wir freuen uns über jede Art von Anmerkungen und Feedback! Senden Sie uns einfach eine Mail an: naeher-‐dran@ka-‐brandresearch.com Urheberrecht: Die in diesem Bericht enthaltenen Bilder dienen ausschließlich der Illustrierung der Forschungsergebnisse. Die Weiterverwendung der Bilder für einen anderen Zweck ist strengstens untersagt. Ausgenommen sind die Bilder, an denen der Verwender die Bildrechte hält. 13 Verweise auf Bildquellen Bildnachweise Seite 6 Allgäu © Thomas Neumahr, Fotolia Süd1rol: © Wolfgang Moroder, Wikimedia Commons, hbps://commons.wikimedia.org/wiki/File%3ABredles_y_l_Odles_cun_Sas_Rigais.jpg Rügen: © Michael J. Zirbes, Wikimedia Commons, Schwarzwald: © Yvonne Krzikowsky hbp://fc-‐foto.de/21988649 Toskana: © stevanzz, Fotolia Franken: © Tourismusverband Franken e.V. Lausitz: © Henry Czauderna, Fotolia Albanien: © rh2010, Fotolia Norddeutsche Tiefebene: © Eva Gruendemann, 123RF Harz: © Henry Czauderna, Fotolia Ruhrpob: © Takashi Images, Shuberstock
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