Lego vs. Playmobil – Duell ums Kinderzimmer

Lego vs. Playmobil – Duell ums Kinderzimmer
München, 20. Januar 2016
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Lego gewinnt beim Umsatz deutlich
Playmobil bei den Stückzahlen vorn
Top-20-Weihnachtsumsatz zusammen bei mehr als zwölf Millionen Euro
Im Weihnachtsgeschäft 2015 haben sich die beiden Spielwaren-Riesen Lego und Playmobil
im Online-Handel einen erbitterten Zweikampf geliefert. E-Commerce-Marktforscher
metoda hat den Markt analysiert und benennt Umsatzhits und Stückzahlen. Im
Saisongeschäft wurde über Amazon.de mit den wichtigsten Produkten der beiden
Kontrahenten mehr als zwölf Millionen Euro Umsatz erzielt. Lego ist mit seinen Topsellern
Umsatzkönig. Über das gesamte Angebot liegt Playmobil bei den Stückzahlen allerdings
vorn.
Kurz vor der Spielwarenmesse in Nürnberg hat der Münchner E-Commerce-Marktforscher metoda
den Spielwarenmarkt unter die Lupe genommen. Analysiert wurde über die Monate November und
Dezember 2015, wie das Duell Lego vs. Playmobil im Weihnachtsgeschäft verlaufen ist. Dazu
betrachtete metoda den Abverkauf der nachfragestärksten Produkte. Zusammengefasst über 700
Artikel der beiden Hersteller wurden zwischen 4. November und 31. Dezember 2015 analysiert.
Dabei wird deutlich, dass die beiden Rivalen trotz fast identischer Zielgruppe und gleichem
Marktumfeld ganz unterschiedliche Vermarktungsansätze verfolgen. Während Lego auch Lizenzen
einkauft und mit Produkten beispielsweise zur starken „Star Wars“-Marke Erfolge feiert, verlässt man
sich bei Playmobil im fränkischen Zirndorf auf die eigene Markenstärke und günstigere Preise.
Bei den Stückzahlen liegen die Konkurrenten überraschend nahe beieinander. Im Umsatzvergleich
gibt es aber einen eindeutigen Sieger. Lego deklassiert nach Einnahmen seinen deutschen
Wettbewerber klar. Die Top-20 Hit-Produkte von Lego erzielten im Betrachtungszeitraum den 2,4fachen Umsatz der 20 Topseller von Playmobil. Der Amazon-Umsatz mit den Top-20 aus LegoProduktion belief sich im untersuchten Zeitraum auf etwas mehr als neun Millionen Euro. Mit den 20
nachfragestärksten Playmobil-Produkten wurden über Amazon.de parallel Einnahmen in Höhe von
rund 3,7 Millionen Euro erzielt. Der Lego-Topseller generierte dabei zum Fest alleine fast 1,9 Mio.
Euro Umsatz. Für Lego ergibt sich im Umsatzduell über das gesamte Angebot ein Marktanteil von
61,8 Prozent, während nur 38,2 Prozent der kumulierten Einnahmen auf Playmobil entfallen sind.
In der Detailbetrachtung zeigt sich die Stärke der bewährten Markenkooperationen von Lego. Als
alleiniger Umsatzkönig hat sich im Betrachtungszeitraum „Lego Technic Mercedes Benz Arcos 3245“
an die Spitze gesetzt. Der Bausatz, der sich preislich und thematisch auch an „große Kinder“ richtet,
verkaufte sich mehr als 11.000 Mal und brachte es damit auf annähernd 1,9 Millionen Euro Umsatz.
Auf den Plätzen zwei und drei folgen der „Lego Star Wars Millenium Falcon“ mit fast 7.300 Verkäufen
und einem Umsatzwert von rund 950.000 Euro, vor dem „Lego Technic Volvo L 350F Radlader“, der
es auf fast 730.000 Euro Umsatz bringt. Alle drei Tophits zeichnen sich durch einen vergleichsweise
hohen Preispunkt zwischen 150 und 200 Euro aus. Nach Stückzahlen sieht die Reihenfolge allerdings
schon anders aus. Hier kommt der trendige „Lego Star Wars Adventskalender“ auf dem ersten Platz
ins Ziel. Bei vergleichsweise günstigen 31 Euro griffen fast 17.000 Amazon-Kunden zu. Gefolgt vom
„Lego Duplo Eisenbahn Starter Set“ bei fast 12.500 Verkäufen, vor dem „Mercedes Benz Arcos“.
Umsatzhit Nummer eins bei Playmobil war hingegen die „Kinderklinik mit Einrichtung“. Der für das
Playmobil-Sortiment mit fast 80 Euro überdurchschnittlich teure Bausatz fand nichtsdestotrotz seine
Abnehmer und wurde im Betrachtungszeitraum von mehr als 9.000 Kunden bestellt. Im Verkauf
erzielte die „Kinderklinik“ einen Weihnachtsumsatz von rund 715.000 Euro. Im PlaymobilUmsatzranking auf dem zweiten Platz liegt der „Große Reiterhof mit Paddocks“, der über 5.500
Abnehmer gefunden hat und rund 441.000 Euro Umsatz generierte. Dritter ist die „Königsburg der
Löwenritter“, die bei einem Preispunkt von fast 110 Euro mehr als 325.000 Euro Umsatz erzielte. Es
fällt auf, dass Playmobil im eigenen Sortiment keine Entsprechung zu den hochpreisigen „Lego
Technic“-Angeboten hat. Im Duell mit Playmobil bewegt sich Lego daher im Hochpreissegment
deutlich über 100 Euro fast alleine. Nach Stückzahlen führt im Playmobil-Sortiment der
„Adventskalender Geheimnisvolle Piratenschatzinsel“, den 9.409 Kunden kauften. Die Plätze zwei
und drei gehen an die bereits erwähnte Kinderklinik und den „Adventskalender Weihnachtsabend
mit Beleuchtetem Baum“ (7.164 Verkäufe).
Damit erklärt sich auch, weshalb Lego das Umsatzduell so deutlich für sich entscheiden kann. Der
Blick auf die erzielten Durchschnittspreise bestätigt dies: Lego brachte es im Betrachtungszeitraum
mit den rund 300 nachfragestärksten Produkten auf einen Durchschnittspreis von 44,76 Euro. Für die
im Weihnachtsgeschäft verkauften Playmobil-Produkte gaben die Konsumenten hingegen im Schnitt
lediglich 24,22 Euro aus. Das teuerste Lego-Produkt in der Untersuchung war der „Lego Star Wars
Death Star“ mit einem durchschnittlichen Preispunkt über den Betrachtungszeitraum von 539,89
Euro. Das Produkt ist als Sammlerobjekt nur noch über Marketplace-Händler zu bekommen.
Innerhalb des Lego-Angebots kommt der Artikel auf den Verkaufsrang 237. Den höchsten Preis im
Playmobil-Sortiment erzielte in der Untersuchung hingegen „Mein großes Puppenhaus“, das
ebenfalls nur noch auf dem Marketplace erhältlich ist und im Betrachtungszeitraum im Schnitt für
199,99 Euro abgegeben wurde. Das „Puppenhaus“ findet sich auf Verkaufsrang 363 im PlaymobilSortiment.
Der niedrigere Preispunkt des Playmobil-Angebots hat aber auch seine Vorteile. Nach Stückzahlen
liegen die Franken vor der dänischen Konkurrenz. Playmobil kommt mit seinem signifikant
preisgünstigeren Angebot in mehr Kinderzimmer. Über das analysierte Gesamtangebot erringt
Playmobil in der Absatzauswertung nach Stückzahlen mit 54,5 zu 45,5 Prozent den Sieg in dieser
wichtigen Kategorie.
metoda-CEO Stefan Bures kommentiert die Ergebnisse: „Unsere Marktanalyse zeigt, dass sowohl
Lego als auch Playmobil mit ihrem Vermarktungsansätzen Erfolge feiern können. Lego erzielt die
deutlich höheren Einnahmen, muss aber auch die Lizenzkosten wieder reinholen. Mit der TechnicReihe wird zudem geschickt die Klientel der Väter angesprochen, die über eine eigene LegoVergangenheit verfügen. Playmobil hingegen drängt über den Preis in die Kinderzimmer und
verschafft sich mit günstigen Angeboten eine breite Kundenbasis. Insbesondere vom Käufer, den
Eltern und Verwandten, werden die niedrigeren Preise honoriert.“
Zur Methodik:
Das Data-Science-Team von metoda arbeitet seit mehr als zwei Jahren kontinuierlich an Algorithmen
zur Absatzanalyse auf Amazon. Dabei werden täglich die Rankings der relevanten Keywords und die
entsprechenden Produktlisten beobachtet und analysiert. In der vorliegenden Untersuchung wurden
zwischen 4. November und 31. Dezember 2015 die Nachfragedaten von mehr als 700 absatzstarken
Produkten der Hersteller Lego und Playmobil innerhalb der Kategorie „Spielwaren“ bei Amazon.de
beobachtet. Der leistungsstarke metoda-Algorithmus wertete dabei mehrere Millionen Datenpunkte
aus.
Über metoda:
metoda ist einer der weltweit führenden Anbieter für Echtzeit-Marktforschung im E-Commerce. Mit
Zugriff auf mehr als zwei Milliarden Preis-, Produkt- und Trenddaten verfügt metoda über die
erfolgsrelevanten Marktinformationen zur Marktbeobachtung, Preisoptimierung und
Sortimentsgestaltung für Händler und Hersteller. metoda stellt diese Daten rechtssicher und in
Echtzeit zur Weiterverarbeitung im Unternehmen oder bereits aufbereitet in Form von konkreten
Analysen, Reports und Prozessen zur Verfügung. Anwendung finden diese Lösungen vor allem in den
Bereichen Category Management, Vertrieb, Produktmanagement und Marketing.
Das Unternehmen mit Sitz in München wurde 2012 gegründet. Namhafte Händler und Hersteller
nutzen die bereitgestellten Dienste, um dynamisch auf Entwicklungen im Markt reagieren zu können.
Das Unternehmen hat bereits mehrere Preise gewonnen und wird von renommierten Investoren
finanziert.
Pressekontakt:
metoda
Tim Pototzki
Online-Redakteur/PR
Bayerstraße 69
80335 München
Email: [email protected]
www.metoda.com

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