Automotive Quarterly März 2015

Automotive
Juni 2015
Automotive Quarterly – Juni 2015
Inhalt
Seite 5 Sonderthema
Umsatz und Profitabilität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 1
Test Drive Management 4.0
Das aktuelle Sonderthema
beleuchtet den Bedarf für neue
Probefahrtkonzepte und stellt
Lösungen vor.
Absatz & Preise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seite 2
Effizienz: Mitarbeiterproduktivität und F&E . . . . . . . Seite 3
Effizienz: Auslastung und Vorräte . . . . . . . . . . . . . . Seite 4
Umsatz und Profitabilität
1. Autoaktien weiterhin im Positivtrend
Die weltweiten Aktienindizes entwickelten sich im vergangenen
Quartal insgesamt sehr positiv. Der Anstieg der GesamtmarktIndizes (in gestrichelter Darstellung) war im Q1/2015 stärker als
in den Vergleichsquartalen. Speziell in Europa wirkte sich das
Anleihekaufprogramm der EZB positiv auf die Konjunktur aus
(+22,8% Gesamtmarkt-Kursentwicklung binnen eines Jahres).
Noch sehr viel positiver ist das Bild der Automobil-Indizes: Hier
konnten insbesondere die europäischen Werte ihre positive
Kursentwicklung deutlich steigern: Das außergewöhnliche erste
Quartal 2015 endete für den europäischen Automobilindex im
Vergleich zum Vorjahr mit einem Plus von 30,4%.
2. Starkes Umsatzwachstum, besonders im Premiumbereich
Die ersten drei Monate verliefen für die deutschen OEMs
durchweg positiv: Sie konnten die Umsätze aus ihren PkwSparten im Vergleich zum Vorjahresquartal allesamt deutlich
steigern. Die Premiumhersteller Daimler, BMW und Audi
konnten ihre Umsätze im Pkw-Segment mit 14,7%, 14,1% und
13,2% zum Vorjahresquartal etwas stärker steigern als die
Volkswagen-Konzernmarken mit 10,1%. Volkswagen kämpft
auch weiterhin mit der schwächelnden Kernmarke.
Bei Toyota ist die enorme Umsatzsteigerung im Q1/2015 auf
einen Sondereffekt zurückzuführen: Durch Wechselkurseffekte
im Euro-Yen-Umrechnungskurs zum Stichtag zeigt Abbildung 2
zwar ein deutliches Umsatzwachstum in Euro, wohingegen der
Umsatz von Toyota im Q1/2015 in Yen sogar leicht gesunken
ist.
Aktuell ist für alle internationalen OEMs die kurzfristige wirtschaftliche Entwicklung stark durch Währungseffekte geprägt.
3. Deutsche Premium-OEMs erneut am profitabelsten
Auch bei der EBIT-Marge bilden die deutschen Premium-OEMs
die Spitzengruppe. Audi führt mit einer Marge von 9,7% vor
BMW (9,5%) und Daimler (9,4%) die eng beieinander liegende
Gruppe der profitabelsten OEMs aus der Vergleichsgruppe an.
Audis Ergebnis wird vor allem durch die hohe Nachfrage nach
A3-Modellen und der Q-Baureihe begünstigt.
Das Ergebnis von Toyota fällt zum Ende des Fiskaljahres
(31.03.2015) um knapp zwei Prozentpunkte ab, verbleibt mit
8,2% jedoch noch über dem Vorjahreswert (Q1/2014: 5,2%).
Die Profitabilitätsanstrengungen bei Volkswagen zeigen erste
Resultate – der Volkswagen-Konzern konnte seine Marge auf
7,0% leicht anheben.
Auch weiterhin liegen die amerikanischen OEMs hinsichtlich
ihrer Profitabilität weit abgeschlagen in der Schlussgruppe.
Während Ford nach zuletzt negativer EBIT-Marge wieder
positive Zahlen (2,9%) schreibt, konnte General Motors den
zuvor begonnenen Aufwärtstrend nicht weiter fortsetzen.
Abbildung 1. Aktienindex-Entwicklung [100% = Indexstand
zum Berichtsstart 31.03.2013]
220
STOXX® Europe 600
200
STOXX® Europe 600
Automobiles & Parts
180
STOXX® Global 3000
160
STOXX® Global 3000
Automobiles & Parts
140
120
100
80
Q1/13 Q2/13 Q3/13 Q4/13 Q1/14 Q2/14 Q3/14 Q4/14 Q1/15
Quelle: Arthur D. Little, STOXX®; Werte zum Quartalsende
Abbildung 2. Quartalsumsatz Pkw-Sparten [in Mrd. EUR]
55
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Toyota
Volkswagen
GM
Ford
Hyundai-Kia
Daimler
BMW
Audi
Q1/13 Q2/13 Q3/13 Q4/13 Q1/14 Q2/14 Q3/14 Q4/14 Q1/15
Audi
Daimler
GM1)
Toyota
BMW
Ford1)
Hyundai-KIA2)
Volkswagen3)
Quelle: Arthur D. Little, Unternehmensdaten; Wechselkurse zum jeweiligen Quartalsende;
At Equity konsolidierte Joint-Ventures in China sind in den Pkw-Umsätzen nicht enthalten;
1) inkl. Nutzfahrzeuge; 2) Umsatz im Konzern; 3) inkl. aller Konzernmarken (Pkw)
Abbildung 3. Quartalsweise EBIT-Marge der Pkw-Sparten [in %
vom Umsatz]
12
Audi
BMW
Daimler
Toyota
Volkswagen
Hyundai-Kia
10
8
6
4
Ford
GM
2
0
-2
-4
Q1/13 Q2/13 Q3/13 Q4/13 Q1/14 Q2/14 Q3/14 Q4/14 Q1/15
Audi1)
BMW
Daimler
GM1,2)
Toyota1)
Ford
Hyundai-KIA1,3)
Volkswagen1,4)
Quelle: Arthur D. Little, Unternehmensdaten; Ergebnisse von At Equity konsolidierte JointVentures in China sind nicht enthalten 1) operatives Ergebnis statt EBIT; 2) inkl.
Nutzfahrzeuge; 3) Umsatz und Ergebnis im Konzern; 4) inkl. aller Konzernmarken (Pkw)
–1–
Automotive
Absatz und Preise
Abbildung 4. Absatz Pkw deutscher OEMs nach Regionen, indiziert [100% = Stückzahl aus Q1/2013]; für Q1/2015 teilweise und ab
Q2/2015 durchgehend Forecast-Zahlen
Europa
160
150
140
130
120
110
100
90
Opel
Porsche
Daimler
Ford
BMW
Gesamtmarkt
Volkswagen Konzern
Volkswagen Marke
Audi
Q1/13
Q3/13
200
Q1/14
Q3/14
Q1/15
Q3/15e
Q1/16e
Q1/13
180
China
180
160
150
140
130
120
110
100
90
120
Daimler
160
Porsche
Ford
140
Audi
BMW
120
Volkswagen Konzern
Gesamtmarkt
Volkswagen Marke 100
100
80
160
140
80
Nordamerika
Audi
Porsche
Daimler
BMW
Gesamtmarkt
Volkswagen Konzern
Ford
Volkswagen Marke
Q3/13
Q1/14
Q3/14
Q1/15
Q3/15e
Rest der Welt
Daimler
Porsche
BMW
Audi
Gesamtmarkt
Ford
Volkswagen Konzern
Volkswagen Marke
60
Q1/13
Q3/13
Audi
Q1/14
Q3/14
BMW
Daimler
Q1/15
Q3/15e
Q1/16e
Ford
Opel
Q1/13
Porsche
Q1/16e
Q3/13
Q1/14
Volkswagen Konzern
Q3/14
Q1/15
Q3/15e
Volkswagen Marke
Q1/16e
Gesamtmarkt
Quelle: Arthur D. Little, IHS Automotive
4. Europa ist aktuell kein „kranker Patient“
Die Entwicklung der Automobil-Absatzzahlen in den einzelnen
Regionen könnte kaum gegensätzlicher ausfallen.
In Europa (ohne Russland) wuchs der Gesamtmarkt um 7,3%
im Vergleich zum Vorjahresquartal, und machte im Vergleich
zum Q4/2014 einen erheblichen Sprung (+13,7%). Steigende
Neuzulassungen in Großbritannien, Spanien, Italien und
Portugal in den Anfangsmonaten des Jahres wirkten sich
positiv aus.
Besonders positiv verlief die Entwicklung im Q1/2015 im
Vergleich zum Vorjahresquartal für Porsche (+41%), Daimler
(+16%), Ford (+11%), und die Marke Volkswagen (+9%).
Gemäß der Forecast-Daten ist für den europäischen
Gesamtmarkt im nächsten halben Jahr mit einer stabilen
Entwicklung und anschließend mit einem leichten Rückgang
zu rechnen.
Abbildung 5. Durchschnittsumsatz je verkaufter Einheit, d.h.
Umsatz (nur Pkw) im Verhältnis zu Fahrzeug-Auslieferungen
45.000
Daimler
BMW
40.000
35.000
Audi
30.000
Volkswagen Konzern
Volkswagen Marke
Toyota
GM
25.000
20.000
Ford
15.000
10.000
Hyundai-Kia
5.000
0
Q1/13 Q2/13 Q3/13 Q4/13 Q1/14 Q2/14 Q3/14 Q4/14 Q1/15
Audi5,6)
Ford
Toyota1,5)
BMW
GM5)
Volkswagen Konzern4,5)
Daimler 3)
Hyundai-KIA1,2)
Volkswagen Marke5)
Quelle: Arthur D. Little, Unternehmensdaten; Wechselkurse zum 31.03.2015;
1) enthält Omnibus-Segment; 2) enthält Lkw-Segment; 3) Mercedes-Benz Cars; 4) inkl.
aller Konzernmarken (Pkw); 5) ohne China-Geschäft; 6) für Q1/15 Hochrechnungen
–2–
In Nordamerika startete der US-Automobilmarkt etwas
schwerfällig in das erste Quartal 2015 mit einem leichten
Rückgang der Absatzzahlen. Einen wesentlichen schlechteren
Start als der Gesamtmarkt hatten die deutschen
Automobilkonzerne Audi, Daimler, BMW und Volkswagen.
Sie mussten wie bereits in den Jahren zuvor Einbrüche bei
ihren Verkaufszahlen hinnehmen. Diese waren jedoch noch
drastischer als anhand der vorliegenden Forecast-Daten
erwartet (vgl. Automotive Quarterly Q4/2014).
China als weltweit größter Automobilmarkt ist trotz langsam
abkühlenden Wirtschaftswachstums auch weiterhin einer der
wesentlichen Wachstumstreiber für die deutschen OEMs.
Klare Profiteure im ersten Quartal 2015 sind Porsche, der
Volkswagen-Konzern einschließlich der Marke Volkswagen,
BMW und Daimler. Bei Audi gab es einen leichten Rückgang
der Verkaufszahlen gegenüber Q4/2014, dennoch blieb man
über dem Niveau des Vorjahresquartals.
Im Markt „Rest der Welt“ gingen die Absatzzahlen des
Gesamtmarktes wie erwartet zurück. Dennoch konnten
Porsche und Daimler ihre Quartalszahlen aus dem Vorjahr
weit übertreffen (bei Porsche +50%, bei Daimler +14%).
Beim Volkswagen-Konzern hingegen sanken die Verkäufe
im Jahresvergleich (-10%).
5. Daimler verkauft wieder die teuersten Fahrzeuge
Beim Durchschnittsumsatz je verkauftem Fahrzeug fällt BMW
nach einem starken Vorquartal wieder hinter Mercedes-Benz
Cars zurück. Rückgänge bei einigen höhermargigen Produkten drückten den BMW-Durchschnittsumsatz auf 41.570
EUR/Fzg. Daimler profitiert von der steigenden Nachfrage
nach der neuen C-Klasse und steigert den
Durchschnittsumsatz auf 42.440 EUR/Fzg. Audi konnte etwa
durch Auslieferungszuwächse in der Q-Reihe etwas zur
Spitzengruppe aufschließen. Besonders Volkswagen erlöst
pro ausgeliefertem Fahrzeug erfreulicherweise deutlich mehr
als noch im Quartal zuvor (+6,6% Marke, +4,7% Konzern). Im
Gegensatz dazu entwickeln sich die Zahlen bei Ford (mit
-5,1%) im Vergleich zum Vorquartal kurzfristig am
schlechtesten, gefolgt von Hyundai-Kia (-2,6%).
Automotive
Effizienz: Mitarbeiterproduktivität und F&E
Abbildung 6. Belegschaft deutscher OEMs im Verhältnis zu Fahrzeug-Auslieferungen pro Quartal; Belegschaftsdaten zum
Quartalsende, indiziert [100% = Werte zum 31.03.2013]
Audi
130
5,6
4,9
120
5,2
4,6
110
100
100
90
90
Q1/13
Q2/13
150
Q3/13
Q4/13
Q1/14
Q2/14
Q3/14
Q4/14
Q1/15
Mercedes-Benz Cars
3,5
140
Q1/13
130
Q2/13
Q3/13
Q4/13
Q1/14
Q2/14
Q3/14
Q4/14
2,7
110
Q1/15
Volkswagen Konzern1)
120
130
120
110
BMW Automobile
130
120
110
140
4,2
4,2
100
100
90
90
Q1/13
Q2/13
Q3/13
Q4/13
Q1/14
Q2/14
Auslieferungen
Q3/14
Q4/14
Q1/15
Belegschaft
Q1/13
...
Q2/13
Q3/13
Q4/13
Q1/14
Q2/14
Q3/14
Q4/14
Q1/15
Ausgelieferte Fahrzeuge je MA (dargestellt für Q1/13 und Q1/15)
Quelle: Arthur D. Little, Unternehmensdaten; 1) inkl. aller Konzernmarken (auch Nutzfahrzeuge)
6. Audis Belegschaft unverändert am produktivsten
Abbildung 6 zeigt die relative Produktivitätsentwicklung der
Belegschaft. Hierzu wird die Entwicklung der Mitarbeiter –
direkte wie indirekte, jedoch ohne Zeitarbeiter/Fremdfirmen –
im Vergleich zu den Fahrzeugauslieferungen betrachtet.
Audis Mitarbeiter sind auch weiterhin die produktivste
Belegschaft der vier betrachteten OEMs. Im ersten Quartal
2015 kamen 5,6 ausgelieferte Fahrzeuge auf einen AudiMitarbeiter (Q1/2015: 5,3). Für 2015 sind im Rahmen der
Wachstumsstrategie weitere Neueinstellungen geplant –
4.000 allein in Deutschland.
Daimler verzeichnete laut Zweijahresvergleich den größten
Zuwachs der Mitarbeiterproduktivität in der Vergleichsgruppe.
Abbildung 7. F&E-Quote, d.h. Ausgaben der Konzerne für
Forschung & Entwicklung im Verhältnis zum Umsatz [in %]
10
8
Audi
Volkswagen
6
4
Ford
GM
Daimler
BMW
Toyota
2
Hyundai
0
Q4/12 Q1/13 Q2/13 Q3/13 Q4/13 Q1/14 Q2/14 Q3/14 Q4/14 Q1/15
Audi1,2)
Daimler
GM2,3)
Toyota
BMW
Ford2
Hyundai2,4)
Volkswagen5)
Quelle: Arthur D. Little, Unternehmensdaten, IHS; 1) halbjährliche Berichterstattung;
2) für 2015 Hochrechnung aus Unternehmensinformationen; 3) jährliche
Berichterstattung; 4) Hyundai ohne Kia; 5) inkl. aller Konzernmarken
Seit Anfang 2013 wuchs die Daimler-Belegschaft um lediglich
4,5%, während die Zahl der Fahrzeugauslieferungen im
selben Zeitraum um 34,6% zunahm. Die Kennzahl „Mitarbeiter
pro ausgeliefertem Fahrzeug“ macht diese Entwicklung
deutlich: Kamen im Q1/2013 noch 2,7 Fahrzeuge auf einen
Daimler-Mitarbeiter, sind es heute, zwei Jahre später, bereits
3,5 ausgelieferte Fahrzeuge pro Mitarbeiter.
Ganz anders bei Volkswagen: Im Zweijahresvergleich zeigt
sich das Effizienzproblem besonders deutlich. Da die
Belegschaft mit +7,5% im Vergleich zu Q1/2013 gleich stark
gewachsen ist wie die Auslieferungen (+7,5% im Vergleich zu
Q1/2013), bleibt die Mitarbeiterproduktivität unverändert.
BMWs Belegschaft ist in den letzten zwei Jahren solide
produktiver geworden und steigerte die Anzahl ausgelieferter
Fahrzeuge pro Mitarbeiter auf 4,9 (Q1/2013: 4,6).
7. Bekannte Mechanismen bei der F&E-Quote
Die F&E-Quote – das Verhältnis der von den OEMs berichteten Ausgaben für Forschung und Entwicklung zum Umsatz –
zeigt im abgelaufenen Quartal bekannte Entwicklungen.
Wie bereits im Vorjahr zu beobachten war, knickten die F&EQuoten von Hyundai und BMW im ersten Quartal ein.
Hyundai fiel dabei knapp unter die 2%-Marke (Q4/2014:
3,5%), BMW auf 4,4% (Q4/2014: 6,0%).
Anders bei Audi, dessen traditionelle Spitzenposition bei den
F&E-Ausgaben fortgeführt wird. Auf der Suche nach
Kraftstoffalternativen investiert man bei Audi etwa in die
Entwicklung des erdölunabhängigen Kraftstoffs Audi e-Diesel.
Die F&E-Ausgaben im Volkswagen-Konzern hatten im Jahr
2014 mit 11,5 Mrd. EUR ein Allzeithoch erreicht. Im Q1/2015
ging die F&E-Quote leicht zurück. Zu den Forschungsschwerpunkten zählten hier vor allem die Entwicklung alternativer
Antriebe sowie das vernetzte und automatisierte Fahren. Hier
wird deutlich, dass trotz des Sparprogramms nicht an der
Zukunft gespart werden soll.
–3–
Automotive
Effizienz: Auslastung und Vorräte
8. Audi, Volkswagen und Ford: Werke nahe Volllast
In den ersten drei Monaten des Jahres 2015 lag die
Gesamtproduktion in den deutschen Pkw-Werken bei rund 1,5
Mio. Fahrzeugen und damit gut 100.000 Stück über dem
Vorquartalswert (Q4/2014: 1,4 Mio. Fahrzeuge). Dies machte
sich auch in der Auslastung der Werke bemerkbar: Sie lag mit
81,5% über dem Wert aus Q4/2014 (72,4%).
Aufgrund der großen Nachfrage waren fünf der acht
deutschen Volkswagen-Werke überdurchschnittlich
ausgelastet. Die Standorte Wolfsburg #1 und Hannover
produzierten mit 94,9% und 95,9% nahezu an ihrer
Auslastungsgrenze. Das Werk Emden konnte gegenüber dem
Vorquartal den größten Auslastungszuwachs unter den
Volkswagen-Werken verzeichnen. Durch das Hochfahren der
Passat-Produktion konnte hier die Werksauslastung nach
zuletzt unterdurchschnittlichen 51,6% im Q4/2014 auf 88,1%
im Q1/2015 angehoben werden.
Audi konnte mithilfe neuartiger Roboter-Mensch-Kooperationen die Auslastung seines Werks Ingolstadt #2 deutlich auf
94,2% (Q4/2014: 84,1%) anheben. Dort arbeiten erstmals
Roboter und Werker ohne Sicherheitsabsperrungen.
Die Werke des Premiumherstellers BMW waren zum
Jahresanfang eher durchschnittlich ausgelastet und pendelten
sich bei etwa 72% Auslastung ein.
Daimlers größtes Werk Sindelfingen war im Q1/2015 leicht
unterdurchschnittlich ausgelastet, die Werke Bremen und
Rastatt kamen hingegen auf eine Durchschnittsauslastung
von rund 72%. Das Werk Düsseldorf war mit der Produktion
des erfolgreichen Sprinters nahezu voll ausgelastet (95,8%).
Abbildung 9a. Lagervorräte, d.h. Material und unfertige
Produkte der Konzerne [in Produktionstagen]
Daimler
25
Volkswagen
GM
Hyundai
BMW
Ford
20
15
Toyota
10
5
0
Q1/13 Q2/13 Q3/13 Q4/13 Q1/14 Q2/14 Q3/14 Q4/14 Q1/15
Abbildung 9b. Bestand produzierter Fahrzeuge
[in Produktionstagen]
50
40
BMW
Daimler
Volkswagen
30
20
Hyundai
GM
Toyota
Ford
10
0
Abbildung 8. Produktionsauslastung der Werke in Deutschland
im ersten Quartal 2015 [in %]
100
Köln
Ludwigsfelde
90 Ingolstadt #2
80
Hannover
Wolfsburg #1
Leipzig
Dingolfing Düsseldorf
Eisenach
Bremen
Saarlouis
Neckarsulm
70 Ingolstadt #1
Leipzig
Zuffenhausen
Rüsselsheim
Sindelfingen
Regensburg
50
Osnabrück
40
Dresden
Audi
BMW
Daimler
Ford
Opel
Porsche Volkswagen
Marke
Quelle: Arthur D. Little, eigene Berechnungen, IHS, teilweise Forecast-Zahlen; Größe der
Kreise entspricht der aktuellen Produktionsmenge; die grüne Linie entspricht der
gewichteten Durchschnittsauslastung aller Werke
Bei Ford arbeiten beide deutschen Werke nahe der
Auslastungsgrenzen. Die Ausweitung der C-Max-Produktion
im Werk Saarlouis und die sechs zusätzlichen
Sonderschichten im Werk Köln in den Monaten Januar und
Februar führten dazu, dass in beiden Werke die Auslastung
zum Vorquartal erheblich angestiegen ist.
Im Bochumer Werk von Opel stehen seit der Schließung Ende
2014 die Bänder still. Die beiden verbleibenden Werke
konnten jedoch ihre Auslastung im Vergleich zum Vorquartal
weiter steigern. Am Standort Eisenach brachte vor allem die
Nachfrage nach dem Opel Adam und dem neuen Opel Corsa
wieder Schwung in die Produktion.
–4–
BMW
Ford
Hyundai3,4)
Daimler
GM1)
Toyota1,2)
Volkswagen
Quelle: Arthur D. Little, eigene Berechnungen, Unternehmensdaten; 1) jährliche
Berichterstattung; 2) für Q1/15 Hochrechnung aus Unternehmensinformationen;
3) Hyundai ohne Kia; 4) für Q1/15 Hochrechnungen aus Unternehmensinformationen
Wolfsburg #2
Rastatt
München
60
Emden
Zwickau
Q1/13 Q2/13 Q3/13 Q4/13 Q1/14 Q2/14 Q3/14 Q4/14 Q1/15
9. Deutsche OEMs weiterhin mit erhöhten Beständen
Mit Ausnahme von Toyota nahmen die Lagervorräte bei allen
OEMs seit 31.12.2014 zu. Besonders bei Daimler sind die
Vorräte im Vergleich zum Vorquartal deutlich auf 25,1
Produktionstage angestiegen (Q4/2014: 20,7). Etwas
schwächer wuchs der Lagerbestand bei Volkswagen. Mit
Vorräten für 21,1 Produktionstage stehen die Wolfsburger
noch vor General Motors (20,4), Hyundai (19,6) und BMW
(19,1). Toyota konnte dank der gewohnten Disziplin und des
Toyota-Produktions-Systems die Lagerbestände nahezu
konstant halten.
Bei dem Bestand der fertigen Erzeugnisse – also den
produzierten Fahrzeugen – zeigt sich ein gewohntes Bild:
Daimler, Volkswagen und BMW mit deutlich höheren
Beständen als die internationale Konkurrenz. Das erste
Quartal führt bei den betrachteten OEMs (mit Ausnahme von
Toyota) traditionell zu einer Bestandserhöhung. Wie in den
Jahren zuvor gehen wir davon aus, dass dieser Vorrat in den
Folgequartalen teilweise abgebaut wird.
Automotive
Sonderthema: Eye it, try it, buy it – Test Drive Management 4.0
Gerät die klassische Probefahrt vor dem Hintergrund einer zunehmenden Produktvielfalt, kürzerer Entwicklungszyklen und einer
steigenden Digitalisierung im Handel unter Druck?
Oberstes Ziel Kundengewinnung
In Zeiten zunehmender Digitalisierung werden immer mehr
Schritte des automobilen Kaufprozesses in die digitale Welt
verlagert. Anschaulich wird dies insbesondere durch
zunehmende Verkaufsaktivitäten der OEMs im Onlinekanal.
Um jedoch sogenannte „Leads“ in Käufe zu verwandeln, muss
insbesondere eine zufriedenstellende Probefahrt für den
Kunden gewährleistet sein – denn diese stellt weiterhin das
potenziell erste physische Erleben des Fahrzeugs dar. Unsere
Studie „Spinning the Wheel Online“ belegt, dass für 89% der
Kunden Probefahrten nach wie vor ein entscheidendes
Informations- und Vergleichsmedium im
Kaufentscheidungsprozess sind.
Die klassische Probefahrt gerät unter Druck
Die Ansprüche an Probefahrten verwickeln Hersteller, Händler
und Kunden verstärkt in einen Interessenkonflikt. Die
ansteigende Modellvielfalt und die zunehmende Möglichkeit
zur Individualisierung führen beim Kunden zu dem Wunsch,
möglichst das von ihm konfigurierte Fahrzeug in gewünschter
Motorisierung zu testen. Händler können jedoch diese
Variantenvielfalt nicht als Vorführwagen vorhalten. Ein
drastisch steigender Bestand an Vorführwagen würde hohe
Kapitalbindungskosten mit sich bringen. Neue Probefahrtkonzepte müssen daher entwickelt werden.
Neben einer hohen Zufriedenheit des Kunden müssen diese
Konzepte Chancen für OEMs und Händler mit sich bringen –
hier zählen einfache Verfügbarkeit und niedrige Kosten.
Beispiele für derzeit in Entwicklung befindliche innovative
Probefahrtkonzepte sind unter anderem das regionale
Testfahrzeug-Pooling, d.h. ein gemeinsam genutzter
Fahrzeugpool über mehrere Händler hinweg, sowie
Kooperationen mit Autovermietungen, vgl. Abbildung 10.
Abbildung 10: Probefahrtkonzepte in Konzeption/Umsetzung
1
Physisch beim
Händler
Klassisches Vorhalten von
Probefahrtfahrzeugen beim Händler
2
Regionales Pooling
Kooperation mehrerer Händler oder mit
der Länderorganisation zur Erhöhung
der Anzahl verfügbarer Fahrzeuge
3
Pooling mit externem
Partner
Kooperation mit Fremdfirmen, z.B.
Autovermietungen
4
Web-basierte
Digitalisierung
Simulation der Probefahrt von KundenDevices aus, z.B. mit Virtual Reality
5
Digitalisierung
beim Händler
Virtualisierung von Probefahrtelementen beim Händler durch digitale
Elemente, z.B. Innenraum
6
Individualisierung
Kundenindividuelle ProbefahrtAngebote auf Basis Analytics
7
“Eventization”
Probefahrt als Teil eines Events, das
zielgruppenspezifisch vermarktet wird
Abbildung 11: Bedeutung der Probefahrt
55
34
Sehr wichtig
Wichtig
8
2
1
Indifferent
Kaum wichtig
Keine
Bedeutung
Quelle: Arthur D. Little „Spinning the Wheel Online“
Fragestellung: Wie wichtig ist für Sie ist die Probefahrt vor dem Kaufabschluss? n = 4552
Die Ausgestaltung der Probefahrt 4.0
Die notwendigen Voraussetzungen für die Implementierung
zukunftsträchtiger Probefahrtkonzepte müssen noch
geschaffen werden. Zunächst muss die Frage des FahrzeugPoolings geklärt werden. Auch die potenziellen Anpassungen
der Händlerverträge sowie der Aufbau eines fairen
Incentivierungssystems stellen Hürden dar. Denn nur durch
die Entwicklung neuer Anreizmodelle lässt sich das Buy-In
des Handels und potenzieller Kooperationspartner erreichen.
Zusätzlich müssen die jeweiligen Verantwortlichkeiten und
Administrationsprozesse ausgestaltet sowie landesspezifische
rechtliche Anforderungen (z.B. die Prüfung des
Führerscheins) berücksichtigt werden.
Auch der Einsatz innovativer digitaler Medien ist sinnvoll, um
dem Kunden die Breite der Modellpalette und die Variantenvielfalt zu veranschaulichen, ohne die Produkte am Point of
Sale (PoS) physisch vorzuhalten. Beispielsweise können mit
dem Einsatz von Augmented Reality oder 3D-Fahrzeugdarstellung dem Kunden verschiedene Kofferraumladekonzepte
vorgeführt werden.
Neben den vertraglichen Voraussetzungen und der operativen
Umsetzung des Aufbaus der Fahrzeugpools sind die
Anpassung der vorhandenen IT Infrastruktur an die neuen
Anforderungen sowie die Entwicklung neuer Systeme, z.B. für
händlerübergreifendes Probefahrpooling daher Pflicht und
nicht nur im Premium-Segment intensiv voranzutreiben.
Trotz der fortschreitenden Digitalisierung bleibt die reale
Probefahrt für den Kunden von großer Bedeutung. Wer es
schafft, dem Kunden eine positive und innovative Erfahrung
während der Probefahrt zu bieten, stellt eine hohe
Kundenzufriedenheit sicher. Diese ist Grundvorrausetzung für
erfolgreiche Verwandlung der Leads in Kunden und somit für
den Markterfolg.
Quelle: Arthur D. Little
–5–
Arthur D. Little, 1886 gegründet, ist eine führende
globale Unternehmensberatung und verbindet Strategie,
Innovation und Technologie mit umfassendem
Branchenwissen. Wir bieten unseren Kunden
nachhaltige Lösungen für ihre komplexen
Herausforderungen.
Arthur D. Little hat ein kooperatives Verhältnis zu seinen
Kunden, außergewöhnliches Personal und eine
firmenweite Hingabe zu Qualität und Integrität.
Kontakt:
Ralf Baron
Partner
Arthur D. Little GmbH
The Squaire
60600 Frankfurt am Main
M: +49 175 5806 444
E: [email protected]
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Dr. Thomas Becker
Associate Director
Arthur D. Little GmbH
Nymphenburger Höfe
Nymphenburger Straße 4
80335 München
M: +49 175 5806 099
E: [email protected]
Autoren:
Dr. Thomas Becker, Dr. Richard Beetz, Patrick Sauter,
Katharina Traeger

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