Aarburg, Mai 7, 2015 MARKT USA VOM KMU GESCHÄFT ZUM GLOBALEN SYSTEM ANBIETER Wolfgang Gross Head of Sales International GL Mitglied Franke Küchentechnik Schweiz AG Aarburg 1 AGENDA 1. Einführung Franke 2. Rollenspiel globaler Nischenanbieter aus der Schweiz 3. Dynamik im US Häusermarkt 4. USA Besonderheiten im Dreieck Marketing Vertrieb und Produkte 5. Zusammenfassung 2 EINFÜHRUNG FRANKE 3 FRANKE GRUPPE 5 GESCHÄFTSBEREICHE WELTWEIT: • • • • • Kitchen Systems Water Systems Foodservice Systems Coffee Systems Beverage Systems Franke gehört zur Artemisgruppe. • 9000 Mitarbeiter • In 37 Länder tätig • Umsatzgrösse: CHF 2.1 Milliarden • Absatz in ca. 100 Ländern 4 Franke Kitchen Systems Intelligente Küchensysteme für die Haushaltküche. Spülen, Armaturen, Geräte wie Backöfen Herdmulden und Dampfabzuüge Franke Foodservice Systems Professionelle Systemgastronomie für die Fast Foodketten Franke Water Systems Systeme für die öffentliche und halböffentliche Waschräume, private Badezimmer sowie Armaturen Küche und Bad Franke Coffee Systems Professionelle Kaffeemaschienen, Kaffeezubereitung für Restaurants und Systemgastronomie. Franke Beverage Systems Systeme Bierkegs für die Brauereiindustrie 5 FRANKE GRUPPE– GLOBALE PRÄSENZ Mitarbeiter 9`000 Firmen 68 Länder mit Marktpräsenz > 100 Produktionen 40 Absatzgrössen Anteil Europe 5.5% 9.2% North America 8.0% 51.7% 25.6% Africa, Middle East Asia Other countries 6 | OUR PARTNERS & CUSTOMERS KITCHEN TRADE KITCHEN MANUFACTURERS ENDCONSUMERS DIY/ HOME CENTRES APPLIANCE OEM MANUFACTURERS 7 SCHWERPUNKT DER USA BETRACHTUNG IST DIE US LUXURY GROUP Kerngeschäft Küchensysteme «Swiss» Ursprung Globale Nischen und USA Adaption Exklusives Premiumsegment Produkte Rostfreie Haushaltspülen, Armaturen Selektiver Vertriebskanal 8 | KÜCHENSYSTEME MEHRWERT Haushaltspülen Franke ist im weltweit Marktleader in allen Materialien. Kernmarke Franke jedoch mit taktischen Marken in den USA Stainless Ceramic Fragranite + Tectonite SMC 9 THE KITCHEN SYSTEM Franke offers the entire kitchen system and the only company to offer the entire kitchen system in one location! The Franke Kitchen System: 1. Faucet 2. Soap Dispenser 3. Sink 4. Grid 5. Cutting Board 6. Colander 7. Heating Tank 8. Little Butler 9. Waste Disposer 10. Chiller 10 ROLLENSPIEL EINES GLOBALEN NISCHENPLAYERS AUS DER SCHWEIZ IN DEN USA Start mit Franke vor ca. 30 Jahren in den USA mit der Marke Franke alles in der Schweiz entwickelt und produziert. 11 ROLLE EINES GLOBALEN NISCHENANBIETERS AUS DER SCHWEIZ IN DEN USA Produktion Service Produkte • • • Lean Umgang mit Komplexität Innovativ • • • • Viele Märkte breites Sortiment Globale Produkte lokale Adaptionen Unterschiedliche Vertriebssysteme Globales Marketing Kultur • • • Neugierig Offenheit Stetige Lernfähigkeit Positionierung Segmentierung Lokaler Wettbewerb Polarisierend USA Canada 12 GLOBALE PRODUKTE LOKALE ADAPTIONEN Globale Produktefamilien und Anpassung an US (Canada) Verhältnisse Ausdehnung nach Central Amerika durch US Gerätehersteller Eastern UK USA Canada Central America Asia Australia + NZ 13 GLOBALE PRODUKTE LOKALE VERMARKTUNG IN USA Portfoliomanagement in Verbindung mit Vetrieb Märkte USA Canda und Centralamerica Globale Schlüsselprodukte USA Canada Zentralamerika UK USA Adaption • • • • • • • • • Unterschiedliche Präsentation in Showrooms Vertriebsstrukturen unterschiedlich Wettbewerbsverhältnisse «Iapmo Approvals» Technische Vorgaben Andere Produktdimensionen Komplementärprodukte Supply Chain anspruchsvoll Anzahl Vertriebsstufen Trendeinflüsse wie «Greenbuilding» Europa/CH Umsetzung Know How stetiger Lernprozess • • • • • • Kooperationen mit Kennern der Verhältnisse in den USA Rolle der Schwestergesellschaft und Support aus der Schweiz Besuche in der Schweiz und in USA Einbindung in Entwicklung, Know How Träger Netzwerkkooperation Messen lokal und Trendmessen Europa 14 DYNAMIK IM US HÄUSERMARKT Die Krise im US Häusermarkt sowie die Besonderheiten im dynamischen US Markt veränderten die Voraussetzungen. Lagebeurteilung und Umfeldanalyse sowie richtige Schlussfolgerungen sind massgebend für den Erfolg!! Generell ist der Hebeleffekt in USA grösser !! 15 USA MARKT DYNAMIK UND HEBELWIRKUNG DURCH MARKTGRÖSSE Immobilienmarkt USA • Startete bereits 2006 • Crash Wettbewerb: • Eintritt China • Verschärfung • Überkapazitäten lokal Akquisitionen • Lokale Fertigung • Marktanteil erhöht US Dollar • volatil • Von 1.80 auf Fr. 0.95 Kunden Strukturen im Wandel Trends im Design widersprüchlich Internethandel Druck auf Produzenten Business Development Franke 16 WAS HAT SICH VERÄNDERT FAZIT ? 1. Eintritt neuer Wettbewerber aus China, sehr lernfähig und rasch. Tiefere Investitionen und Kopien 2. Klassische Vertriebswege über Exklusivdistributoren im Wandel. Konflikte im zwei oder dreistufigen Vertriebsweg 3. Konzentrationsprozess bei Kunden auch im Sanitärgrosshandel. 4. Design und Trends in der Küchenindustrie und globale Effekte 5. Marktgrössen - stark regionale Unterschiede und unterschiedlich wachsend und schrumpfend 6. Produktionstechnologien ermöglichen UP Grade von Low - to mid - to high!! 17 US BESONDERHEITEN IM DREIECK VERTRIEB MARKETING UND PRODUKTE • USA ist regional sehr unterschiedlich kein homogener Markt • Vertrieb im Wandel • Umgang mit Design Ansprüchen und internationalem Einfluss • Beispiele • Umgang mit Marktgrössen • Aktuelle Beispiele 18 GESCHÄFTSMODELLE Vertriebswege in USA in Wechselbad USA (Canada) Heute Ursprünglich CH Export Global Marketing • Partner suchen den direkten Weg zum Produzenten • Buying groups • Konzentrationsprozesse in diversen Kundensegmenten • Vertriebspartner im Wettbewerb untereinander • OEM Geschäft • Multiple Retailer mit Trend zum Upgrade • Globalisierung des Geschäftes Vertrieb/Marketing und Produktportfolio erfordert neue Wege 19 WERT UND NUTZEN VON MARKTANALYSEN UND MARKT GRÖSSEN Interpretationen und Fragen: • • • • • Immobilienkrise zeigte sich bereit im Jahre 2007 Veränderung Wettbewerb? Veränderung Channel Management? Trends in Design und Materialien? Wer und wie lieferten Zahlen 20 “US KITCHEN DISTRIBUTION CHANNELS” IM STETIGEN WANDEL Abdeckungsersteller 10% Internet 3% Sanitärgrosshandel 38% DIY 44% Küchenstudios 5% Global Sourcing • • • • • • • Früher Mehrstufige Vertriebswege Stabilität in Beziehungen Traditionen Komplementär zu Geräteherstellern Know how Transfer Wachsender Markt Loyalität • • • • • • • • Heute Expertenwissen Netzwerke Who ist who?? Channel Management Brand als grösstes Potential Social Media pros und cons Einfluss Internet «Big Players» 21 USA IST NICHT USA «ERFAHRUNGEN» AUS DISTRIBUTOREN MEETING Sehr starke Unterschiede In den Regionen Osten Angelsächsisch Midwest sehr traditionell Westen moderner Trend New York Globales Dorf 22 23 START IN DEN USA VOR 30 JAHREN KOPIERT VON VIELEN WETTBEWERBERN D- Shape setzt den Entwicklungsstandart im Premium Bereich Kopiert von US und asiatischen Herstellern Weg vom Commodity hin zur patentierten Lösung mit Auflageschulter Weshalb in den USA?? Mix klassisch und « Contemporary» Umgang mit Trends erfordert Übersicht und Neugier!! ORCA: 5 Kopierer – Patentstreit technologie Und Design. 24 DESIGNTRENDS IN USA SIND UNTERSCHIEDLICH Klassisch traditionell Funktional versus minimalistisch Transitional setzt sich durch Trends können täuschen Regional unterschiedlich UK modern minimalistisch polarisierend USA Kanada 25 MARKENBEKANNTSCHAFT DURCH INTERNATIONALE MAGAZINE Australien UK USA Kanada 26 432 PARK AVENUE PROJECT AKTUELL • • • • A new star of the New York skyline Luxury condos building in Midtown The tallest residential skyscrapers in the western hemisphere Home to the highest rooftop in all of New York City A total of 186 Kubus sinks used on this project. Condos start at 7 million USD and go as high as 80 million USD 27 SWISSNESS IN DEN USA • Auszug aus Umfrage • Kritische Auseinandersetzung notwendig 28 Swissness Image in den USA Qualität und Zuverlässigkeit «Swiss precision» Produktereihe PEAK Design meist Geschmacksache Aber: Qualität und Zuverlässigkeit werden immer mehr als selbstverständlich hingenommen 29 Branchenumfrage in den USA immer mit Vorsicht zu geniessen Wenn USP stimmt Innovation als Tugend Ursprung der Marke Beim Aufbau Markenbekanntheit Wichtig Schwierig umzusetzen 30 Swiss Design produziert an anderen Orten?? Verliert zunehmend An Bedeutung Globalisierungseffekt Heimatschutz kann gefährlich sein 31 DER NEUE WEG AUCH IN USA Mit integrierten Lösungen- abgestimmten Produktelinien zwischen Haushaltspülen – Armatur- Dunstabzugshaube wird die Führung in den Produktkategorien, aber auch im Weg wie wir vermarkten übernommen. 32 MEHRWERT DURCH GESAMTANGEBOT Das Ganze ist mehr Als die Summe der Einzelnen Teile 33 ZUSAMMENFASSUNG Know How Umsetzungsfähigkeiten Marketing bedeutet auch das Lernen von den Märkten. Besonders in einem dynamischen US Markt Strategien/Lageanalysen Trotz aller Trends Gegentrends, langfristiger Erfolg bedeutet auch die Balance zwischen Wandlung und Wahrung Kulturelle Fähigkeiten • Echte Neugier • Offenheit • Kulturelle Unterschiede als Bereicherung wahrnehmen • Macherqualitäten • To do Mentalität ist in USA ausgeprägt USA wird bedingt durch die Marktgrösse und Dynamik Immer ein “Emerging Markt” bleiben wenn wir Risiken als Chancen erkennen !!! 35 Aarburg, Mai 7, 2015 VIELEN DANK FÜR IHRE ZEIT. Wolfgang Gross Head of Sales International Franke Küchentechnik Schweiz GL Mitglied CH-4663 Aarburg Switzerland 36
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