Zeit, Lebewohl zu sagen

Zeit, Lebewohl zu sagen
DIGITALE WERBUNG Flash war für die Online-Werbeindustrie lange das Mass aller Dinge. Doch nun verweigern der Plattform immer mehr Browserhersteller die Gefolgschaft. Werbetreibende und Agenturen tun gut
daran, jetzt auf HTML5 zu wechseln. Es ist Zeit, Flash Lebewohl zu sagen.
VON MAURIZIO RUGGHIA*
Ob als Werbebanner, als Teil
einer Webseite, als Spiel oder als
Video-Player – Flash ist im Internet allgegenwärtig. Der zur Wiedergabe von Flash-Inhalten benötigte Adobe Flash Player ist eines
der am weitesten verbreiteten
Browser-Plug-Ins überhaupt. Aufgrund seiner sehr hohen Verbreitung ist er aber auch ein beliebtes
Ziel von Cyber-Kriminellen.
Sicherheitslücken
Erst vor wenigen Wochen erregten die Macher des Webbrowsers
Firefox Aufsehen mit der Ankündigung, die Ausführung von Flash
Player vorläufig standardmässig
zu blockieren. Auslöser war ein
Angriff auf «The Hacking Team»,
einen italienischen Anbieter von
Spionagesoftware. Die entwendeten Daten enthielten kritische
Online-Werbung mit Flash-Anwendungen erleidet gravierende Reichweitenverluste, weil der Flash Player
immer weniger Unterstützung erhält.
Informationen über bisher unbekannte Sicherheitslücken im
Flash Player. Lücken, die so gravierend sind, dass sie es Angreifern potenziell ermöglichen, die
Kontrolle über einen Rechner zu
übernehmen.
Der Fall ist nur einer von vielen. In den letzten Jahren wurden in immer kürzeren Abständen zum Teil gravierende Sicherheitslücken im Flash Player entdeckt, die mittels Sicherheitsupdates geschlossen werden mussten. Als Folge davon stehen fast
alle Medien und Browserhersteller Flash zunehmend kritisch gegenüber. Sie empfehlen die so-
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DIGITAL
fortige Deaktivierung des Players oder schalten diesen – wie im
Falle von Firefox – gar eigenhändig aus. Auch bei Apples SafariBrowser ist die Flash-Unterstützung nicht mehr standardmässig
aktiviert und Google wird FlashAnimationen in Chrome ab September per Voreinstellung zeitweilig einstellen.
Gravierender
Reichweitenverlust
Dies hat weitreichende Auswirkungen auf die werbetreibende Industrie. Wir stellen bereits heute
einen gravierenden Reichweitenverlust fest: browserübergreifend
wird bei rund 22 Prozent unserer
ausgelieferten Flash-Banner beim
Endnutzer aufgrund der mangelnden Browserunterstützung keine
Flash-Animation eingeblendet.
Wenn Chrome ab Herbst Flash
dann ebenfalls nicht mehr aktiv
unterstützt, wird sich dieser Anteil sogar auf 40 Prozent erhöhen.
Und wir sprechen hier nur
von Desktop-Browsern. Für den
rapide wachsenden mobilen Traffic ist Flash schon lange kein
Thema mehr. Die meisten Mobile-Browser stellen bereits seit
Herbst 2013 keine Updates mehr
bereit – auf Apple iOS war Flash
gar nie verfügbar. Das ist vor allem für Online-Kampagnen problematisch, die Nutzer geräteübergreifend – also über Desktop, Tablet und Mobile – erreichen sollen.
Totgesagte leben länger
Wieso in aller Welt hält sich
Flash also dennoch so hartnäckig
am Leben? Zumal mit HTML5
eine Alternative bereitsteht, die
Flash in Bezug auf Sicherheit
und Cross-Device-Kompatibilität
deutlich überlegen ist. Die Gründe dafür sind vielfältig.
■ Erstens hat sich im Umgang
mit Flash-Bannern über die Jahre
eine gewisse Routine entwickelt.
Designer und Entwickler haben
Werbeformate und Spezifikationen verinnerlicht, der Workflow
ist entsprechend einfach – sowohl
bei der Produktion als auch bei
der Einbindung in die Adserver.
wendet zum Abspielen von Videos neuerdings in mehreren Browsern standardmässig HTML5.
HTML5 gehört die Zukunft
Für die Umsetzung von integrierten,
crossmedialen Werbekampagnen
ist die neue HTML5-Technik deutlich
besser geeignet.
■ Zweitens gestaltet sich der
Umgang mit HTML5-Werbemitteln schwieriger als mit FlashWerbemitteln. Letztere bestehen
aus einer einzigen Datei, während
HTML5-Werbung aus verschiedenen Komponenten zusammengesetzt ist. Und weil bei HTML5
(noch) kein Standardformat existiert, ist nicht jeder Ad Server in
der Lage, die Verzeichnisstruktur
von HTML5-Dateien richtig zu
verarbeiten.
■ Drittens waren HTML5-Werbemittel lange deutlich schwerer
als Flash – etwa um den Faktor 3.
Das ist vor allem deshalb hinderlich, weil viele Publisher noch
immer auf veralteten, kleinen
Datenvolumen für Online-Werbemittel beharren. Mittlerweile
ist es zwar möglich, HTML 5 auf
ein ähnliches Datenvolumen wie
Flash zu reduzieren, das ist aber
mit mehr Optimierungsaufwand
verbunden. Kunden sind nicht
ohne Weiteres bereit, die entsprechend höheren Produktionskosten zu übernehmen.
All das führt dazu, dass ein
Grossteil der Online-Banner nach
wie vor auf Flash basiert. Dasselbe gilt für In-Stream-Formate, denn die meisten Videoportale arbeiten noch immer mit Flash
Playern. Doch auch hier kippt das
Momentum zugunsten von HTML5. So setzte Anfang des Jahres
mit YouTube der weltweit grösste
Anbieter von Bewegtbild-Content
ein deutliches Zeichen zugunsten
der neuen Technik. YouTube ver-
Wir bei Serranetga empfehlen unseren Kunden schon seit Langem
die Umstellung auf HTML5 und
werden ab kommenden Monat
nur noch diese Technik bedienen.
Denn für die Konzeption und
Umsetzung unserer integrierten,
crossmedialen Werbekampagnen
ist die neue Technik deutlich
besser geeignet. Inhalte wie Videos, Bilder und Texte können
plattformübergreifend und ohne
externe Plug-ins dargestellt werden. Videos laufen im Browser
auf PCs, Smartphones, Tablets
oder auch Smart-TVs, ohne dass
Anwender noch ein zusätzliches
Programm installieren müssten.
Einige unserer Kunden haben die Umstellung auf HTML5
schon lange hinter sich, bei anderen brauchte es etwas mehr Überzeugungsarbeit. Sowieso wäre es aber verfehlt, das Festhalten an Flash nur den Kunden in
die Schuhe zu schieben. Oft liegt
das Problem nämlich auch beim
mangelnden Können der Kreativagenturen, Online-Kampagnen
auf HTML5-Basis zu konzipieren
und umzusetzen. Hier muss die
Branche zusätzliches Know-how
aufbauen, um auf die sich ändernde Grosswetterlage reagieren
zu können. Denn eines ist klar:
HTML5 gehört die Zukunft. Die
Technologie eröffnet Werbetreibenden ganz neue Möglichkeiten
und Bedienkonzepte, Interaktionen mit den Usern über verschiedene Geräte hinweg umzusetzen
und die Reichweite durchgehend
hochzuhalten. Das alleine sollte
für Werbetreibende und Agenturen schon Grund genug sein, dem
unzulänglichen Flash endlich
den Rücken zu kehren. ■
*Maurizio Rugghia ist CEO der
Werbeagentur Serranetga
Marketing & Kommunikation 8/15

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