zufriedenheit und loyalität

RDA trends
AUS DER PRAXIS FÜR DIE PRAXIS
EDITORIAL
AUSGABE 1 I 2007
KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT WIRD IMMER WICHTIGER
ZUFRIEDENHEIT UND LOYALITÄT
SCHAFFEN GUTE KUNDENBEZIEHUNG
Auch wenn die Untersuchungen des RDA für die Bustouristik in der Zukunft einen
höheren Marktanteil prognostizieren, so kämpfen die meisten Unternehmen derzeit
in einem maximal stagnierenden Markt um ihren Anteil. Es hat in den letzten Jahren
eine deutliche Verschiebung weg von der Neukundenakquise hin zur Pflege des bestehenden Kundenstamms stattgefunden. In solch einer Situation spielt die KundenSehr geehrte
Damen und Herren,
zufriedenheit als Basis für eine dauerhafte Kundenbeziehung die herausragende
Rolle.
kurz nach dem Jahreswechsel
melden wir uns bei Ihnen mit
der neuesten Ausgabe von
RDA trends zurück. Die vorliegende Ausgabe beschäftigt
sich ganz mit dem Thema
Kundenbeziehungsmanagement. Insbesondere in schwierigen wirtschaftlichen Zeiten
ist dies ein wichtiges, wenn
nicht sogar das wichtigste
Instrument, wenn man Erfolg
beim Kunden haben möchte.
Doch ich möchte diese Stelle
auch noch einmal nutzen, um
auf ein echtes Highlight hinzuweisen: Am 8. Januar findet
der 25. Tag der Bustouristik
statt. Dieses Mal in Oberhausen – einige wenige Plätze
gibt es noch! Kurzentschlossene mögen sich bitte bei der
Geschäftsstelle melden.
Ich hoffe, Sie haben die Weihnachtsfeiertage genießen können und einen guten Rutsch
ins neue Jahr gehabt. Für
2007 wünsche ich Ihnen viel
Erfolg im Geschäft und auch
im Privatleben alles Gute.
Ihr
Richard Eberhardt
RDA-Präsident
Kunden zufrieden zu
stellen bedeutet als
Allererstes, ihre Wünsche zu kennen. Für
das Customer Relationship
Management
(CRM) heißt das,
immer die Hand am
Puls des Kunden zu
haben. Gegenüber vielen anderen Branchen
hat die Reisebranche
dabei den Vorteil, im
ständigen Kontakt mit
dem Kunden zu stehen. Das gilt es aber
auch zu nutzen! So
sollten nicht nur regelmäßig KundenbefraAus zufriedenen Kunden muss man auch loyale Kunden machen!
gungen durchgeführt
Wie das Phantasialand die Kundenpflege betreibt, lesen Sie auf Seite 4.
werden, auch die im
Kundenkontakt stehenden Mitarbeiter sollten ihre Er- rum für gezielte Marketingmaß- Wenn es um die Kundenzufriefahrungen mit den Kunden fest- nahmen oder Kundenbindungs- denheit geht, wird oft unterhalten. Um diese Informationen maßnahmen wie den pünktlichen schätzt, wie sehr der Mitarbeiter
für die weitere Arbeit greifbar Geburtstagsgruß genutzt werden dafür verantwortlich ist. Mehr
und damit verwertbar zu machen, kann. Das Ziel ist es, alle Ge- zum Thema Mitarbeitermotivasollte ein professionelles CRM- schäftsabläufe auf den Kunden tion und Kundenzufriedenheit
System Bestandteil jeder Betriebs- auszurichten – neudeutsch spricht lesen Sie auf Seite 3. Ein gelunsoftware sein. Informationen man in diesem Zusammenhang genes Beispiel für den Aufbau
über Kunden fallen an verschie- auch von der Customer-Driven eines CRM ist das Phantasialand
denen Stellen an: Dies kann wäh- Company, dem durch die Kun- in Brühl. Frank Wegener, dort
zuständig für die Bustouristik,
rend der Reise durch die Reise- den gesteuerten Unternehmen.
leitung sein, die zu jedem Gast Doch nicht nur die Zufriedenheit gab RDA trends bereitwillig Ausindividualisierte Informationen im allein ist – neben Qualität und kunft über die firmeneigenen
CRM-System ablegt, aber auch Preis – entscheidend für den Kauf- Aktivitäten, wie das Busportal,
die Verkäuferin am Telefon, die impuls eines Kunden, es kommt das seit August online ist. Unser
Privates erfährt. So entsteht nach auch auf die Loyalität des Kun- Tipp: Hier sollte man sich als
und nach ein immer detaillierte- den an. Mehr dazu lesen Sie bitte Bustouristiker unbedingt einmal einloggen!
res Bild des Kunden, das wiede- auf Seite 2.
1 I RDA trends
RDA trends AUSGABE 1 I 2007
CRM-EXPERTIN DAGMAR TOSCHKA RÄT:
WIDMEN SIE SICH IHREM KUNDEN,
DAMIT ER WIEDERKOMMT!
Wie man gerade als kleiner, mittels t ä n d i s c h er
Reiseunternehmer die
Chancen des
CRM
nutzt
und die KunCRM-Expertin Dagmar Toschka
denzufriesprach mit RDA trends
denheit auf
Dauer sicherstellen kann, darüber sprach
RDA trends mit Dagmar
Toschka, Partnerin der Beratungsagentur
CHANGE
AND MORE. Die CRM-Expertin kennt das Business
aus eigener Erfahrung, war
sie doch u. a. als Bus-Reiseleiterin und im Incoming beschäftigt.
Frau Toschka, worum geht es
beim Kundenbeziehungsmanagement?
Toschka: Es geht darum, die
Wünsche der Kunden zu erforschen, um sich an diesen zu orientieren. So kann man die Kunden dafür gewinnen, die Leistungen eines Unternehmens wiederholt in Anspruch zu nehmen.
Dabei interessiert nicht nur, wie
zufrieden die Kunden sind, sondern vor allem, warum dem so
ist. Die Kundenzufriedenheit löst
nicht unbedingt schon einen
Impuls für eine erneute Buchung
aus. Wenn Sie aber wissen, was
den Kunden zufrieden macht,
können Sie diesen Vorgang auf
alle Bereiche Ihrer Arbeit übertragen und wiederholbar machen.
Dies ist eine wichtige Grundlage
für den Aufbau von Stammkundengruppen. Außerdem lassen sich diese Erkenntnisse in
Werbeaussagen übertragen.
Was hat denn z. B. ein mittelständischer Bustouristikunternehmer in Bezug auf CRM für
Möglichkeiten?
Toschka: Er hat vor allem den
Vorteil, dass er seine Kundengruppen eingrenzen und mit
ihnen in direkten, sogar persönlichen Kontakt treten kann.
Wie geht er dabei vor?
Toschka: Beim Customer Relationship Management gibt es
zwei Komponenten: die ökonomische und die psychologische.
Bei der ökonomischen geht es um
die so genannten »hard facts«,
also Benefitsysteme, Rabattierung, kurz: um den Preis. Bei der
psychologischen geht es darum,
dass der Kunde eine positive, persönliche Verbindung zum Anbieter aufnimmt und daraus so
etwas wie Loyalität ihm gegenüber entsteht. Auf diese Weise
bucht er bevorzugt in einem bestimmten Unternehmen. Im Englischen spricht man in diesem Zusammenhang von Customer Care,
das heißt, dass man sich um den
Kunden kümmert, oder auch von
Customer Bonding, also dem
»Kunden-an-sich-Binden«.
Wie messe ich denn die Zufriedenheit meiner Kunden?
Toschka: Am besten, indem Sie
sie direkt und wiederholt befragen. Dabei unterscheidet man
die quantitative und die qualitative Kundenbefragung. Bei der
quantitativen lässt man den
Kunden in der Regel durch geschlossene Fragen innerhalb fest
vorgegebener Kategorien antworten. Dafür erstellen Sie einen
Katalog vorgegebener Servicepunkte, wobei die Antworten in
Gradzahlen gegeben werden. Bei
der qualitativen Untersuchung
stellen offene Fragen darauf ab,
dass der Befragte sich selbst artikulieren kann und frei von vorgegebenen Antworten ist.
Die Antworten der Kunden geben ein Abbild Ihres Service. Die
Kundenbefragung bringt aber
noch interessantere Ergebnisse,
wenn Sie sie vergleichbar wiederholen! Daran lässt sich ablesen,
ob Sie sich verbessern konnten
und die Antworten aus der vorhergehenden Befragungen für
die Entwicklung des Unternehmens richtig umsetzten.
Was kann ich als Unternehmer noch tun?
Toschka: Sie können Ihre eigenen Arbeitsabläufe messen und
optimieren. Zum Beispiel: Wie
lange wartet ein Kunde auf einen
Rückruf? Wie viele Beschwerden
muss ich entgegennehmen? Wie
gravierend sind sie? So erhalten
Sie objektive Prozessdaten, mit
denen Sie Ihre Stärken und
Schwächen selbst analysieren
können. Dann können Sie Qualitätsziele definieren und sollten
sie auch umsetzen. Wenn Sie in
diesem Jahr 20 Beschwerden
entgegennehmen mussten, setzen Sie sich zum Ziel, diese im
nächsten Jahr zu halbieren. Dazu
müssen Sie dann auch alle Mitarbeiter motivieren. Es geht
immer darum, die Kundenzufriedenheit zu steigern und zu verbessern.
Wie manage ich die Kundenzufriedenheit?
Toschka: Indem Sie sich immer
intensiver Ihren Kunden widmen!
Das A und O dabei ist, dass Sie
alle möglichen Informationen
über Ihre Kunden sammeln. Legen Sie über jeden Ihrer Kunden
ein Dossier an – das machen
übrigens auch alle guten Hotels!
Halten Sie fest:
Was mag er besonders?
Was mag er nicht?
Wann hat er Geburtstag?
Worüber hat er sich beschwert?
Wie hat er auf Pannen
reagiert? Etc.
Wie komme ich denn an all
diese Informationen?
Toschka: Durch Sammeln. Zum
Beispiel durch Befragung oder
wenn sich der Kunde beschwert;
eine ganz wichtige Informationsquelle ist auch der Busfahrer
selbst! Deswegen sollte der Fahrer nach jeder Tour und nach
dem Abschluss der Reise einen
Bericht aufstellen.
Wenn Sie diese Informationen im
Umgang mit dem Kunden richtig
einsetzen, kann dieser eine psychologische Loyalität zu Ihnen
aufbauen. Darüber hinaus finden
Sie heraus, was den Leuten noch
gefallen würde. So können Sie
schließlich weitere Servicedimensionen und auf diese Weise
Wettbewerbsvorteile entwickeln.
Frau Toschka, ich danke Ihnen
sehr für das Gespräch!
ZUFRIEDENE KUNDEN SIND NICHT UNBEDINGT LOYALE KUNDEN!
Gesättigten Märkten fehlt das
Wachstumspotenzial und die
Kundenakquise tritt hinter das
Streben nach langfristigen Kundenbeziehungen zurück. In den
Vordergrund rücken somit Bindung und Pflege des Kundenbestandes. Ist eine Neuakquisition
ohnehin schon schwierig, erfordert diese auch noch hohe Investitionen. Aus diesem Grund sollte
ein Anbieter die Loyalität seiner
2 I RDA trends
Kunden anstreben! Als loyal
kann ein Kunde dann gelten,
wenn er aus eigener Überzeugung bewusst eine Leistung wiederholt bei ein und demselben
Anbieter nachfragt.
Neben der Wiederkaufrate besitzt die Kundenloyalität folgende Komponenten:
Wiederkaufabsicht
Zusatzkaufabsicht
Weiterempfehlungsabsicht
Interessant ist der Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit
des Kunden und dessen zukünftigem Verhalten: Selbst wenn
permanent ausgezeichnete Leistungen geboten werden, ist das
noch keine Garantie für ein
durchweg loyales Verhalten.
Zwar ist belegt, dass mit der Steigerung der Zufriedenheit durchweg eine Erhöhung der Loyalität
einhergeht. Empirische Studien
haben aber ergeben, dass zufriedene Kunden nicht zwangsläufig auch loyal sind und somit
kein linearer Zusammenhang
zwischen Kundenzufriedenheit
und -loyalität besteht. Zwischen
65 % und 85 % der Wechselkunden erklären, dass sie mit ihrem früheren Anbieter zufrieden
oder sogar sehr zufrieden gewesen sind. Zufriedenheit allein
reicht also nicht!
RDA trends AUSGABE 1 I 2007
MASSNAHMEN ZUR STEIGERUNG DER KUNDENZUFRIEDENHEIT
SO WIRD PROFESSIONELL GEPLANT!
Ihre Kundenbefragungen haben gezeigt, dass Sie bestimmte Mängel im Bereich des Service oder der Produkte
haben? Doch wie geht man jetzt vor, um diese erfolgreich auszumerzen? Schnellschüsse helfen meist wenig, deshalb sollten die Korrekturen gut geplant sein. Im ersten Schritt werden die Ziele formuliert. Danach gilt es eine
Prioritätenliste festzulegen. Doch aufgepasst: Es macht wenig Sinn, alle Ziele als gleich wichtig anzusetzen – auch
wenn dies oft wünschenswert erscheint!
Entscheidungshilfen für die Festlegung der Prioritäten können beispielsweise sein:
Welche Kritikpunkte sind den Kunden besonders wichtig?
Was erfordert welche personellen und finanziellen Ressourcen?
Wie sieht die zu erwartende Kosten-NutzenRelation aus?
Mit welcher Dauer ist jeweils zu rechnen?
Im nächsten Schritt werden die Ziele mit Maßnahmen verbunden. Prioritätenliste und Maßnahmenkatalog ergeben dann zwangsläufig einen Zeitplan.
Grundsätzlich kann bei der Zeitschiene zwischen
langfristig, mittelfristig und kurzfristig unterschieden werden (siehe Tabelle).
Zeitlicher Rahmen
Ausprägung
Wirkung
langfristig (bis zu 3 Jahren)
strategische Planung
mittelfristig (1 bis 3 Jahre)
taktische Planung
kurzfristig (bis zu 1 Jahr)
operative Planung
prinzipielle Veränderung:
• Innovation
• Diversifikation
graduelle Veränderungen bei gegebener Strategie:
• Produktänderung
• Ablaufänderung
• Rationalisierung
Lenkungsmaßnahmen:
• laufende Ablaufverbesserungen
• Improvisation (»Feuerwehrtaktik«)
So entsteht Stück für Stück ein regelrechter Fahrplan, der den Weg
zu einem ganz an den Kundenwünschen ausgerichteten Unternehmen zeigt. In der Praxis zeigt
es sich allerdings gerade bei mittelständischen und familiengeführten Unternehmen, dass lediglich die kurzfristige Planung
stattfindet – es erfolgen also
keine graduellen Veränderungen,
die Unternehmen verhalten sich
stark reaktiv.
Insbesondere die strategische
Planung wird vernachlässigt –
auch deshalb, weil sie langfristig
angelegt ist und oftmals liebgewonnene Gewohnheiten in Frage
stellt. Ist mein Produkt in dieser
Form überhaupt langfristig überlebensfähig?
UNTERSUCHUNGEN BELEGEN:
KUNDENZUFRIEDENHEIT BEGINNT
MIT MITARBEITERMOTIVATION
Rund zwei Drittel aller Kundenverluste gehen Schätzungen zufolge auf das Verhalten des Personals zurück – leFoto: Setra
diglich jeweils gut 10 % auf die Produktqualität bzw. den
Preis! Bevor also an der Preisschraube und damit zuerst
an der eigenen Rendite gedreht wird, sollte man sich als
Unternehmer im Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit zunächst der eigene Mitarbeitern annehmen.
Zufriedene Mitarbeiter »produzieren« auch zufriedene Kunden.
Scheinbar ist dies eine Allerweltsweisheit – die allerdings mit
Leben gefüllt werden muss. Es
bringt beispielsweise gar nichts,
dem Mitarbeiter nur zu sagen, er
solle freundlicher sein (wer denkt
schon von sich selber, er sei unfreundlich?). Hier sollte immer auf
einen konkreten Fall oder Ergeb-
nisse einer Kundenbefragung Bezug genommen werden. Lassen
Sie alle Mitarbeiter teilhaben am
gesamten Prozess der Kundenorientierung – von der Reinigungskraft bis hin zur Reiseleitung.
Denn auch diejenigen, die nicht
im direkten Kundenkontakt stehen, tragen zum Stimmungsbild
innerhalb des Personals bei. Um
zu erreichen, dass sich die Mit-
arbeiter im Sinne der CustomerDriven Company verhalten,
müssen entsprechende realistische Ziele vorgegeben werden.
Am besten werden diese Ziele
gemeinsam mit den Mitarbeitern
erarbeitet. Dies ist sicherlich in der
Regel ein längerfristiger Prozess
als die bloße Vorgabe durch die
Geschäftsführung, hat allerdings
den Vorteil, dass Akzeptanz und
Motivation deutlich höher sind.
Ganz wichtig in diesem Zusammenhang: Positives Verhalten
sollte belohnt werden, wobei es
dem Personal transparent sein
muss, wie seine Arbeit in Bezug
auf die Zielvorgaben gemessen
wird. Ein variabler Lohnbestandteil, der sich an gemeinsam formulierten Zielvereinbarungen orientiert, hat sich branchenübergreifend bewährt. Damit der einzelne Mitarbeiter kundenorientiert arbeiten kann, benötigt er
aber auch die nötigen Kompetenzen. Das kann z. B. auf einer
Reise die Ausführung von
Zusatzleistungen sein oder das
Ausstellen eines Gutscheines.
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RDA trends AUSGABE 1 I 2007
KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT BEIM FREIZEITPARK PHANTASIALAND
»WIR ERÖFFNEN FÜR
JEDEN KUNDEN
EINE EIGENE WELT!«
Das Phantasialand wurde kürzlich vom ADAC als »Bester Freizeitpark Deutschlands« ausgezeichnet. 1967 gegründet, begeht der Entertainmentpark jetzt sein 40-jähriges Jubiläum. Phantasialand, das ist eine Mischung aus schnellen und gemütlichen Fahrgeschäften, Spielbereichen und jeder Menge Show. Um das riesige Geschäft stets am
Laufen zu halten und weiter zu verbessern, kümmern sich fast 1.100 Mitarbeiter des Parks mit großem Aufwand
um die Zufriedenheit der Kunden. Vor allem die Multiplikatoren wie Busunternehmen, Hotels, Firmen und Schulen
werden immer wieder nach ihren und den Wünschen der Endkunden befragt, um die ganze Palette an Aktivitäten,
die Phantasialand bietet, so attraktiv und umfassend wie
möglich zu vermitteln. Frank Wegener, beim Phantasialand für die Bustouristik zuständig, gab RDA trends über
die verschiedenen Maßnahmen Auskunft.
»Wir widmen uns auf verschiedenen Ebenen unseren Kunden,
sowohl den Endverbrauchern als
auch den Geschäftskunden wie
etwa den Hotels und den Bustouristikunternehmen. In unserer
Busdatenbank haben wir 6.300
Kontakte gespeichert, an die auf
Wunsch der Newsletter versandt
wird, in dem wir über die saisonalen Highlights informieren«,
auch Hilfe für die Kataloggestaltung. Grundsätzlich hat das Busportal für die Nutzer den Zweck,
ihnen die Reiseplanung so einfach wie möglich zu machen.
Auf der Homepage www.phantasialand.de kann sich jeder Interessent individuell anmelden, um
dann z. B. regelmäßig die Kundenzeitung zu erhalten.
KURZINFO
beginnt Wegener. Seit August
dieses Jahres gibt es das Busportal, in dem sich die Unternehmer
einzeln registrieren lassen können.
Hier können diese besondere, für
sie wichtige Informationen abrufen: Tipps für die Anreise, Vorteile für Busfahrer, Extra-Arrangements usw. Dort bekommt man
natürlich mit Bildern und Logos
4 I RDA trends
Phantasialand SchmidtLöffelhardt GmbH & Co. KG
Gründung 1967
GF Robert Löffelhardt
Mitarbeiter 380 feste Mitarbeiter + 700 Saisonkräfte
URL www.phantasialand.de
»Ganz wichtig in Bezug auf das
Thema Kundenzufriedenheit ist
auch die Arbeit unserer Direktmarketingabteilung«, erklärt Wegener. Diese vermittelt passende
Arrangements z. B. für Sportver-
eine, Schulklassen und Firmen.
Gerade für Schulen lassen sich
besondere didaktische Veranstaltungen ausrichten. Für Fußballclubs eignen sich zum Beginn
der Winterpause spezielle Jahresendarrangements. Bei Busunternehmern und Hotels, die das
Phantasialand bereits kennen
und mit ihren Kunden besucht
haben, wird intensiv nach deren
Interesse an weiteren Aktivitäten
gefragt. Dabei erkundigen sich
die Phantasialand-Mitarbeiter
nicht nur danach:
Was braucht der
Busveranstalter?
Wie können wir ihm entgegenkommen?
Sie machen sich auch insbesondere Gedanken darüber:
Welcher Kunde hat welche
Klientel?
So können sie ihm ein besonderes, extra zugeschnittenes
Angebot machen.
Wegener erläutert: »Zum Beispiel
haben sich Firmen gemeldet, für
deren Kunden die üblichen Startzeiten unserer Shows zu spät
angesetzt sind. Dann testen wir
diese ausgewählten Aufführungen, die nicht erst um 20 Uhr,
sondern schon um 18 Uhr beginnen.« In diesen Zusammenhang
gehören auch »Stop-over-Programme«. »Zum Wintertraum
2006 testen wir eine Früheintrittskarte für Gruppen, die bis
zum Mittag in unseren Park und
im Anschluss am Abend auf den
Kölner Weihnachtsmarkt gehen
wollen.« Auch versucht man,
Synergien zu verschiedenen Bereichen zu nutzen: Wer bereits
eine Weihnachtsfeier im Phantasialand gebucht hat, wird nach
seinem Interesse an einer Tagungsveranstaltung befragt.
»Der Slogan von Phantasialand
heißt: ›Die ganze Welt des Entertainments!‹ Aufgrund der
Vielfalt des Parks können wir für
jeden eine eigene Welt je nach
seinem Bedarf eröffnen«, betont
Wegener.
IMPRESSUM
RDA-Workshop
Touristik-Service GmbH
Hohenzollernring 86 • 50672 Köln
Fon (Redaktion):
+49.221.91 27 72-0
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www.rda.de
V. i. S. d. P.: Heinrich Marti
Konzept / Gestaltung / Text:
www.nolte-kommunikation.de
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