Die Macht der Marke: Zwischen Konsument und Prosument

Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016
DieMachtderMarke:ZwischenKonsumentundProsument
SusannaRasch
DervorliegendeFachartikel„DieMachtderMarke:ZwischenKonsumentundProsument“untersucht
dieTreiber,AusprägungenundAuswirkungenderEmanzipationdeseinstpassivenKonsumentenzu
einemaktivenProsumentenundidentifiziertmöglicheStrategienfürdieNeuausrichtungvonMarkenkommunikation.Erintegrierthierfürdenkommunikationswissenschaftlich-akademischenDiskurs
unterRückbezugaufsoziologischeTheorienmitneunleitfadengestütztenExperteninterviews.Die
ErgebnissebestätigensowohldenvermutetenZusammenhangzwischenkommunikationstechnologischenEntwicklungenundderEmanzipationderKonsumentenalsauchdieTransformationdesmonologischdyadischenKommunikationsprozesseszwischenMarkeundKonsumentzueinerdialogisch
undtriadischenInteraktion.WeiterhinwirddieVorstellungeinerMachtverschiebungzuGunstendes
ProsumentenaufBasisdesBegriffsderKommunikationsmachtvonReichertzwiderlegt,sodassder
bisherigeDissensinderLiteraturgelöstwerdenkann.LetztlichidentifiziertdieserBeitragfünfmöglicheStrategieneinerNeuausrichtungderMarkenkommunikation,namentlichContent,Channel,
Cooperation,CommunityundContext.
Einleitung
„Foralongtime,peoplebelievedthatthesunrevolvedaroundtheearthbecauseitwasthe
sunthatroseandseteveryday.Aparadigmshiftoccurredwiththerealizationthattheearth
revolvedaroundthesun.Somethingsimilarisunderwayinoursocial,business,andcivicsystems.Individualswereseenasrevolvingaroundfirmsandinstitutions.Wewerepocketsof
demand,risingandsettingaroundsupply.Thisisnolongertrue.Individuals,notinstitutions,
arenowatthecenterofvaluecreation.“(Ramaswamy&Ozcan,2014,S.XV)
DieMedienlandschaftundihreAkteureunterliegen,wieindemZitatvonRamaswamyundOzcan
(2014)verdeutlicht,einemgrundlegendenWandlungsprozess,welcherzunehmendineinemParadigmenwechselgipfelt.SoerreichtdieMediennutzunginDeutschlandimJahr2014wohleinenneuenHöchststandmit621Minutentäglich(ARDZDFOnlinestudie,2014),allerdingshatsiesichaufgrundderDigitalisierungundandererkommunikationstechnologischerEntwicklungenstarkindividualisiert(Gaiser,2011,S.15).KonsumentenvernetzensichmitHilfedesInternetsundsozialerNetzwerkeverstärktmiteinanderundtragensozueinergrößerenVerfügbarkeitundschnellerenVerbreitungvonInformationenbei(Michelis,2014,S.1).ZudemweichtdiedigitaleBereitstellungvonInformationenundInhaltendiebestehendeVerbindungzwischenInhaltundMediumvollendsaufund
ermöglichteinenselbstbestimmtenundMedium-übergreifendenKonsumvonInformationenund
Inhalten.InderKonsequenzistdieehemalsunumstößlicheLinearitätderMedienlandschafteiner
zeitlichen,räumlichenundinhaltlichenFlexibilisierungvonInhaltengewichen(Dänzler,2014,S.19).
EbensobietenRückkopplungsmechanismendigitalerMedienKonsumentengrößereInteraktions86
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möglichkeitenmitUnternehmenundInstitutionenundbegünstigensoeinePartizipationskultur
(Heun,2014a,S.33;Schmid,2014,S.68;Michelis,2014,S.1).BefähigtdurchdieDemokratisierung
undIndividualisierungvonInformationundInhaltenerhebtsichderKonsumentschließlichzueinem
selbstbestimmtenundgleichberechtigtenProsumenten,derUnternehmenundInstitutionenauf
AugenhöhebegegnetundseineErwartungenundPräferenzenselbstsichervertritt(Michelis2014,S.
1;Heun,2014a,S.41).
DenAuswirkungendiesesParadigmenwechselsinGesellschaftundMedienlandschaftsehensich
auchMarkeninihrerKommunikationmitdenKonsumentenvermehrtgegenüber.Sofordertder
einstpassiveKonsumenteinestärkereInteraktionmitderMarkeundeinMitspracherechtbeiihn
betreffendenEntscheidungen(Henning-Thurau,VordemEsche&Bloching,2012,S.9).Weiterhin
müssenMarkeneinezunehmendeAnzahlanKontaktpunktenmitdemKonsumentenorchestrieren,
wasineinersinkendenEffizienzundEffektivitätihrerKommunikationsbudgetsresultiert.DieaufgezeigtenEntwicklungenstellendieMarkenmitihremunidirektionalenundstarkformalisiertenMarkenkommunikationsansatzvorgroßeHerausforderungen,dasienurlangsamundstarraufdiezunehmendeKomplexitätundSchnelligkeitihrerUmweltreagierenkönnen(Dänzler,2014,S.18).Der
aufgezeigteParadigmenwechselmitseinenmöglichenTreibernundAuswirkungeninitiiertsowohlin
derWissenschaftalsauchunterMarkenverantwortlichenumfassendeDiskussionen.DieErgebnisse
diesersollenimvorliegendenBeitragkonsolidiertundintegriertwerden,mitdemZiel,einbesseres
VerständnishinsichtlichderWandlungsprozessesowieeinermöglichenNeuausrichtungvonMarkenkommunikationzuschaffen.DerBeitraguntersuchthierbeiexplizitdieForschungsfrage„InwiefernführendiekommunikationstechnologischenEntwicklungenzueinerEmanzipationderKonsumentenundwelcheAuswirkungenhatdieseaufdaskommunikativeBeziehungsgeflechtzwischen
MarkeundProsumentsowiedieGestaltungvonMarkenkommunikation?“.
Paradigmenwechsel:VonKonsumentzuProsument
Diegroßen,engmiteinanderverknüpften,technologischenEntwicklungen,namentlichDigitalisierung(Dänzler,2014,S.19),InternetundmedialeVernetzung(Gläser,2014,S.273),mobileEndgeräte(Disterer&Kleiner,2014,S.1)undMedienkonvergenz(Koschnik,2010,S.2),sindderAusgangspunktderVervielfachungundAusdifferenzierungbestehenderInformations-undKommunikationstechnologienundsomitdieTreiberfürdieVeränderungeninderMedienlandschaft.Soführenneue
digitaleMedienangebote,ÜbertragungswegeundvernetzteEndgerätezueinerseitsstrukturellen
VeränderungenderMedienlandschaft.AndererseitslegendieEmpfänger,befähigtdurchdieaufgezeigtenEntwicklungen,einverändertesMediennutzungsverhaltenandenTag(Gläser,2014,S.273).
SosindKonsumentenzunehmendinderLage,zubestimmen,„welcheInhaltesiewann,woundüber
welchesEndgerätnutzen“(Heun,2014a,S.41)undverfügensomit,entgegendesLinearitätsan-
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spruchsklassischerMedien,überdenzeitlichen,örtlichenundinhaltlichenRahmenderMedienre-
zeption(Heun,2014a,S.41).ZubeobachtenistfolglicheinWechselvonderklassischenPushKommunikationhinzurPull-Kommunikation(Bruhn,2009,S.10).Diesführtzueinemgrundlegenden
ParadigmenwechselimVerständnisvonKonsumenten.WährenddiesereinstalspassiverEmpfänger
galt,entwickeltersichheutemiteinemneuenSelbstverständniszueinem„vernetztenundvielseitig
aktivenAkteur,derseinenindividuellenInteressennachgeht“(Michelis,2014,S.51),einemsogenanntenProsumenten(Tropp,2014,S.452).
DerBegriffProsumentstammtausdemEnglischenProsumerundwirdausdenBegriffenProducer,
zuDeutschProduzent,undConsumer,zuDeutschKonsument,zusammengesetzt.InRückbezugauf
dasVerständnisvondemFuturologenTofflerausdemJahr1980,erfasstdieZusammensetzungder
BegrifflichkeitendenSachverhalttreffend.SoverstehtTofflerunterdemBegriffProsumentden„zunehmendenEinflussderKonsumentenimProduktionsprozessvonGütern“(Tropp,2014,S.452),
welcherzuKonsumentenwünschenentsprechendenindividualisiertenProduktenführt.Aufgrundder
großenRelevanzfürdieGestaltungvonMarkenkommunikationistesnotwendig,denProsumenten
undseineVerhaltensweisennäherzubeleuchten.
AlsersteswesentlichesCharakteristikumstrebtderProsumentdefinitionsgemäßnachPartizipation.
Sokanndieser,befähigtdurchdiekommunikationstechnologischenEntwicklungen,inunterschiedlichstarkerAusprägungpartizipierenundimplizitseine„InteressenundVorlieben“(Bendel,o.J.)
offenlegenoderexplizitbeiderErstellunginnovativerProdukte,DesignssowieneuenGeschäftsmodellenmitwirken(Michelis,2014,S.6).DieProsumentenwerdenfolglichzu„Mit-Gestalter[n]der
KultureinerMarke“(Heun,2014a,S.42)undentwickelneineselbstbewussteErwartungshaltung
gegenüberdieser.EinhergehendmitdenkommunikationstechnologischenEntwicklungenistdie
medialeSelbstdarstellungeinweitereszentralesCharakteristikumderProsumenten.SostrebendieseinsbesondereaufSocial-Media-Plattformennachder„verbal[en]undbildlich[en]“(Tropp,2014,S.
202)DarstellungihresSelbstundschaffensichfolglich„persönlicheÖffentlichkeiten“(Schmidt,2013,
S.26),indenensieihreIdentitätineinemNetzwerkaussozialenKontakten,wieFreunden,Kollegen
oderBekannteninszenieren(Schmidt,2013,S.26).
NebenderPartizipationundmedialenSelbstdarstellungsinddieIndividualisierungunddieMultioptionalitätalsihrzentralerTreiberebensorelevanteCharakteristikaderProsumenten.InAnlehnung
anBeck/Beck-Gernsheim(1994)beschreibtdieIndividualisierungdengesellschaftlichenProzessder
„AuflösungvorgegebenersozialerLebensformen“(Beck&Beck-Gernsheim,1994,S.11),welcherdie
Individuenzwingt,ihreeigeneBiografieunterEinbezugständigerVeränderungenundAbstimmungenzusammenzustellen,zugestaltenundzuinszenieren(Beck&Beck-Gernsheim,1994,S.14).AngetriebenwirddieIndividualisierungdurchdieErhöhungundAusdifferenzierungderWahlmöglich88
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keiten,derMultioptionalität,welchesichimVerhaltenderProsumentenwiderspiegelt(Tropp,2014,
S.204).DerProsumentistsomitdasErgebnisderWahlseinerMöglichkeitenundwirdnach
Beck/Beck-Gernsheimzumhomooptionis(Beck&Beck-Gernsheim,1994,S.16).
AlsletztesCharakteristikumlässtsichdasStrebennachsozialerVernetzungderProsumentenidentifizieren.SostrebenProsumentennichtausschließlichnachIndividualisierung,siewollendiesein
Formeiner„VerbundenheitmitGleichgesinnten“(Baumann,2014,S.308)auslebenundsichinentsprechendensozialenGruppen,sogenanntenCommunities,vernetzen(Baumann,2014,S.308).Ziel
diesersozialenInteraktionisteineGemeinschaftlichkeit,diesichauseinem„gemeinsamenZiel,geteilterIdentität,gemeinsamemBesitzodergemeinsamenInteressen“(Algesheimer,2004,S.48)
speist.DerfranzösischeSoziologeBourdieu(1987)führtdiesesStrebennachGemeinschaftlichkeit
derProsumentenaufdieÄhnlichkeitenihrer„Wahrnehmungs-undBeurteilungsschematazumErkennen,InterpretierenundBewerten“(Bourdieu,2014,S.279)zurück,welchesichineinemNetz
sozialerBeziehungenderAkteureherausbilden(Rommerskirchen,2014,S.223).DiesegeteiltenVerhaltensformen,welcheaufdaspersönlicheKapitaldesjeweiligenAkteurszurückzuführensind,initiierenden„AufbaueinergemeinsamensinnhaftenWelt,einerWeltdessensuscommunis“(Bourdieu,
2014,S.730),innerhalbderersichdieProsumentenmitgleichwertigen„Biografien,Empfindungen
undLebensvorstellungenandererMenschen“(Rommerskirchen,2014,S.227)verbindenkönnen.
DerdigitaleProsumentvereintfolglichdieindividualistischeSichtweisevonBeck/Beck-Gernsheim
mitderkollektivistischenSichtweiseBourdieus.
ModifiziertesKommunikationsmodell
EinhergehendmitdenkommunikationstechnologischenEntwicklungenderMedienundderaufgezeigtenEmanzipationderKonsumentenhatsichdasklassische(Massen-)Kommunikationsmodellin
AnlehnunganLasswell(1948)maßgeblichverändert.SohatsichderklassischedyadischeKommunikationsprozesszwischenMarkeundKonsumentaufBasiseinesunidirektionalenTop-Down-Prinzips
derMarkenkommunikationstarkmodifiziert(Wippermann,2013,S.184).DieAusdifferenzierung
manifestiertsich,wieinAbbildung1illustriert,inFormvondreikommunikativenBeziehungsgeflechten,namentlichMarke–Prosument,Prosument-MarkeundProsument–Prosument,welcheimFolgendenerläutertwerdensollen.
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Abbildung1:ModifiziertesKommunikationsmodell(Muniz&O’Guinn,2001,S.427;Heun,2014b,S.229;
Prahalad&Ramaswamy,2004,S.11)
DasklassischekommunikativeBeziehungsgeflechtzwischenMarkeundKonsumenthatsichvornehmlichhinsichtlichdesKanalsunddesEmpfängersverändertundwirdimvorliegendenKontextals
BeziehungsgeflechtMarke-Prosumentverstanden.SokommuniziertdieMarke(Wer)ihrMarkennutzenversprechen(Was)überOff-undzusätzlichOnline-Medien(Kanal)andieProsumenten(Wer)und
bewirktaufSeitendiesereinepotentielleKaufabsicht(Wirkung),dievordemHintergrunddererhöhtenTransparenzdurchdasInternetkritischhinterfragtwerdenkann.SowirddieeinstigeStimulusResponse-LogikdurcheineninformationstechnologischhochgerüstetenProsumentenentkräftet.
DiefrüherexistierendenInformationsasymmetrienzwischenMarkeundpassivem,beeinflussbaren
Konsumentenwerdenschließlichdurcheinenemanzipierten,nahezuvollständiginformiertenProsumentenüberwunden(Prahalad&Ramaswamy,2004,S.11).
EinhergehendmitdenEntwicklungenderMedienkannderProsument,alsehemaligerEmpfänger
vonBotschaften,ebensoalsSendereinerBotschaftfungieren(Michelis,2014,S.228).Sowirdes
demProsumenten(Wer)ermöglicht,seineErwartungen(Was)überOnline-MedienandieMarke
(Wem)zukommunizieren.AufSeitenderMarkebewirktdieseineKommunikationundKooperation
(Wirkung)mitdenProsumenten,welcheinZeitenklassischerOffline-Mediennichtgegebenwar
(Tropp,2014,S.455).DieeinstigemonologischeOne-Way-KommunikationderMarkenkommunikationwirdfolglichdurcheinenzweiseitigenDialogzwischenProsumentundMarkeersetzt(Michelis,
2014,S.228).
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NebendemkommunikativenAustauschzwischenMarkeundProsumentermöglichendiekommunikationstechnologischenEntwicklungenderMedienebensodenKommunikationsprozessunterProsumenten.SokannderProsument(Wer)seineErfahrungenmitderMarke(Was)überOnlineMedien(Kanal)angleichgesinnteProsumenten(Wem)kommunizieren.InderFolgebewirktdiesauf
SeitenderEmpfängerprimäreineBewertung(Wirkung)derMarke,sowiebeiübereinstimmender
BewertungeinGemeinschaftsgefühl(Wirkung).DieMarketrittbeidiesemaufgezeigtenKommunikationsprozessindenHintergrundundfungiertausschließlichalsAnlassbeziehungsweiseObjektsozialerAustauschprozesseinFormvonBrandCommunities(VonLowenfeld,2006,S.126).
ImResultatentwickeltsichdereinstigeKommunikationsprozesszwischenMarkeundKonsumentzu
einerKommunikations-TriadeausMarkeundProsumentenimRahmenwelcherdieMarkedeutlich
wenigerEinflussaufdieKommunikationnehmenkann(Muniz&O’Guinn,2001,S.427).Soobliegtes
nichtmehrausschließlichderMarkenkommunikationMarken-bezogeneBotschaftenzuversenden,
ebensokönnenProsumentenihreErwartungenhinsichtlichderMarkenkommunizierenundsichim
RahmenvonBrandCommunitiesmitGleichgesinntenaustauschen(Heun,2014b,S.2).DerKommunikationsprozesszwischenMarkeundselbstbestimmtemProsumentresultiertfolglichineinem
„mehrdimensionalenProzess[...],beide[m]dieRollenhäufigwechselnkönnen“(Michelis,2014,S.
230).
MachtimSpannungsfeldMarkeundProsument
VordemHintergrundaufgezeigterWandlungsprozessewerdenimkommunikationswissenschaftlichenDiskurszunehmendStimmenlaut,dieeineMachtverschiebunginRichtungderKonsumenten
aufzeigen(Wippermann,2013,S.184;Heun,2014a,S.33;Spies,2014,S.134;VonLepel,2014,S.279;
Tropp,2014,S.200;Schmid,2014,S.87).DieseBeobachtungfußteinerseitsaufderzunehmenden
TransparenzhinsichtlichverfügbarerKonsumalternativen,imRahmenderersichdieProsumenten
„bewusstfürodergegeneinProdukt[...]entscheiden“(Spies,2014,S.134).Andererseitsnehmen
dieProsumentenebensoimKommunikationsprozessmitderMarkeunduntereinandereineaktivere
Rolleein(VonLepel,2014,S.279).DiebeobachteteMachtverschiebungsollimFolgendenunter
RückgriffaufsoziologischeundkommunikationswissenschaftlicheAnsätzevonWeber(1922)und
Reichertz(2009)hinterfragtwerden.
ImklassischenVerständnisnachWeber(1980)wirdMachtals„Chance,innerhalbeinersozialenBeziehungdeneigenenWillenauchgegenWiderstrebendurchzusetzen,gleichvielworaufdieChance
beruht“(Weber,2005,S.38)verstanden.WiedieDefinitionverdeutlicht,deklariertWeberMachtals
DurchsetzungundImplementierungvonInteressen,welcheentsprechendeFolgenfüranderenach
sichziehen(Weber,2005,S.38).DasFehlenjeglicherDurchsetzungsmachtinderMarkenkommunikationunddieTatsache,dasssievondenProsumentenals„Beeinflussungsversuch[…]erkanntund
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kontrolliertwerden[kann]“(Kloss,2012,S.6),impliziert,dassdieMachtimBeziehungsgeflechtMarke-ProsumentnichtaufSeitenderMarke,sondernallenfallsaufSeitenderProsumentenzuverorten
ist.DerMachtbegriffWebersermöglichtfolglichnichtdieexpliziteAnalyseobengenannterMachtverschiebung,daerdieMachtausübungalsnichtwiderstrebbareDurchsetzungversteht.
UmdiebeschriebeneMachtverschiebungjedochgenauerbetrachtenzukönnen,sollimFolgenden
einVerständnisvonMachtwelches„ohneBefehl,DrohungundBestechung“(Reichertz,2009,S.242)
auskommt,herangezogenwerden.AlsrelevanterAnsatzerweistsichdievonReichertz(2009)formulierteKommunikationsmacht.DieseArtderMachterwächstausderBeziehungzweierAkteureund
derenBedeutungfürden„AufbauunddenErhaltvonIdentität“(Reichertz,2009,S.243).Basierend
aufderAnnahme,dassIdentitätdasResultatgesellschaftlicherKommunikationsprozesseistund
somitständigeiner„kommunikative[n]ErneuerungdurchAnerkennung,BestätigungundAustausch“
(Reichertz,2009,S.242)bedarf,hatderjenigedieKommunikations-bzw.Beziehungsmacht,derbereitundfähigist,Identitätenumzustoßenundneuaufzubauen.BeziehungsbasierteMachtistsomit,
andersalsdieDurchsetzungsmachtWebers,interaktionalundsituativ(Reichertz,2009,S.244).
DastheoretischeFundamentdesbeziehungsbasiertenMachtbegriffsistdie„deontischeBeziehung“
(Reichertz,2009,S.247),dieReichertzinRückbezugaufArbeitendesamerikanischenSprachphilosophenBrandom(2000),alsAusgangspunktfürdieEntstehungvonKommunikationsmachtformuliert.
DanachergibtsichdieBedeutungvonBegriffennichtaus„normativenodermetasprachlichenRegelstrukturen“(Rommerskirchen,2014,S.282),sondernausderRelationzuanderenBegrifflichkeiten.
DerGehalteinerBedeutungbasiertsomitaufderFestlegungdesSprechers,dem„vomSprecher
Geglaubte[n]“(Rommerskirchen,2014,S.283)undwirdaufBasisderindividuellennormativenEinstellungenundHandlungen,demsogenanntennormativenStatus,begründet.EineKongruenzder
normativenStatuszweierAkteurekonstituiertnachBrandomeinendeontischenStatus,eineGemeinschaftlichkeit,welchefolglichnichtdurcheineneinzelnenAkteur,wohlaberdurchdiesoziale
InteraktionbeiderAkteure,herbeigeführtwerdenkann(Rommerskirchen,2014,S.283).
ImKontextderKommunikationsmachtführteinsolcherdeontischerStatusnachReichertzzuder
Schaffungeines„RaumsguterGründe,denalleBeteiligtenfürsinnvollhaltenundindemsiesich
deshalb(freiwillig)verpflichtetfühlen[…]“(Reichertz,2009,S.247).EindeontischerStatusunddie
ExistenzeinesRaumsguterGründesindfolglichnotwendigeVoraussetzungenfürdieEntfaltungvon
Kommunikationsmacht,danurineinemsolchenRaumdaskommunikativeHandelndesGegenübers,
aufgrundderKongruenzdernormativenStatus,nichthinterfragtwird.Kommunikationsmachthat
somitderjenige,dersichguterGründe,alsosolcherGründe,denensichalleAkteureverpflichtet
fühlen,bedient(Reichertz,2009,S.247).
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DieVorstellung,dasseinzigdieKongruenznormativerStatusQuellevonKommunikationsmachtist,
wirdvordemHintergrund„vielerRäumedergutenGründeaufdieserWelt“(Reichertz,2009,S.248)
vonReichertzkritischbeurteilt.SogeltenzunehmendVerlässlichkeitundKonsistenzinKommunikationundHandlungalsultimativeQuellevonKommunikationsmacht,dasiealssolchefürjedenAkteurverständlichundüberprüfbarsind.DieBedeutungvonVerlässlichkeitnimmtvordemHintergrundeinerzunehmendenTheatralisierungvonKommunikation,d.h.eineröffentlichenAufführung
kommunikativenHandelnsvordersozialenGruppe,weiterhinzu.DennsolässtsichinZeitengrößter
TransparenzdieUmsetzungkommunizierterVersprechenvonjedemüberprüfen.InderKonsequenz
kannnurderAkteurandereAkteurezuAnschlusshandlungenmotivierenundhatsomitKommunikationsmacht,welcherVerantwortungfürdaseigenekommunikativeHandelnübernimmtunddieses
glaubwürdigumsetzt(Reichertz,2009,S.248).
DiesertheoretischenArgumentationfolgendherrschtzwischenMarkeundProsumenten,andersals
inderwissenschaftlichenLiteraturpostuliert,einMachtgleichgewicht.Allerdingskannbeigenauerer
BetrachtungdeskommunikativenBeziehungsgeflechtszwischenMarkeundProsumentargumentiert
werden,dassinZeitenvordenobenbeschriebenenkommunikationstechnologischenEntwicklungen
derKonsumentdieihmzurVerfügungstehendeMachtnursehrbegrenztbeanspruchtundgenutzt
hat.SowarendienormativenStatusvonKonsumentenfrüherwesentlichhomogenerundleichter
durchMarktforschungenderMarkenfestzustellen(Munziger&Musiol,2008,S.197).InderKonsequenzwaresdenMarkenmöglich,ihrekommuniziertendoxastischenFestlegungenandennormativenStatusderKonsumentenauszurichtenundsoeinendeontischenStatusherbeizuführen.InZeiten
starkerInformationsasymmetrienkonntediesvonSeitenderKonsumentennichthinterfragtwerden
(Tropp,2014,S.200).
MitdemAufkommenderkommunikationstechnologischenEntwicklungenhatsichdiezuvorbeschriebeneGemengelageimBeziehungsgeflechtzwischenMarkeundProsumentverändert.SoweisendienormativenStatusderProsumenten,begünstigtdurchdieIndividualisierung,MultioptionalitätundmedialeSelbstdarstellung,einehöhereHeterogenitätsowieInstabilitätauf(Munziger&Musiol,2008,S.197;BeckundBeck-Gernsheim,1994,S.11;Tropp,2014,S.202).Ebensoreduzierendie
stärkereVernetzungderProsumentenuntereinander,dasaktivereSelbstverständnisdiesersowie
dieglobaleVerfügbarkeitvonInformationendiezuvorexistierendenInformationsasymmetrien
(Tropp,2014,S.200).InderKonsequenzistesderMarkezunehmendunmöglich,dennormativen
StatusderProsumentenmitHilfeklassischerMarktforschunginErfahrungzubringenunddiesen
aufgrundvonInformationsasymmetrienzuinstrumentalisieren.Konsequenzist,dassderKonsument
dieihmperDefinitionzustehendeMachtzunehmendinAnspruchnimmt.
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Insgesamtzeigtsich,dassesnachkommunikationswissenschaftlichem,nichtjedochnachklassischemMachtverständnis,eineVeränderungderMachtverhältnisseimSpannungsfeldzwischenMarkeundProsumentgibt.SowirddasehemalsdurchInformationsasymmetrienunddiePassivitätder
KonsumentengestörteMachtgleichgewichtmitHilfederkommunikationstechnologischenEntwicklungenhergestellt.DerdieserEntwicklunginhärente,relativeMachtverlustderMarke,stelltdie
MarkenkommunikationvorgroßeHerausforderungen,welcheimfolgendenKapitelgemeinsammit
neuartigenerfolgskritischenStrategienerläutertwerdensollen.
MarkenkommunikationsstrategienimZeitalterdigitalerMedien
WieimbisherigenVerlaufdesFachartikelsaufgezeigtunterliegtdieMarkenkommunikationeinem
Wandel.DieklassischeStrategiederMarkenkommunikationerscheintinZeitenselbstbestimmter
Prosumentennichtmehrerfolgversprechend.MarkenkommunikationimZeitalterdigitalerMedien
solltefolglich„keineEinbahnstraßemehr[sein],sondernständigeInteraktionaufallenKanälen“
(Schmidt,2012).ImFolgendenwerdenviererfolgskritischeStrategien,namentlichContent,Community,ChannelundCooperation,vonMarkenkommunikationimZeitalterdigitalerMedieninderwissenschaftlichenLiteraturidentifiziert.
Content
DieStrategieContentumfasstdieAufbereitungwerblicherBotschafteninVerknüpfungmitredaktionellenInhalten.SoschafftdieBereitstellungvon„informierenden,beratendenundunterhaltsamen
Inhalten“(Köpper,2014,S.671),einenrelevantenMehrwertfürdieProsumenten.InaktiverAbkehr
vomPrinzipderPenetrationklassischerMarkenkommunikationverfolgtdieseStrategienichtdie
klassischeStreuungwerblicherBotschaften,wohlaberdieBereitstellungrelevanterInhalte.Sokann
derProsument,gemäßderaufgezeigtenPull-Kommunikation,auffürihnrelevanteInhaltezugreifen
undfolglichseinemIndividualisierungsstrebennachkommen(Bruhn,2009,S.10).DieBesonderheit
dieserStrategieliegtsomitimaktivenInteressederProsumenten,welchesdurchdie,betontdezente,VerknüpfungmitkommerziellenInhaltenmotiviertwird.
Community
NebenderBereitstellungrelevanterInhalteistdieErmöglichungdermedialenSelbstdarstellungsowiedersozialenVernetzungderProsumentenebensoerfolgsversprechend.IntegriertinFormder
StrategieCommunitygiltes,die„verbal[e]undbildlich[e]“(Tropp,2014,S.202)Präsentationder
ProsumentenzuermöglichenunddieseinnerhalbeinerBrandCommunitymitGleichgesinntenzu
vernetzten.SokannsichderProsumentimZugeseinerSelbstdarstellungeinersozialenGruppezugehörigfühlenunddie„VerbundenheitmitGleichgesinnten“(Baumann,2014,S.308)ausleben.Als
relevantesGestaltungsmittelkanndasCrowdsourcinggewertetwerden.Sounterstütztdiegemein94
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schaftlicheTeilnahmeanGestaltungsprozessenderMarkedenWunschderProsumentennachmedialerSelbstdarstellungundsozialerVernetzung(Holland&Hoffmann,2014,S.327).
Channel
AlsdritteerfolgsversprechendeStrategielässtsichvordemHintergrundderentwickeltenPullKommunikationderProsumentendieNotwendigkeiteinesMulti-Channel-Angebotsidentifizieren
(Bruhn,2009,S.10).SoumfasstdieStrategieChanneldieBereitstellungvonInhaltenaufallenfür
denProsumentenrelevantenKanälen,inklassischensowiedigitalenMedien.Diesecrossmediale
BereitstellungvonInhalteninitiierteineMultioptionalitätundfolglicheineHandlungsfreiheitder
Prosumenten,diewiebereitsverdeutlicht,alsTreiberderIndividualisierunggewertetwerdenkann
(Tropp,2014,S.205).AndersalsdielineareBereitstellungvonInhaltenderklassischenMarkenkommunikationwirddasmultioptionaleVerhaltenderProsumentenimRahmendieserStrategieaktiv
berücksichtigt.
Cooperation
EngeinhergehendmitdemGestaltungsmittelCrowdsourcingsowiederCo-Creation,derpartizipativenGestaltungvonMedienangeboten,lässtsichebensoCooperationalserfolgsversprechendeStrategieidentifizieren.WiebereitsunterdenCharakteristikaPartizipationundIndividualisierungaufgezeigt,erscheintesfürdenselbstbestimmtenProsumentenessentiell,Medieninhaltemitzugestalten
(Tropp,2014,S.452).ZieldieserPartizipationistdieErstellungpersonalisierterInhalteoderProdukte
aufBasiseigener„InteressenundVorlieben“(Bendel,o.J.).AndersalsbeiklassischerMarkenkommunikationtrittderProsumentsomitineinendirektenDialogmitderMarkeundkannseinePräferenzenäußern.DerStrategieCooperationkommtfolglicheinezentraleRollezu,dasiediemodifiziertenKommunikationsprozessezwischenMarkeundProsumentinFormpartizipativerundindividualisierterGestaltungintegriert.
Zusammenfassendzeigtsich,dassdieaufgezeigtenStrategienfürMarkenkommunikationimZeitalterdigitalerMedienaufgrundihrerBerücksichtigungdesLebensstilsundderselbstbestimmtenProsumentenalserfolgsversprechendgewertetwerdenkönnen.ImZugederempirischenForschung
sollendieformuliertenStrategienausdemBlickwinkelverschiedenerExpertenderWerbe-und
Kommunikationsbranchebetrachtetwerdenumdiesezufundieren,zuhinterfragenundggf.zuergänzen.
EmpirischeForschung
DieDatenerhebungaufBasisbereitsvorhandener„natürlicherDaten“(Mikl-Horke,2011,S.245)ist
aufgrundderspezifischenThematikdesvorliegendenUntersuchungsfeldesnurbeschränktmöglich.
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SoerweistsichdieeigenesystematischeErhebungvonDatenalsgeeignet.DiesewirdaufBasisqualitativerleitfadengestützterExperteninterviewsdurchgeführt,dasoeindemUntersuchungsfeldangemesseneroffener,explorativerundflexiblerForschungsprozessermöglichtwird(Flick,vonKardorff&Steinke,2013,S.17).UnterRückgriffaufeinenangefertigtenLeitfadenwurdenimZugedes
ForschungsprozessesneunleitfadengestützteExperteninterviewsmitFachleutenausderWerbe-
undKommunikationsbranchedurchgeführt.HierzuwurdedervonMerkensformulierteAnspruch
einerfacettenreichenErfassungdesFallsverfolgt(Merkens,2013,S.290),indemExpertenausverschiedenenUnternehmen,AbteilungenundHierarchieebenengewähltwurden.VordemHintergrundderGrößederStichprobesollexplizithervorgehobenwerden,dasseine“theoretischeSättigung“(Merkens,2013,S.294),d.h.,dieganzheitlicheErschließungdesForschungsgegenstandes
anhandqualitativerDaten,nichterreichtwerdenkann.
Ergebnisse
DieimZugederExperteninterviewsgewonnenDatenwurdenaufBasisderGroundedTheorynach
GlaserundStrauss(1967)ausgewertetundwerdenimFolgendenanhanddesparadigmatischenModellsmitdenSub-KategorienursächlicheBedingungen,Kontext,intervenierendeBedingungen,
Handlungs-undinteraktionaleStrategiensowieKonsequenzenveranschaulicht(Strauss&Corbin,
1996,S.94).AlsintegrierteKernkategoriewurdedasPhänomenEmanzipationderKonsumenten
identifiziert,diedenMittelpunktdergegenstandsverankertenTheoriedesvorliegendenUntersuchungsfeldsdarstellt.
DieErgebnissederExperteninterviewsverweisenaufviergrundlegendeTechnologienalsUrsachenkatalogfürdieEntstehungdesPhänomensEmanzipationderKonsumenten,namentlichDigitalisierung(Interview1/2/3/5/6/7/8,2015),mobileEndgeräte(Interview1/2/5/6/9,2015),Medienkonvergenz(Interview1/3/4/5,2015)undInternet(Interview1/3/4,2015).DerDigitalisierungkommt
imRahmenderqualitativ-empirischenForschungaufgrundihrerPräsenzinsiebenvonneunInterviewseinebesondereRollezu.SoistdiesedermaßgeblicheTreiberfürdieWeiterentwicklungbestehenderklassischerMedienkanälesowiefürdasAufkommenneuerMedienkanäleimOnlineBereich.DiedurchdieDigitalisierungangetriebeneIndividualisierungderMediennutzungderKonsumentenwirdnachMeinungderExpertendurchdieweiterenkommunikationstechnologischen
Entwicklungenintensiviert.DerKonsumententwickeltfolglichals„eigene[r]Programmdirektor“
(Interview2,2015)einneuesSelbstverständnis,welchesnachAuffassungderExpertendieeinstigen
SpielregelnderlinearenMedienlandschaftmaßgeblichverändert.
DasneueSelbstverständnisderKonsumenten(Interview1/2/3/6/7,2015)sowiediedarausresultierendeÄnderungimKommunikationsprozess(Interview1/3/4/7/8,2015)undderMachtverhältnisse
imBeziehungsgeflechtzwischenMarkeundKonsument(Interview1/4/5/7/8/9,2015)bildenden
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kontextuellenRahmendesPhänomensEmanzipationderKonsumenten.Soistderdurchdiekom-
munikationstechnologischenEntwicklungenbefähigteKonsumentinseinemSelbstbewusstseingestärktundvertrittseineInteressenstärkergegenüberanderenAkteuren.AlsKonsequenzdieses
SelbstverständnissesbetonendieExperteneinerseitseineModifikationdesmonologischenunidirektionalenKommunikationsprozesseszwischenMarkeundKonsument,welcherineinerdialogischen
Wechselbeziehung„aufAugenhöhe“(Interview1,2015)resultiert.Andererseitsgiltderemanzipierte
KonsumentgegenüberdenMarkenalsmächtig.DieseMachtmanifestiertsich,lautExperten,in
zweierleiHinsicht,denHandlungendereinzelnenKonsumentenunddenHandlungenderGruppe,
welchedurchdieVernetzunggleichgesinnterKonsumenteneinen„Shitstorm“(Interview4,2015)
lostretenkannundfolglichschwerwiegendereingeschätztwird.
AlsintervenierendeBedingungenwerdenvondenExpertenmitBlickaufdieMarke,ihrePositionierung(Interview1/2/3/4/5/6/7/8/9,2015),Glaubwürdigkeit(Interview1/2/8/9,2015),sowieihr
technischesundzielgruppenspezifischesKnow-How(Interview1/2/3/4/5/6/7/8/9,2015)aufgezeigt.
AufSeitenderKonsumentenbetonendieExperteneindrücklichdenGradderEmanzipation,welcher
generationen-undsituationsbedingt(Interview2/4/5/6/8,2015)variiert.AlsHandlungs-undinteraktionaleStrategien,inReaktionaufdasPhänomenEmanzipationderKonsumenten,lässtsichim
RahmenderExperteninterviewseinezweiteiligeStrategie,bestehendauseinermodifiziertenklassischen(Interview1/2/3/5,2015)undeinerstarkindividualisiertenMarkenkommunikation(Interview
1/2/3/4/5/6/7/8/9,2015),identifizieren.Währenddieklassische,mittelsneuartigerTechnologien
individualisiertausgespielte,MarkenkommunikationnachwievordieBasisderKommunikationsstrategienbildet,giltdieindividualisierteMarkenkommunikationals„Kür“(Interview2,2015).AlsgemeinsameSchnittmengederAussagenderExpertenlassensichvierStrategienindividualisierter
Markenkommunikationidentifizieren:Content(Interview1/2/3/4/5/6/7/8/9,2015),Channel(Interview1/3/4/5/6/7/8,2015),Cooperation(Interview1/2/4/7,2015)undContext(Interview2/5/6,
2015).ContentundChannelkommthierbeieinebesondereBedeutungzu,dasieinmindestenssiebenvonneunExperteninterviewsgenanntundinihrenAuswirkungenerläutertwurden.
AlsKonsequenzenderzweiteiligenHandlungs-undinteraktionalenStrategie,insbesonderederindividualisiertenMarkenkommunikation,betonendieExpertendenAufbauunddieVertiefungderBeziehungzwischenMarkenundKonsumenten(Interview1/2/3/8,2015).DieBesonderheitgenannter
Beziehungliegtim„gegenseitige[n]“(Interview3,2015)InteressevonMarkeundKonsument.So
sindesnichtnurdieMarken,dieinKontaktmitKonsumententretenwollen,essindebensodieKonsumenten,diedenAustauschmitMarkensuchen.DieeinstigeGrenzezwischenMarkeundKonsumentverschwimmtundihreBeziehungresultiert,nachAuffassungderExperten,ineinerFreund-
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schaft,diesichdurchgegenseitigenRespektinFormeinerKommunikation„aufAugenhöhe“(Interview1,2015)auszeichnet.
DiskussionundFazit
DieBeantwortungderForschungsfrageerfolgt,wiebereitsaufgezeigt,mitHilfevonzweimethodisch
unterschiedlichenForschungsansätzen.DiesebishernurisoliertbetrachtetenErgebnissebeiderForschungsansätzewerdenimRahmendieserDiskussionnungegenübergestelltunddiskutiert.Ziel
hierbeiistdieIdentifikationvonÜbereinstimmungenundDissensen,welchealsAnsatzpunktfürzukünftigeForschungdienenkönnen.ImSinnederÜbersichtlichkeitwirddiefolgendeDiskussionentlangderdreiBestandteilederForschungsfrageunterteilt.
EmanzipationderKonsumenten
AlsmaßgeblicherTreibereinermöglichenEmanzipationderKonsumentenwurdenzuAnfangdes
FachartikelsdiekommunikationstechnologischenEntwicklungenderletztenJahrzehnteverdeutlicht.
DieExistenzdieserEntwicklungenundderenBedeutungfürdieMedienlandschaftwurdensowohlin
derwissenschaftlichenLiteraturalsauchinderqualitativempirischenForschungbestätigt.SowurdenübereinstimmendvierwesentlichekommunikationstechnologischeEntwicklungen,namentlich
Digitalisierung,InternetundmedialeVernetzung,mobileEndgeräteundMedienkonvergenzidentifiziert.DiesehabengemäßbeiderForschungsansätzezueinemAufbrechenbestehenderWirkungsbeziehungenundeinemneuenLeitgedankeninderMedienlandschaftgeführt.Einerseitshatderim
RahmenderDigitalisierungvollzogeneWechselvonanalogenzudigitalenSignalenunddiedarauf
ermöglichteMedienkonvergenzzueinerDesintegrationderMedienlandschaftundeinerEntkopplungvonMediumundInhaltgeführt.AndererseitshabendasInternetunddieVerbreitungvonmobilenEndgerätenbisherexistierendeLimitationenhinsichtlichRaumundZeitaufgelöst.InderKonsequenzistdieehemalsunumstößlicheLinearitätderMedieneinerzeitlichen,räumlichenundinhaltlichenFlexibilisierungvonInhaltengewichen.AnalogzudenErgebnissenfürdiekommunikationstechnologischenEntwicklungenherrschteinegroßeÜbereinstimmungzwischendenForschungsansätzenhinsichtlichderEntwicklungeinesneuenSelbstverständnissesaufSeitenderKonsumenten.
SoverweisensowohlderwissenschaftlicheDiskursalsauchdieErgebnissederqualitativempirischen
ForschungaufeinenParadigmenwechselvoneinempassivkonsumierendenKonsumentenzueinem
aktivrezipierendenProsumenten.BefähigtdurchdieobengenanntenEntwicklungennimmtdieser
ProsumenteineimmeraktivereundgestaltendeRolleinderKommunikationmitderMarkeund
seinemeigenenKonsumein.WeiterhinweisendieErgebnissebeiderForschungsansätzeaufein
übereinstimmendesSetvonEigenschaftendesProsumentenhin.SowirdinsbesonderedasStreben
nachIndividualisierungundMultioptionalitätalszentralesCharakteristikumdesProsumentenangesehen.DieanderendreiinderwissenschaftlichenLiteraturgenanntenEigenschaftendesProsumen98
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ten,Partizipation,medialeSelbstdarstellungundsozialeVernetzung,sindinAnlehnungandieErgebnissederqualitativempirischenForschungvongeringererBedeutunginderPraxis.Sosiehtdie
MehrheitderExpertenIndividualisierungalsdiezentrale,dasneueSelbstverständnisderKonsumentenkonstituierendeEigenschaft,welchesichzusätzlichzudenobenaufgezeigtenAusprägungen
ebenfallsinFormeinesStrebensnachPartizipation,SelbstdarstellungundsozialerVernetzungmanifestiert.
AuswirkungenaufdaskommunikativeBeziehungsgeflechtMarke-Prosument
NachderDiskussiondesZusammenhangszwischenkommunikationstechnischenEntwicklungenund
derEmanzipationderKonsumentenwerdenimFolgendendieAuswirkungendieserEmanzipation
aufdasBeziehungsgeflechtzwischenMarkeundProsumentdiskutiert.Sowohlderwissenschaftliche
DiskursalsauchdieErgebnissederqualitativempirischenForschungweisenaufzweiwesentliche
Auswirkungenhin.SohatsicheinerseitsimZugederEmanzipationderehemalsmonologischeund
dyadischeKommunikationsprozesszwischenMarkeundKonsumentzueinemdialogischenundtriadischenProzessentwickelt.AndererseitshatsichdasdemBeziehungsgeflechtzwischenMarkeund
KonsumentinhärenteMachtverhältnisverändert.DieseVeränderungwirdvonbeidenForschungsansätzengleichermaßenerfasstallerdingsunterschiedlichinterpretiert.WährenddiekommunikationswissenschaftlicheLiteraturunddieExpertendemKonsumentenzusätzlicheMachtzusprechen,
welcheerinFormeinerMachtverschiebungerlangt,beschreibtdiesoziologischeLiteraturlediglich
dieHerstellungeinesschonimmerexistierendenMachtgleichgewichts.InihrerInterpretationfindet
somitlediglicheinerelativeVerschiebung,d.h.imVerhältniszuderMarke,statt.
AuswirkungenaufdieGestaltungvonMarkenkommunikation
KonsistentmitderzuAnfangdiesesFachartikelsformuliertenAnnahmeweisendieErgebnisseaus
beidenForschungsansätzenaufeinenotwendigeAnpassungderMarkenkommunikationinReaktion
aufdieEmanzipationderKonsumentenhin.SobetonensowohlderwissenschaftlicheDiskursals
auchdieExpertendieNotwendigkeiteinerNeuausrichtungderMarkenkommunikationvordemHintergrunddesneuenSelbstverständnissesderProsumenten.AllerdingszeigensichUnterschiedein
derBewertungdereinzelnenanzuwendendenStrategiensowiederBedeutungderklassischenMarkenkommunikationimZeitalterdigitalerMedien.SosinddiediskutiertenStrategiengemäßdenErgebnissenderqualitativempirischenForschungnurdie"Kür"(Interview2,2015),welchebestehende
AnsätzederMarkenkommunikationergänzen,diesejedochnichtvollkommenersetzenkönnen.
GrundhierfüristeinunterschiedlicherGradderEmanzipationderProsumenten,welchersowohl
generationen-alsauchsituationsbedingtvariierenkann.WeiterhingeltendievondenExpertenformuliertenintervenierendenBedingungen,wiedieÜbereinstimmungmitderPositionierungderMar-
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ke,dasKnow-HowderMarkeunddieGlaubwürdigkeitderMarke.VordiesemHintergrundistdie
klassische,mitHilfekommunikationstechnologischerEntwicklungenindividualisierte,MarkenkommunikationauchinZukunftvongroßerBedeutungundfürentsprechendeProdukteweiterhinzentralerBestandteilihrerKommunikation.
VordemHintergrunddieserErgebnissekannsowohldiezuAnfangformulierteForschungsfrageals
auchdieihrzugrundeliegendeZielsetzungdesvorliegendenFachartikelsbeantwortetwerden.AllerdingssinddieErgebnisseunterBerücksichtigungeinigerwenigermethodischerEinschränkungenzu
betrachten.SokannaufBasisdesreinqualitativempirischenForschungsansatzeswedereinkausaler
ZusammenhangzwischenkommunikationstechnologischenEntwicklungenundderEmanzipationdes
KonsumentenetabliertnocheinetheoretischeSättigungerreichtwerden.WeiterhinwurdenaufgrundderdualenZielsetzungnurdiewichtigstenGestaltungsmittelundStrategienvonMarkenkommunikationimZeitalterdigitalerMedienuntersucht.ZukünftigeForschungsansätzekönntensich
stärkerdenGestaltungsmittelnundStrategieninFormeinerquantitativenKonsumentenbefragung
sowiekontrolliertenExperimentenwidmen.
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