Markenkernstudie

Ergebnisse
der psychologischen Markenund Zielgruppengrundlagenstudie
Am Beispiel
Auguste-Viktoria-Straße 3 · 61231 Bad Nauheim · Fon: 06032 9281804 · E-Mail: [email protected] · Website: www.bolz-consumer-insight.de
Methode und Testdesign
Qualitative Gruppenexploration (2 projektive Gruppen je ca. 2 Stunden)
Frauen im Alter von 16 bis 19 Jahre
Frauen im Alter von 25 bis 39 Jahre
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Detailergebnisse
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Schminken und Schminkprodukte
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Bedeutungsumfeld Schminken
Ausstrahlung, Ausdruck
individuell vs.
Stars, Idole, Vorbilder
Typ
unterstreichen
anders
aussehen
Typ kreieren
(teilweise extrem)
(Persönlichkeit)
experimentieren, ausprobieren
(Pflege),
(gepflegt sein)
Schminken
kaschieren
perfekt aussehen,
Wunsch + Druck
schön sein,
schön werden
gutes Gefühl, Spaß,
Selbstbewusstsein
steigern
+ Kleidung / Mode
+ Schminkfähigkeit
Hautdefizite, Altern
Schminken als Ausdrucksform unterstreicht oder kreiert den Typ individuell oder nach einem Vorbild.
Experimentieren und Ausprobieren ist in diesem Zusammenhang ein sehr häufig anzutreffendes Verhalten.
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Bedeutungsumfeld Schminkprodukte
vs.
Festhalten
Inspiration
(Vertrauen /
Zuverlässigkeit /
Routine)
(Offenheit /
Neugierde)
viele
Produkte
viele
Marken
Schminken
hoher Innovationsdruck
–
–
–
–
Tierversuche
Chemie
Gift
Allergien
Anspruch an Qualität (Ältere) und Innovation (Jüngere) sind Hauptanforderungen an Schminkprodukte.
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Entwicklung und Veränderung des Schminkverhaltens
Hauptunterschiede zwischen den Altersgruppen
Jüngere
Aussehen, Optik
Quantität
Offenheit
unsicheres Suchen (Typ suchen)
mehr Erlebnis
Experimentieren
Preis
stolz, dabei zu sein
bunt
Fassade
erwachsen werden
großes Produktsortiment zum Experimentieren
Vielfalt
spielereischer Umgang
mehr außengesteuert
Ältere
Pflege
Qualität
Konzentration
selbstbewusstes Finden (Typ unterstreichen)
mehr Routine
Anwenden
Leistung, Qualität, Premium
Selbstverständnis
uni
Inhalt
erwachsen sein
kleines, klares Produktsortiment
Einfalt
bewusster Umgang
mehr innengesteuert
Die Schminkwelt ist in Abhängigkeit vom Alter eine völlig unterschiedliche.
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Der Kaufentscheidungsprozess
Spontanität
– offen für Inspiration und
Innovation (auf Produkt- und
Schminktechnikebene)
Saisonwechsel
– Jahreszeiten
– Modesaison
– Kollektionswechsel
– Beratung
– Anregung durch Produktpräsentation
– Anregung durch Werbung
(Werbung hat einen hohen
Einfluss!)
„und ewig lockt das Neue“
Planung
– Routinekäufe/Wiederkauf
– nur bedingte Anstöße
– weniger Beratung
– Bestätigung durch Werbung
ritualisierte Innovation
„keine Experimente“
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Die Marke Manhattan
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Assoziations- und Bedeutungsumfeld
Preis
– gutes Preis-LeistungsVerhältnis, preiswert (J)
– billig (minderwertig) (Ä)
Innovationen (J)
– zum Experimentieren
– innovativ (J)
– versucht, Neuheiten
zu bringen (J)
jung, jugendlich
–
–
–
–
junge Zielgruppe
junge Leute
junge Marke
mutige, junge Leute
Farbe
–
–
–
–
bunt (J)
fällt auf (J)
frech (J)
tolle Farben (J)
Qualität
– Produkt hält, was es verspricht
(J)
– Billigmarke, Einsteigermarke
(Ä)
– teilweise zu schrill, zu bunt
Vielfalt
(J + Ä)
Aktualität/Präsenz
– viel Werbung, kennt man
aus der Werbung
– überall zu bekommen/
weit verbreitet
– breites Sortiment
– große Auswahl
Trend
– trendy/Trendsetter
– modern
– geht mit der Zeit
J = Jüngere
Ä = Ältere
Experimentieren, Auffallen mit trendorientierten Innovationen als junge und aktuelle Marke.
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Markenkern Manhattan
Produktebene
Einstieg
Zuverlässigkeit
Vielfalt
Innovationen
Verfügbarkeit
Qualität
Eigenschaftsebene
– prestigebewusst
lebensbejahend
aufgeschlossen
inspirierend
Kern
erlebnisorientiert
ausgefallen
selbstbewusst
fehlende Markendimensionen:
auffallend
provokativ
trendy
jung
experimentierfreudig
faires
PreisLeistungsVerhältnis
schrill
frech
modisch
auffordernd
mutig
kreativ
– „graue
Büromaus“/
Normalos
– Langeweile
– extrem
– anspruchsvoll
– ausgereifte
Persönlichkeit
– Alltagsroutine
– konservativ
– Wertigkeit/
Premium
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Weitere Erkenntnisse zum Markenkern
Personifizierung der Marke aus Sicht der Jüngeren
Personifizierung der Marke aus Sicht der Älteren
– „Eine junge, unerfahrene Frau, die versucht,
sich zurecht zu machen (aber der es noch nicht
recht gelingt).”
– „Selbstbewusst, beliebt, kommunikativ,
kommt gut an!”
– „klassische Erscheinung (Basic-Produkte) und
flippige Erscheinung (Produktneuheiten)“
– „Laut, provokativ, sehr trendy, sieht morgen
wieder anders aus und steht dazu.”
– „Lust auf mehr“ setzt Trends
„die neue Schmink-Generation“
– „keine Gedanken über die Zukunft“, „Leichtigkeit“
aber
„besitzt teilweise auch die Sehnsucht, ernst genommen zu werden und tiefgründer zu sein,
verfällt wegen dieser Sehnsüchte aber nicht in Depression“
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Typische Verwenderin/Nichtverwenderin
typische Verwenderin
typische Nichtverwenderin
wollen auffallen
prestigebewusst
sich von anderen
abheben
jung,
jüngere
Leute
graue
Büromäuse
markenorientiert
Individualisten
modebewusst
Künstler
erlebnisorientiert
experimentierfreudig
jeden Tag
eine neue Rolle
kein Vertrauen
in preisgünstige
Produkte
Businessfrauen
(wert)konservative
Menschen
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Beurteilung des Claims
Individualität
für jeden Typ
Mut
„Trau Dich“
schön sein ohne viel
Geld auszugeben
„Express yourself“
Stimmungen / Gefühle
ausdrücken und heben
Gestaltungs- und
Ausdrucks-Freiheit
Inspiration
„Heb Dich von anderen ab“
Mut zum Experimentieren
„Mach was aus Dir“
Aufforderung zur Aktivität
Der Claim besitzt einen hohen Identifikationsgrad. Er passt zur Marke und zu einer hoch relevanten
altersspezifischen Verhaltensmotivation.
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Positionierungsempfehlung
kommunikative Speerspitze
(junge, trendsetzende)
und trendverstärkende,
bunte (Qualitäts)Mainstream-Marke
Vielfalt  Inspiration
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Fazit und Empfehlungen
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Fazit und Empfehlungen (1)
Bei allen Überlegungen zum Thema Schminken und Markenführung sollten die Einstellungen, Motive
und Verhaltensweisen der Frauen getrennt nach Altersgruppen betrachtet werden.
Eine Marke, egal welche, sollte nicht auf „zwei unterschiedlich alten Hochzeiten tanzen“.
Auch im Kaufentscheidungsprozess und Orientierungsverhalten spielen das Experimentieren und
die Aufgeschlossenheit für Neues eine zentrale Rolle, die mit zunehmendem Alter aber deutlich
nachlassen.
Manhattan bedient durch den Claim „Express yourself“, die aktuelle Kommunikation und den
Markenkern eine sehr zentrale und erstrebenswerte Dimension des Schminkens: Es ist der zentrale
Wunsch nach Experimenten, Ausprobieren und neuen Ausdrucksformen.
Insbesondere Jüngere fordern von Schminkprodukten, um dieses Inspirationsbedürfnis zu befriedigen,
eine hohe Innovationskompetenz.
Die Beurteilung der Marken im Wettbewerbsumfeld erfolgt sehr altersspezifisch. Das gilt auch für die
Marke Manhattan. Sie ist für die Mehrzahl der jüngeren Befragten eine emotional nah stehende Marke
mit hoher Trendkompetenz.
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Fazit und Empfehlungen (2)
Für die älteren Befragten ist Manhattan ebenfalls eine trendkompetente Marke, aber aus den
dargelegten altersspezifischen Unterschieden emotional weiter entfernt.
Manhattan hat insbesondere für die Jüngeren eine klare und unique Wettbewerbspositionierung
als lebendige, inspirierende, ausdrucksstarke, „bunte“ Marke.
In dieser jungen altersspitzen Zielgruppe wird der Marke das Schrille, Unkonventionelle, Flippige
und Bunte zugestanden, und zugleich positiv bewertet.
Berücksichtigt man die Ergebnisse dieser Studie, sollte Manhattan in Zukunft weiterhin und noch
profilierter als kommunikative Speerspitze die junge, trendsetzende, trendverstärkende, bunte
Mainstream-Marke sein, die der Zielgruppe durch vielfältige Angebote und Innovationen Inspiration
liefert.
Bei allen kommunikationsstrategischen Überlegungen und Gedanken über neue Sources of Business
ist von einer Öffnung der Marke hin zu älteren und konservativen Zielgruppen als Kommunikationszielgruppe abzuraten. Manhattan würde sein klare Identität und damit auch ihre Stammverwender
verlieren/enttäuschen, und würde als „Jade 2“ keine Akzeptanz finden. Die älteren Frauen würden
der Marke als Ganzes diesen Schritt nicht als glaubhaft abnehmen.
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