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interview
„Nicht das Produkt ist entscheidend,
sondern der Service.“_
Ein Gespräch mit dem RelationshipManagement-Experten Manfred Bruhn.
KUNDENBEZIEHUNGEN SIND AUCH NUR BEZIEHUNGEN. UND SO WÜNSCHEN SICH KUNDEN NICHTS ANDERES ALS DER PARTNER
AUCH: AUFMERKSAMKEIT, ZUNEIGUNG UND DAS GEFÜHL, ERNST GENOMMEN ZU WERDEN. DANN KLAPPT’S AUCH MIT DER
LANGFRISTIGEN ZUSAMMENARBEIT.
VITA:
Manfred Bruhn (*1949) ist Professor für Marketing und
Unternehmensführung an der Universität Basel und
Honorarprofessor an der TU München. Nach seiner akademischen Ausbildung war er an verschiedenen Lehrstühlen an europäischen Hochschulen tätig.
Seine Publikationen gehören zu den Standardwerken
der Wissenschaft. Er ist Herausgeber verschiedener
Fachzeitschriften und Gründer sowie Präsident des Verwaltungsrates der Strategie- und Marketingberatung
Bruhn & Partner (Basel).
Kundenservice ist unerlässlich für eine gute Zusammenarbeit zwischen
Dienstleister und Kunde. Man spricht ja oft von der Servicewüste
Deutschland. Ist da etwas dran?
MB_ In vielen Bereichen haben wir noch Servicewüsten. Gerade bei
ehemaligen Monopolen wie beispielsweise der Bahn. Besonders interessant ist hier die Diskrepanz zwischen der Selbsteinschätzung und der Fremdeinschätzung vieler Unternehmen hinsichtlich ihrer Kundenorientierung. Diese
Diskrepanz findet sich in allen Branchen. Sehr häufig sind die
Kunden vollkommen anderer Meinung als der Anbieter – und
das ist ein Zeichen dafür, dass die Unternehmen viel weniger
kundenorientiert sind, als sie denken. Das ist vielleicht noch
eine Altlast von früher, als Marketing dazu beitragen sollte,
die Marktführerschaft zu erlangen. Heute ist es das Ziel, die
Beziehungsführerschaft zu erreichen – also die beste Beziehung zum Kunden.
Und wenn ich als Unternehmen herausfinden möchte, wie groß die
Diskrepanz ist, muss ich mir den Spiegel vorhalten?
MB_ Vollkommen richtig, und man sollte sich nicht selbst auf die
Schulter klopfen, wie toll man ist. Es ist wichtiger, dass mir
der Kunde auf die Schulter klopft und mich lobt.
Wie sorge ich dafür, dass meine Kunden richtig unzufrieden werden?
MB_ Da gibt es drei Faktoren. Der erste ist schlechter Service, der
zweite ist schlechter Service und der dritte ist auch schlechter
Service. Damit meine ich vor allem die Mängel in der Interaktion. Eine Leistung besteht in vielen Bereichen aus dem
eigentlichen Produkt und der Interaktion mit dem Kunden.
Die Interaktion mit dem Kunden klappt häufig nicht. Sei es in
der Beratung, in der Zuverlässigkeit, in der Freundlichkeit, im
Entgegenkommen – das Produkt ist nicht immer entscheidend. Entscheidend ist: Wie reagiere ich auf Kunden und auf
Anfragen? Fühlt sich der Kunde ernst genommen? Fühlt er
sich wertgeschätzt? Wenn das nicht der Fall ist, ist Ihr Kunde
vermutlich auch nicht zufrieden.
Sind die Kunden von heute anspruchsvoller geworden?
MB_ Ja. Im Handel kann man das sehr gut sehen. Der Onlinehandel hat den traditionellen Handel aufgemischt. Der traditionelle Handel hat unheimliche Schwierigkeiten, sich zu
behaupten. Viele Anbieter haben das verschlafen. Da sagt der
Kunde: Sieh mal an, es geht ja doch, dass schnell geliefert
wird, dass man Beschwerden oder Retouren annimmt –
kostenlos und unkompliziert.
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„Nicht das Produkt ist entscheidend,
sondern der Service.“_
Ein Gespräch mit dem RelationshipManagement-Experten Manfred Bruhn.
KUNDENBEZIEHUNGEN SIND AUCH NUR BEZIEHUNGEN. UND SO WÜNSCHEN SICH KUNDEN NICHTS ANDERES ALS DER PARTNER
AUCH: AUFMERKSAMKEIT, ZUNEIGUNG UND DAS GEFÜHL, ERNST GENOMMEN ZU WERDEN. DANN KLAPPT’S AUCH MIT DER
LANGFRISTIGEN ZUSAMMENARBEIT.
VITA:
Manfred Bruhn (*1949) ist Professor für Marketing und
Unternehmensführung an der Universität Basel und
Honorarprofessor an der TU München. Nach seiner akademischen Ausbildung war er an verschiedenen Lehrstühlen an europäischen Hochschulen tätig.
Seine Publikationen gehören zu den Standardwerken
der Wissenschaft. Er ist Herausgeber verschiedener
Fachzeitschriften und Gründer sowie Präsident des Verwaltungsrates der Strategie- und Marketingberatung
Bruhn & Partner (Basel).
Kundenservice ist unerlässlich für eine gute Zusammenarbeit zwischen
Dienstleister und Kunde. Man spricht ja oft von der Servicewüste
Deutschland. Ist da etwas dran?
MB_ In vielen Bereichen haben wir noch Servicewüsten. Gerade bei
ehemaligen Monopolen wie beispielsweise der Bahn. Besonders interessant ist hier die Diskrepanz zwischen der Selbsteinschätzung und der Fremdeinschätzung vieler Unternehmen hinsichtlich ihrer Kundenorientierung. Diese
Diskrepanz findet sich in allen Branchen. Sehr häufig sind die
Kunden vollkommen anderer Meinung als der Anbieter – und
das ist ein Zeichen dafür, dass die Unternehmen viel weniger
kundenorientiert sind, als sie denken. Das ist vielleicht noch
eine Altlast von früher, als Marketing dazu beitragen sollte,
die Marktführerschaft zu erlangen. Heute ist es das Ziel, die
Beziehungsführerschaft zu erreichen – also die beste Beziehung zum Kunden.
Und wenn ich als Unternehmen herausfinden möchte, wie groß die
Diskrepanz ist, muss ich mir den Spiegel vorhalten?
MB_ Vollkommen richtig, und man sollte sich nicht selbst auf die
Schulter klopfen, wie toll man ist. Es ist wichtiger, dass mir
der Kunde auf die Schulter klopft und mich lobt.
Wie sorge ich dafür, dass meine Kunden richtig unzufrieden werden?
MB_ Da gibt es drei Faktoren. Der erste ist schlechter Service, der
zweite ist schlechter Service und der dritte ist auch schlechter
Service. Damit meine ich vor allem die Mängel in der Interaktion. Eine Leistung besteht in vielen Bereichen aus dem
eigentlichen Produkt und der Interaktion mit dem Kunden.
Die Interaktion mit dem Kunden klappt häufig nicht. Sei es in
der Beratung, in der Zuverlässigkeit, in der Freundlichkeit, im
Entgegenkommen – das Produkt ist nicht immer entscheidend. Entscheidend ist: Wie reagiere ich auf Kunden und auf
Anfragen? Fühlt sich der Kunde ernst genommen? Fühlt er
sich wertgeschätzt? Wenn das nicht der Fall ist, ist Ihr Kunde
vermutlich auch nicht zufrieden.
Sind die Kunden von heute anspruchsvoller geworden?
MB_ Ja. Im Handel kann man das sehr gut sehen. Der Onlinehandel hat den traditionellen Handel aufgemischt. Der traditionelle Handel hat unheimliche Schwierigkeiten, sich zu
behaupten. Viele Anbieter haben das verschlafen. Da sagt der
Kunde: Sieh mal an, es geht ja doch, dass schnell geliefert
wird, dass man Beschwerden oder Retouren annimmt –
kostenlos und unkompliziert.
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FRAGEN, DIE SICH JEDER, DER KUNDENKONTAKT
PFLEGT, REGELMÄSSIG STELLEN SOLLTE:
Wie kann ich dafür sorgen, dass kundenorientiertes Verhalten in
meinem Unternehmen richtig gelebt wird?
MB_ Kundenorientiertes Verhalten von Unternehmen hängt aus
meiner Sicht mit drei Faktoren zusammen. Erstens: Habe ich
kundenorientierte Strukturen? Passt meine Organisationsstruktur zu den Bedürfnissen meines Kunden? Zweitens:
Habe ich kundenorientierte Prozesse? Kann sich der Kunde
ausreichend einbringen, hat er einen festen Ansprechpartner
statt drei verschiedener? Vereinfachen meine Prozesse die Zusammenarbeit? Und drittens: Habe ich eine kundenorientierte
Kultur? Haben meine Mitarbeiter die Kundenbedürfnisse
verinnerlicht? Können sie die Perspektive des Kunden einnehmen? Und aus dieser Perspektive auch handeln? Das sind
die drei wesentlichen Punkte, bei denen ein Unternehmen
genauer hinschauen sollte.
1_ HABE ICH KUNDENORIENTIERTE STRUKTUREN?
Muss man mit seinem Kunden bzw. Dienstleister auch mal streiten?
MB_ Eine gute Beziehung ist durch zwei Merkmale gekennzeichnet:
Vertrauen und Engagement. Beides hält Streit und auch Krisen
aus. Es gibt schon mal Höhen und Tiefen, wie in jeder zwischenmenschlichen Beziehung.
Viele Dienstleister klagen über die fehlende Wertschätzung auf
Kundenseite. Gehört „buckeln“ zur Dienstleistungsbranche?
MB_ Wenn man sich als Dienstleister dauerhaft durchsetzen möchte, dann geht das nur, wenn man sich auf Augenhöhe trifft.
Dienen ist nicht gleich buckeln. Haben Sie mal im Ritz Carlton übernachtet? Das würde ich Ihnen empfehlen. Die Strategie für die Mitarbeiter lautet: „We are ladies and gentlemen –
and we serve ladies and gentlemen.“ Das meine ich mit
Augenhöhe – und dann wird man auch ernst genommen.
Wer sich vor mir erniedrigt, den nehme ich auch nicht ernst.
Werden die Ergebnisse besser, je besser die Zusammenarbeit klappt?
2_ HABE ICH KUNDENORIENTIERTE PROZESSE?
3_ HABE ICH EINE KUNDENORIENTIERTE KULTUR?
Gute Leistung = zufriedener Kunde. Kann man das so sagen?
MB_ Prinzipiell ja, aber das ist keine lineare Beziehung. Man kann
nicht schlussfolgern, dass der Kunde zufriedener wird, je besser die Leistung ist. Außerdem ist Kundenzufriedenheit nicht
gleich Kundenbindung. Es gibt verschiedene Situationen, in
denen der Kunde zufrieden, aber nicht gebunden ist. In einigen Branchen ist es sogar üblich, den Anbieter regelmäßig zu
wechseln. Das wird als „Variety Seeking“ bezeichnet und
meint den Wunsch nach Abwechslung. Wenn Sie immer in
dasselbe Restaurant gehen, wird es ja auch langweilig.
Wann sollte ich spätestens merken, dass mein Kunde nicht zufrieden ist?
MB_ Wenn der Kunde wiederholt Fragen nach Leistungsverbesserungen stellt, sich die Beschwerden häufen oder kein Wiederkauf getätigt wird. Wichtig ist, dass Sie die Frühindikatoren
erkennen, nicht nur im Verhalten, sondern bereits vorher in
der Interaktion. Und dass Sie das ernst nehmen und angemessen reagieren.
Kann oder sollte man als Kunde auch etwas für eine gute Geschäftsbeziehung tun? Oder ist der, der zahlt, automatisch der, der alle
Forderungen stellt?
MB_ Das kann man nicht pauschal beantworten. Bei einer sogenannten Always-a-Share-Leistung besteht kaum Abhängigkeit, weil die Leistung austauschbar ist. Im Endeffekt ist es ja
egal, ob ich meinen Burger bei McDonald’s oder bei Burger
King esse. Dann gibt es noch die Lost-for-Good -Leistung.
Hierbei handelt es sich um differenzierte, individuelle Leistungen und somit ist auch eine Abhängigkeit gegeben und
beide Parteien sollten erkennen, dass der gegenseitige Austausch essentiell für ein gutes Ergebnis ist.
„Kundenerfahrung“ ist das neue Marketing. Stimmen Sie zu?
MB_ Da kann man einfach nur zustimmen, ganz klar. Gerade was
die interne Zusammenarbeit anbelangt. Viele Studien belegen, dass man nur dann extern Erfolg haben kann, wenn man
sein Unternehmen intern im Griff hat: Wenn die interne
Kommunikation stimmt, die Leute sich um den Kunden kümmern und nicht mit sich selbst beschäftigt sind. Also bei der
internen Zusammenarbeit doppeltes Ausrufezeichen!!
Gibt es Branchen, die das Thema Kundenbeziehung besonders gut oder
schlecht handhaben?
MB_ Hier gibt es vor allem Unterschiede zwischen Start-up- und
etablierten Unternehmen. Start-ups wie Amazon oder Zalando haben das Feld Kundenbeziehung von Beginn an für sich
besetzt und neue Maßstäbe gesetzt. Die etablierten Unternehmen mussten sich plötzlich viel mehr anstrengen. Natürlich
haben es etablierte Unternehmen viel schwerer, weil sie den
Wechsel aus der analogen Welt in die digitale Welt vollziehen
mussten. Die Digitalisierung war für sie eine disruptive Innovation. Das Stichwort lautet Service-Transformation und
meint, dass dem Kunden neue Serviceleistungen anzubieten
sind, der Kunde stärker integriert wird und neue Wertschöpfungen und Geschäftsmodelle zu entwickeln sind.
INTERVIEWERIN \ Lisa Raabe
KUNDEN SPÜREN ES, WENN SIE NICHT
AN ERSTER STELLE STEHEN.
MB_ Kundenerfahrung heißt auf Englisch ja Customer Experience.
Passender wäre die Übersetzung Kundenerlebnis. Dadurch
kommt die emotionale Komponente besser zum Tragen. Es
geht um Emotionen an den jeweiligen Kontaktpunkten zwischen Kunde und Anbieter und wie man die verbessern kann.
Von daher, ja – das Kundenerlebnis ist mit dem Bild einer
Marke eng verbunden.
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FRAGEN, DIE SICH JEDER, DER KUNDENKONTAKT
PFLEGT, REGELMÄSSIG STELLEN SOLLTE:
Wie kann ich dafür sorgen, dass kundenorientiertes Verhalten in
meinem Unternehmen richtig gelebt wird?
MB_ Kundenorientiertes Verhalten von Unternehmen hängt aus
meiner Sicht mit drei Faktoren zusammen. Erstens: Habe ich
kundenorientierte Strukturen? Passt meine Organisationsstruktur zu den Bedürfnissen meines Kunden? Zweitens:
Habe ich kundenorientierte Prozesse? Kann sich der Kunde
ausreichend einbringen, hat er einen festen Ansprechpartner
statt drei verschiedener? Vereinfachen meine Prozesse die Zusammenarbeit? Und drittens: Habe ich eine kundenorientierte
Kultur? Haben meine Mitarbeiter die Kundenbedürfnisse
verinnerlicht? Können sie die Perspektive des Kunden einnehmen? Und aus dieser Perspektive auch handeln? Das sind
die drei wesentlichen Punkte, bei denen ein Unternehmen
genauer hinschauen sollte.
1_ HABE ICH KUNDENORIENTIERTE STRUKTUREN?
Muss man mit seinem Kunden bzw. Dienstleister auch mal streiten?
MB_ Eine gute Beziehung ist durch zwei Merkmale gekennzeichnet:
Vertrauen und Engagement. Beides hält Streit und auch Krisen
aus. Es gibt schon mal Höhen und Tiefen, wie in jeder zwischenmenschlichen Beziehung.
Viele Dienstleister klagen über die fehlende Wertschätzung auf
Kundenseite. Gehört „buckeln“ zur Dienstleistungsbranche?
MB_ Wenn man sich als Dienstleister dauerhaft durchsetzen möchte, dann geht das nur, wenn man sich auf Augenhöhe trifft.
Dienen ist nicht gleich buckeln. Haben Sie mal im Ritz Carlton übernachtet? Das würde ich Ihnen empfehlen. Die Strategie für die Mitarbeiter lautet: „We are ladies and gentlemen –
and we serve ladies and gentlemen.“ Das meine ich mit
Augenhöhe – und dann wird man auch ernst genommen.
Wer sich vor mir erniedrigt, den nehme ich auch nicht ernst.
Werden die Ergebnisse besser, je besser die Zusammenarbeit klappt?
2_ HABE ICH KUNDENORIENTIERTE PROZESSE?
3_ HABE ICH EINE KUNDENORIENTIERTE KULTUR?
Gute Leistung = zufriedener Kunde. Kann man das so sagen?
MB_ Prinzipiell ja, aber das ist keine lineare Beziehung. Man kann
nicht schlussfolgern, dass der Kunde zufriedener wird, je besser die Leistung ist. Außerdem ist Kundenzufriedenheit nicht
gleich Kundenbindung. Es gibt verschiedene Situationen, in
denen der Kunde zufrieden, aber nicht gebunden ist. In einigen Branchen ist es sogar üblich, den Anbieter regelmäßig zu
wechseln. Das wird als „Variety Seeking“ bezeichnet und
meint den Wunsch nach Abwechslung. Wenn Sie immer in
dasselbe Restaurant gehen, wird es ja auch langweilig.
Wann sollte ich spätestens merken, dass mein Kunde nicht zufrieden ist?
MB_ Wenn der Kunde wiederholt Fragen nach Leistungsverbesserungen stellt, sich die Beschwerden häufen oder kein Wiederkauf getätigt wird. Wichtig ist, dass Sie die Frühindikatoren
erkennen, nicht nur im Verhalten, sondern bereits vorher in
der Interaktion. Und dass Sie das ernst nehmen und angemessen reagieren.
Kann oder sollte man als Kunde auch etwas für eine gute Geschäftsbeziehung tun? Oder ist der, der zahlt, automatisch der, der alle
Forderungen stellt?
MB_ Das kann man nicht pauschal beantworten. Bei einer sogenannten Always-a-Share-Leistung besteht kaum Abhängigkeit, weil die Leistung austauschbar ist. Im Endeffekt ist es ja
egal, ob ich meinen Burger bei McDonald’s oder bei Burger
King esse. Dann gibt es noch die Lost-for-Good -Leistung.
Hierbei handelt es sich um differenzierte, individuelle Leistungen und somit ist auch eine Abhängigkeit gegeben und
beide Parteien sollten erkennen, dass der gegenseitige Austausch essentiell für ein gutes Ergebnis ist.
„Kundenerfahrung“ ist das neue Marketing. Stimmen Sie zu?
MB_ Da kann man einfach nur zustimmen, ganz klar. Gerade was
die interne Zusammenarbeit anbelangt. Viele Studien belegen, dass man nur dann extern Erfolg haben kann, wenn man
sein Unternehmen intern im Griff hat: Wenn die interne
Kommunikation stimmt, die Leute sich um den Kunden kümmern und nicht mit sich selbst beschäftigt sind. Also bei der
internen Zusammenarbeit doppeltes Ausrufezeichen!!
Gibt es Branchen, die das Thema Kundenbeziehung besonders gut oder
schlecht handhaben?
MB_ Hier gibt es vor allem Unterschiede zwischen Start-up- und
etablierten Unternehmen. Start-ups wie Amazon oder Zalando haben das Feld Kundenbeziehung von Beginn an für sich
besetzt und neue Maßstäbe gesetzt. Die etablierten Unternehmen mussten sich plötzlich viel mehr anstrengen. Natürlich
haben es etablierte Unternehmen viel schwerer, weil sie den
Wechsel aus der analogen Welt in die digitale Welt vollziehen
mussten. Die Digitalisierung war für sie eine disruptive Innovation. Das Stichwort lautet Service-Transformation und
meint, dass dem Kunden neue Serviceleistungen anzubieten
sind, der Kunde stärker integriert wird und neue Wertschöpfungen und Geschäftsmodelle zu entwickeln sind.
INTERVIEWERIN \ Lisa Raabe
KUNDEN SPÜREN ES, WENN SIE NICHT
AN ERSTER STELLE STEHEN.
MB_ Kundenerfahrung heißt auf Englisch ja Customer Experience.
Passender wäre die Übersetzung Kundenerlebnis. Dadurch
kommt die emotionale Komponente besser zum Tragen. Es
geht um Emotionen an den jeweiligen Kontaktpunkten zwischen Kunde und Anbieter und wie man die verbessern kann.
Von daher, ja – das Kundenerlebnis ist mit dem Bild einer
Marke eng verbunden.
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