Electronic Shelf Labelling setzt zum Sprung an

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Electronic Shelf Labelling setzt zum Sprung an
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Elektronische Regaletiketten dienen der automatischen Preis- und Produktauszeichnung direkt am Regal. Die
Technologie macht die manuelle Preisauszeichnung in weiten Bereichen überflüssig und eröffnet dem
stationären Handel die Möglichkeit, schnell und flexibel auf Preisaktionen der Online-Konkurrenz zu reagieren.
Winfried Lambertz
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Der Rewe Group gebührt die Ehre, als erstes Handelsunternehmen in Europa das „Electronic Shelf Labelling“ (ESL) in der
Praxis getestet zu haben. Das liegt genau 30 Jahre zurück und geschah in einem Lebensmittelmarkt der ReweGenossenschaft Hungen im Siegerland. Elektronische Regaletiketten ermöglichen dem Handel seitdem eine bis dahin
nicht gekannte Flexibilität: Preisänderungen stehen zeitgleich am Regal zur Verfügung, aufwändige manuelle
Preisänderungen entfallen. Dazu kommt der Aspekt der Preissicherheit: Es ist sichergestellt, dass die Preisauszeichnung
am Regal zweifelsfrei mit dem vom Scanner an der Kasse ermittelten Preis übereinstimmt.
Trotz dieser unbestrittenen Vorteile hat ESL zumindest im deutschen Einzelhandel nie so recht Fahrt aufgenommen. Vor
allem der Etikettenpreis musste als Argument dafür herhalten, dass eine nennenswerte Marktdurchdringung ausblieb. In
jüngster Vergangenheit ist die elektronische Preisauszeichnung allerdings wieder in den Fokus des Handels gerückt und
hat sich zu einem Trendthema entwickelt. Drei Treiber sind dafür verantwortlich:
Die Kunden erwarten in den Filialen umfassende, aktuelle Preis- und Produktinformationen wie Herkunftsnachweise
bei Lebensmitteln oder Informationen über Inhaltsstoffe. Je mehr Informationen vom Gesetzgeber vorgeschrieben
werden, umso schwieriger wird es, diese auf einem Papieretikett darzustellen. ESL ermöglichen die Übermittlung
und Anzeige dieser Informationen, zum Beispiel via Bar- oder QR-Code, die der Kunde über sein Smartphone
entschlüsseln kann.
Die Marktdynamik mit der Entwicklung der Online-Kanäle zwingt die stationären Händler zu schnellen
Preisanpassungen. Mit ESL können „Multichannel“-Händler flexibel auf Preisaktionen von Wettbewerbern reagieren
und die Preise in allen Kanälen besser koordinieren. Beispiel Media-Saturn Niederlande: Im Zuge einer intensiven
Wettbewerbsbeobachtung reagiert die UE-Fachhandelskette täglich mehrmals auf Preisänderungen und passt seine
Preise unverzüglich an. Mit Papieretiketten am Regal wäre diese Preisstrategie nicht darstellbar.
Die ESL-Technologie hat sich in den letzten Jahren rasant weiterentwickelt. Die bislang genutzten LCD-Etiketten
sind zwar mittlerweile grafikfähig, doch Darstellungsqualität und Blickwinkel sind begrenzt; QR-Codes und Barcodes
lassen sich zudem nur schwer scannen. Vom Qualitätsaspekt her gilt die von den E-Book-Readern bekannte E-InkTechnologie derzeit als das Maß der Dinge. Diese Technik ermöglicht neben den Farben Schwarz und Weiß
neuerdings auch die Darstellung einer dritten Farbe (Rot).
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E-Paper wird Standard
„E-Paper wird bei ESL zum Standard, LCD ist nicht mehr zukunftsfähig“, meint René van der Horst, Key Account Manager
bei Pricer S.A.S. Der schwedische Display-Hersteller mit Hauptsitz in Stockholm beliefert alle namhaften
Systemintegratoren wie NCR, Toshiba oder Wincor Nixdorf mit elektronischen Regaletiketten. Zwar entscheidet letztlich
der Handel, welchen Etikettentyp er in seinen Märkten eingesetzt haben will, doch die Integratoren haben einen großen
Einfluss auf die Investitionsentscheidung, zumal sie die Displays nach der Installation warten und überwachen. SES (Store
Electronic Systems), maßgeblicher Hersteller von Etiketten mit TFT-Technologie mit Wincor Nixdorf als exklusivem
Distributionspartner in der D-A-CH -Region, hat sein Portfolio inzwischen um E-Paper-Etiketten erweitert. Die Übernahme
des österreichischen ESL-Anbieters und E-Paper-Spezialisten Imagotag durch SES ist ein klares Signal, wohin der Trend
bei den ESL-Technologien in Zukunft geht.
Während die ersten ESL-Anwendungen noch mit untereinander verdrahteten Regaletiketten betrieben wurden, ist die
drahtlose Kommunikation zwischen Filialserver, Regaletikett und Kasse heute Standard. Zwei ganz unterschiedliche
Verfahren haben sich am Markt durchgesetzt: die Datenübertragung durch Funk auf der Basis von Radiofrequenz (Kurzund Ultrakurzwelle) und die Infrarot-Datenübertragung. Bei Verwendung von Infrarotlicht als Datenübertragungsleiter muss
eine Sichtverbindung zwischen Sender und Empfänger bestehen. Die Übertragung erfordert die Installation von mehreren
Transceivern an der Decke, die auch gewartet werden müssen. Auf der anderen Seite „ermöglicht Infrarot große
Bandbreiten, höchste Geschwindigkeiten und schnellste Reaktionszeiten“, betont René van der Horst die Vorzüge dieser
Technologie.
Datenübertragung per Funk
Die Datenübertragung per Funk greift hingegen auf ein bestehendes Wlan im Markt zu. Da aber auch andere Systeme wie
Kassen, Waagen, Drucker, Digital-Signage-Anwendungen oder auch die Smartphones der Kunden die Wlan-Frequenzen
nutzen, ist nicht auszuschließen, dass sich die Anwendungen „gegenseitig in die Quere kommen.“ „Bei
Radiofrequenzanwendungen im Wlan-Bereich auf großen Flächen gibt es noch gewisse Hürden, die aber in Zukunft mit
Sicherheit noch gelöst werden“, ist Hilmar Kraft, Produkt Manager von Wincor Nixdorf, überzeugt. Kraft erachtet die WlanTechnologie als sehr gut geeignet für kleinere Märkte. Für größere Märkte mit Flächen ab ca. 3.000 qm favorisiert Wincor
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Nixdorf nach wie vor die Langwellen-Technologie, „weil sie vollkommen ungestört von sämtlichen anderen Signalen im
Markt arbeitet, sehr hohe Übertragungsraten ermöglicht und einen niedrigen Stromverbrauch hat.“ Nachteile sind die EinWege-Kommunikation (Signale werden vom Etikett nicht an den Server zurückgesendet) und die relativ aufwändige
Installation: Antennenkabel müssen an der Decke quer durch den Markt verlegt werden. Das ist teurer, als Access-Points
an ein vorhandenes Netz oder an eine Stromsteckdose anzuschließen.
Statement: „ESL: Gesamtkonzept gefragt“
Lösungen für die elektronische Preisauszeichnung sind für den Handel aktueller denn je, da
die Kunden immer anspruchsvoller werden. Sie erwarten in den Filialen umfassende,
aktuelle Produkt- und Preisinformationen, die nicht nur am Regal, sondern auch über
Preisprüfer, Kiosklösungen und mobile Lösungen einschließlich Smartphones zur
Verfügung stehen. Einzelhändler benötigen daher ein Gesamtkonzept, wie sie mit ihren
Kunden am besten interagieren und kommunizieren.
Klaus Smets
(General Manager,
Toshiba)
Der Schweizer Systemintegrator Bison empfiehlt seinen Handelskunden daher die Funk-Technologie für die Übertragung
von ESL-Signalen. „Sie bietet optimale Bandbreiten und kommt mit weniger Hardware-Infrastruktur aus“, so ein
Firmensprecher. Den Anteil von Hardware-Infrastruktur, Software und Dienstleistungskosten am Gesamtpaket „ESL“
beziffert Bison mit circa 10 Prozent, bei einem Budget von 200.000 Euro für die Ausstattung eines Marktes mit 15.000
ESL-Etiketten. „Ein 2.500 qm großer Markt benötigt nur 5 bis 6 Access-Points gegenüber 30 oder 40 Sendern bei Infrarot
oder 1.500 Meter Kabelantenne beim Langwellenfunk“, rechnet Erik Haas, ESL Business Development Manager bei Bison,
vor.
Wincor Nixdorf kalkuliert für einen Supermarkt der Größenordnung 2.000 bis 2.500 qm etwa 15.000 bis 20.000
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elektronische Regaletiketten. Der Ausstattungsgrad läge bei Märkten mit dieser ESL-Technologie bei 70 Prozent.
Frischwaren in Bedienungstheken, Gewürze, Zeitschriften und andere Artikel werden in der Regel manuell oder von der
Industrie ausgezeichnet. Wo ESL möglich ist, sollten die Etiketten auch flächendeckend eingesetzt werden, rät Hilmar
Kraft und erteilt partiellen Lösungen eine Absage.
Mit einer Ausnahme: „Für die Obst- und Gemüseabteilung gelten andere Regeln als beim Trockensortiment. Hier ändern
sich häufiger noch als die Preise Angaben wie Handelsklassen oder Herkunftsland. Hier kann eine Teilausstattung mit ESL
durchaus Sinn machen, wenn zunächst kein flächendeckender Einsatz gewünscht wird.“ Auch andere Integratoren raten
durchweg zur Komplettausstattung. „Bei der Entscheidung für eine Lösung auf Basis von Infrarot-Technologie ist die
Ausstattung des Komplettsortiments sinnvoll, zumal die erforderliche Infrastruktur mit Transceivern und Servern auch für
eine Teilausstattung angeschafft werden muss“, heißt es bei Toshiba.
Flächendeckend ratsam
Die großformatigen E-Paper-Etiketten, wie sie in der Obst- und Gemüseabteilung eingesetzt werden, sind dabei deutlich
teurer als die Standardformate. So kostet ein 2,7 Zoll-E-Paper-Etikett nach Angaben von Bison um die 8 Euro, ein 4,4 ZollEtikett (Obst und Gemüse, Getränke) rund 24 Euro und ein 7,4 Zoll-Etikett circa 75 Euro. Der Etikettenpreis steigt somit
exponenziell zur Etikettengröße. Aber: „Bei 20.000 Lebensmittelartikeln sind 95 Prozent 2,7 Zoll-Artikel“, heißt es bei
Bison. In Elektronikmärkten seien es mit 8.000 bis 10.000 Artikeln zwar deutlich weniger Artikel, dafür sind die Etiketten
(hauptsächlich 4,4 Zoll) aber größer und dementsprechend teurer. TFT-Etiketten im Standardformat sind übrigens im
Schnitt nur einen Euro günstiger als E-Paper-ESL.
Die Online Software AG, Spezialist für digitale Preis- und Werbekommunikation am POS, hat kürzlich eine Schnittstelle
entwickelt, mit der die ESL verschiedener Hersteller in ein zentrales POS-Werbesystem integriert werden können. Mit der
Anbindung der grafischen elektronischen Regaletiketten an das Standard-Filial-Werbesystem von Online Software lassen
sich nun auch Werbebotschaften an die ESL-Displays übermitteln. „Damit sind Digital-Signage-Umsetzungen bis zum
Regal möglich“, so Dr. Michael Moosburger, Geschäftsführer des Kooperationspartners Imagotag.
„Irgendwann wird der Handel gar keine andere Wahl haben als ein automatisiertes Informationssystem direkt am Regal, mit
hoher Reaktionsgeschwindigkeit und großen Bandbreiten“, ist René van der Horst von Pricer überzeugt. Auch die Rewe,
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hoher Reaktionsgeschwindigkeit und großen Bandbreiten“, ist René van der Horst von Pricer überzeugt. Auch die Rewe,
europäischer Pionier der ESL-Anwender im Einzelhandel, forciert ihre Investitionen in die elektronische
Regalpreisauszeichnung. „Wir haben entschieden, alle neuen Märkte und sämtliche Umbauten mit ESL auszustatten“, gibt
Rewe-CIO Jens Siebenhaar bekannt. Kooperationspartner und Hardware-Lieferant ist Samsung, die Etiketten werden durch
Service-Betriebe der Rewe angebracht.
Foto: Imagotag
Weitere Informationen: www.eurocis.com
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