Wirtschaftlichkeit im Online-Handel

Wirtschaftlichkeit im Online-Handel
Praxistag Finanzen
Alexander Käppler, 10.03.2016
1. Die Customer Journey des modernen Kunden
2. Online ja, nur wo fängt man am besten an?
Agenda.
3. Kostenstellen, die es zu kennen gilt
4. Wirtschaftlichkeitsberechnung am Beispiel
5. Optionen verschiedener „online“ - Geschäftsmodellierungsarten
2
Cash - Praxistag Finanzen | Wirtschaftlichkeit im Online-Handel
Einkaufen ohne digitale Unterstützung und
nur vor Ort ist kaum noch denkbar!
3
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Die „Customer Journey“ im Überblick zeigt die Reise des Kunden von der ersten
Information bis zur Kundenbindung
Online gefunden werden
• (Regionales) Online
Marketing
4
Cash
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Online überzeugen
• Conversion-Optimierung
Online oder stationär
konvertieren
• Service, Produkte & ggfs.
Digitalisierung am POS
Kunden binden
• Loyalty Programme und
CRM
Die „Customer Journey“ erfolgt medien- und kanalübergreifend
Kaufvorbereitung
Customer Journey Touchpoints
Transaktion
Impuls Recherche Beratung Kaufabschluss
Service
Zahlung Lieferstatus
Auslieferung
Retoure
TV-Werbung
Display Advertising
Onlineshop
Suchmaschinen
Point of Sale
Printwerbung
Außenwerbung
Katalog/Broschüre
E-Mail-Marketing
Postalische Ansprache
Postalisches Paket
Bereits 90% der Deutschen neigen zu
kanalübergreifendem Kaufverhalten.
Bei 65% der Deutschen
finden Informationssuche, Kaufanbahnung und
Kaufimpuls regelmäßig in anderen Kanälen
statt als der eigentliche Kauf.
Hotline/Callcenter
Social Media/Viral
Loyality-System/Payback
Quelle: Customer-Journey-Typologie 2012 – Optimierte Zielgruppenansprache in der Multichannel-Welt; IFH Köln und AZ Direct 2012
5
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After
Sales
KundenBindung
Herausforderung moderner Kunde
Kunden von heute sind …
anspruchsvoll
opportunistisch
vorinformiert
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mächtig
flüchtig
Suchmaschinen sind oft der Einstieg in die Produktsuche
Auf der Suche nach einem bestimmten Produkt: Wie finden Sie passende Onlinehändler?
Anteil der Befragten in Prozent
82
Google-Suche
Mir bekannter Name
40
Suche in Preissuchmaschinen
35
Empfehlung von Bekannten
34
Anzeigen im Internet oder
Zeitungen/Prospekten
19
13
Newsletter-Angebot
Facebook-, TwitterEmpfehlungen
Sonstiges
8
1
Quelle: Statista: Onlinehändler – Recherchequellen für Projektsuche 2013
7
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80%
Mehr als
der User starten ihre Produktsuche mit
einer Suchmaschine
Vorinformierte Kunden: Dem Verkäufer oft überlegen
Früher:
Überlegene Markt- und Produktkenntnis der Verkäufer
Heute:
Informationsgefälle zu Ungunsten der Verkäufer
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Die Rolle des Internets beim stationären Kauf
Jede fünfte Suchanfrage bei
Google hat einen lokalen Bezug.
Bei den mobilen Suchanfragen
wird sogar jede dritte Google-Suche
mit einem Ortsbezug kombiniert.
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Unterschiedliche Treiber beim Such- und Kaufverhalten – das „Primat“ des Produktes
Stationär
K
A
U
F
I
M
P
U
L
S
Anbieterauswahl
Produktauswahl
Produktkauf
• Die Onlinewelt „tickt“ anders als die
Offlinewelt
E-Commerce
Produktauswahl
Anbieterauswahl
Produktkauf
Hier muss der stationäre
Handel online gefunden
werden
Quelle: kassenzone.de 14.4.2014
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• Online ist das Produkt der Treiber,
nicht der Anbieter
Wo fängt man mit dem „online“-Thema an?
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Fallbeispiel
Bernd
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Hans
Fallbeispiel Start „E-Commerce“
Bernd
-
Hat einen Online-Shop für Bekleidung (seit 2009)
-
Erzählt von seinen Erfolgen
Hans
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-
Hat ein Geschäft für Haushaltsware
-
Ist jetzt auch begeistert von E-Commerce
-
Will auch die Erfolge von Bernd erzielen
Fallbeispiel Start „E-Commerce“
Hans
1. sucht im Internet nach möglicher Shop-Software
2. will aber nicht so viel Kapital investieren, und entscheidet sich
für eine günstige Lösung (open Source, Community Edition o.ä.)
3. lässt die Software von einem Freund gestalten
Paul
- Hat Informatik studiert aber nie etwas verkauft
- kann gut programmieren
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Fallbeispiel Start „E-Commerce“
Hans
1. Beide übertragen zusammen alle Produkte in den neuen
Shop
Paul
2. Der Shop geht nach ca. 3 Monaten online …
(Bis jetzt wurden ca. € 10.000 investiert)
Hans
1. schaut ab und zu nach, wie die Bestellungen so laufen. Sein
Geschäft nimmt ihn ausreichend in Beschlag.
2. Nach 9 Monaten wurden 2 Teller und ein Bleistift verkauft
3. Hans ist jetzt nicht mehr von E-Commerce begeistert und
kann den Enthusiasmus nicht nachvollziehen
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Bernd
Was ist passiert?
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Anzahl der Domains/ Webseiten & Shops weltweit
• Rapide wachsende Anzahl von
Webseiten und Online-Shops
1000
908,59
849,87
900
768,91
800
681,10
700
570,90
600
489,80
439,28
500
400
353,30
100
• Sich änderndes Such- und
Surfverhalten
285,14
300
200
• Viele ähnliche Geschäftsmodelle und
Produkte
171,64
162,13
125,89
93,00
56,22
36,74
1,78 3,21 6,6412,9019,50
0
Die Konkurrenz ist genau
einen Klick weit entfernt
Quelle: Internet Systems Consortium, ics, www.ics.org
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Besuchervolumen (Traffic) auf Hans‘ Online-Shop
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Hat Hans etwas falsch
gemacht?
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Die 10 häufigsten Fehler beim Start im E-Commerce
1. Unklares Geschäftsmodell (Positionierung, Sortiment, Zielgruppen)
2. Fehlende Strategie
3. Wettbewerber nicht bekannt
4. Unzureichende IT-Bebauung
5. Kein oder schlechtes eMarketing (kein integratives Online- und Offline-Marketing)
6. Kein Kundenbeziehungs-Management und somit keine Kundenbindung
7. Schwache und langsame Logistik
8. Nicht ausgebildetes und desinteressiertes Personal
9. Dienstleister, die keine oder wenig Kenntnisse von Handel haben
10. Keine Warenwirtschaft
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Der erste Schritt sollte darin bestehen, Ziele, Vorgehen und Wirtschaftlichkeit zu
prüfen
Geschäftsmodell
Positionierung
Wirtschaftlichkeit
Ableitung
- Content (Sortiment, Service,….)
- Features
- Look and feel (Startseite/
Produktdetailseite,…)
Auswahl der
Technologie
Erstellung eines Briefings/ Lastenhefts
Auswahl der
Dienstleister
Definition der (Multichannel)-Prozesse
Definition der Organisation
Projekt
ggf.
Migration
Strategie
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Konzeption
Umsetzung/
Projekt
Betrieb
Basisgeschäftsmodelle im digitalen Zeitalter – es muss nicht immer ein OnlineShop sein
“Content”
“Commerce”
“Context”
“Community”
Sammlung, Aufbereitung, Bereitstellung von
Informationen bzw. Unterhaltungs-/
Bildungsangebote
Elektronische Anbahnung, Aushandlung und/oder
Abwicklung geschäftlicher Transaktionen
Organisation von Web-Inhalten, um eine verbesserte
Orientierung über verfügbare Informationen und
Angebote zu bieten
Ziel des Geschäftsmodells ist es, den
Informationsaustausch in Netzwerken zu
ermöglichen
Vgl. Wirtz 2001, S. 217ff.
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Oft ist die Kombination einzelner
Basismodelle das Ergebnis der
Geschäftsmodell-Findung
Kostenstellen, die es zu kennen gilt
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Die Prozesse im E-Commerce unterscheiden sich sowohl in Kosten, wie auch in
Komplexität
Dispositive Kernprozesse
Controlling
Verkaufssteuerung,
Online-Marketing
Operative Kernprozesse
Auftragsabwicklung
Wareneingang,
Einlagerung
Bestandsführung
Retourenmanagement
Klassische Warenwirtschaft für den stationären Handel
Spezifische E-Commerce-/Versandhandels-Prozesse
Vgl. Gutknecht/Stumpf/Funck.
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Steuerung
Frontend
Kunden
Lieferanten
Sortimentssteuerung,
Einkauf, Disposition
Kommissionierung,
Verpackung,
Versand
Warenausgang
(Kasse)
These: Mindestumsatz von € 1 Mio., um Profitabilität im E-Commerce erreichen zu
können
Gewinn
Bsp. Spanne netto 33%
LUG 3,0
€
+
0
Zeit
-
€
Beispiel: Break-Even-Point bei
einem Umsatz von ca. € 1.000.000
Abhängig insbesondere von der Spanne, LUG, Werbekosten, Prozesskosten (Versand etc.)
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Entlang des Kaufprozesses entstehen unterschiedlich intensive Kosten
Online gefunden werden
• Online Marketing
-
Anzeigenschaltung/ SEA
E-Mail Marketing
Gutscheine/ Rabatte
Shop-Optimierung/ SEO
Affiliate Marketing
Bannerwerbung/ Display
Social Media/ Youtube
Plattformen (Provision)
Online oder stationär
konvertieren
Online überzeugen
• Conversion-Optimierung
-
-
Shoperstellung
Contenterstellung (Bilder
und Texte)
Preise und Verfügbarkeiten
Serverwartung und Betrieb
Siegel (bspw. Trusted
Shops) und Zertifikate
(SSL)
• Service, Produkte & ggfs.
Digitalisierung am POS
-
-
Payment/ Zahlmethoden
(Disagio)
Verpackung und Versand
(Steuern, DHL, DPD)
Hotline/ Telefon
Prozesskosten/ Mitarbeiter/ Geschäftsführer/ Agenturen/ …
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Kunden binden
• Loyalty Programme und
CRM
-
-
Retourenhandling
Rückzahlungen,
Gutschriften und ggf.
Abschriften
E-Mails (Newsletter,
Geburtstag, etc.)
Wirtschaftlichkeitsberechnung am Beispiel ausgewählter
Vermarktungsinstrumente
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Vermarktungsinstrument: SEA* (Google AdWords, Google Shopping PLA)
1. Anzeigenschaltung für Produkte
(Google Shopping)
2. Anzeigenschaltung als
Textanzeige
• Abrechnung per Klickpreis und
Auktionsprinzip (CPC)
• Es ist Google quasi „egal“, was nach
dem Klick passiert
• CPC reichen von 0,1€ - 59€ und mehr
* SEA = Search Engine Advertising
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Vermarktungsinstrument: Display- und Affiliate-Marketing
Einblendung von Werbebannern auf regionalen Webseiten
1. Schaffung einer optischen
Wahrnehmung
2. Visueller Erstkontakt (auch ohne
Klick)
3. Gewinnspiele oder Kampagnen
zur E-Mail Adress-Gewinnung
4. Auch Affiliate Modelle bieten sich
an
• Abrechnung nach Tausendkontaktpreis
(TKP, CPM)
• Affiliate-Abrechnung nach Käufen/
Umsatz in % oder fix
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Budgetprüfung ohne Zielvorgaben – wie wirtschaftlich ist die Vermarktung?
Fragestellungen, die helfen, die Antwort zu finden:
1.
Wie hoch ist der durchschnittliche Warenkorb eines Neukunden?
2.
Wie hoch ist der Rohertrag des beworbenen Produktes?
3.
Wie viele Besucher sind notwendig, damit einer kauft (CR = Conversion-Rate)?
4.
Was kostet ein Besuch (CPC = Cost-per-Click/ Klickpreis oder TKP)?
5.
Wie hoch ist die Kosten-Umsatz-Relation? (KUR)
6.
Wie oft kauft ein Neukunde nach seiner ersten Bestellung erneut bei Ihnen ein?
Beispiel nur basierend auf Google AdWords-Betrachtung
Warenkorb:
€ 160,Rohertrag:
€ 80,Umwandlung (CR):
0,8% (von 100 Besuchern kaufen 0,8)
Klickpreis (CPC):
1,20 €
30
 Notwendig:
125 Besucher
 Kosten:
125 * 1,20 € = 150,- € für einen Verkauf
 KUR/ WKU :
150 / 160 = 93%
Cash - Praxistag Finanzen | Wirtschaftlichkeit im Online-Handel
1. Hohe KUR ist nur zu
rechtfertigen, wenn der Kunde
mehr als 1x kauft
2. Hohe KUR ist zu rechtfertigen,
wenn Produkt hohen DB hat
3. Folgekäufe müssen durch
günstigere Kanäle angebahnt
werden!
Vom Umsatzziel aus rechnen (Jahresbasis) – Darstellung der Vermarktungskosten
500.000 €
Umsatzziel (WK 50 €)
Online-Marketing-Mix und Testportfolio
10.000
# Bestellungen
SEA
Display Adv.
Portal Marketing
Online PR
Ø 3% Conversion
30%
333.333
Visits/Besucher
Online-Werbekosten
106.167 €
KUR
21%
31
Cash - Praxistag Finanzen | Wirtschaftlichkeit im Online-Handel
100.000
44%
146.667
1%
3.333
15%
50.000
Direct Type In
10%
33.333
SEA/ AdWords
Display Adv.
Newsletter
CPC 0,30 € = 30.000 €
CPC 0,40 € = 58.667 €
7500 €*
CTR
2%
CTR
0,5%
CTR
3%
CTR
100%
CTR
5%
5.000.000
Impressionen
29.333.400
Impressionen
111.100
Impressionen
-
666.660
Impressionen
* 1 NL/Monat
* ggf. kalk. Kosten für
Markenbildung
* Kosten DL
0 €*
SEO
10.000 €*
Was wurde in der Betrachtung nicht berücksichtigt?
Ausgaben
Einnahmen
Versand-/ Retourenkosten
Personalkosten
Zweitvermarktung von Content
Kick-Back durch Zahlungsziele
oder Volumenvertrieb
Rechtsbeistand/ Beratung
Payment – Disagio (Kreditkarte, PayPal, etc.)
WKZ/ Werbekostenzuschläge
Recyclingsteuern
Kooperations-Angebote
Verpackungsmaterial
Einkaufskonditionen
Lizenzgebühren
Anzeigenschaltung
Gütesiegel
Hosting & Technologie
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Cash - Praxistag Finanzen | Wirtschaftlichkeit im Online-Handel
Versandeinnahmen
… weitere …
Ein Businessplan (hier als exemplarisches Beispiel) sollte zwingend vorhanden
sein, um Cashflow und Finanzbedarf zu erkennen und mögliche Justierungen
vornehmen zu können
1. Businessplan mit m.o.w. Vollkostenrechnung
2. Darstellung des Cash-Flows und einer EÜR
3. Kapitalbedarf erkennen und reagieren
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Möglichkeiten, das Online-Geschäftsmodell wirtschaftlich zu gestalten
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Cash - Praxistag Finanzen | Wirtschaftlichkeit im Online-Handel
Bekannte und „traditionelle“ Geschäftsmodelle im Internet sind heute ohne
weitere Maßnahmen kaum noch wirtschaftlich zu gestalten
Beispiel:
Otto
Commerce
(Fokus Transaktionen)
Content
(Fokus Inhalte)
Beispiel:
Spiegel Online
Isolierte
Geschäftsmodelle
Beispiel:
Dr. Oetker Back-Club
Community
(Fokus
Austausch)
Vgl. zur Einteilung der Geschäftsmodelltypen: Wirtz, B.W.: Electronic Business, 2. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 217 ff.
35
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Context
(Fokus
Navigation)
Beispiel:
Google
Internet-Geschäftsmodelle verändern sich: Wenn die Wirtschaftlichkeit nicht
gegeben ist muss ggf. eine Anpassung im Modell erfolgen
Web 2.0, Social-Commerce, Mobile und Multi-Channel-Nutzung durch den Endkunden
Veränderung
durch
Beispiel:
Otto
Spreadshirt, ebay
Commerce
(Fokus Transaktionen)
Beispiel:
Spiegel Online
Content
(Fokus Inhalte)
Wikipedia
Isolierte
Geschäftsmodelle
Beispiel:
Dr. Oetker Back-Club
Facebook, Google+,
Community
(Fokus
Austausch)
WhatsApp, Snapchat
Vgl. zur Einteilung der Geschäftsmodelltypen: Wirtz, B.W.: Electronic Business, 2. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 217 ff.
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Cash - Praxistag Finanzen | Wirtschaftlichkeit im Online-Handel
Context
(Fokus
Navigation)
Beispiel:
Google, location-based Apps
(Ratiopharm, kaufDa)
Welche Möglichkeiten sehen Sie, um wirtschaftliche Online zu agieren?
Online gefunden
werden
Einkauf/ Herstellung
•
•
•
Entwicklung von
Eigenmarken
(Vertikalisierung)
Direkt-Einkauf vom
Hersteller
Dropshipping/
Streckengeschäft
•
•
Vermarktung selber
•
steuern
Regionales Online
Marketing zur Senkung •
der Streuverluste (stat.
Handel)
•
Online oder
stationär
konvertieren
Online überzeugen
Zweitvermarktung von
Inhalten (Bildern und
Texten)
Begrenzter Einsatz
von Siegeln
Cross-Selling,
Partnerprodukte, etc.
•
•
•
ROPO, kein OnlineVerkauf sondern nur
Lenkung in das stat.
Geschäft
Zahlung nur per
Vorkasse und
Rechnung
(Ausfallrisiko)
Affiliate im Checkout
Kunden binden
•
•
•
Eigene Newsletter
Zweitnutzung von
Bild- und Textmaterial
Kooperations-Mailings
1. Geschäftsmodell überdenken - ist Online-Handel/ Transaktion das richtige Konzept?
2. Finanzbedarf klar erkennen - Machbarkeit prüfen und Business-Plan erstellen
3. Make or Buy or Leave - Entscheidung treffen!
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Cash - Praxistag Finanzen | Wirtschaftlichkeit im Online-Handel
Beraterprofil
• Langjährige Beratung sowie detaillierte Umsetzungserfahrung im Bereich Suchmaschinenoptimierung SEO (Konzeption und eigene Programmierung)
• Unternehmensberatung für diverse E-Commerce-Unternehmen mit den Schwerpunkten
Online Performance Marketing (insbesondere auch Suchmaschinen-Marketing), PortalMarketing, Social Media, Hintergrundprozesse
• Experte für Dienstleisterauswahlprozesse und Lastenheftgestaltung sowie Abnahmeprozesse
• Coach und Trainer für mittelständische Unternehmen im Bereich der Unternehmensentwicklung
• Account Management bei einem der führenden Affiliate-Netzwerke
Alexander Käppler
• Bachelor of Science Wirtschaftsinformatik, Hochschule München
Senior E-Commerce Engineer
@GF:
Wirklich Blocksatz?
Reißt unter Umständen
große Löcher in Text
38
Cash - Praxistag Finanzen | Wirtschaftlichkeit im Online-Handel
E-Commerce kann mehr
sein, als nur ein OnlineShop…
Wirtschaftlich erfolgreich online
elaboratum GmbH - New Commerce Consulting
Kaflerstraße 2
81241 München
Alexander Käppler
Telefon +49 (0) 89 244 128-703
[email protected]
39
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