BACHELORARBEIT
Frau
Olivia Eversmann
Content Marketing –
Qualitätsoffensive und Strukturwandel im aktuellen Marketing
Wie gestaltet sich erfolgreiches Content
Marketing in der Unternehmenskommunikation und was sind die maßgebenden
Faktoren? Eine Untersuchung anhand von
Coca-Cola
2015
Fakultät: Medien
BACHELORARBEIT
Content Marketing –
Qualitätsoffensive und Strukturwandel im aktuellen Marketing
Wie gestaltet sich erfolgreiches Content
Marketing in der Unternehmenskommunikation und was sind die maßgebenden
Faktoren? Eine Untersuchung anhand von
Coca-Cola
Autorin:
Frau Olivia Eversmann
Studiengang:
Angewandte Medien/ PR- und Kommunikationsmanagemt
Seminargruppe:
AM12sK-B
Erstprüfer:
Prof. Dr. phil. Otto Altendorfer
Zweitprüfer:
Annette Pfennings
Einreichung:
Mittweida, 23.01.2015
Faculty of Media
BACHELOR THESIS
Content Marketing –
Quality initiative and structural
change in current Marketing
How is successful content marketing designed in corporate communications and
what are the decisive factors? An investigation on the basis of Coca-Cola
author:
Ms. Olivia Eversmann
course of studies:
PR and Communication Management
seminar group:
AM12sK-B
first examiner:
Prof. Dr. phil. Otto Altendorfer
second examiner:
Annette Pfennings
submission:
Mittweida, 23.01.2015
Bibliografische Angaben
Nachname, Vorname: Eversmann, Olivia
Content Marketing – Qualitätsoffensive und Strukturwandel im aktuellen Marketing
Wie gestaltet sich erfolgreiches Content Marketing in der Unternehmenskommunikation
und was sind die maßgebenden Faktoren? Eine Untersuchung anhand von Coca-Cola
Content Marketing – Quality initiative and structural change in current Marketing
How is successful content marketing designed in corporate communications and what
are the decisive factors? An investigation on the basis of Coca-Cola
49 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences,
Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2015
Abstract
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem Thema Content Marketing als
essenzieller Bestandteil professioneller und innovativer Unternehmenskommunikation.
Es wird untersucht, ob Content Marketing als unerlässliche Disziplin im Marketing-Mix
gewertet werden kann und welche Tendenzen bezüglich der Entwicklung und der
Relevanz zu erwarten sind. Hierzu wurde auf 49 Seiten anhand von Literatur- und
Umfrageergebnissen der aktuelle Stand von Content Marketing aufgearbeitet sowie die
Content Marketing-Strategie von Coca-Cola einer Analyse unterzogen und bewertet.
Die Arbeit zeigt die zunehmende Wichtigkeit von Content Marketing in der
Unternehmenskommunikation als Bestandteil einer mehrdimensionalen Verständigung
zwischen Kunden und Unternehmen. Die Schlussfolgerung aus der Bewertung des
Coca-Cola Content Marketings unterstreicht die genannte Aussage und macht deutlich,
welchen essenziellen Mehrwert Content Marketing offeriert.
Inhaltsverzeichnis
V
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................... V Abkürzungsverzeichnis............................................................................................... VI Abbildungsverzeichnis............................................................................................... VII 1 Einleitung ................................................................................................................. 1 2 Definition von Content Marketing ......................................................................... 3 2.1 Gründe und Ziele von Content Marketing ....................................................... 5 2.2 Content Marketing als Erfolgsgeschichte ..................................................... 10 2.3 Search Engine Optimization (SEO) im Content Marketing ........................... 13 3 Content Marketing-Kanäle ................................................................................... 16 3.1 Website ......................................................................................................... 17 3.2 Social Media ................................................................................................. 17 3.3 Blogs ............................................................................................................. 19 3.4 Video............................................................................................................. 21 3.5 E-Newsletter ................................................................................................. 22 4 Das Unternehmen Coca-Cola .............................................................................. 23 4.1 Coca-Cola Content Marketing ...................................................................... 25 5 Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing .................................. 31 5.1 Ansätze einer möglichen Weiterentwicklung des Coca-Cola Content
Marketing ............................................................................................................... 39 5.2 Ausblick zum Content Marketing .................................................................. 44 6 Fazit ........................................................................................................................ 47 Literaturverzeichnis ..................................................................................................... XI Anlagen ....................................................................................................................... XX Eigenständigkeitserklärung .................................................................................... XXII Abkürzungsverzeichnis
VI
Abkürzungsverzeichnis
1
Abb.
Abbildung
B2B
Business to Business
CM
Content Marketing
CM-Strategie
Content Marketing-Strategie
FIFA
Fédération Internationale de Football Association
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
KPI
Key Performance Indicators
PR
Public Relations
ROI
Return on Investment
SEO
Search Engine Optimization
vgl.
Vergleich
1
Genderklausel: Die in dieser Arbeit verwendeten männlichen Substantive, beziehen sich sowohl auf
das männliche als auch auf das weibliche Geschlecht. Der Gebrauch der kürzeren männlichen Form
dient lediglich zur Vereinfachung der Lesbarkeit .
Abbildungsverzeichnis
VII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Inbound- vs. Outbound-Marketing ............................................................. 4
Abbildung 2: Content Marketing-Budgets werden steigen ............................................ 11
Abbildung 3: Content Marketing - Does it produce results? ......................................... 12
Abbildung 4: Die Entwicklung des Mediums Blog von 2006-2011 ................................ 20
Abbildung 5: Vertrauens- Qualitätsbewertung der Beiträge auf Coca-Cola Journey .... 34
Abbildung 6: Reaktionsgeschwindigkeit seitens Coca-Cola auf Facebook .................. 35
Abbildung 7: Vorschau der geplanten Red Bull Events ................................................ 40
Abbildung 8: Glückskongress im Kosmos .................................................................... 41
Abbildung 9: B2B Content Marketing Usage ................................................................ 42
Abbildung 10: Coca-Colas Twitter Präsenz .................................................................. 43
Abbildung 11: Die zukünftige Entwicklung von Content Marketing ............................... 45
Abbildung 12: Nutzerzahl von Content Marketing im B2B Bereich ............................... 46
Einleitung
1
1
Einleitung
Ein Konsument ist täglich mehr als 6.000 Werbebotschaften ausgesetzt, die er unterbewusst wahrnimmt.2 Dies birgt aufseiten der Verantwortlichen die Notwendigkeit, ein
besonders hohes Maß an Qualität und Wertigkeit innerhalb des aktuellen Marketings
zu generieren, um trotz der enormen Flut an Werbebotschaften bei den potenziellen
Kunden Aufmerksamkeit zu erzielen. Content Marketing (CM) wird in den USA bereits
als Standarddisziplin bezeichnet. Auch in Deutschland ist CM auf dem Vormarsch.3
Aufgrund der enormen Masse an bespielbaren Kanälen sowie der Flut an Werbematerial nutzen immer mehr Unternehmen CM, um Informationen zu kreieren und zum
Kunden zu transportieren. Diese Informationen entwickeln sich im aktuellen CM weg
von dem Produkt selbst oder einer werbenden Botschaft hin zur Unterhaltung und Information abseits des eigentlich zu bewerbenden Produktes. „Nur wer sich in Richtung
echten Austausches mit Verbrauchern bewegt, kommt zu einer Form, die für echte
Begeisterung sorgt.“4 Wie dieses Zitat zeigt, ist der echte und authentische Kundenaustausch der Goldstandard der Unternehmenskommunikation geworden. Kunden
sowie Unternehmen haben die Chance, gemeinsame Interessen zu verfolgen und über
diese in Interaktion zu treten. Im Ergebnis führt dies zumindest teilweise zu einer Veränderung der Rolle des Unternehmens und seiner Wahrnehmung durch den Konsumenten. Diese Faktoren stärken nicht nur den Bekanntheitsgrad der Marke, sondern
führen zur Loyalität der Kunden, die in Zeiten der Schnelllebigkeit deutlich abgenommen hat.
Daraus ergibt sich folgende Forschungsfrage: Kann durch eine professionelle und innovative CM-Strategie die Wahrnehmung von Coca-Cola verbessert werden und die
Beziehung zwischen Coca-Cola und den Konsumenten intensiviert werden?
Die vorliegende Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, CM im Allgemeinen sowie spezifisch
anhand des Beispiels von Coca-Cola zu analysieren und zu bewerten. Als Best Practice-Beispiel für gelungenes CM wurde Coca-Cola aufgrund der Wertigkeit der Marke,
des hohen Einflusspotenzials sowie der Innovationskraft gewählt. Die Ausführungen
beginnen mit einer Definition von CM, um eine Grundlage für die spätere Gegenüberstellung zwischen Theorie und Praxis zu schaffen. Eine anschließende Diskussion der
Gründe und Ziele von CM untersucht die Notwendigkeit von Selbigem und bietet eben 2
Vgl. http://www.handelsblatt.com (Zugriff am 25.10.2014)
3
Vgl. http://content-marketing-conference.com (Zugriff am 25.10.2014)
4
http://www.content-marketing.com (Zugriff am 25.10.2014)
Einleitung
2
falls eine Bewertungsgrundlage für das Einsetzen von CM durch Coca-Cola. Ob CM
nur ein Buzzword ist oder ein elementarer Bestandteil der Unternehmenskommunikation, soll in Kapitel 2.2 unter anderem (u.a.) anhand von Studien zum Thema CM festgestellt werden. Hier fließen fünf aktuelle Studien aus dem englischen und deutschen
Sprachraum in die Untersuchung ein. Es wird erkennbar, dass in Deutschland Studien
zum Thema CM nicht gleichermaßen zahlreich sind, wie in den USA.
Weiterführend werden die gefragtesten CM-Kanäle (Kapitel 3) in Bezug auf die CMStrategie von Coca-Cola aufgezeigt und in Bezug auf ihre Einsatzmöglichkeiten und
ihre Reichweiten analysiert. In Kapitel 4 wird auf das Unternehmen Coca-Cola selbst
eingegangen und eine Situationsanalyse zum CM-Marketing erstellt. Kapitel 5 dient der
kritischen Bewertung der CM-Strategie von Coca-Cola vor dem Hintergrund der vorgestellten theoretischen Ansätze zum aktuellen Stand von CM. Eine selbstständig entwickelte Expertenumfrage bezüglich CM im Allgemeinen sowie spezifisch zu Coca-Cola,
wird zur Unterstützung der Bewertung herangezogen. Der Fragebogen wurde mithilfe
des Programmes ‚SurveyMonkey’ erstellt und an zehn ausgewählte PR-Fachleute sowie Kommunikations- und Marketingexperten verschickt. Der Fragenbogen beleuchtet
anhand von zehn eigenentwickelten Fragen, angelehnt an den theoretischen Teil der
Arbeit, die Schwerpunkte von CM. Aus den Ergebnissen der Befragung werden
Schlussfolgerungen zum Erfolg und dem weiteren Potenzial des CM von Coca-Cola
abgeleitet.
In Kapitel 5.2 werden Ansätze zur möglichen Weiterentwicklung des Coca-Cola CM
sowie aktuellen Tendenzen der Branche untersucht und diskutiert, um daraus Eckpunkte für ein erfolgversprechendes CM zu entwickeln. Resultierend aus den ermittelten Erkenntnissen wird in Kapitel 6 abschließend ein Fazit gezogen.
Definition von Content Marketing
2
3
Definition von Content Marketing
Kundenbindung, Erweiterung des Bekanntheitsgrades, echte Authentizität – das alles
sind Attribute, die unmittelbar mit dem Erfolg der Werbestrategie eines Unternehmens
im Zusammenhang stehen. Anforderungen an die Vermarktung und Werbung ändern
sich stetig, wodurch neue, den Veränderung angepasste, Methoden in die breite Disziplin des Marketings Einzug halten. Eine relativ neue, aktuelle Strategie ist das CM.
Die folgende Aussage wird als definitorische Grundlage der Arbeit herangezogen.
„Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the
objective of driving profitable customer action.“5
Der Begriff CM beinhaltet das Wort Content, zu Deutsch ‚Inhalt’. Dies bedeutet, dass
durch CM ein Inhalt, der als Mehrwert und praktischer Nutzen vom Kunden identifiziert
werden kann, transportiert wird. CM entsteht aus der Beweglichkeit seiner Beiträge. Es
lebt von der entstehenden Eigendynamik durch die hohe Qualität und Attraktivität seiner Inhalte. Die gesamte Wirkungsweise basiert darauf, über alle Kanäle unter Nutzung
von sogenannten ‚Backlinks’ eine maximale Reichweite zu generieren. Die Verbreitung
von Inhalten geschieht nicht mehr ausschließlich durch das Unternehmen, sondern
ebenso durch die eigenständige und massenhafte Verbreitung qualitativ hochwertiger
und attraktiver Inhalte. Ziel ist es, dem Kunden einen tatsächlichen Mehrwert in Form
von guter Unterhaltung, Bildung oder Information zu bieten und dabei den kommerziellen Zweck in den Hintergrund rücken zu lassen.
Grundsätzlich ist CM eine Technik des Inbound-Marketings. Bei Inbound-Marketing
handelt es sich um eine aus dem Outbound-Marketing weiterentwickelte Marketingtechnik. Im Unterschied zum Outbound-Marketing, bei dem sich das Unternehmen gezielt in der Ich-Perspektive an den Kunden wendet und seine Produkte sowie
Dienstleistungen bewirbt, steht im Mittelpunkt des Inbound-Marketing, die Auffindbarkeit von Inhalten für den sich auf der Suche befindenden Kunden.
„Dieser Ansatz steht im genauen Gegenteil zum klassischen Outbound Marketing, bei
dem die Werbebotschaften aktiv an den Kunden gesendet werden (Fernsehwerbung,
eMails etc.). Inbound Marketing hingegen bietet relevante Inhalte an den Stellen im Internet an, an denen sich Kunden auf der Suche befinden und versucht über das Be-
5
http://contentmarketinginstitute.com (Zugriff am 25.10.2014)
Definition von Content Marketing
4
dürfnis nach Informationen den potentiellen Kunden für das eigene Angebot zu begeis6
tern.“
Der Kunde soll mithilfe des ‚Pull-Effektes’ auf das Unternehmen aufmerksam werden.
Faktoren wie die gestiegene Anzahl der Werbebotschaften, die den Kunden pro Tag
erreichen, die Bewertungsmöglichkeiten sowie die gewachsene Bedeutung des Wordof-Mouth tragen dazu bei, dass Outbound-Marketing zunehmend in Hintergrund rückt
und Inbound-Marketing ein zeitgemäßes Kommunikationsmittel zwischen Marke und
Kunde bildet.7 „Mundpropaganda oder Word-of-Mouth beschreibt die persönliche
Kommunikation zwischen Konsumenten oder potentiellen Kunden über ein Produkt
oder eine Dienstleistung.“8
Die folgende Grafik veranschaulicht In- und Outbound-Marketing. Sie beschreibt jeweils in einem Satz das „neue Marketing“ sowie das „alte Marketing“. Außerdem stellt
die Grafik die Unterschiede zwischen In- und Outbound-Marketing stichwortartig dar.
Abbildung 1: Inbound- vs. Outbound-Marketing
Quelle: http://sf.densilporteous.com/wp-content/uploads/2014/07/inbound-vs-outbound-marketing.front_.bmp
(Zugriff am 25.10.2014)
6
http://www.akm3.de/inbound-marketing (Zugriff am 25.10.2014)
7
Vgl. http://www.popularity-reference.de (Zugriff am 25.10.2014)
8
http://www.gruenderszene.de/lexikon (Zugriff am 25.10.2014)
Definition von Content Marketing
2.1
5
Gründe und Ziele von Content Marketing
Jahrzehnte lang funktionierte Werbung, sowohl in Zeitschriften, im Radio, im Fernsehen wie auch mittels Direktwerbung per Post.9 Die gigantische Werbeflut, überwiegend
uninteressant für den potenziellen Kunden, und daher mit erheblichen Streuverlusten
belastet, wird von dem Konsumenten nicht mehr gewünscht. Durch die gewaltige Masse hat der Verbraucher ein engmaschiges Netz um sich gespannt, um von der Werbeflut nicht erdrückt zu werden. Nach vielen Jahrzehnten der klassischen Werbung über
altbewährte Kanäle wie Radio, TV oder die Printmedien ist die Zeit gekommen, in der
ein Umdenken in der Vermarktung von Produkten sowie deren Bekanntmachung stattfindet.
Doch nicht nur große Unternehmen wie Red Bull, Coca-Cola oder Ikea nutzen CM.
Auch für kleinere Unternehmen, Nischenprodukte sowie spezialisierte gemeinnützige
Vereine ist CM sinnvoll, da im Vergleich zur klassischen Werbung, die gezielte Ansprache der gewünschten Zielgruppe erleichtert wird.10 „Ein wichtiger Grund, weshalb immer mehr Unternehmen in Content investieren, liegt an einem strukturellen Wandel
unserer Gesellschaft, den Medienwissenschaftler als Medialisierung – stellenweise
auch als Mediatisierung – bezeichnen.“11 Dies bedeutet, dass heutzutage einige Teilbereiche der Gesellschaft, wie beispielweise die Politik oder die Wirtschaft, ihr Handeln
zunehmend auf die Inszenierung über die Medien abstellen. Einige der wichtigsten
Aspekte hierbei sind es, Aufmerksamkeit zu erregen sowie öffentliche Prozesse der
Meinungsbildung auf sich zu ziehen um im eigenen Interesse zu beeinflussen.12
„Content Marketing ist eine Variante des Online-Marketing (auch Web-Marketing genannt), bei dem durch die Bereitstellung hochwertiger Informationen Kunden gewonnen oder ans Unternehmen gebunden werden sollen.“13 „Bei Web-Marketing gibt es
keine Einwegunterbrechung, sondern die Bereitstellung nützlichen Contents, und zwar
dann, wenn ein Kunde ihn wirklich braucht. Es geht um Interaktion, Information, Schulung und Auswahlmöglichkeiten.“14 Das klassische Anpreisen eines Produktes hat
demnach an Bedeutung verloren. Die sogenannte ‚Einbahnstraßenkommunikation’, in
9
Vgl. Mermann Scott, 2014: 43
10
Vgl. Mermann Scott, 2014: 44
11
Baetzgen / Tropp, 2014: 6
12
Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 6
13
Vgl. http://t3n.de/tag/content-marketing (Zugriff am 25.10.2014)
14
Mermann Scott, 2014: 44
Definition von Content Marketing
6
der ausschließlich das Unternehmen in Richtung seiner Kunden kommuniziert, ist nicht
mehr zeitgemäß. Die sozialen Netzwerke als Verbreitungs- und Kommunikationskanäle
dienen dem Dialog mit den potentiellen Kunden.15
Durch die schwindende Akzeptanz von klassischer Werbung bei ihren Rezipienten
rückt CM immer weiter in den Fokus von Marketing- und PR-Fachleuten. Kundentreue
als zentrales Element einer mittel- sowie langfristigen Kundenbindung und die Anerkennung der Marke sowie des Produktes können mit gutem Content erlangt werden.
Die Revolution liegt darin, dass der Kunde nunmehr selbst und gezielt mit dem Unternehmen in Kontakt tritt. Der Mehrwert, der durch guten Content entsteht, sorgt für eine
echte Bindung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. Das primär angebotene
Produkt kann und soll dabei nicht Priorität haben.16
„Ziel von Content-Marketing ist es, die Marke mit Leben zu füllen und eine leidenschaftliche Bindung zwischen Marke und Kunde herzustellen. Das Produkt oder die Dienstleistung bleiben dabei außen vor, es geht rein um Inhalt, der unterhalten, informieren
17
oder aufklären soll. Marken werden also zu Medien.“
Die Bedeutung eines Mediums und damit der Nutzen für den User sind in einer Ökonomie der Aufmerksamkeit entscheidend für die Zukunft.18 Dieses gilt auch für den
Erfolg von Marken und Markenmedien.19 „Letztere können durch den gezielten Zuschnitt auf die Nutzungsmotive der Konsumenten wie beispielsweise Information, Unterhaltung oder soziale Interaktion einen Mehrwert für den Kunden schaffen und damit
als Bereicherung des Medienangebots erlebt werden“20 Ob die Inhalte in Form von
Informationen vorliegen oder ob sie einen Unterhaltungswert bieten, spielt dabei keine
Rolle – das Material gewährt dem Kunden einen Nutzen. Dadurch entsteht der Nutzen
für die Marke, denn der potenzielle Kunde bringt dieser Aufmerksamkeit und aktive
Zuwendung entgegen.
Die sogenannten Markenmedien schaffen somit eine Win-win-Situation für Konsument
und Marke.21 Dem Vorangehenden entsprechend, ist es wichtig, dass Unternehmen
oder auch Marken ihre Medien gezielt auswählen, um die gewünschte Zielgruppe er 15
Vgl. http://prreport.de (Zugriff am 25.10.2014)
16
Vgl. Frinkes, 2014: 5
17
http://www.corporate-identity-abc.de (Zugriff am 25.10.2014)
18
Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 7
19
Definition Markenmedien: Wenn Marken über eigene Medien kommunizieren
20
Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 7
21
Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 7
Definition von Content Marketing
7
reichen und dem Konsumenten einen Mehrwert offerieren zu können. Durch qualitativ
hochwertigen Content hebt ein Unternehmen oder eine Marke sich von den Wettbewerbern ab. „Producing great, useful, authentic content will position your brand as a
leader in your category, pushing brand uplift and vital word-of-mouth recommendations.“22 Jedes Unternehmen ist an Kundentreue und -loyalität interessiert. Jedoch sind
es gerade diese Begriffe, denen zwischenzeitlich im Verhältnis zwischen Kunde und
Unternehmen/Produkt eher ein Seltenheitswert zukommt. Guter Content erhöht zudem
die Chance, dass die Unternehmenswebsite gefunden wird. Lange vorbei sind die Zeiten, als Suchmaschinen durch einfachste Mechanismen gute Rankings der Unternehmen hervorbrachten. Heute ist es erforderlich, Suchmaschinen wie Google durch
hochwertige Texte sowie Content auf sich aufmerksam zu machen. Experten sind der
Meinung, dass CM das neue SEO ist. Hochwertige Texte schaffen die Möglichkeit,
dass die eigene Website noch besser von Google gefunden wird. CM wird dreimal
mehr beachtet als eine herkömmliche bezahlte Werbeanzeige.23
Image sowie Markenbotschaft sind weitere zentrale Gebiet des aktuellen CM. Ein gutes Image ist essenziell für die Außendarstellung eines Unternehmens. Qualitativ
hochwertiger Content ist in der Lage, sich viral zu verbreiten und somit eine enorme
Reichweite über viele Kanäle zu generieren. Denn Content, der informativ ist oder
Spaß macht, kann eine Verselbstständigung mit sich bringen, ohne dass das Unternehmen von sich aus wiederholt tätig werden muss. Dies geschieht alleine durch die
User selbst, die beispielsweise auf sozialen Netzwerken wie Facebook Inhalte teilen
und auf diesem Weg die Reichweite vergrößern. Denn der sogenannte Multiplikatoreffekt durch ‚Earned Media’, aber auch ‚Word auf Mouth’ sind Ziele eines jeden Publishers.24
„Sobald Ihr hochwertiger Text einmal erstellt ist, kann er auf zahlreichen unterschiedlichen Plattformen eingesetzt werden. Vor allem Social Media kann einen viralen Effekt
erzeugen, auf Facebook, im Firmenblog oder per Pressearbeit. Die Grenzen zwischen
25
den verschiedenen online Marketing-Maßnahmen verschwinden dadurch langsam.“
Jedoch wird CM auch oft als ergänzendes Mittel zu klassischer Werbung genutzt. Es
ersetzt nicht die klassische Werbung wie beispielsweise TV-Spots oder Ähnliches, gilt
meist jedoch als zusätzliches Marketingelement. Für Biermarken, welche die Masse
ansprechen und kein Nischenprodukt darstellen, ist es sinnvoll, bei der Übertragung
22
http://www.pro-tagon.eu (Zugriff am 27.10.2014)
23
Vgl. http://www.pro-tagon.eu (Zugriff am 27.10.2014)
24
Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 8
25
http://www.pro-tagon.eu (Zugriff am 27.10.2014)
Definition von Content Marketing
8
von Bundesligaspielen oder anderen Massenevents TV-Werbung zu schalten.26 Durch
die oben genannte Aussage von David Meermann-Scott wird deutlich, dass ein Unternehmen, das Massenmärkte bedient, über altbewährte Kanäle, wie bspw. TV, ein gutes Marketing mit hoher Reichweite erzielen kann. Eine gezielte Ansprache des
Kunden, durch qualitativ hochwertigen Content, ist mit der breit und einheitlich ausgestrahlten TV-Werbung nicht möglich. Das Verringern des Streuverlustes sowie eine
Vermeidung von Reaktanz, können durch CM erreicht werden.
‚Einmal im Netz – ist immer im Netz’ – hierbei handelt es sich um ein Sprichwort, das
sowohl negativ als auch positiv ausgelegt werden kann. Selbst publizierte Inhalte und
auch ‚Fremdinhalte’ müssen nicht zwangsläufig von den Stakeholdern angenommen
und für gut empfunden werden.27 Dieser Aspekt besagt, dass qualitative und für den
Konsumenten wertvolle Inhalte weder einfach noch schnell zu produzieren sind. Doch
so haben Unternehmen, die qualitativ hochwertige Inhalte schaffen, die Chance, ihre
Inhalte im World Wide Web zu verankern. Diese Nachhaltigkeit ist ein Grund, warum
Unternehmen oder Marken mit CM arbeiten. Sie bieten dem potenziellen Kunden die
Möglichkeit, immer auf die Inhalte zurückgreifen zu können. „Hochwertige, viral gewordene Inhalte bleiben im World-Wide-Web erhalten und stehen ihren Nutzern ewig zur
Verfügung, zudem wird die Zahl der Verlinkungen Ihrer Webseite erhöht.“28
Doch nicht nur die enorme Reichweite, die Nachhaltigkeit sowie die geringen Streuverluste sind Gründe für das CM. Hinzu kommt die objektive Messbarkeit des Erfolges. Ob
es die Besucher auf einem Blog oder einer Website, die Anzahl der ‚likes’, Backlinks
oder Follower sind – durch genannte KPI erhält der Publisher einen direkten Eindruck
vom Erfolg seiner Strategie. Dies hilft dem Publisher herauszufinden, welche Inhalte
von potenziellen Kunden gut angenommen werden. Vor dem Web war dies nur in beschränkter Form möglich. Ein Unternehmen ist nun selbst in der Lage, über die neu
entwickelten Medien mit den potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. „Sie können
ihre eigenen Medien und Inhalte schaffen, und damit ohne Umweg mit dem Kunden
kommunizieren – ganz ohne zeitliche und formale Restriktion.“29 So kann einer Marke
Exklusivität verliehen werden. Andreas Sundt Jensen, Leiter der Markenkommunikation von Mercedes Benz, vertritt ebenfalls diese Meinung. Sender und Verlage sollten
Werbetreibenden das bieten, was sie brauchen. Mercedes kann beispielsweise nicht
26
Vgl. Meermann Scott, 2014: 45
27
Vgl. Meermann Scott, 2014: 45
28
http://www.semotion.de (Zugriff am 27.10.2014)
29
Baetzgen / Tropp, 2014: 8
Definition von Content Marketing
9
bei Richterin Barbara Salesch werben, dafür ist die Einzigartigkeit zu gering.30 Jede
Marke braucht eine Bühne. Markenmedien schaffen ein Umfeld, das zur Marke passt
und diese Bühne offeriert.31 Des Weiteren kommt hinzu, dass diese Markenmedien in
der Lage sind, wichtige Insights an die Unternehmen zu bringen. Dies ist ein weiterer
entscheidender Grund, warum Marken und Unternehmen CM einsetzten und ihre Konsumenten mit Inhalten versorgen. Denn die Gewinnung von Kundendaten und Insights
ist ein konsumentenbezogenes Ziel, das Vorteile für Marken und Unternehmen bringen
kann. Ein Ziel von CM ist es, wie bereits erwähnt, die Marke erlebbar zu gestalten und
mit Inhalten zu füllen. Das heißt, die Marke, das Produkt oder auch das Unternehmen
soll für den potenziellen Kunden attraktiv gestaltet werden, sei es durch Informationen
oder den Unterhaltungsfaktor. Außerdem wird eine Emotionalisierung der Marke angestrebt, sodass der Kunde sich mit der Marke identifizieren kann. Die Marke muss an
die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden und deren Einstellung und Ansicht
widerspiegeln. Denn nur wenn die Kunden sich mit der Marke identifizieren können,
besteht die Möglichkeit, dass diese sich über die Marke und deren Vorteile austauschen und sogenannte Mund-zu-Mund-Propaganda auslösen. Dies ist hilfreich, denn
Kunden vertrauen auf das, was sie aus erster Hand hören. Das Ziel ist es, dem Konsumenten produktspezifische und kundenrelevante Informationen zu vermitteln. Die
Intention jeder Marke besteht darin, zu wachsen. Dies kann sowohl die lokale als auch
die regionale Ebene betreffen oder ein Wachstum von der nationalen auf die internationale Ebene herbeiführen.
Weiterführend hat jede Marke oder jedes Unternehmen sowie jede Dienstleistung das
Ziel, das Brand Involvement zu steigern.32 Es ist die Absicht einer jeden Marke, Kundentreue und Loyalität zu steigern, was durch interessante Inhalte möglich ist. Damit
einher geht allerdings auch, dass Marken durch den Gewinn neuer Kunden und die
Stabilisierung der Bestandskunden den finanziellen Gewinn optimieren. 365 Tage im
Jahr kann auf selbst gewählten Medien wie Blogs, Facebook oder Twitter mit den Stakeholdern kommuniziert werden. Dadurch kann ein Unternehmen oder eine Marke auf
die Bedürfnisse der potenziellen Kunden eingehen, ohne selbst das Produkt anpreisen
zu müssen. Dieses schafft Vertrauen und durch das Vertrauen auf Kundenseite wird
das Ziel der Kundentreue gesteigert. Aber auch Mund-zu-Mund-Propaganda kann
durch das Vertrauen ausgelöst werden. Denn wer begeistert von einem Produkt oder
30
Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 8
31
Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 8
32
Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 7
Definition von Content Marketing
10
einer Marke ist, spricht darüber mit Arbeitskollegen oder Freunden. So werden neue
Kunden gewonnen und das Unternehmen erreicht das diesbezügliche Ziel.33
2.2
Content Marketing als Erfolgsgeschichte
Was als ‚Buzzword’ auch als Modewort zu bezeichnen begann, avancierte innerhalb
kürzester Zeit zum Erfolgsrezept gegen die Banner Blindness und wurde vom ‚Horizont’-Chefredakteur gar zur Rettung des Digitalmarktes erklärt.34 Angesichts dieses
hohen Ansehens des CM ist es ganz normal, dass die Zahl der Marketer, die sich auf
CM stützt, stetig zunimmt. Deshalb ist vor allem in den USA CM bereits eine Standarddisziplin und in Deutschland auf dem besten Weg, eine solche zu werden.35 Doch es
bleibt die Frage, ob CM nur ein kurzfristiger Hype oder wirklich ein langfristig bedeutender Bestandteil des Marketings ist. Große Unternehmen, wie bspw. Red Bull und
Coca-Cola, setzten CM ein. Red Bull wird vom ‚Handelsblatt’ sogar als Vordenker des
CM bezeichnet.36 Die Marke platziert Themen immer wieder so, dass teilweise wochenlang über sie diskutiert wird. Hierfür investiert Red Bull laut dem CM-Institut 1,4
Milliarden Euro pro Jahr. Diese Investitionen in viralen Content machen für Red Bull
weitere Investitionen nahezu unnötig. Der einstige Werbespot mit dem Slogan ‚Red
Bull verleiht Flügel’ hat in all seinen verschiedenen Varianten hat mittlerweile Seltenheitswert im TV erlangt.
Facit Research führte 2013 eine Studie mit der Fragestellung durch: ‚Welche Chancen
und Herausforderungen bietet CM in der Zukunft?’ Bundesweit wurden 60 Experten
aus 60 Unternehmen – darunter Marketingleiter, Geschäftsführer und Vertriebsleiter –
befragt. Bereits 2013 gaben 55 Prozent der Befragten an, dass sie über eine ContentStrategie verfügen, 37 Prozent waren in der Planung einer solchen. Das bedeutet,
dass 92 Prozent der Befragten gewillt waren, eine CM-Strategie anzuwenden. 90 Prozent der befragten Experten gaben an, dass CM zukünftig weiterhin erfolgreich sein
wird. Nur 7 Prozent sind anderer Meinung. Diese Expertenaussage untermauert die
Bedeutung des CM im Hinblick auf die Aktualität und die Notwendigkeit, weiterhin guten Content zu produzieren.37
33
Vgl. Schüller, 2009: 17 (Zugriff am 27.10.2014)
34
Vgl. http://www.horizont.net (Zugriff am 27.10.2014)
35
http://the-digitale.com (Zugriff am 27.10.2014)
36
Vgl. http://the-digitale.com (Zugriff am 27.10.2014)
37
Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de (Zugriff am 30.10.2014)
Definition von Content Marketing
11
„Von den 55 Unternehmen, die bereits eine Content-Marketing-Strategie entwickelt haben oder zum Befragungszeitpunkt eine planten, wurde durchschnittlich 125.909 Euro
für den Bereich ausgegeben. Laut Facit Research wird es in den nächsten fünf Jahren
eine Steigerung des Budgets auf durchschnittlich 266.190 Euro geben. Das entspricht
38
einem Plus von 111 Prozent.“
Auch weitere Studien zum Thema CM bestätigen die Aktualität dieser MarketingDisziplin. Dies belegen u.a. die Ergebnisse einer der Zeitschrift ‚Horizont’ aus dem Jahr
2013. „An der onlinebasierten Umfrage beteiligten sich insgesamt 60 Marketingleiter
und marketingverantwortliche [sic!] Geschäftsführer von Unternehmen verschiedener
Branchen.“39 41 Prozent der Befragten gaben an, dass sie ‚definitiv’ in den kommenden
Jahren in CM investieren werden. Weitere 50 Prozent der Befragten MarketingSpezialisten waren der Meinung, dass sie in der Zukunft ‚vielleicht’ in CM investieren
werden. Nur 7 Prozent äußerten, dass das Budget für CM in den nächsten fünf Jahren
nicht steigen wird.
Die folgende Grafik aus der Online-Ausgabe der Zeitschrift ‚Horizont’ veranschaulicht
die Ergebnisse der Befragung zum Thema CM.
Abbildung 2: Content-Marketing-Budgets werden steigen
Quelle:http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Exklusivstudie-Budgets-fuer-ContentMarketing-werden-deutlich-steigen-113795 (Zugriff am 30.10.2014)
38
http://www.absatzwirtschaft.de (Zugriff am 30.10.2014)
39
http://www.horizont.net (Zugriff am 30.10.2014)
Definition von Content Marketing
12
Laut einer weiteren Studie mit dem Titel ‚Content Marketing: Puncturing the Hype and
Getting Practical’ der Kommunikationsagentur Waggener Edstrom haben 81 Prozent
der 150 Marketing- und Kommunikationsentscheider in Großbritannien, Frankreich,
Deutschland und Südafrika einen ‚increased website traffic’ durch CM vermerken können.40 61 Prozent der Befragten konnten einen Anstieg der Verkaufszahlen verbuchen.
„Kommunikationsexperten sehen einen hohen Return on Investment (ROI) bei der Implementierung von Content-Marketing-Strategien.“41 79 Prozent der Befragten sind der
Meinung, dass eine CM-Strategie es ihnen erleichtert, die sozialen Medien sinnvoll
einzusetzen.42 Die nachstehende Abbildung stellt die Ergebnisse der Studie dar.
Abbildung 3: Content Marketing - Does it produce results?
Quelle: http://image.slidesharecdn.com (Zugriff am 30.10.2014)
Wie und mit welchem Erfolg entwickelt sich CM genau? Dies haben die dpa-Tochter
‚News Aktuell’ sowie das Hamburger Beratungsunternehmen ‚Faktenkontor’ im Rahmen des jährlichen Trendmonitors (2014) abgefragt.43 536 Fachkräfte und Führungskräfte waren an der Befragung beteiligt. Das Ergebnis zeigt, dass mehr als ein Drittel
aller Befragten aus Kommunikationsabteilungen von Unternehmen, Verwaltungen so 39
http://waggeneredstrom.com (Zugriff am 30.10.2014)
41
Freese / Höflich / Scholz, 2012: 38
42
Vgl. Freese / Höflich / Scholz, 2012: 38
43
Vgl. http://www.wuv.de (Zugriff am 30.10.2014)
Definition von Content Marketing
13
wie Verbänden CM als sehr wichtig einstufen. „Besonders hoch ist die Zustimmung im
produzierenden Gewerbe (83 Prozent), beim Handel (80 Prozent) und bei Dienstleistungs-Unternehmen (78 Prozent).“44 Bei Verbänden und bei Verwaltungen sind lediglich 61 Prozent von der Wichtigkeit von CM überzeugt. Auch diese Umfrage belegt,
dass CM in der Zukunft weiterhin erfolgreich sein wird. Auch wenn Rei Inamoto, Kreativchef der Londoner Agentur Akqa, sagt, dass CM nur ein Buzzword sei, glaubt er an
die Inszenierung von Marken jenseits von klassischen Anzeigeplätzen.45
Der klassischen Werbung wird in der heutigen Zeit immer weniger Aufmerksamkeit
geschenkt und auch das Vertrauen in Werbung seitens des Kunden hat nachgelassen.
„The survey found whopping 90% of OECD consumers said they trusted brand
recommendations from friends or users online, while only 10% said they trusted messages from display advertising.“46 Dieses ergab eine Studie des Marktforschungsgiganten Nielsen aus dem Jahre 2014.
2.3
Search Engine Optimization (SEO) im Content
Marketing
SEO, zu Deutsch ‚Suchmaschinenoptimierung’, umfasst alle Aktivitäten, die Websites
im organischen Ranking in den unbezahlten Suchergebnissen bestmögliche Positionen
erzielen lassen. In Deutschland nutzen rund 92 Prozent aller Internetuser die Suchmaschine Google, um ihren Informationsbedarf zu stillen und sich auf entsprechende
Websites weiterleiten zu lassen.47 Da dem User die obersten Platzierungen am
schnellsten ins Auge fallen und von ihm als bestmögliche Suchergebnisse interpretiert
werden, besteht das Bestreben eines Unternehmens darin, unter diesen Top-Rankings
zu erscheinen. Dies wird durch das im Nachfolgenden erläuterte SEO erzielt.
Guter Content steht nicht im Kontrast zu SEO, es handelt sich vielmehr um ein unschlagbares Web-Duo, das durch ein wechselseitiges Zusammenspiel den gewünschten Erfolg erzielen kann.48 Diese Optimierung findet für die Suchmaschine Google statt,
da diese von 92 Prozent der deutschen Internetnutzer verwendet wird und sich die
44
http://www.wuv.de (Zugriff am 30.10.2014)
45
Vgl. http://www.wuv.de (Zugriff am 30.10.2014)
46
http://www.hatchd.com.au (Zugriff am 05.11.2015)
47
Vgl. www.zeit.de (Zugriff am 05.11.2014)
48
Vgl. Löffler, 2014: 343
Definition von Content Marketing
14
restlichen Suchmaschinen technisch an Google orientieren. In der Regel läuft die erste
Kontaktaufnahme zwischen Kunde und Unternehmen im Onlinebereich nach Verwendung der Suchmaschine Google. Der User sucht im Internet primär nach Antworten auf
Fragen oder nach Lösungen zu einem Problem. Diese Antworten liefert Google anhand
bestimmter und strenger Auswahlkriterien. Dann schlägt die Suchmaschine dem User
bestimmte Ergebnisse inklusive Links auf Websites vor. Somit fungiert Google als eine
Brücke, welche die User mit der Website verbindet.49 SEO befasst sich vor diesem
Hintergrund mit der Optimierung der eigenen Webinhalte mit dem Blick auf die von
Google genutzten Algorithmen, für eine optimale Auffindbarkeit der eigenen Webinhalte. Technisch gliedert sich die Suchmaschinenoptimierung in die Teile On-Page und
Off-Page. Die On-Page-Maßnahmen dienen der Optimierung auf der Homepage
selbst, angefangen bei der Domain, über die Keywords in den Texten bis hin zu inhaltlich einzigartigem Content.50 Die On-Page-Optimierung ist zwingend vor der Off-PageOptimierung nötig, um gute Platzierungen zu erreichen. Einzelheiten wie beispielsweise die Ladezeit der Website sind ebenfalls zu beachten, um das Interesse der Kunden
nicht zu verlieren und Google zusätzlich auf die Website aufmerksam zu machen. Die
Off-Page-Optimierung basiert auf der Erstellung von Backlinks, dem sogenannten
Linkbuilding. Backlinks dienen auf fremden Seiten als Verweis auf die eigene Seite und
fungieren bei den Algorithmen in Google als Maßstab für Qualität.
CM dient als wichtiger Bestandteil des SEO. Einfache On-Page-Keywords sowie OffPage-Links reichen nach Einführung und stetiger Aktualisierung des GoogleAlgorithmus Panda 4.0 bis zum aktuellsten Update namens ‚Hummingbird’ bei Weitem
nicht mehr aus, um für die eigenen Webinhalte gute Suchergebnisse sicherzustellen.
Diese komplexen Algorithmen sind in der Lage, guten und wertvollen Content mit exzellenten Rankings zu belohnen und diese von schlechten sowie mit Tricks zur Rankingoptimierung gefüllten Seiten zu unterscheiden. Die Maxime muss infolgedessen
bei einem fundierten SEO immer auch guter Content sein. Dieser ist in der Lage, durch
Google gefunden, für gut eingestuft und mit einem hohen Ranking versehen zu werden. „Google sehe plumpe Suchmaschinenoptimierung als Verstoß gegen Benimmregeln an, erklärt Alpar.“51 „Das ist wie in der Disco: Google als Hausherr definiert die
Hausordnung, und man muss mindestens so tun, als ob man sich daran hält – sonst
fliegt man raus."52 Wer mit einfachen Tricks versucht, die Algorithmen auszutricksen,
49
Vgl. Löffler, 2014: 339
50
Vgl. http://www.kerstin-hoffmann.de (Zugriff am 05.11.2014)
51
http://www.welt.de (Zugriff am 05.11.2014)
52
http://www.welt.de (Zugriff am 05.11.2014)
Definition von Content Marketing
15
um höhere Rankings zu erzielen, muss damit rechnen, deutlich herabgestuft zu werden.53
Für das Jahr 2014 hat die Agentur ‚Searchmetrics’ eine Untersuchung zu den wichtigsten Kriterien für ein gutes Google Ranking durchgeführt. Searchmetrics ist die weltweit
führende Enterprise SEO-Plattform.54 „Sie bietet Analysen, Empfehlungen sowie Prognosen, um Ihre Sichtbarkeit, Relevanz und Nutzeraktivität im Online Business zu erhöhen.“55 Als wichtigste Ergebnisse zeigten sich zum einen der qualitativ hochwertige
Content sowie Texte mit einer höheren Anzahl an Wörtern. Zum anderen sind Medien
wie Bilder oder Videos wichtig für ein gutes Ranking. Darüber hinaus zeigt sich eine
gute On-Page-Technik als wichtiges Mittel für eine obere Ranglistenposition. Dem gegenüber gilt eine gute technische Ausführung der Seite als Grundvoraussetzung für ein
positives Suchergebnis. Hier sind eine robuste Seitenformationsarchitektur mit einer
guten Linkstruktur, kurze Ladezeiten sowie intelligente Backlinks wichtige Kriterien für
ein gutes Sucherergebnis. Die sogenannten Social Signals werden als bedeutendes
Element betrachtet, gelten aber dennoch eher als Bonusfaktor. Ferner ist die Verweildauer der User auf einer Homepage von großem Interesse. Neben anderen, wird diese
unter dem Begriff Traffic bewertet.56
Festzustellen ist, dass technische Ansätze zur Steigerung der Auffindbarkeit bei
Google wichtig sind, aber dass der rein inhaltliche Aspekt der Seiten dennoch enormes
Gewicht bei der Bewertung durch Google-Algorithmen aufweist. Die Inhalte und die
Optimierung der Seiten sollten demnach an die Interessen der User angepasst werden,
was wiederum die positive Bewertung durch Google gewährleistet.
53
Vgl. http://www.mediabase.at (Zugriff am 05.11.2014)
54
Vgl. http://www.searchmetrics.com (Zugriff am 05.11.2014)
55
http://www.searchmetrics.com (Zugriff am 05.11.2014)
56
Vgl. http://www.searchmetrics.com (Zugriff am 05.11.2014)
Content Marketing-Kanäle
3
16
Content Marketing-Kanäle
Guter Content steht im Mittelpunkt einer jeden CM-Strategie, dieser wird in unterschiedlichste Formen verpackt.57 Es gibt diverse Kanäle und Formate, über die Unternehmen mithilfe von CM ihre Botschaft verbreiteten können. Dies erfolgt sowohl online
als auch offline, offline bspw. über Guerilla-Marketing oder Events. Dennoch bietet das
Web 2.0 optimale Möglichkeiten, um Content online und digital zu verbreiten. In diesem
Abschnitt werden die meistgenutzten und wichtigsten Online-Kanäle sowie -Formate
skizziert. Eine Studie aus den USA nennt die meistgenutzten Formate: Unter dem Namen ‚B2C CM 2014: Benchmarks, Budgets and Trends – North America’ zeigt die Studie, mit welchen Mitteln es Marketern gelingt, hochwertigen Content der Zielgruppe
zugänglich zu machen.58 Den vordersten Rang bei den meistgenutzten ContentKanälen nimmt das Social Media ein. 88 Prozent der Befragten nutzen Social Media,
um ihre Inhalte zu verbreiten.59 78 Prozent verfassen Artikel auf der eigenen Website.
Das Versenden von E-Newslettern schließt sich mit 76 Prozent an. Blogs und Videos
werden mit 72 Prozent gleichermaßen oft verwendet.60
Nicht jedes Instrument passt zwangsläufig zu der im Vorfeld entwickelten Strategie.
Deshalb ist es wichtig, genau zu wissen, wer die Zielgruppe ist und welche Medien die
am häufigsten genutzten sind. „Die größte Gefahr im Content Marketing ist, sich angesichts der Fülle an Möglichkeiten zu verzetteln.“61 Auch die Branche ist entscheidend
für die Wahl des Mediums. Ein Modeunternehmen würde im Zweifelsfall den Weg über
qualitative Hochglanzvideos wählen, um sich so bei den potenziellen Kunden positiv
darzustellen. Eine Anwaltskanzlei agiert vermutlich besser über Whitepapers, Cases
oder Information zur Rechtsprechung um zu beeindrucken.62
57
Vgl. http://the-digitale.com (Zugriff am 05.11.2014)
58
Vgl. http://the-digitale.com (Zugriff am 05.11.2014)
59
Vgl. http://the-digitale.com (Zugriff am 05.11.2014)
60
Vgl. http://the-digitale.com (Zugriff am 05.11.2014)
61
Löffler, 2014: 242
62
Vgl. Löffler, 2014: 241
Content Marketing-Kanäle
3.1
17
Website
„Zugemüllte Webseiten, unübersichtliche Strukturen, öde Textwüsten, unnützer Content, fehlende Informationen: Vielen Sites sieht man leider auf Anhieb an, dass die Betreiber komplett die Kontrolle über die Inhalte verloren haben oder dass die hierfür
63
verantwortlichen Teams nicht richtig aufgestellt sind.“
Doch gerade die Website ist wichtig, denn die User schenken ihr sehr große Aufmerksamkeit. Die Unternehmenswebsite bildet das Zentrum im Content-Kosmos. Sie soll
die Zugänglichkeit des Unternehmens vermitteln sowie einen allzeit aktuellen Einblick
in das Unternehmen, deren Produkte oder Absichten gewähren können.64 Kern jeder
Website ist der Website-Content, der dazu dient, durch die im Internet gestreuten Formate oder über die verschiedenen Kanäle gefunden zu werden. Jedoch gelangt der
Konsument nicht immer auf direktem Weg auf die Website, weshalb Unternehmen verschiedenste Content-Plattformen nutzen sollten, um den potenziellen Kunden Aufmerksam
zu machen.65 Diese Content Plattformen
bringen letztendlich den
potenziellen Kunden auf die Website, wo er sich alle Informationen einholen oder direkt
mit dem Sales-Team in Kontakt treten kann.
Als Anforderung gilt ein einheitliches sowie hochwertiges Gesamtkonzept, das abteilungsübergreifend erstellt wird, um eine Autarkie der einzelnen Beiträge zu vermeiden,
womit durch ein gelungenes Zusammenspiel dieser Faktoren ein hoher Traffic entstehen soll.
3.2
Social Media
Unter dem Begriff ‚Social Media’ werden Medien und Technologien verstanden, die es
Usern ermöglichen, zu kommunizieren.66 Laut einer 2012 durchgeführten Studie von
Bitkom nutzen 47 Prozent der Unternehmen Social Media, weitere 15 Prozent planen
die Nutzung.67 Darunter fallen Plattformen, auf denen Content-Inhalte eingesetzt werden können. Zu diesen zählen soziale Netzwerke, beispielsweise Facebook, Twitter
63
Vgl. Löffler, 2014: 32
64
Vgl. Mermann Scott, 2014: 186
65
Vgl. Sauvant, 2002: 226
66
Vgl. http://www.web-my-day.de (Zugriff am 05.11.2014)
67
Vgl. http://www.bitkom.org (Zugriff am 08.11.2014)
Content Marketing-Kanäle
18
und Pinterest. Diese ermöglichen den direkten Kontakt zum Unternehmen und können
als Bindeglied zwischen Kunde und Unternehmen genutzt werden. Präsenz sowie
Beliebtheit eines Unternehmens, können durch die Anzahl der von Usern generierten
‚likes’ dargestellt werden. Zusätzliche Analyse-Tools können genutzt werden, um über
Facebook gezielt Werbung zu schalten.68 Weiterführend gibt es Videoplattformen wie
YouTube, MyVideo oder Vimeo, auf denen Interviews, Tutorials, Dokumentationen und
Weiteres gezeigt werden können, um sich entweder durch unterhaltende Videos viral
zu verbreiten oder den potenziellen Kunden dadurch einen Mehrwert zu bieten.
Eine Studie von tomorrow-focus-media, für die im Oktober 2013 rund 600 Teilnehmer
zum Schwerpunktthema Social Media befragte wurden, zeigt, dass 73 Prozent der Facebook- User das Netzwerk täglich nutzen.69 Laut Nielsen wird jede fünfte OnlineMinute auf einer Social Media-Plattform verbracht. Die Business Plattformen XING,
LinkedIn oder Google+ ermöglichen es, sich mit Kunden und der Branche zu vernetzen, sich zu positionieren und im B2B-Umfeld darzustellen. Studien, Stellenausschreibungen und Webinare sind besonders geeignete Content-Formen für diese
Plattformen. Weitere Möglichkeiten, um Content zu verbreiten sind Foren. Dort kann
Social Crowdsourcing stattfinden. Es kann recherchiert, diskutiert und Kontakt zu Experten aufgenommen werden. Content-Inhalte sind in diesem Fall Tipps und Antworten, gute Artikel, Richtigstellungen sowie Antworten auf Fragen der User. Die Plattform
Content Sharing mit den Anbietern SlideShare, Prezi, Flickr und Ähnlichen erlaubt es,
den Expertenstatus des Unternehmens herauszustellen sowie Informationen mit hoher
Reichweite auszubauen. Als Formate bieten sich Whitepapers, Produktinformationen
sowie Vorträge und Konferenzen an.
Der Typ Microblogging, beispielsweise mit dem Anbieter Twitter erlaubt eine PR mit
höchster Reichweite, einen Austausch mit Experten sowie eine Vernetzung mit Multiplikatoren. Inhaltlich und formell sollten News und Verweise, Retweets und Tipps publiziert werden.70
68
Vgl. http://www.bitkom.org (Zugriff am 08.11.2014)
69
Vgl. http://www.tomorrow-focus-media.de (Zugriff am 08.11.2014)
70
http://www.bitkom.org (Zugriff am 08.11.2014)
Content Marketing-Kanäle
3.3
19
Blogs
Das Wort ‚Blog’ ist die Kurzform von ‚Weblog’ und entstand aus der Fusion von ‚World
Wide Web’ und ‚Log’ für Logbuch. Blogs sind in der Regel Online-Texte, die in der
Form eines Tagebuches oder Journals chronologisch verfasst werden.71 Blogeinträge
entsprechen nicht zwingend den journalistischen Anforderungen und können aus subjektiver Sicht verfasst sein. Denn die journalistische Qualität hat nicht oberste Priorität,
wichtiger ist, dass dem Leser die Leidenschaft für das Thema nahegebracht wird.72 Es
gibt keine Vorschriften, wer einen Blog zu verfassen hat und wo dieser zu publizieren
ist. Der Verfasser kann eine einzelne Person, eine Personengruppe oder ein Unternehmen sein.73 „Beim Bloggen zählen die Authentizität und die Glaubwürdigkeit des
Schreibers und somit sein ganz individueller Schreibstil.“74
Blogs können entweder auf einer Unternehmenswebsite eingebettet oder frei im Internet auffindbar sein. Sie bieten den Bloggern eine Plattform, um Inhalte, Fachwissen
sowie persönliche Meinungen meist aus der Ich-Perspektive zu veröffentlichen. Blogger können frei für den eigenen Blog schreiben aber auch als bezahlte Blogger für ein
Unternehmen Produkte testen und/oder über diese berichten. Das Warenhaus OTTO
hat beispielsweise einen eigenen Style-Blog namens ‚Two for fashion’, bei dem zwei
Blogger über Mode und aktuelle Styles berichten.75 Welche Relevanz Blogs heutzutage
haben, lässt sich anhand ihrer Entwicklung nachvollziehen. Denn über 7 Prozent der
deutschen Internetnutzer besuchen regelmäßig Blogs. Das entspricht ca. 3,5 Millionen
Usern. Die Anzahl der Blogs stieg von 35,8 Millionen im Jahr 2006 auf 173 Millionen im
Jahr 2011 was bedeutet, dass sich innerhalb von fünf Jahren die Anzahl von Blogs
mehr als vervierfacht hat.76
71
Vgl. Beck, 2014: 20
72
Vgl. Löffler, 2014: 566
73
Vgl. Meermann Scott, 2014: 121
74
Löffler, 2014: 566
75
Vgl. https://www.otto.de (Zugriff am 10.11.2014)
76
Vgl. https://www.destatis.de (Zugriff am 10.11.2014)
Content Marketing-Kanäle
20
Die nachfolgende Abbildung des Ergebnisses der Studie von McKinsey und Nielsen
veranschaulicht anhand eines Graphen die rapide steigende Zahl von Blogs weltweit.
Abbildung 4: Die Entwicklung des Mediums Blog
Quelle: http://de.statista.com/infografik/160/anzahl-der-blogs-weltweit/ (Zugriff am 10.11.2014)
Durch eine meist integrierte Kommentarfunktion ist der direkte Austausch zwischen
Autor und Leser möglich. Dies erlaubt eine schnelle und authentische Kommunikation.
In einem Blog können Werbebotschaften untergebracht werden, ohne dass sie für den
Leser zu aufdringlich und fordernd sind. „Es geht darum, dass ein Unternehmen sich
authentisch präsentiert, transparent agiert als auch auf Kritik sachlich und schnell reagiert.“77 Dies ist ein Grund, warum der Blog häufig als CM-Maßnahme genutzt wird.
Inhalte können dem Leser bereitgestellt werden, er hat die Möglichkeit, Fragen über
die Kommentarfunktion zu stellen oder ein Feedback zu äußern. Der Verfasser, das
Unternehmen oder die Marke sind in der Lage, rund um die Uhr auf die Fragen der
Stakeholder zu reagieren.
77
http://pr-blogger.de (Zugriff am 10.11.2014)
Content Marketing-Kanäle
3.4
21
Video
YouTube ist eine der meist genutzten Videoplattformen. Über eine Milliarde Unique
Visitors besuchen YouTube jeden Monat, über sechs Milliarden Stunden Videomaterial
werden monatlich auf YouTube angesehen.78 Pro Minute werden 100 Stunden Videomaterial auf YouTube hochgeladen, täglich abonnieren Menschen die YouTube-News
von Unternehmen oder anderem Interessantem. „Videos gelten in Marketingkreisen als
hochwertigstes und spannendstes Content Format. Das dynamische Verbreitungspotenzial von gut gemachten Videos ist wahres Content Marketing Gold.“79 Imagevideos,
Unternehmensvideos, Produktvideos, klassische Werbespots, Personal Videos oder
Behind-the-Scenes-Videos usw. sind Angebote, die für CM genutzt werden können.
Entscheidend für guten Video-Content sind interessante Inhalte. Wichtig für den Erfolg
eines Videos ist es, dass das Video eine gute Story erzählt, aber auch, dass die Zielgruppe richtig angesprochen wird. „Schlecht gemachte Videos bleiben länger im Gedächtnis haften als ein misslungener Text“80, denn Videos sind von Konsumenten
einfacher zu konsumieren als beispielsweise ein komplexes Whitepaper. Daher ist es
entscheidend, dass die Videos hochwertig erstellt werden und für den Konsumenten
leicht zugänglich und aufzunehmen sind.81 Dennoch erreichen heutzutage sowohl professionelle als auch gelegentliche Videomacher Konsumenten. Die Inhalte müssen
stimmig und authentisch sein. Die ‚perfekten’ Unternehmensvideos mit makellosen
Darstellern müssen nicht zwangsläufig von Rezipienten angenommen werden. Eine
Bildungsinstitution kann beispielsweise mit einem simplen und authentischen Unternehmensvideo mehr Menschen positiv ansprechen sowie als freundlich und menschlich wahrgenommen werden, als es mit einem klassischen Unternehmensvideo
möglich wäre.82 Videoplattformen bieten den Unternehmen die Option, nützliche sowie
kostenlose Information für den User bereitzustellen. Wenn das Unternehmen über eine
Videoplattform gute und nützliche Inhalte anbietet, können durch den User und das
Teilen der Beiträge durch selbige enorme Reichweiten erzielt werden. Dies kann bei 78
Vgl. Löffler, 2014: 251
79
Löffler, 2014: 252
80
Löffler, 2014: 252
81
Vgl. Meermann Scott, 2014: 347
82
Vgl. Meermann Scott, 2014: 374
Content Marketing-Kanäle
22
spielsweise mittels der Plattform YouTube erreicht werden, ohne signifikante Mehrkosten zu produzieren. Viele Unternehmen nutzen YouTube bereits als festen Bestandteil
im Rahmen ihres Marketing Mix.83 Der Automobilhersteller Porsche offeriert auf seiner
Homepage verschiedene YouTube-Verlinkungen, die es dem Kunden ermöglichen,
das Auto und seine Handhabung durch ein Tutorial kennenzulernen.84
Auch können Videos der Marke oder dem Unternehmen ein Gesicht geben und so eine
Bindung zwischen Konsument und Unternehmen herstellen. Jedoch ist ein einzelnes
Video auf YouTube nicht gleich das Versprechen für erfolgreiches CM. Wichtig ist,
dass das Video in eine gute CM-Strategie eingebunden ist, die Ziele festgelegt sind
und das Video auf die Zielgruppe abgestimmt ist. Ein Video kann ein nützlicher Teil
einer Content-Strategie sein, entscheidend ist jedoch, dass das Unternehmen herausfindet, welche Art der Produktion die richtige und welche Plattform die passende ist.
3.5
E-Newsletter
Ein elektronischer Newsletter wird regelmäßig versendet und berichtet beispielsweise
über unternehmensbezogene Neuigkeiten. Dadurch können Kunden innerhalb kürzester Zeit mit relevanten Materialen versorgt werden. „Ein elektronischer Newsletter ist
eine hervorragende und kosteneffektive Art und Weise, um mit Ihren Kunden in Kontakt zu bleiben.“85 Ein Newsletter kann beispielsweise Zusatzinformationen zu der Unternehmenswebsite liefern oder über kundenrelevante Neuigkeiten informieren.
Essenziell für das Versenden eines Newsletters sind eine gepflegte Datenbank mit EMail-Adressen sowie die Einwilligung des Empfängers.86
83
Vgl. Löffler, 2014: 252
84
Vgl. http://www.porsche.com (Zugriff am 12.11.2014)
85
Umbach, 2011: 204
86
Vgl. Umbach, 2011: 204
Das Unternehmen Coca-Cola
4
23
Das Unternehmen Coca-Cola
Der Apotheker John Pemberton suchte im Jahr 1886 nach einem Mittel gegen Kopfschmerzen und Müdigkeit.87 Dass sein entwickelter Sirup gemischt mit Sodawasser die
Geburtsstunde von Coca-Cola war, ahnte er nicht. 1888 erwarb der Drogist Asa Candler die Rechte an dem Rezept, gründete vier Jahre später in Atlanta die ‚The CocaCola Company’ und legte so den Grundstein des Unternehmens. Im Jahr 1919 wird
The Coca-Cola Company für 25 Millionen Dollar an eine Investorengruppe verkauft. Im
selben Jahr gelang der „Sprung über den Teich“88. In Frankreich eröffnete der erste
europäische Abfüllbetrieb. Seit 1929 gibt es Coca-Cola auch in Deutschland. Der Konzern vergibt international Konzessionen an lokale Unternehmen, die mit der The CocaCola Company einen Abfüllvertrag haben.89 „Dieser Vertrag gewährt unseren Konzessionären das Recht, Produkte der The Coca-Cola Company zu produzieren, abzufüllen
und in ihrem Geschäftsgebiet zu verkaufen.“90 Weltweit arbeitet Coca-Cola mit ungefähr 250 lizenzierten Partnerunternehmen zusammen.91
Der Unternehmenshauptsitz der The Coca-Cola Company befindet sich bis heute in
Atlanta (USA). Das Unternehmen ist Weltmarktführer im Bereich Erfrischungsgetränke,
Fruchtsäfte sowie trinkfertige Kaffee- und Teegetränke. Bis 2012 galt Coca-Cola viele
Jahre als wertvollste Marke der Welt. Heute steht Coca-Cola nach Apple und Google
auf Platz drei der Ranking-Liste.92 Der enorme Bekanntheitsgrad wird dadurch belegt,
dass das Wort Coca-Cola das zweitbekannteste Wort weltweit ist. Dies ist über Jahrzehnte durch die enorme Werbewirksamkeit der Marketingstrategien des Unternehmens mit dem aktuellen Schwerpunkt Content erreicht worden. Das Produktportfolio
beinhaltet ca. 550 Marken und über 3.500 Produkte, die in mehr als 200 Ländern getrunken werden. Coca-Cola erzielt im Jahr 2013 46 Milliarden Dollar Jahresumsatz, 8,6
Milliarden Dollar Nettogewinn und hatte einen Börsenwert von 176 Milliarden Dollar.93
87
Vgl. http://www.handelsblatt.com (Zugriff am 17.11.2014)
88
http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 17.11.2014)
89
Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 17.11.2014)
90
http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 17.11.2014)
91
Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 17.11.2014)
92
Vgl. http://www.horizont.net (Zugriff am 17.11.2014)
93
Vgl. http://www.handelsblatt.com (Zugriff am 17.11.2014)
Das Unternehmen Coca-Cola
24
Der Getränkeabsatz lag 2013 bei 160 Milliarden Litern. Das Unternehmen beschäftigt
weltweit 770.000 Mitarbeiter.94
Bei der Coca-Cola GmbH, 1929 in Essen gegründet und mit heutigem Sitz in Berlin,
arbeiten rund 150 Mitarbeiter, welche sich um die Steuerung der Gesamtstrategie, die
Wachstumsplanung, die Markenführung sowie die Produkt- und Packungsentwicklung
kümmern.95
Hinzu kommt die Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG mit rund 9.500 Mitarbeitern mit
dem
Kerngeschäft
Produktion,
Abfüllung
und
Vertrieb
von
Coca-Cola-
Markenprodukten. 400.000 Handels- sowie Gastronomiekunden werden betreut und es
werden rund 80 alkoholfreie Erfrischungsgetränke auf dem deutschen Markt angeboten. Einige davon sind Coca-Cola, Coke Zero, Coca-Cola light, Fanta, Sprite, BONAQA
Tafelwasser, mezzo mix, Powerade, Nestea, Lift Apfelsaftschorle, Glacéau vitaminwater, ViO und Apollinaris sowie die Kaffeemarke Chaqwa und der Energiedrink Relentless.96 1913 war Coca-Cola laut Handelsblatt bereits das meist beworbene Produkt in
den USA. Gemäß Mark Pedergrast, dem Autor des Buches ‚Für Gott, Vaterland und
Coca-Cola’, macht die Werbung Coca-Cola seit seinen Anfängen so einzigartig. Die
Kampagnen seien originell und mit Gespür für Zeitgeist sagt er weiter.97 Das von Pedergast genannte Gespür für den Zeitgeist ist auch heute noch einer der Erfolgsfaktoren von Coca-Cola. Darüber hinaus bestimmt die Consumer Involvement-Maxime das
Handeln von Coca-Cola, welche u.a. durch die starke Präsenz in den sozialen Medien
bestätigt wird.98 Bereits 1920 entstand das Motto, nie länger als „eine armes Länge“
von seinen Kunden entfernt sein zu wollen.99 Auch heute erscheint diese Aussage zutreffend, da Coca-Cola als omnipräsentes Unternehmen mit der enormen multimedialen Präsenz allzeit nur einen „Fingertipp“ von seinen Kunden entfernt sein möchte.100
Allein auf dem Heimatmarkt investiert The Coca-Cola Company 160 Millionen Dollar in
94
Vgl. http://www.horizont.net (Zugriff am 17.11.2014)
95
Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 18.11.2014)
96
Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 18.11.2014)
97
Vgl. http://www.handelsblatt.com (Zugriff am 18.11.2014)
98
Vgl. http://www.wuv.de (Zugriff am 18.11.2014)
99
Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de (Zugriff am 18.11.2014)
100
Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de (Zugriff am 18.11.2014)
Das Unternehmen Coca-Cola
25
Marketing. Weltweit verfügt The Coca-Cola Company über einen Etat von rund 3,3
Milliarden Dollar. Millionenbeträge werden in Sponsoring-Verträge mit dem Internationalen Olympischen Komitee oder dem Weltfußballverband FIFA eingebracht.101
Auch für die Kultmarke Coca-Cola ist es, wie bereits erwähnt, schwer, dauerhaft die
wertvollste Marke der Welt zu bleiben. Neben Pepsi existieren andere Wettbewerber,
wie beispielsweise Nestlé oder Red Bull die die Positionen des Unternehmens angreifen.102 Hinzu kommt, dass sich Trends in der heutigen Zeit verändern und dies auch für
das Unternehmen spürbar ist. Seit einiger Zeit steigt der Trend, kalorienarme Getränke
zu konsumieren stetig an. Auch wenn Coca-Cola seinen höchsten Absatz weiterhin
über die Kultbrausen generiert, bedeutet es nicht, dass auch Coca-Cola keinen Druck
verspürt, sich den veränderten Marktbedingungen anzupassen. „In New York etwa
warnt das Gesundheitsamt in U-Bahnen vor den Softdrinks mit Sprüchen wie ‚Trink
dich nicht fett’.“103 Auch in Europa werden Gesundheit, Wellness und Fitness mittlerweile immer wichtiger. Der Coca-Cola-CEO Muhtar Kent möchte den Getränkeriesen
an diesen Trend anpassen. Eine Balance zwischen gesünderen Produkten und traditionellen Marken soll geschaffen werden. Denn 2010 sank der Markt für kohlensäurehaltige Softdrinks um 0,5 Prozent. Kent möchte in den kommenden zehn Jahren 27
Milliarden Dollar in Entwicklungsländer investieren. Das Geld fließt in Marketing und
Fabriken, den Vertrieb und die Nutzung lokaler Ressourcen. Mittelpunkt der Marketingstrategie sind Umwelt- und Sozialkampagnen.104
4.1
Coca-Cola Content Marketing
Die Coca-Cola-Vision 2020 ist eine Unternehmensstrategie mit hohen Ansprüchen an
das Unternehmen. Der Fokus der Strategie liegt auf der wirtschaftlichen, ökologischen
und sozialen Nachhaltigkeit. Folgende Erfolgsfaktoren wurden festgelegt: „Auf dem
Weg zum Wachstum auf Grundlage nachhaltiger Kriterien haben wir in unserer Vision
2020 sechs Erfolgsfaktoren definiert:
101
Vgl. http://www.handelsblatt.com (Zugriff am 18.11.2014)
102
Vgl. http://www.handelsblatt.com (Zugriff am 18.11.2014)
103
http:// http://www.handelsblatt.com (Zugriff am 18.11.2014)
104
Vgl. http://www.wiwo.de (Zugriff am 18.11.2014)
Das Unternehmen Coca-Cola
26
• begeisterte Mitarbeiter
• ein vielfältiges und ausgewogenes Portfolio
• Schutz der Umwelt
• eine hohe Effizienz
• langfristige Wirtschaftlichkeit und die enge Zusammenarbeit mit unseren Partnern“ 105
Die daraus resultierenden Ziele, die Coca-Cola bis 2020 erreichen möchte, sind beispielsweise, dass entlang der eigenen Wertschöpfungskette über fünf Millionen Frauen
zur wirtschaftlichen Selbstständigkeit verholfen werden soll.106 Das Unternehmen unterstützt Frauen in über 200 Ländern dabei, Hürden zu bewältigen und wirtschaftlich
erfolgreich zu sein.107 Ein weiteres Ziel ist, dass die Produktion bis 2020 ausschließlich
wasserneutral stattfindet.108
Im Hinblick auf CM gilt Coca-Cola neben Red Bull schon lange als Vorreiter. 2011 führte der Getränkegigant die CM-Strategie ‚Coca-Cola Content 2020’ ein. In zwei Videos,
‚Part One’ und ‚Part Two’, stellt Coca-Cola innerhalb von zehn Kapiteln die ContentStrategie des Unternehmens vor. Im Folgenden findet eine kurze Erläuterung der Videos statt. Beginnend mit den Worten, ‚we will move from creative excellence, to content excellence’ startet das Video zur Content Strategie von Coca-Cola.109 Coca-Cola
möchte Inhalte schaffen, die kreativ, interessant, relevant, nützlich und einzigartig sind,
sodass sie im Netz nicht mehr aufzuhalten sind. Die Inhalte von Coca-Cola sollen eine
virale Wirkung entfalten. „The purpose of content excellence is to create ideas so contagious they can not be controlled.“110 Coca-Cola bezeichnet dies als ‚liquid-content’.
Wie Martina Schindler, Redakteurin des CM-Instituts, schreibt, wirken nur ungewöhnliche Ideen ansteckend und inspirierend.111 Wichtig ist, dass der ‚liquid content’ gut mit
den Unternehmenszielen der Marke und auch mit den Bedürfnissen der Kunden verbunden ist. Denn nur dann wird mithilfe von Content eine Botschaft kommuniziert, die
105
http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 20.11.2014)
106
Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 20.11.2014)
107
Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 20.11.2014)
108
Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 20.11.2014)
109
Vgl. https://www.youtube.com (Zugriff am 20.11.2014)
110
http://bisculm.com (Zugriff am 20.11.2014)
111
Vgl. http://www.content-marketing.com (Zugriff am 22.11.2014)
Das Unternehmen Coca-Cola
27
mit der Mission und den Werten des Unternehmens stimmig ist.112 Coca-Cola möchte
mit den erzählten Geschichten für Gesprächsstoff sorgen und einen überdurchschnittlich großen Anteil der Populärkultur für sich gewinnen. Denn Coca-Cola publiziert nicht
nur interessante Inhalte, vielmehr möchte das Unternehmen mit den Konsumenten
über veröffentlichte und relevante Inhalte sprechen und dies permanent. Coca-Cola
nennt in dem Video drei Schlüsselfaktoren, welche den Erfolg ihrer CM-Strategie ausmachen: Coca-Cola möchte das Geschäft verdoppeln und Coca-Cola möchte nicht der
alleinige Initiator von Ideen sein. Ziel ist es, Ideen mit den Konsumenten gemeinsam zu
entwickeln. Dabei wird angemerkt, dass von Konsumenten entwickelte Ideen oftmals
qualitativ die eigenentwickelten Ideen übertreffen. Der dritte Schlüsselfaktor ist die Distribution der Technologie. Im Video beschreibt Coca-Cola dies so: Noch nie waren wir
so vernetzt wie im heutigen Zeitalter. Der Konsument hat im Web 2.0 24 Stunden am
Tag die Möglichkeit, seine Bedürfnisse zu befriedigen. Wir leben in einer On-demandculture.113
Außerdem beschreibt Coca-Cola in dem Video eine Veränderung vom ‚one way storytelling’ zum ‚dynamic storytelling’.114 Unter ‚one way storytelling’ ist zu verstehen,
dass den Verbrauchern keine Chance zur Interaktion geboten wird, wie beispielsweise
beim Fernsehen oder einer Pressemitteilung. Dieses ändert sich beim ‚dynamic storytelling’, die dynamische Form des Geschichtenerzählens.115 Die Geschichten sollen
die Möglichkeit haben, von den Verbrauchern verändert und weiterentwickelt zu werden. Bestenfalls identifizieren sich die Konsumenten mit der Geschichte und entwickeln
diese weiter, erzählen diese ihren Bekannten und teilen die Inhalte in sozialen Netzwerken. Hierbei ist es wichtig, dass die Kernbotschaft nicht verändert wird.116 Im Zuge
dessen versteht sich Coca-Cola nicht als reiner Produktanbieter, sondern möchte die
Welt nach eigener Aussage in einen besseren Ort verwandeln.117
Die Content-Strategie basiert auf fünf Prinzipien, die essenziell für den Marketingerfolg
sind. Unter anderem müssen die kreativsten Köpfe zum Mitmachen angeregt werden,
112
Vgl. Hermes, 2014: 373
113
Vgl. http://bisculm.com (Zugriff am 22.11.2014)
114
Vgl. https://www.youtube.com (Zugriff am 20.11.2014)
115
http://www.content-marketing.com (Zugriff am 22.11.2014)
116
Vgl. Mast, 2012: 59
117
Vgl. http://www.content-marketing.com (Zugriff am 22.11.2014)
Das Unternehmen Coca-Cola
28
um deren Gedankengut nutzen zu können. Zudem müssen die Resultate mit der Welt
geteilt und die Ideen stetig weiterentwickelt werden. Wichtig ist auch, den Erfolg regelmäßig zu messen.118
Coca-Cola hat das sogenannte 70/20/10-Prinzip entwickelt. 70 Prozent des Contents
von Coca-Cola weist ein geringes Risiko auf, „this is the bread and butter content-it
pays the rent“119. Dieser Content sorgt demnach für ein Dach über dem Kopf und die
Butter auf dem Brot und ist für ein breites Mainstream-Publikum geschaffen.120 „Weitere 20 Prozent Content werden durch innovative Ideen gespeist und leisten mehr als
bloßes Funktionieren.“121 Diese 20 Prozent Content, weisen ein mittleres Risiko auf.
Die übrigen 10 Prozent sind Content, welche ein hohes Risiko mit sich bringen. Diese
neuartigen Themen und Ideen, bilden ein Experimentierfeld für die Marke und deren
inhaltliche Weiterentwicklung, sie werden im Laufe des Geschehens zu den genannten
20 Prozent oder 70 Prozent gehören.122 Coca-Cola rechnet jederzeit damit, dass der
Content von den Konsumenten nicht angenommen wird. Jede Art von Reputation wird
als positiv wahrgenommen, da auch Negatives als Weiterentwicklung dienen kann.
Ein Meilenstein der Coca-Cola Content 2020-Strategie ist das ‚Online Magazin Journey’. Die Website des Unternehmens Coca-Cola wurde im Sinne des CM komplett
umstrukturiert. Der klassische Aufbau einer Website entfällt und wird zugunsten von
Content angepasst. Es werden Beiträge gezeigt, die Lebensfreude darstellen und das
eigentliche Produkt rückt in den Hintergrund. Es wird in der Landessprache publiziert
und ersetzt somit die bisherige Corporate-Website. Neben der produktbasierten Website Coke.de bildet Journey eine Plattform, um Inhalte an Verbraucher zu kommunizieren
und bieten auch den Usern eine Kommunikationsbasis untereinander und mit dem Unternehmen. Im Folgenden wird der Fokus auf das Online-Magazin gelegt. Journey startete im November 2012 in den USA. Im April 2013 wurde Journey in Deutschland
eingeführt, dieses Land war somit das Erste nach den USA. Heute ist die Plattform
bereits in zahlreichen weiteren Ländern wie Australien, Japan und Neuseeland alltäg 118
Vgl. http://onlinemarketing-trends.de (Zugriff am 23.11.2014)
119
http://www.youtube.com (Zugriff am 23.11.2014)
120
Vgl. http://www.content-marketing.com (Zugriff am 23.11.2014)
121
http://www.content-marketing.com (Zugriff am 23.11.2014)
122
Vgl. Baetzgen / Tropp, 2014: 12
Das Unternehmen Coca-Cola
29
lich. Es umfasst die Rubriken Happiness, Entertainment, Sport, Gesellschaft, Marken,
Unternehmen und Mythos. Patrick Kammerer, Director Public Affairs und Communications bei Coca-Cola Deutschland, sagt: „Die Inhalte von Journey sind unterhaltsam,
informativ und diskutierbar.“123 Eine integrierte Share- und Kommentarfunktion ermöglicht es, Beiträge in sozialen Netzwerken zu teilen.124 „Wir möchten die Nutzer inspirieren, mit uns und untereinander zu diskutieren und die Themen in den sozialen Medien
zu teilen"125, sagt Kammerer weiter. Das Online-Magazin Journey wird durch CocaCola als eine Reise in die Welt der Lebensfreude, der Erfrischung und des verantwortungsvollen Handelns bezeichnet. Unter dem Reiter ‚Storys’ sind Geschichten zu finden, die meist kurzweilig und aktuell sind sowie alle Bereiche des modernen Lebens
ansprechen. So gibt es zu Halloween die Schlagzeile ‚In fünf Schritten zum Kürbisgesicht’. Ob Sport und Wellness, Pop und Events, Reisen und Städte, Partnerschaften
und junge Familien – Coca-Cola nutzt diese Facetten und gehört somit der modernen
Gesellschaft an.126
Journey besteht überwiegend aus redaktionellen Inhalten und bildet somit eine Storytelling-Plattform. Diesen Storytelling-Ansatz nutzt Coca-Cola, um Vertrauen zu den
Stakeholdern aufzubauen sowie einen transparenten und authentischen Blick auf das
Unternehmen zu gewähren.127 Auch wenn die Geschichten nicht immer primär etwas
mit dem Produkt Coca-Cola zu tun haben, werden Themen aufgegriffen, welche zu
dem Leitgedanken von Coca-Cola, der Lebensfreude, passen. Durch das OnlineMagazin soll Nähe zu den Stakeholdern geschaffen werden, Kritiker und Fans sollen
zur Kommunikation eingeladen werden und Kunden gewonnen werden. Coca-Cola
möchte, wie bereits in Kapitel 4.0 erwähnt, weg von kreativer Excellence und hin zu
Content Excellence. Content lässt sich gut in Geschichten verpacken und dadurch dem
Konsumenten näher bringen. Durch gute Geschichten möchte Coca-Cola ein dynamisches Geschichtenerzählen erreichen, der Konsument soll sich bestenfalls mit den
Geschichten identifizieren können, diese weitererzählen und sich über diese austau-
123
http://www.wuv.de (Zugriff am 23.11.2014)
124
Vgl. http://www.wuv.de (Zugriff am 23.11.2014)
125
http://www.wuv.de (Zugriff am 23.11.2014)
126
Vgl. http://www.content-marketing.com (Zugriff am 23.11.2014)
127
Vgl. Eck / Eichmeier, 2014: 23
Das Unternehmen Coca-Cola
30
schen. Auf Journey kann der Konsument Geschichten teilen und in einen Dialog mit
Stakeholdern treten, dies war auf der ehemaligen Website nicht möglich.
Storytelling, zu Deutsch ‚Geschichten erzählen’, ist seit jeher Bestandteil der Unternehmenskommunikation, wird jedoch seit einiger Zeit als Trend in der Kommunikation
diskutiert und eingesetzt. In diesem Jahr feiert der Marlboro-Mann seinen 60. Geburtstag und bildet ein gutes Beispiel, um dazulegen, wie alt das Marketinginstrument Storytelling ist.128 Geschichten sind in der Lage, Komplexität zu reduzieren und nur das
Wichtigste zum Konsumenten zu transportieren. Durch gute, interessante und Mehrwert bietende Storys kann Coca-Cola Zugang zu Stakeholdern finden. „Gut erzählte
Geschichten werden nicht ausgeblendet – weil der Nutzer sie gar nicht ausblenden will.
Er sucht sogar danach. Nach Geschichten, die ihn interessieren und unterhalten. Oder
ihn ansprechen, weil sie von echten Menschen verbreitet werden.“129
Die Reiter ‚On Social’, ‚Videos’ und ‚Blogs’ geben dem Nutzer auf direkte Weise zu
erkennen, dass das Augenmerk von Journey auf interaktiver Kommunikation liegt. Coca-Cola bietet den Konsumenten einen Mehrwert, der weit über die ausschließliche
Produktpräsentation hinausgeht. Coca-Cola schafft mit interessanten, auf die Zielgruppe abgestimmten Inhalten einen Anknüpfungspunkt für die Rezipienten. „Journey ist
der digitale Hub des Unternehmens und die Storytelling-Plattform schlechthin.“130 Hinter den auffälligen Schlagzeilen und großen Bildern verbergen sich Berichte, Interviews, Videos und Kolumnen. Außerdem verfügt Journey über das ‚Blogoskop’. In
diesem stellt Coca-Cola jeden Monat, inklusive einer kurzen Beschreibung und zahlreichen Bildern, den aktuellen Lieblingsblog vor.131
TV-Journalisten, Social Media-Redakteure, Grafiker und Analysten sowie zahlreiche
freie Autoren und Fotografen sind für den Content von Journey verantwortlich. Die bereits erwähnte enge Verzahnung mit den sozialen Netzwerken ermöglicht eine Distribution der Inhalte von Fans.132
128
Vgl. http://www.springerprofessional.de (Zugriff am 25.11.2014)
129
Baetzgen / Tropp, 2014: 40
130
Eck / Eichmeier, 2014: 23
131
132
Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 23.11.2014)
Vgl. Eck / Eichmeier, 2014: 23
Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing
5
31
Kritische Bewertung des Coca-Cola Content
Marketing
Die Voraussetzung für die Bewertung einer Marketingstrategie ist eine solide und konkrete Zielsetzung, deren Erreichung anhand harter Daten geprüft werden kann: „eine
solide Zielsetzung ist das A und O, denn sie macht Kampagnenerfolge messbar und
sie schafft den Rahmen für die Definition einzelner Maßnahmen.“133 Es ist wichtig, die
richtigen Key Performance Indicators (KPI’s) zu bestimmen, um eine Marketingstrategie zu bewerten. Das Bewerten einer CM-Strategie gestaltet sich für Außenstehende,
die keinen Zugang zu den individuellen KPI’s und deren Erreichung haben, eher
schwierig. Gleiches gilt für die Bewertung des Coca-Cola CM, denn KPI’s wie bspw.
dem Website-Traffic, die Anzahl der Backlinks oder die Zahl der Newsletter Abonnenten lassen sich als Außenstehender nicht einsehen. Auch das Unternehmen Coca-Cola
gibt keine internen Daten an Dritte weiter. Neben KPI’s ist es wichtig, auch andere Kriterien zu entwickeln, an denen das Vertrauen der Kunden gemessen werden kann. So
schuf Coca-Cola ein eigenes Programm zur Erfolgsmessung. Im Folgenden wird der
Fokus auf die Bewertung der CM-Strategie von Coca-Cola im Hinblick auf die in der
vorliegenden Arbeit aufgeführten Bereiche von CM gelegt. KPI’s wie Webtraffic oder
Backlinks bleiben aufgrund nicht vorhandener Informationen unberücksichtigt. Sofern
Coca-Cola gängigen Marktrends folgt, sollte das CM-Werbebudget zwischen
$825.000.000 (25 Prozent) und $1.650.000.000 (50 Prozent) liegen.134 Das Gesamtbudget von Coca-Cola für Aufwendungen im Marketing belief sich im Jahr 2013 auf $
3.300.000.000. Laut einer Studie von Contenly.com gaben über 50 Prozent von 601
befragten Marketern an, zwei bis fünf einzelne und unabhängige Content-Inhalte pro
Woche zu produzieren und zu veröffentlichen; exklusive den Posts auf Social MediaKanälen.135 Die vorliegenden Zahlen bekräftigen den Verdacht, dass hochwertig produzierter Content mit hohen finanziellen Belastungen einhergeht. Die befragten Experten stimmten mit 71 Prozent zu, dass CM als finanziell aufwendige Marketingdisziplin
gewertet werden kann. Der Content kann sicherlich auch billig hergestellt bzw. beschafft werden, dies wirkt sich aber immer auf die Qualität aus. „Gutes CM ist teuer,
133
Vgl. http://www.marconomy.de (Zugriff am 12.12.2014)
134
Vgl. http://contently.com (Zugriff am 12.12.2014)
135
Vgl. http://contently.com (Zugriff am 12.12.2014)
Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing
32
weil es gute ‚Zutaten’ braucht."136 Vorstehendes Zitat spiegelt die Meinung eines Marketers der Agentur fischerAppelt wider.
Als ein bekanntes Best Practice-Beispiel folgt Coca-Cola den definitorischen Aspekten
von CM. Beispielsweise produziert Coca-Cola Inhalte, welche nicht direkt das Produkt
in den Vordergrund rücken, sondern vielmehr die von Coca-Cola geprägte positive
Lebenseinstellung betonen. Die Abgrenzung von schlichter Produktwerbung zu interessantem und innovativem Content gelingt Coca-Cola durch seine Inhalte gut. Dies
untermauert das grundlegende Konzept von Coca-Cola im Hinblick auf die ContentStrategie. Coca-Cola stellt auf dem eigenen Online-Magazin ‚Journey’ Inhalte bereit
wie: „Good News, Gute Nachrichten aus der Gegenwart. Warum lachen wirklich so
wichtig ist.“137 Mit den unterhaltenden, interessanten oder auch bildenden Inhalten baut
das Unternehmen eine bewusste Distanz zu produktspezifischer Werbung auf und
schafft den echten Mehrwert von gutem Content. So gaben 100 Prozent befragten
Marketer an, dass die Inhalte von Coca-Cola einen tatsächlichen Mehrwert bieten.138
Daraus lässt sich schließen, dass Coca-Cola den im CM essentiellen Erfolgsfaktor des
Bereitstellens von kundenrelevanten Inhalten beherrscht.
Coca-Cola hat, wie bereits erwähnt, auf ihrem Online-Magazin Journey eine Kommentar- und Sharefunktion integriert, welche den Austausch der Kunden untereinander
ermöglicht. Dadurch wird die Möglichkeit zur viralen Verbreitung der Storys erhöht, da
der Rezipient selbst bestimmt, welche Inhalte es wert sind, an Bekannte oder Freunde
weitergeleitet zu werden. Mit der genannten Funktion verbindet Coca-Cola das eigene
Online-Magazin mit den Social Media-Kanälen. Hierbei wird deutlich, dass Coca-Cola
nicht nur die üblichen Social Media-Kanäle wie Facebook und Twitter bespielt – auch
Instagram, LinkedIn und flickr sind feste Bestandteile des Coca-Cola-Portfolios. Darüber hinaus lassen sich alle Posts von Coca-Cola auf den verschiedenen sozialen
Plattformen einsehen. Durch die Vernetzung der Social Media-Plattformen mit dem
Online-Magazin gelingt es Coca-Cola, Neukunden auf ihr Online-Magazin aufmerksam
zu machen, Bestandskunden mit guten Inhalten an das Unternehmen zu binden, eine
136
https://www.surveymonkey.com (Zugriff am 20.12.2014)
137
http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 12. 12.2014)
138
https://www.surveymonkey.com (Zugriff am 20.12.2014)
Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing
33
einheitlich positive Nutzerrresonanz zu kreieren und aus dieser zu lernen.139 Besucher
des Online-Magazins ‚Journey’ werden über die verschiedenen Kanäle zur Interaktion
mit Coca-Cola motiviert. Das ‚Teilen’ der Beiträge durch die User bildet einen zentralen
Aspekt des Online-Marketings von Coca-Cola. Als ‚First Mover’ kommt Coca-Cola seit
jeher die Charakteristik als innovatives Unternehmen zu, welches nun mit seinem Online-Magazin ebenso Pionierarbeit leistet. Das Umgestalten der eigenen Website in ein
Online-Magazin ist durch die Einzigartigkeit einer der Hauptbestandteile des Webauftritts. Es kann aufgrund seines Erfolges als ‚Best-Practice’-Beispiel angesehen werden.140 Seine Bedeutung als Referenz für ein erfolgreiches Content-Marketing kann
somit bestätigt werden.
Die Beiträge in sozialen Netzwerken umfassen kritische sowie unterhaltsame Inhalte
zum aktuellen Geschehen und zu neuesten Trends. Zur herbstlichen Jahreszeit gibt es
beispielsweise Geschichten zum Thema Drachen steigen lassen unter dem Slogan
„Zeit für Himmelsstürmer – Herbstzeit ist Drachenzeit“141, auch werden „die besten Serien für den Herbst“142 vorgestellt. Deutlich wird, dass Coca-Cola aktuelle Trends aufgreift, um Kunden einen Unterhaltungswert zu bieten und Gesprächsstoff zu schaffen.
Diesen generiert Coca-Cola ohne Bezug zum Produkt selbst.143 Inhalte, die direkt mit
dem Produkt als solches zu tun haben, sind auch auf der Website zu finden, allerdings
integriert in aktuelle Themen. Beispielsweise postete Coca-Cola 25-jährigen Wiedervereinigung Deutschlands folgende Story: „25 Jahre Mauerfall, wie die Coke einfach
rüber flog“144 – mit diesem Beitrag greift Coca-Cola aktuelle Themen auf, informiert die
User über wichtiges politisches Zeitgeschehen und vermarktet quasi im Schatten des
übergeordneten Themas das eigene Produkt. Coca-Cola greift in der Story auf, warum
der Mauerfall 1989 auch ein Meilenstein für Coca-Cola war. Jährlich wiederkehrende
Themen wie Weihnachten, Ostern oder auch Sylvester werden auf Journey aufgegriffen. Der legendäre Coca-Cola-Weihnachtstruck findet somit jedes Jahr seinen Platz in
dem Online-Magazin von Coca-Cola.
139
Vgl. Horizont, 2014: 38
140
Vgl. http://www.futurebiz.de (Zugriff am 12.12.2014)
141
http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 12.12.2014)
142
http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 12.12.2014)
143
Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 12.12.2014)
144
http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 12.12.2014)
Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing
34
Thematisch werden, wie erwähnt, viele relevante Themenbereiche aufgegriffen und in
ansprechende Geschichten oder Berichte integriert, sodass sie für den User schnell
und einfach konsumierbar sind. Diese Herangehensweise erlaubt es, eine große
Bandbreite an potenziellen Konsumenten anzusprechen.
Die Bandbreite sowie die Themen werden von den Experten durchweg positiv bewertet, dennoch verbleiben Zweifel an der journalistischen Qualität sowie ein Mangel an
Vertrauen in die Inhalte. Dieses gilt insbesondere bei kritischen Themenbereichen wie
zum Beispiel HIV und Umweltverschmutzung. 57 Prozent der Befragten sehen sowohl
die Qualität als auch das Vertrauen im durchschnittlichen (mittleren) Bereich. 43 Prozent haben nur geringes Vertrauen in die Inhalte.145 Auffällig ist, dass keiner der Befragten großes Vertrauen in die Beiträge von Coca-Cola hat. Die folgende Abbildung
stellt das Befragungsergebnis bezüglich der journalistischen Qualität und der Vertrauenswürdigkeit der Inhalte dar.
Abbildung 5: Vertrauens- und Qualitätsbewertung der Beiträge auf Journey
Quelle: Ergebnis der Expertenumfrage (Zugriff am 30.12.2014)
145
Vgl. https://www.surveymonkey.com (Zugriff am 20.12.2014)
Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing
35
Coca-Cola möchte, wie bereits in Kapitel 4.1 erwähnt, nicht der alleinige Initiator von
Ideen sein. Die integrierte Share- und Kommentarfunktion ermöglicht dem Unternehmen eine Weiterentwicklung der Stories durch den Konsumenten. Selbst ein direkter
Austausch zwischen Kunde und Unternehmen ist möglich. Innerhalb von 24 Stunden
werden seitens Coca-Cola Fragen sowie Kommentare der User ausführlich beantwortet. Das Unternehmen versteht es, die Fragen und Anregungen der User ernst zu
nehmen und bestmöglich auf diese zu reagieren. Auf die Frage eines Users, weshalb
ein bestimmtes Produkt nicht auch in Deutschland verfügbar ist, reagiert das CokeTeam wenige Stunden später mit einer plausiblen Antwort. Es wird deutlich, dass durch
den direkten und persönlichen Dialog, eine positive Wahrnehmung des Unternehmens
und damit letztlich seines Produktes seitens der User generiert werden kann. Authentizität, Vertrauen und Dynamik werden durch dieses Verhalten dargestellt.
Der folgende Auszug aus der Konversation zwischen Coca-Cola und dem User zeigt
die sprachliche Form und die Reaktionsgeschwindigkeit, mit der Coca-Cola auf Fragen
von potenziellen Kunden antwortet.
Abbildung 6: Reaktionsgeschwindigkeit seitens Coca-Cola auf Facebook
Quelle: https://www.facebook.com/CocaColaDE?fref=ts (Zugriff am 12.12.2014)
Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing
36
Nicht nur für die Plattform Facebook kann dies nachvollzogen werden. Auch auf Journey beantwortet Coca-Cola die Kommentare der User innerhalb kürzester Zeit. Die
Interaktion, die Coca-Cola in seinen Videos zum Thema CM erwähnt, wird damit erfüllt.
Somit macht Coca-Cola keine ‚leeren Versprechen’, sondern handelt so, wie es das
Video verlauten lässt. „[...] These liquid and linked ideas provoke conversations than
we need to act and react to those conversations 365 days a year.“146 Die zitierte Aussage aus der Vorstellung der aktuellen CM-Strategie von Coca-Cola verdeutlicht, dass
der aktive Austausch unter Usern sowie zwischen den Usern und Coca-Cola angeregt
werden soll. Sobald ein Unternehmen oder eine Marke öffentlich gemachte Vorhaben
und Verhaltensregeln nicht einhält, werden Stakeholder misstrauisch, es kommt zu
einem Vertrauensverlust und Kundentreue wird geschwächt. Daher ist es bei CocaCola deutlich sichtbar, dass öffentlich gemachte Vorhaben hohe Priorität haben und
eingehalten werden.
Die Follower-Zahlen, welche Coca-Cola auf sozialen Kanälen aufweisen kann, Stand
12.12.2014, sind beträchtlich: über 90.000.000 Fans auf Facebook, über 3.000.000
YouTube Abonnenten, knapp 400.000 Instagram-Follower und über 690.000 Follower
bei LinkedIn.147 Der Konkurrent Pepsi hingegen kann nur um die 34.200.000 Follower
auf Facebook aufweisen. Der Getränkehersteller Red Bull kommt auf lediglich
45.760.000 Facebook-Follower auf.148 Obwohl Red Bull als einer der Vorreiter in Sachen CM gilt, scheint die Facebook-Seite nicht die gleiche Beliebtheit zu genießen wie
die von Coca-Cola. Daraus lässt sich ableiten, dass zusätzliche Faktoren unabhängig
vom CM den Bekanntheitsgrad von Facebook-Seiten determinieren. Coca-Cola als
eine der bekanntesten Marken der Welt galt jahrelang als die wertvollste Marke. Die
Bezeichnung Coca-Cola stellt das zweitbekannteste Wort der Welt dar.149 Diese Faktoren bilden sicherlich eine weitere Grundlage für die Beliebtheit sowie die Bekanntheit
von Coca-Cola auf Facebook. Bereits im Jahr 2008 wies die Seite bemerkenswerte
50.000.000 ‚likes’ auf. Videos erreichen auf der Plattform eine Klickrate von bis zu
250.000, auch bei YouTube sind die Klickraten ähnlich hoch, wo Videos Klickraten bis
zu 215.000 erreichen können.150
146
https://www.youtube.com (Zugriff am 12.12.2014)
147
Vgl. http://www.coca-cola-deutschland.de (Zugriff am 14.12.2014)
148
Vgl. https://www.facebook.com (Zugriff am 14.12.2014)
149
Vgl. http://www.zeit.de (Zugriff am 14.12.2014)
150
Vgl. https://www.youtube.com (Zugriff am 14.12.2014)
Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing
37
Die in Kapitel 3 genannten Kanäle werden ausnahmslos von Coca-Cola bespielt, beispielsweise über Facebook, YouTube oder die Verbreitung von Inhalten über Blogs.
Hierbei wird erkennbar, dass die Inhalte fast alle das Thema Lebensfreunde aufgreifen.
Je nach Plattform variieren die Inhalte, die Grundbotschaft der Lebensfreude bleibt
jedoch erhalten. Coca-Cola bietet seinen Stakeholdern somit glaubwürdige Inhalte,
welche die Markenbotschaft unterstützen. Auch wenn die Inhalte plattformabhängig
sind, wird der Grundgedanke ‚Happiness’ fortgeführt. Coca-Cola bleibt dadurch dem
Markenimage treu. Die konstante Botschaft hinter allen Beiträgen, lässt das Unternehmen für Stakeholder glaubwürdig und interessant wirken.
Auf Facebook werden die Beiträge je nach Inhalt weit über 1.000-fach ‚geliked’. Ein
Kommentaraustausch unter den Beiträgen findet fast ausnahmslos statt. Bis zu 500
Kommentare unter einem Beitrag kann Coca-Cola binnen 14 Tagen aufweisen. Die
Beiträge, die Coca-Cola auf seiner Facebook-Seite bereitstellt, werden von Usern teilweise über 4.000-mal mit anderen Nutzern geteilt. Beispielsweise weist das Video auf
Facebook ‚#Weihnachtsfreude’ über 8.000 ‚likes’ auf, wurde rund 236.000-mal aufgerufen und 4.142-mal geteilt. Die Anzahl der Kommentare belaufen sich binnen einer Woche auf über 400.151 Der Nutzen der ausgeprägten Facebook-Präsenz spiegelt sich in
den Userzahlen und ‚likes’ wider. Eine beträchtliche Anzahl an ‚likes’ wird durch das
angesprochene Facebook-Verhalten erreicht, dennoch fällt eine gewisse Diskrepanz
zwischen Followern und den tatsächlichen ‚likes’ der User bezüglich der einzelnen
Posts auf. Wie erwähnt, folgen über 90.000.000 User der Facebook-Präsenz von Coca-Cola, welche in den letzten zehn Posts (Stand 14.12.2014) absolut 39.276 ‚likes’
generierten. Das entspricht gerundet 3.927 ‚likes’ pro Post, was eine ‚Gefällt Mir’-Rate
bezogen auf alle Follower von ca. 0,004 Prozent darstellt. Daraus wird deutlich, dass
auch qualitativ hohes Facebook-Marketing trotz Targeting kein Selbstläufer ist, sondern
die Unternehmen um die Gunst des Users kämpfen müssen. Relativierend muss festgestellt werden, dass die Interaktionsrate nicht der einzig bedeutende KPI ist. Für Coca-Cola ist es ebenso wichtig, dass User von Coca-Cola initiierte Inhalte eigenständig
verbreiten und zum Inhalt der eigenen Social Media-Kommunikation machen. Der Faktor des ‚Sprechens darüber’ gilt bei Coca-Cola wohl als der ausschlaggebende Teil der
Erfolgsmessung des CM auf Facebook. Daraus wird ersichtlich, dass das Erzeugen
von sich selbst verbreitenden Informationen den Kern einer erfolgreichen CM-Strategie
bildet. Bei etwaigen Konkurrenten wie bspw, Red Bull, mit ähnlich aufwendigem CM,
stellt sich die Anzahl der ‚like’s’ auf Facebook vergleichbar dar. Eine durchgeführte
Like-Analyse zeigt die Verteilung der über 90.000.000 Coca-Cola Follower auf Face 151
Vgl. https://www.facebook.com (Zugriff am 14.12.2014)
Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing
38
book. Die klaren Spitzenreiter sind mit 20,7 Prozent Brasilien und 16,2 Prozent USA.152
Deutschland lässt sich mit 1,4 Prozent im mittleren Bereich wiederfinden. Diese Tatsache erklärt zum Teil die geringe Like-Anzahl in Deutschland in Bezug auf die hohe
Follower-Zahl. Auffällig ist zudem, dass Videos im Allgemeinen deutlich höhere LikeRaten erzielen als vergleichbare Text-Postings oder Bilder. Dies ist ein wichtiger Aspekt im CM, denn Unternehmen müssen sich überlegen, in welcher Form sie die Inhalte an die Kunden herantragen. Nicht nur der Inhalt ist entscheidend, sondern ebenso
die Wahl des passenden Formats für den passenden Inhalt sowie die Übertragung an
den User. Es ist wichtig, dass der Konsument in der Lage ist, sich mit den Inhalten zu
identifizieren. Die Schwierigkeit besteht darin, die Nutzer dauerhaft für die offerierten
multimedialen Inhalte zu begeistern und ein anhaltendes Interesse für die eingestellten
Inhalte zu wecken. Nur wenn es CM gelinkt eine dauerhafte User-Bindung zu erzeugen, kann CM als erfolgreich gewertet werden. Dies gilt insbesondere in einer Branche
und Zeit, in der Schnelllebigkeit den Lebensentwurf und den Geschmack der Konsumenten bestimmt. Ein angesprochener Lerneffekt durch das Auslesen und Bewerten
der ‚likes’ von Facebook kann dazu führen, dass sich eine CM-Strategie mit neuen
Schwerpunkten versehen und passend zu den Interessen der User optimiert wird.
Eine allgemeine Unsicherheit in der Gewährleistung und Messbarkeit des Erfolges von
CM ist vorhanden. Die Kriterien der Einteilung S.M.A.R.T (Die Zielsetzungen müssen
stets
die
S.M.A.R.T-Bedingungen
erfüllen
–
das
heißt,
sie
müssen
spezi-
fisch, messbar, akzeptabel, realistisch und terminierbar sein) können als Grundlage zur
Zieldefinition dienen. Als allgemeinen Ziele sind:
• Brand Awareness
• Traffic-Steigerung
• Leadgenerierung
• Customer Conversion
• Kundenbindung und
• Upselling
zu nennen.153 Die genannten Faktoren sind teilweise quantitativ bewertbar, dennoch
bieten sie keine solide Grundlage, um Werte wie Kundentreue oder deren Vertrauen in
die Marke zu messen. Das Setzten eines ‚likes’ unter einen Kommentar, ein Bild oder
152
Vgl. http://www.sterntv-experimente.de (Zugriff am 14.12.2014)
153
Vgl. http://www.content-garden.com (Zugriff am 14.12.2014)
Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing
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ein Video zeigt zwar, dass der Konsument die Inhalte interessant findet, jedoch sagt
ein ‚like’ nichts über das Vertrauen in den Inhalt oder die Marke aus.
Der Umsatz von Coca-Cola weltweit lag 2012 bei ca. $ 48.000.000.000 und 2013 bei
etwa $ 46.000.000.000. Somit kann anhand der Umsatzzahlen, trotz der im Jahr 2012
einsetzenden neuen CM-Strategie keine direkte Korrelation zwischen CM-Strategie
und Umsatzentwicklung nachgewiesen werden. Aktuelle Zahlen von 2014 liegen bislang nicht vor.154
5.1
Ansätze einer möglichen Weiterentwicklung des
Coca-Cola Content Marketing
Dieses Kapitel beschreibt Ansätze zur möglichen Weiterentwicklung des Coca-Cola
CM. Anhand der gewonnen Erkenntnisse werden Ideen für eine horizontale und vertikale Ergänzung des bestehenden CM-Konzeptes aufgezeigt.
Die Weltmarke Coca-Cola gilt als Vorreiter hinsichtlich eines gelungenen CM und bietet
dies detailliert und innovativ dar. Coca-Cola nimmt in der Kommunikation über Social
Media-Kanäle eine Vorreiterrolle hinsichtlich der Anzahl der Like sowie der Interaktion
mit selbigen ein. Schwerpunktmäßig liegt der Fokus auf dem Online-Marketing, dennoch gibt es auch abseits der digitalen Welt viele Initiativen, die Coca-Cola ins Leben
ruft. Im Jahr 2014 veranstaltete Coca-Cola untern anderem den Happiness-Kongress
in Berlin und war Partner der FIFA Fußballweltmeisterschaft. Doch verglichen mit anderen, weltweit agierenden Marken ist die Zahl der Coca-Cola-Events gering. CocaCola hat in seinem Online-Magazin bislang keine Rubrik für Events eingerichtet, da
diese eher in unregelmäßigen Abständen stattfinden. Ein Eventkalender, welcher gut
sichtbar auf der eigenen Homepage zu finden ist, könnte daher eine Maßnahme sein,
um unternehmenseigene Events zu bewerben. Eine beispielhafte Form, eines OnlineKalenders, der anstehende Events bewirbt, findet sich bei Red Bull. Dort werden gut
sichtbar auf der Unternehmenswebsite aktuelle oder zukünftige Events aufgelistet und
somit publik gemacht.
154
Vgl. http://www.wallstreet-online.de (Zugriff am 14.12.2014)
Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing
40
Der nachstehende Auszug der Red Bull-Website zeigt die Handhabung der Bekanntmachung von Events seitens des Unternehmens.
Abbildung 7: Vorschau der geplanten Red Bull Events
Quelle: http://www.redbull.com/de/de/events (Zugriff am 15.12.2014)
Gerade Coca-Cola könnte die hohe Werbewirkung und allgemeine Medienaufmerksamkeit, resultierend aus einzigartigen sowie spektakulären Events, nutzen, um ihre
erklärte Positionierung rund um das Attribut ‚Lebensfreude’ zu unterstreichen. Hierzu
könnten in regelmäßigen Abständen Kultur- und Sportveranstaltungen mit zielgruppenrelevanten Themen durchgeführt werden, die auch über das Online-Magazin mit entsprechenden
Hintergrundberichten
etc.
beworben
werden.
Auch
einzigartige,
spektakuläre Events, wie sie bei Red Bull häufig zu finden sind, sollten auch für CocaCola von Bedeutung sein. Durch das Verbreiten der Videos von vorangegangenen
Events auf Journey sowie auf Videoplattformen ließen sich hohe Klickraten erzielen.
Dadurch wird das Unternehmen durch die einzigartigen und begeisternden Events
stärker in den Mittelpunkt gerückt und automatisch durch User wahrgenommen, die
online auf der Suche nach ansprechenden Inhalten sind. Die allgemeine Berichterstattung über die regelmäßig stattfindenden Events durch regionale und überregionale
Medien würde zudem den Abstrahleffekt einer solchen Strategie erhöhen.
Kritische Bewertung des Coca-Cola Content Marketing
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Die Berliner Woche platzierte bspw. zum Happiness Kongress einen Vorbericht im Regionalteil.
Abbildung 8: Glückskongress im Kosmos
Quelle: http://www.berliner-woche.de (Zugriff am 15.12.2014)
Coca-Cola veranstaltete erstmals im Jahr 2014 den Coca-Cola Happiness-Kongress
und ein Jahr zuvor das Festival of Happiness. Dennoch könnte Coca-Cola weitere
Events zum Thema Lebensfreude anbieten, um bei Konsumenten neben den OnlineTätigkeiten auch offline Aufmerksamkeit zu wecken. Coca-Cola könnte beispielsweise
das Festival of Happiness ausbauen und jedes Jahr in verschiedenen Städten stattfinden lassen, sodass dieses zu einem festen Bestandteil des Marketings werden könnte.
Thematisch könnten beliebte Themen wie Liebe und Lebensfreude vertieft werden, um
dadurch eine stärkere emotionale Brücke zu den Konsumenten aufzubauen. Denn sobald ein Festival wiederkehrend stattfindet, ist es in der Lage, seinen Bekanntheitsgrad
zu steigern und somit einen positiven Effekt auf das Image von Coca-Cola auszuüben.
Eine Studie des „Content Marketing Institute (CMI)“, aus dem Jahr 2014, macht ebenfalls deutlich, dass 76 Prozent der über 600 Befragten Marketer aus Nordamerika, sogenannte ‚In-person Events’ als Verbreitungskanal des CM nutzen. Das CMI wurde im
Jahr 2007 von dem Amerikaner Joe Pulizzi gegründet. „Joe Pulizzi, ist einer der geisti-
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gen Väter des Content Marketing in den USA. Er ist Gründer des CM-Institute, das sich
als Zentralorgan der weltweiten Content-Marketing-Revolution versteht.“155
Bei ‚In-person Events’ treffen Kunden und Unternehmen in einem nicht virtuellen Raum
aufeinander und können sich austauschen. Dies zählt zu den fünf meistgenutzten CMKanälen des Jahres 2014.156 Daraus lässt sich schließen, dass Events als ein sehr
effektives CM-Tool eingestuft werden können.
Das folgende Diagramm verdeutlicht, dass Social Media, Artikel auf der eigenen Website, E-Newsletter und Blogs zu den am häufigsten genutzten CM-Kanälen in Nordamerika zählen.
Abbildung 9: B2B Content Marketing Usage
Quelle: http://www.iab.net/media/file/B2BResearch2014.pdf (Zugriff am 17.12.2014)
Das von Coca-Cola geprägte Motto Lebensfreude und Happiness wird meist auch in
den veröffentlichten Inhalten aufgegriffen. Um das Motto zu vertiefen oder inhaltlich
weiter zu schärfen, könnte Coca-Cola Gutscheine für ein Abendessen oder gar Reise 155
http://www.kircher-burkhardt.com (Zugriff am 17.12.2014)
156
Vgl. http://www.iab.net (Zugriff am 17.12.2014)
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gutscheine verlosen. So könnten Interessierte bspw. unter dem Motto ‚Mit ein bisschen
Glück ein Stück Lebensfreude gewinnen’ diese Tickets auf der Online-Plattform gewinnen.
Ein weiterer Aspekt, den Coca-Cola integrieren könnte, wäre das Veröffentlichen von
Erfolgen bezüglich der Strategie von Content 2020. Werbewirksame Inhalte der genannten Strategie wie der Umweltschutz oder die wasserneutrale Produktion der Erfrischungsgetränke von Coca-Cola könnten stärker mit allen Stakeholdern kommuniziert
werden. Dies würde zu einem erhöhten Vertrauen in die Marke führen. Die soziale
Verantwortung sollte weiterhin eine wichtige Rolle innerhalb des CM von Coca-Cola
spielen und würde gerade durch das Erreichen der vorgenommenen Ziele bezüglich
sozialer Aspekte der Content 2020 Strategie bewiesen werden.
Darüber hinaus liegt der aktuelle Schwerpunkt im Bereich Social Media auf Facebook.
Twitter, ebenfalls ein Social Media-Kanal, wird hingegen weniger beachtet und auf diesem Kanal werden wesentlich weniger Inhalte geteilt. Es kommt vor, dass lediglich
einmal im Monat Inhalte auf Twitter veröffentlicht werden (Stand 30.Dezember 2014;
siehe nachstehender Auszug der Seite). Ratsam wäre es, alle Plattformen verstärkt in
die Kommunikation über Social Media einzubinden, da nicht absehbar ist, welche Plattformen mittel- sowie langfristig ihre User an sich binden können.
Abbildung 10: Coca-Colas Twitter Präsenz
Quelle: https://twitter.com/CocaCola (Zugriff am 17.12.2014)
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Das angesprochene Thema Events könnte dahingehend ausgebaut werden, dass Coca-Cola auf Journey live und als einziger ‚Sender’ über Sportevents oder andere für
ihre Zielgruppe attraktive Veranstaltungen berichtet. Hierbei wäre wichtig, dass CocaCola über neue und junge Sportarten berichtet, welche zwar Bekanntheit genießen
jedoch nicht in Kooperation mit einem Wettbewerber von Coca-Cola stehen. Diese
Events könnten von Coca-Cola selbst entwickelt werden und somit ‚Eigenkreation’
sein. Sport an sich spricht eine sehr breite Zielgruppe an und verbindet die Menschen
auf unterschiedlichen Ebenen.
Coca-Cola würde, wenn es gelänge, Journey teilweise als Plattform für Videos etc. zu
etablieren, zwangsläufig neue User, die nicht unmittelbar an dem Produkt von CocaCola interessiert sind mit Journey und damit mit Coca-Cola in Kontakt bringen. CocaCola könnte dementsprechend auf der Plattform nicht nur einen Live-Stream integrieren, sondern eine Rubrik einrichten, die über diese Sportarten berichtet und gegebenenfalls Regeln erläutern. Um das Thema abzurunden, könnte Coca-Cola auch in
dieser Rubrik mit Gewinnen arbeiten oder Tickets verlosen.
Coca-Colas Journey könnte ebenfalls als eine Art Verbreitungskanal fungieren. Wie
vorangehend beschrieben, werden Filme oder Videos von Konsumenten häufiger geteilt und angesehen als Bilder oder Texte. Coca-Cola könnte monatlich ein Thema veröffentlichen, welches in Zusammenhang mit dem Motto Happiness steht. User würden
aufgefordert passend zu dem Thema ein selbstgedrehtes Video zu veröffentlichen. Da
diese Videos nur auf Journey eingestellt werden, bietet Coca-Cola und nicht bspw.
YouTube die Plattform und zieht potenzielle Kunden so automatisch auf die Seite.
Coca-Cola als Unternehmen oder eine unabhängige Jury wählt einen monatlichen Sieger aus, der etwas gewinnt. Alternativ könnte das Video mit den meisten ‚likes’ und
‚shares’ kann als Gewinner ausgezeichnet werden. Durch die genannte GewinnFunktion, wird Coca-Cola interessant für Rezipienten und zieht diese auf ihre Seite. Die
Motivation an einer solchen Challenge teilzunehmen steigt aufgrund des Gegenwertes
an.
5.2
Ausblick zum Content Marketing
Der aufgezeigte hohe Wirkungsgrad und das große Interesse seitens Kunden sowie
Unternehmen hinsichtlich der mehrdimensionalen Kommunikation mittels CM bilden
einen starken Trend ab. Einbahnstraßenkommunikation wird langfristig keine große
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Rolle mehr spielen und durch integrierte Kommunikationskonzepte ersetzt werden. Die
Bereitschaft, Content zu kreieren und zu konsumieren, ist enorm und wird voraussichtlich noch weiter zunehmen. Budget sowie kreativer Input stehen ebenso zur Verfügung
wie passende Formate und Kanäle, um entsprechende Inhalte zu verbreiten.157 In Zukunft kann somit eine nutzerorientierte sowie optimierte Werbewirkung erreicht und der
Kunde für die Marke und das beworbene Produkt begeistert werden.
Dies bestätigt auch die durchgeführte Expertenbefragung. 71 Prozent der befragten
Experten gaben an, das CM sich in Zukunft auch in Deutschland zu einem festen Bestandteil, der Unternehmenskommunikation etablieren wird. Die folgende Abbildung
zeigt die Einschätzung der befragten Experten bezüglich der zukünftigen Bedeutung
von CM.
Abbildung 11: Die zukünftige Entwicklung von Content Marketing
Quelle: Auswertung der Experten-Befragung (Zugriff am 27.12.2014)
Eine Studie aus den USA belegt, wie auch die nachfolgende Grafik unterstreicht, dass
93 Prozent der befragten B2B-Unternehmen CM nutzen.158 Das Ergebnis verdeutlicht,
dass der Großteil der Unternehmen diese Marketingdisziplin nutzt. Dieses Resultat
bekräftigt die oben getätigte Aussage, denn oftmals gelten die USA als Vorreiter in der
digitalen Welt. Auch in dieser Disziplin wird sich Deutschland nach Ansicht der Verfasserin an den USA orientieren. Als Vorbild für gelungenes Marketing können die USA
dazu dienen, CM als Standarddisziplin einzuführen. Hinzu kommt, dass die Anzahl der
CM-Nutzer im vergangenen Jahr gestiegen ist.159 Daraus lässt sich schließen, dass
157
Vgl. http://contently.com (Zugriff am 27.12.2014)
158
Vgl. http://www.iab.net (Zugriff am 27.12.2014)
159
Vgl. http://www.iab.net (Zugriff am 27.12.2014)
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46
CM kein ‚Nice-to-have’, sondern ein ‚Must-have’ ist. „Content Marketing is no longer a
nice-to-have. It`s a must-have.“160
Abbildung 12: Percentage of B2B Marketers Using Content Marketing
Quelle: http://www.iab.net/media/file/B2BResearch2014.pdf (Zugriff am 27.12.2014)
CM wird mit großer Sicherheit in Deutschland zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation heranwachsen und prägend für ein erfolgreiches Marketing
der Zukunft sein. Die neuen und unerschöpflichen Möglichkeiten des Web 2.0 lassen
viel Spielraum für Content aller Art. Unternehmen sollten gezielt mit einem fachlich
kompetenten Team aus Marketern eigenen Content erstellen, da nur dieser individuell
und spezifisch auf die Marke zugeschnitten ist. Das externe Einkaufen von Content
und die Nutzung von Content-Farmen und Ähnlichen kann kein wirkungsvolles Zukunftsmodell sein. Darüber hinaus ist eine ehrliche Evaluation durch die User eine
Möglichkeit der echten Erfolgsmessung des CM. Mittelfristig sollte eine solide Anzahl
an Kriterien entwickelt werden, um das zur Zeit in seinem Erfolg noch nicht ausreichend einschätzbare CM bewerten zu können.
160
Lieb, 2014: 3
Fazit
6
47
Fazit
Eine erfolgreiche sowie langfristig wirksame Marketingstrategie muss in der Lage sein,
sich in einer Zeit unzähliger Werbebotschaften durch seine Einzigartigkeit und einen
tatsächlichen Mehrwert für den User von der Masse abzusetzen. Begeisterung und
mittelfristige Bindung seiner Rezipienten sollte als Kernziel im Mittelpunkt stehen. Die
nahezu unendliche Welt des Marketings ist seit einiger Zeit um eine Disziplin erweitert
worden. Diese hat sich weg von der klassischen Kommunikation, die vornehmlich
durch Einbahnstraßen-Gesprächssituation geprägt war, hin zu einem echten Austausch zwischen Kunde und Unternehmen entwickelt. Diese neue interaktive Form der
Unternehmenskommunikation, bei der der Rezipient in den Fokus des gesamten Handelns gerückt wird bildet die zukunftsweisende Form des Marketings. Einst als ‚Buzzword’ deklariert, gilt CM heute als fester Bestandteil der Marketingwelt und wird sich
nach den Erkenntnissen der Expertenbefragungen und deren Analyse auch in Zukunft
weiter etablieren.
Kann durch eine professionelle und innovative CM-Strategie die Wahrnehmung von
Coca-Cola verbessert werden und die Beziehung zwischen Coca-Cola und den Konsumenten intensiviert werden?
Die voranstehende Forschungsfrage lässt sich anhand der gesammelten Erkenntnisse
wie folgt beantworten. CM ist in der Lage, das zu liefern, was unternehmenszentrierte
Einbahnstraßen-Kommunikation seit Längerem nicht mehr zufriedenstellend gelingt.
Durch Inhalte, die User tatsächlich interessieren, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen
und entstandenes Interesse auf die Marke oder das Produkt zu transferieren. Dieses
Ziel erreicht Coca-Cola durch seine Inhalte gut. Es gelingt dem Unternehmen die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen durch die fesselnden und innovativen Inhalte seines CM zu intensivieren. Als prägender Teil der Kommunikation zwischen dem
Kunden und dem Unternehmen ist Content demnach maßgeblich. Die Reputation von
Coca-Cola wird durch die gut platzierte und durchdachte CM-Strategie von Coca-Cola
verbessert werden. Denn Coca-Cola stellt seinem Kunden Mehrwert bietende Inhalte
bereit, was dazu führen kann, dass die Inhalte mit anderen Nutzern geteilt werden.
Die in der Literatur beschriebenen Kanäle sowie Formate werden von Coca-Cola bespielt und zur Interaktion mit den Kunden genutzt. Die Mischung aus OutboundMarketing, beispielsweise mit dem bekannten TV-Spot des ‚Coca-Cola Weihnachtstrucks’, und einer verstärkten Gewichtung des Inbound-Marketings inklusive BlogPosts, Social Media-Posts und Videos ein solides und vielversprechendes Marketingkonzept. Kritisch bewertet werden muss die teilweise schwierige Evaluation des Erfolges von CM. Durch ‚likes’ und ‚shares’ etc. ist zwar eine teilweise objektive Schätzung
des Erfolges möglich, dennoch sind dies keine eindeutigen Indikatoren für den Ver-
Fazit
48
trauenszuwachs in die Marke oder das Produkt. Die Nutzerkommentare zu Posts von
Coca-Cola liefern nach ihrer Auswertung ein Feedback durch den User. Dennoch ist
dies mit einem hohen Personalaufwand verbunden und nicht zwingend ein Indikator für
allgemeines Vertrauen in die Marke. Trotz der guten Prognose kann keine deutliche
Absatzsteigerung in den letzten Jahren seit Einsetzen der CM-Strategie von Coca-Cola
gemessen werden. Dies lässt den Schluss zu, dass CM als mittel- bis langfristiges
Marketingtool eingesetzt werden sollte, das primär der Positionierung sowie Erlebbarkeit der Marke und weniger der kurzfristigen Umsatzsteigerung oder Gewinnoptimierung dient. 100 Prozent der befragten Experten gaben an, dass sie durch CM die
Marke erlebbar machen wollen, 86 Prozent streben eine Imageaufbesserung durch CM
an. Dies soll laut Expertenumfrage einheitlich über Social Media- und Videoplattformen
erfolgen. Nur noch 28 Prozent der Befragten wollen die Erlebbarkeit der Marke durch
die Website unterstützen und verbessern. Dies legt den Schluss nahe, dass es unter
Experten zwischenzeitlich das allgemeine Verständnis ist, die Unternehmenswebsite
zur Information der Kunden, nicht aber zu deren Unterhaltung oder zur Steigerung der
Kundenbindung einzusetzen, so wie es Coca-Colas Journey tut. Durch die Aktion und
Interaktion auf Social Media-Kanälen findet eine Aufmerksamkeitssteigerung der User
in Bezug auf die Marke statt, die sich positiv auf das Verhältnis zur Marke auswirkt.
Zusätzlich dient das mit CM einhergehende SEO durch das Optimieren von OnlineInhalten und Erzeugen von Backlinks der Auffindbarkeit der Marke. Aufgrund der vorliegenden Analyseergebnisse kann davon ausgegangen werden, dass CM sich nicht
nur auf dem Markt etablieren wird, sondern vielmehr als unverzichtbarer Standard im
Marketing eingesetzt werden wird. Die Frage, ob CM mehr als nur ein neues Schlagwort, in einer von hoher Fluktuation geprägten Werbebranche ist, war ausschlaggebend für die Motivation, die vorliegende Arbeit der Wirksamkeit und Bedeutung von CM
zu widmen. Es lässt sich feststellen, dass eine gut platzierte und durchdachte ContentStrategie in der Lage ist, die Kundenbindung sowie die Interaktion mit den Kunden zu
fördern und dadurch die Erreichung der Marketingziele zu unterstützen. Darüber hinaus, stellt, nach Auffassung der Autorin, CM die notwendige Antwort der Marketingbranche
auf
ein
geändertes
und
sich
ständig
weiterentwickelndes
Kommunikationsverhalten der Konsumenten entlang immer neuer Möglichkeiten im
Netz dar.
Abschließend ist zu sagen, dass diese Bachelorarbeit verschiedene Aspekte des CM
beleuchtet, diese allerdings nur im Zusammenhang mit Coca-Cola analysiert werden.
Wichtig wäre es daher in Zukunft CM bezogen auf kleinerer Unternehmen, ihre Ziele
und Möglichkeiten, insbesondere, vor dem Hintergrund begrenzter Ressourcen zu untersuchen. Soweit möglich, sollte der Fokus weiterer Untersuchungen zu CM auf technisch-quantitativen Studien liegen, exakte und vergleichbare Daten zu KPI’s zu
erlangen. Diese ist allerdings nur dann sinnvoll möglich, wenn vertrauliche Unternehmensdaten, wie beispielsweise Klickraten und Bounce-Rates zugänglich gemacht wer-
Fazit
49
den. Eine Weitere Untersuchung zum Thema CM könnte die Auswirkung auf Ziele wie
Absatz-, Umsatz- und Ertragssteigerungen beleuchten. Basierend auf Recherchen im
Rahmen dieser Arbeit ließ sich feststellen, dass der Zusammenhang zwischen CM und
einer kurzfristigen, positiven Umsatzentwicklung nicht gezeigt werden kann.
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Anlagen
Anlagen
XX
Anlagen
XXI
Eigenständigkeitserklärung
XXII
Eigenständigkeitserklärung
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Verwendung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich
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