Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Prüfung 2015 Verkauf und Distribution Wernli Biscuits Prüfungszeit: 2.5 Stunden Aufgabe 1 2 3 4 5 6 7 Punkte 15 10 14 12 7 17 25 Total 100 Diese Aufgabe umfasst 10 Seiten inkl. Deckblatt. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben. Bitte beachten: Es dürfen keine Lösungsblätter zusammengeheftet werden. by Prüfungskommission MFL Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2015 Wichtige Hinweise: Die Informationen des geschilderten Falles entsprechen – soweit nicht aus prüfungstechnischen Gründen bewusst modifiziert – weitestgehend der Realität. Bei fehlenden Informationen treffen Sie bitte realistische und praxisbezogene Annahmen und machen Sie diese als solche kenntlich. 1. Die Firma Die Biscuitfabrik Wernli AG ist ein Schweizer Biscuit-Hersteller mit Sitz in Trimbach, Kanton Solothurn. Den Grundstein für das Unternehmen legte Friedrich Johann Wernli-Studer im Jahr 1905, als er mit seinen beiden Söhnen in Trimbach eine Zuckerbäckerei eröffnete. Aufgrund mangelnder Nachfrage musste der Betrieb jedoch wieder schliessen. Wenige Jahre später erfolgte die Neugründung der väterlichen Konditorei durch den 17-jährigen Sohn, der seine Ersparnisse in das Unternehmen einbrachte. 1914 übernahmen die beiden Brüder Fritz und Paul Wernli die Führung des Betriebs und gründeten die «Biscuit-Fabrik Gebrüder Wernli». 1926 wurde die Konditorei zur ersten voll automatisierten Biscuit-Fabrik der Schweiz ausgebaut, was dem Unternehmen einen Produktionsvorteil verschaffte. Um die produzierten Mengen schnell zu verpacken, wurde in Zusammenarbeit mit SIG in Neuhausen für Wernli eine Packstrasse entwickelt, die später unter dem Namen GRA verkauft wurde. Es entstanden neue Biscuit-Kreationen, darunter die Jura-Waffel, Knuspergold oder Petit Beurre. Wernli setzt seit 1965 Fernsehspots als Werbemittel ein. Der Slogan «Me hett de Wernli eifach gernli» gehört zu den Klassikern der Schweizer Werbung. 1982 wurde Wernli zum Schweizer Marktführer im Segment Feinbackwaren. 1992 erfolgte die Inbetriebnahme einer neuen Fabrikanlage, die damals die modernste Biscuit-Fabrik Europas war. Kurz darauf übernahm Wernli das Unternehmen Oulevay aus Morges, deren Spitzenprodukte (z. B. Chocoly und Florentin) ins bestehende Sortiment integriert wurden. Als Anerkennung für die unternehmerischen Leistungen erhielt Wernli 2003 vom Kanton Solothurn den Solothurner Unternehmerpreis. 2008 wurde Wernli vollständig durch den Luzerner Gebäckhersteller HUG übernommen. Der Produktionsstandort in Trimbach wurde beibehalten. Die HUG-Gruppe beschäftigt in ihren Betrieben 400 Mitarbeitende und erwirtschaftete 2013 einen Umsatz von 145 Millionen Schweizer Franken. Seite 2 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2015 2. Die Wernli-Produkte Grundsätze von Wernli Die konstante Qualität der Biscuits wird nicht dem Zufall überlassen. Das Qualitätssicherungs-System und die Management-Prozesse erfüllen die Anforderungen des IFS (International Food Standard), des BRC (British Retail Consortium) und der ISO-Norm 9001:2008. Wernli lässt dies jährlich von unabhängigen Kontrollstellen überprüfen. Auch von den Lieferanten wird verlangt, dass sie nach einer anerkannten Qualitätsnorm zertifiziert sind. Eingesetzt werden nur Roh- und Packstoffe von sorgfältig ausgewählten Lieferanten. Transparente Deklaration Bei Wernli steht drauf, was drinsteckt. Mit klaren und offenen Deklarationen geht Wernli weit über die gesetzlichen Anforderungen hinaus und bietet zuverlässige Informationen zu allen Wernli-Produkten. Das wissen vor allem Allergiker zu schätzen. Optimale Verpackungen Die feinen Biscuits von Wernli müssen vor Feuchtigkeit und Druck geschützt werden und sind zum Teil zerbrechlich. Damit ein Wernli-Biscuit lange ein Genuss bleibt, kommt es deshalb auf die richtige Verpackung an. Bei der Wahl der Verpackung spielt auch die Natur eine wichtige Rolle: Alle Packungen sind aus ökologischen Materialien hergestellt und unschädlich vernichtbar. Die Verarbeitung von Schweizer Schokolade und feinsten Füllungen ist seit jeher die Kernkompetenz von Wernli. Jura Waffeln, Choco Petit Beurre oder Japonais sind Originale, die von Wernli geschaffen wurden und heute in der ganzen Schweiz bestens bekannt sind. Neben den bewährten Klassikern gehören aber auch immer wieder neue raffinierte Kreationen wie die zarten Jura Choco au lait, surfin oder die Capucine ins Wernli-Sortiment. Wernli teilt seine Produkte in sieben Kompetenzfelder ein: Choco Petit Beurre Jura Waffeln Die Chocoly Die Spezialitäten Die Mischungen Die Gastro-Produkte Petit Amour Seite 3 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2015 3. Der Biscuit-Markt Eigenmarken-Biscuits beherrschen mit über 55 % Anteil den Markt. Wernli besitzt in der Schweiz einen Marktanteil von 7,0 %. Folgende Tabelle zeigt eine Übersicht sämtlicher Firmen/Marken im Biscuit-Markt der Schweiz im Jahr 2014. Eigenmarken Kambly Wernli Hug Walkers Kägi LU Barilla Ovomaltine Dar-Vida Weitere Marken 55,1 % 10,1 % 7,0 % 3,7 % 2,5 % 2,1 % 2,1 % 2,0 % 1,9 % 1,0 % 12,3 % 4. Verkauf und Distribution Der Lebensmittelhandel in der Schweiz wird vorwiegend von Migros und Coop dominiert. Obwohl sich Migros in den letzten Jahren für Markenartikel geöffnet hat, ist Wernli nicht Lieferant. Coop tendiert stark zu Exklusiv- oder Eigenmarken. In den letzten Jahren haben vor allem die deutschen Anbieter Aldi und Lidl Marktanteile in der Schweiz gewonnen. Category Manager betreuen die verschiedenen Handelskanäle, welche für das Sortiment und die optimale Produkteselektion zuständig sind. Der Abholgrosshandel wird von Aussendienstmitarbeitern betreut. Folgende Tabelle zeigt eine Übersicht über den Vertrieb und die Distribution. Alle genannten Kanäle führen die Produktegruppe «Biscuits». Mindestens ein Wernli-Produkt wird in den Kanälen geführt, welche die Wernli-Biscuits im Sortiment haben. Handelskanal Anzahl Filialen Migros Coop Aldi Denner Spar Lidl Manor Volg TOTAL 1’736 1’226 169 467 231 95 64 930 4’918 Wernli im Sortiment Nein Ja Nein Ja Ja Nein Ja Ja Umsatz Warengruppe Biscuits (in 1’000 CHF) 134’374 119’272 2’428 24’656 5’548 1’271 5’855 14’793 308’197 (Stand: 30. Juni 2014) Seite 4 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2015 5. Werbung und Verkaufsförderung Nebst den klassischen Kanälen der Werbung, welche für die Bekanntheit der Marke Wernli sehr wichtig sind, sucht Wernli auch immer mehr den direkten Kontakt mit den Konsumenten. In den Verkaufsstellen werden laufend Degustationen durchgeführt. Auch auf Facebook besteht eine Fanseite, welche die Kommunikation mit den «Fans» fördert. 6. Ihre Stellung und Ihre Aufgaben Als angehende Marketingfachperson wurden Sie per 1. Februar 2015 bei der Wernli AG angestellt. Seite 5 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2015 Aufgaben Aufgabe 1: Distributionsgrad 15 Punkte An Ihrem ersten Arbeitstag bei der Firma Wernli haben Sie eine Menge Informationen über die Distribution und den Verkauf erhalten. Ihr Vorgesetzter verlangt von Ihnen einige Kennzahlen. Aufgabe 1.1: Numerische Distribution 5 Punkte Berechnen Sie die numerische Distribution für die Wernli-Biscuits per 30. Juni 2014, gerundet auf 2 Stellen. Aufgabe 1.2: Gewichtete Distribution 5 Punkte Berechnen Sie die gewichtete Distribution für die Wernli-Biscuits per 30. Juni 2014, gerundet auf 2 Stellen. Aufgabe 1.3: Distributionsfaktor 5 Punkte Berechnen Sie den Distributionsfaktor, gerundet auf 2 Stellen, und interpretieren Sie das Resultat. Aufgabe 2: Verpackung 10 Punkte An Ihrem zweiten Arbeitstag steht ein Besuch in der Produktion der Wernli-Biscuits in Trimbach auf dem Programm. Bei dieser Besichtigung des Werks stellen Sie fest, dass die Verpackung für die Biscuits von Wernli ein zentrales und äusserst wichtiges Element darstellt. Nennen Sie 5 Funktionen des Verpackungsmaterials und beschreiben Sie die einzelnen Funktionen für den Handel anhand des Beispiels für die Jura-Waffeln von Wernli. Seite 6 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2015 Aufgabe 3: Funktionen des Handels 14 Punkte In Ihrem Einführungsprogramm steht am dritten Tag der Besuch der Verkaufsabteilung auf dem Programm. Sie stellen fest, dass der Verkauf der Wernli-Biscuits nicht direkt, sondern praktisch ausschliesslich über den Handel abgewickelt wird. Am Abend überprüft Ihr Vorgesetzter das gewonnene Know-how und Sie müssen ihm einige Fragen aus dem Bereich Handel beantworten. Aufgabe 3.1: Vor-/Nachteile des Handels 8 Punkte Nennen Sie je 4 Vor- und Nachteile für den indirekten Vertriebsweg am Beispiel von Coop. Aufgabe 3.2: Funktionen des Handels 6 Punkte Welche 3 Aufgaben/Funktionen übernimmt der Handel? Nennen Sie diese und beschreiben Sie pro Aufgabe 2 Eigenschaften. Aufgabe 4: Out of Stock 12 Punkte Bereits am vierten Tag werden Sie zu einer dringenden Sitzung gerufen, die kurzfristig angesetzt wurde. An rund 20 Verkaufsstellen von Denner wurde festgestellt, dass die Choco Petit Beurre des Standardsortiments im Regal nicht verfügbar waren. Die Geschäftsleitung möchte folgende Punkte beantwortet haben: Aufgabe 4.1: Ursache von Out of Stock 3 Punkte Nennen Sie 3 drei mögliche Ursachen, die zu diesen Out-of-Stock-Situationen geführt haben. Aufgabe 4.2: Massnahmen gegen Out of Stock 9 Punkte Welche Massnahmen müssen umgesetzt werden, damit die von Ihnen unter Aufgabe 4.1 genannten Ursachen vermieden werden können? Nennen Sie 3 Lösungsansätze und beschreiben Sie konkret, wie diese umgesetzt werden können. Seite 7 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2015 Aufgabe 5: Category Management 7 Punkte An der Out-of-Stock-Sitzung haben Sie einige neue Leute kennengelernt. Sie haben unter anderem die Visitenkarte vom Category Manager von Wernli erhalten. Der Lernende aus dem 3. Lehrjahr sieht am Abend die Visitenkarte bei Ihnen auf dem Tisch liegen. Er kann sich nichts unter diesem Begriff vorstellen und bittet Sie um Aufklärung. Aufgabe 5.1: 3 Punkte Erklären Sie den Begriff Category Management. Aufgabe 5.2: 4 Punkte Nennen Sie 4 Gründe, die den Einsatz des Category Management bei Wernli Biscuits rechtfertigen. Aufgabe 6: Verkaufshilfenplanung/Grossisten 17 Punkte Wernli ist aber nicht nur mit den grossen Detailhändlern tätig. Auch im Gastro-Bereich besteht grosses Potential. Die Bearbeitung dieser Gastro-Kanäle und Gastro-Ketten (wie z. B. Mövenpick) sowie der Grossisten und Abholmärkte (wie z. B. Cash & Carry, Prodega etc.) erfolgt durch Aussendienstmitarbeiter. Sie stellen fest, dass diese Mitarbeiter nur mangelhaft mit Hilfsmitteln ausgestattet sind. Die Grundausrüstung besteht aus Zeigebuch, Bestellblättern/-listen und Kugelschreiber. Aufgabe 6.1: Verkaufshilfenplanung 12 Punkte Beschreiben Sie pro Bereich je zwei fallbezogene technische Hilfsmittel für den Aussendienst, damit diese erfolgreicher verkaufen können. Benutzen Sie folgendes Raster: Nennen Begründen Präsentationshilfen 1. 2. Informationshilfen 1. 2. Aufgabe 6.2: Abholgrosshandel 5 Punkte Nennen Sie die Funktion des Grosshandels am Beispiel von Wernli-Biscuits und beschreiben Sie je einen Vorteil und einen Nachteil für Wernli als Produzent. Seite 8 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2015 Aufgabe 7: Degustationskonzept 25 Punkte Um den Absatz der Wernli-Spezialitäten-Linie zu fördern, ist der Verkaufsleiter überzeugt, dass die Kunden das Produkt probieren müssen. Sie haben von Coop – dem grössten Absatzkanal von Wernli – den Auftrag erhalten, in den 30 grössten Coop-Centers mit Megastores Degustationen durchzuführen. Hierzu steht Ihnen in den Malls eine Fläche von rund 20 m2 für den Zeitraum von 5 Tagen pro Standort kostenlos zur Verfügung. Strom ist überall vorhanden. Erstellen Sie für den Verkaufsleiter ein vollständiges Degustationskonzept für die Periode April bis Dezember 2015. Beschreiben Sie drei verschiedene kreative Massnahmen ausführlich, die Sie am POS umsetzen möchten. Sie haben ein Budget von CHF 200’000 zur Verfügung. Damit sind sämtliche Kosten zu decken. Die Wernli-Spezialitäten im Coop: Granor Florentin Capucine Japonais Butterherzli Wiener Total Aufgaben 1-7: Waffel 100 Punkte Seite 9 von 10 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Verkauf und Distribution / D / 2015 Anhang 1 Megastore Verkaufsstellen * = Supermarkt mit Megastore-Aktionen Bezeichnung Affoltern am Albis Allaman Littoral Centre K. Bachenbülach Bassecourt Bern Wankdorf Megastore Biberist * Biel Bahnhof Biel Boujean Canobbio Ipermercato Resega Carouge La Praille Chur West Collombey * Conthey Bassin Crissier Dielsdorf Dietikon Silbern Dietlikon Industrie Egerkingen Gäupark Frauenfeld Schlosspark * Frenkendorf * Frick * Genève Eaux-Vives * Haag * Heimberg Center Hinwil Wässeri Kreuzlingen Karussell * Kriens Pilatusmarkt Chaux-de-Fonds Entilles La Chaux-de-Fonds Eplatures Centre Langenthal Tell Losone Ipermercato Cattori Martigny Cristal * Matran Centre Montagny-près-Yverdon * Münchenstein Gartenstadt Netstal Wiggispark * Neuchâtel Maladière Oberwil Mühlematt Oftringen Perry Center Onex * Pfäffikon SZ Seedamm * Reinach AG * Rennaz * Rickenbach * Schenkon * Schönbühl Center Seewen-Markt Signy Centre St. Gallen Gallusmarkt K. St. Gallen Shopping Arena Vernier Blandonnet Centre Villars-sur-Glâne centre Visp Eyholz Volketswil Volkiland Wettingen Tägipark Winterthur Grüzemarkt Würenlingen Aarepark * Zürich Letzipark * Zürich Sihlcity Supermarkt Strasse und Hausnummer Büelstrasse 15 Route de la Gare 10 Grabenstrasse Rue de l’Abbé Monnin 81 Papiermühlestrasse 85 Hauptstrasse 44 Salzhausstrasse 31 Zürichstrasse 24C Via Sonvico 5 Route des Jeunes 10 Raschärenstrasse 35 Route du Montagnier Rue de la Madeleine 2 Chemin du Saugy 1 Niederhaslistrasse 5 Silbernstrasse 9 Industriestrasse 28 Hausimollstrasse 3 Zürcherstrasse 138 Bahnhofstrasse 22 Hauptstrasse 37 Rue Jargonnant 5 Rüti Blümlisalpstrasse 61 Wässeristrasse 38 Sonnenstrasse 16 Ringstrasse 19 Avenue Léopold Robert 151 Boulevard des Eplatures 20 St. Urbanstrasse 3 Via Emmaus 1 Avenue de Fully 53 Route du Bois 1 En Chamard 31 Stöckackerstrasse 8 Molliserstrasse 41 Rue de la Pierre à Mazel 10 Mühlemattstrasse 34 Bernstrasse 1 Rue des Bossons 17–19 Gwattstrasse 15 Obere Stumpenbachstrasse Pré-de-la-Croix 18 Breitenstrasse 4 Zellfeld Sandstrasse 8 Steinbislin 7 Rue des Fléchères 134 Favrestrasse 6 Zürcherstrasse 462 Route de Meyrin 171 Route de Moncor 1 Kantonsstrasse 57 Industriestrasse 1 Jurastrasse 42-46 Rudolf-Diesel-Strasse 19 Kuhgässli 7 Baslerstrasse 50 Kalanderplatz 1 PLZ 8910 1165 8184 2854 3014 4562 2503 2504 6952 1227 7000 1868 1964 1023 8157 8953 8305 4622 8500 4402 5070 1207 9469 3627 8340 8280 6010 2300 2300 4900 6616 1920 1753 1442 4142 8754 2000 4104 4665 1213 8808 5734 1847 9532 6214 3322 6423 1274 9016 9015 1214 1752 3930 8604 5430 8404 5303 8048 8045 Ort Affoltern am Albis Allaman Bachenbülach Bassecourt Bern Biberist Biel-Bienne Biel Canobbio Carouge Chur Collombey Conthey Crissier Dielsdorf Dietikon Dietlikon Egerkingen Frauenfeld Frenkendorf Frick Genève Haag Heimberg Hinwil Kreuzlingen Kriens La Chaux-de-Fonds La Chaux-de-Fonds Langenthal Losone Martigny Matran Montagny-près-Yverdon Münchenstein Netstal Neuchâtel Oberwil Oftringen Onex Pfäffikon Reinach Rennaz Rickenbach bei Wil Schenkon Urtenen-Schönbühl Seewen Signy St. Gallen St. Gallen Vernier Villars-sur-Glâne Visp Eyholz Volketswil Wettingen Winterthur Würenlingen Zürich Zürich Kanton ZH VD ZH JU BE SO BE BE TI GE GR VS VS VD ZH ZH ZH SO TG BL AG GE SG BE ZH TG LU NE NE BE TI VS FR VD BL GL NE BL AG GE SZ AG VD TG LU BE SZ VD SG SG GE FR VS ZH AG ZH AG ZH ZH Seite 10 von 10
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