Prof. Dr. Wolfgang Jäger

Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen – mobil, dynamisch, audiovisuell
HRM Webinar
Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen –
mobil, dynamisch, audiovisuell
Prof. Dr. Wolfgang Jäger
Hochschule Rhein-Main (Wiesbaden) | DJM Consulting GmbH (Königstein im Taunus)
Gründer und Koordinator von JobStairs – The Top Company Portal
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09.06.2015 | HRM Webinar
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Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen – mobil, dynamisch, audiovisuell
Inhaltsverzeichnis
1. Die Bedeutung von Online-Stelleanzeigen für das Recruiting
2. Keine Zukunft ohne mobiloptimierte Stellenanzeigen (MOPS)
3. Online-Stellenanzeigen sind in der Zukunft dynamisch
4. Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen heißt:
(Mobile) Video Enhanced Recruiting (MO-VER)
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Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen – mobil, dynamisch, audiovisuell
Die Bedeutung von Online-Stelleanzeigen für das
Recruiting
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Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen – mobil, dynamisch, audiovisuell
JobStairs Studie „Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen“ 2015
Befragung Recruiter und Personalverantwortliche aus den
JobStairs Partnerunternehmen
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Die Bedeutung von Online-Stelleanzeigen für das Recruiting
(1) leicht steigender Trend bei Vakanz-Veröffentlichungen in Online-Stellenbörsen (Unternehmenssicht)
(2) höchste Einschätzung bzgl. Einstellungschancen bei Online-Stellenbörsen (Bewerbersicht)
Unternehmensperspektive
(nach Anzeigenschaltung und generierten Einstellungen)
0%
20%
Mitarbeiterempfehlungen
(Netzwerk)
Print
80%
70,1%
37,3%
30,5%
2,7%
0%
Karriere-Website
Karrierenetzwerke
22,7%
Bekanntenempfehlungen
(Netzwerk)
8,0%
11,9%
4,0%
Print
Einstellungen generiert
20%
Stellensuche
40%
60%
80%
100%
37,9%
39,5%
66,4%
52,2%
Online-Stellenbörse (2)
Arbeitsagentur
28,1%
5,1%
Stellenveröffentlichung
(aktive Suche nach Stellenanzeigen)
100%
37,3%
Online-Stellenbörse (1)
Social Media
60%
90,4%
Karriere-Website
Arbeitsagentur
40%
Bewerberperspektive
24,5%
14,2%
36,5%
29,1%
24,7%
39,5%
20,7%
19,2%
Einstellungschancen
Quelle: In Anlehnung an Weitzel et al 2015a: 8, 9 und Weitzel et al 2015b: 35.
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Frage an die Teilnehmer des Webinars
1. Verfügen Sie über ein aussagefähiges Channel Controlling hinsichtlich
Effizienz und Effektivität einzelner Recruitingkanäle?
Antworten:
• Ja = 19 %
• Nein = 37 %
• Teilweise = 44 %
n = Ø 280 Teilnehmer
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Keine Zukunft ohne mobiloptimierte Stellenanzeigen (MOPS)
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Nutzung der mobilen Stellensuche bei Bewerbern
Ergebnisse aus der Studie „Bewerbungspraxis 2015“
Quellen: Weitzel et al. 2015b: 49.
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Aktuelle Mobile Recruiting-Aktivitäten enden oftmals
immer noch in einer „mobilen Sackgasse“
Mobile Recruiting-Prozess zeigt Brüche in mobiler „Candidate Experience“ und
somit deutliche Handlungsfelder!
Quelle: (In Anlehnung an) Meurer 2013: 108.
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Mobile Sackgasse 2: …und auch Stellenanzeigen selbst
sind nicht mobiloptimiert.
 Anpassung zur mobilen
Nutzung der Anzeigen selbst
häufig vernachlässigt
 hier nicht mobil nutzbare
Stellenanzeige
Stationärer
Stellenmarkt…
…mit nicht
mobiloptimierter
Stellenanzeige.
illustratives Beispiel
 Stellenanzeigen sind technisch, inhaltlich und funktional für mobile
Nutzung zu optimieren (Responsive Design, Reduzierung der Inhalte etc.)
 mobile Nutzung muss im Unternehmensstellenmarkt und bei externen
Jobboards möglich sein!
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Wider der zweiten „mobilen Sackgasse“
Achtung bei Mobile Recruiting über Online-Stellenmärkten:
 zum einen, wenn von Unternehmen nicht mobiloptimierte Stellenanzeigen
an externe Online-Stellenbörsen oder Business-Netzwerke angeliefert
werden, ist auch die mobile Nutzung in einem grundsätzlich
mobiloptimierten externen Umfeld stark eingeschränkt
 zum anderen, wenn die Unternehmen in ihren unternehmenseigenen
Stellenmärkten ebenfalls nicht mobiloptimierte Stellenanzeigen posten
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Die mobiloptimierte Stellenanzeige – Prototyp MOPS 2013 (3)
Cross-Plattform-Kompatibilität
Unternehmenslogo/-name im oberen Bereich
LOGO
Firma X GmbH sucht zum
nächstmöglichen Zeitpunkt eine/n:
Vertriebsassistenz
Start-Zeitpunkt, Stellentitel, Einsatzort sofort erfassbar
(m/w)
am Standort Frankfurt/Main
Einspaltiger Textfluss
Sie haben ein abgeschlossenes Studium der
Wirtschafts-wissenschaften (oder
vergleichbar) und …
Jetzt mobil bewerben
Weitere Informationen:
Voraussetzungen schnell auffindbar
Mobile Bewerbungsmöglichkeit
Weitere Informationen für Interessierte
Über das Unternehmen
Über die Stelle
Buttons in „Touch“-Größe
Über den Standort
Bei Fragen wenden Sie sich bitte an:
Frau X. / [email protected] /Tel. 069-123456
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Ansprechpartner mit Kontaktmöglichkeiten
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Lessons learned aus der Gemeinschaftsstudie von Jobware
und der Hochschule RheinMain
1. Stellentitel, Arbeitgeber und Einsatzort sind Schlüsselinformationen und müssen mit
dem „ersten“ Blick gefunden werden.
2. Schlüsselinformationen grundsätzlich oberhalb des Seitenumbruchs platzieren;
Die wichtigsten Informationen müssen auf einer einzigen Seite erkennbar sein.
3. Ladezeiten und „Klickaufwände“ so weit wie möglich reduzieren!
4. Weniger ist mehr: Bilder/Logos oder (zu viele) Employer Branding-Inhalte dürfen die
Stelleninformationen nicht verdrängen.
5. Einspaltiges, vertikales Layout. Horizontales Scrollen unbedingt vermeiden!
6. Alle Schriftzeichen müssen auch ohne vorheriges Zoomen lesbar sein.
Vertikales Scrollen so weit wie möglich reduzieren.
7. Buttons eindeutig beschriften! Button-Größe auf Touch-Navigation auslegen.
8. Kurze, klare und strukturierte Texte sind bei der mobilen Kommunikation Pflicht.
Zu viele (unstrukturierte) Informationen verwirren und frustrieren!
9. Cross-Plattform-Kompatibilität und Responsive Design sind Rahmen und
Ausgangspunkt für eine mobil optimierte Stellenanzeige.
10. Last but not least: Inhalte hinter den Links müssen ebenfalls mobil optimiert sein
– hier: Bewerberfragebogen oder HR- bzw. Corporate-Website!
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Mobile Recruiting Portfolio bei JobStairs
JobStairs® iPhone App
JobStairs® Android
App
JobStairs® iPad App
E-Magazin „Jobs Weekly“
JobStairs® Responsive Design
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Frage an die Teilnehmer des Webinars
2. Wie ist Ihr Mobile Fit bei den Online-Stellenanzeigen?
a) Unsere Online-Stellenanzeigen sind alle Mobile Fit durch responsive
Design.
Antworten:
- Ja = 34 %
- Nein = 66 %
b) Unsere Online-Stellenanzeigen erscheinen in einem differenzierten
Layout für stationär und mobil.
Antworten:
- Ja = 21 %
- Nein = 79 %
n = Ø 280 Teilnehmer
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Online-Stellenanzeigen sind in der Zukunft dynamisch
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Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen – mobil, dynamisch, audiovisuell
Dynamische „Employer Branding-Anzeigen“ (Beispiel Monster)
Eine Studie 2014 mit 180 Teilnehmern unter wissenschaftlicher Leitung von Andreas Eckhardt Universität
Frankfurt/Chris)
Eingebettet in eine sogenannte Employer Branding-Anzeige sind Recruiting-Videos,
sogenannte aktivierende Bilder, animierte Boxen mit Zusatzinformationen sowie wie Reiter
zum Aufklappen und Weiterlesen. Im Anzeigenvergleich erreichte die Employer BrandingAnzeige eine nahezu doppelte Verweildauer (3,7 min vs. 1,94 min) und steigende
Imagewerte.
Quelle: Tatjana Krieger, Monster 2014.
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Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen – mobil, dynamisch, audiovisuell
Dynamische „Employer Branding-Anzeigen“ (Beispiel Monster)
Eine Studie 2014 mit 180 Teilnehmern unter wissenschaftlicher Leitung von Andreas Eckhardt Universität
Frankfurt/Chris)
Weiter bemerkten die Autoren zu der „Vernachlässigung“ der rechten Spalte, dass
scheinbar Internetriesen wie Google oder Facebook mit ihrem typischen Seitenaufbau die
Anwender gelehrt haben, dass rechts sowieso nur Werbung steht und dieser Bereich
somit übergangen werden kann.
Quelle: Tatjana Krieger, Monster 2014.
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Stationäre, dynamische Stellenanzeige (Praxisbeispiel)
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Weitere dynamische – interaktive Elemente im Footer bei der
Veröffentlichung in JobStairs
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Frage an die Teilnehmer des Webinars
3. Halten Sie die Grundidee eines „dynamischen“ Layout-Aufbaus von
Online-Stellenanzeigen für zukunftsfähig?
Antworten:
• Ja = 79 %
• Nein = 3 %
• Teilweise = 18 %
n = Ø 280 Teilnehmer
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Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen heißt:
(Mobile) Video Enhanced Recruiting (MO-VER)
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Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen – mobil, dynamisch, audiovisuell
Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen
Mobil
Dynamisch
Audiovisuell
Quelle: Monster.
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Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen – mobil, dynamisch, audiovisuell
„Marktüberblick“ – HR-Videos im Einsatz
Videos sind heute durchaus weit verbreitet – aber nicht in Stellenanzeigen.
100%
Einsatz // Nutzung von Videos
80%
60%
65%
40%
53%
20%
10%
8%
Stellenbezogene Videos
(stationäre
Videostellenanzeige)
Stellenbezogene Videos
(mobile Videostellenanzeige
--> MO-VER)
0%
Image- und Employer
Recruiting-Videos (KarriereBranding-Videos (Karriere- Website, YouTube-KarriereWebsite, YouTube-KarriereChannel)
Channel)
Quelle: Jäger/Meurer (2015): Human Resources im Internet 2014 (in Vorbereitung).
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(Mobile) Video Enhanced Recruiting (MO-VER)
Struktur-Modell stationär und mobil
❶
Integration des Videos in
Stellenanzeige
❷
Verlinkung des Videos
mittels Hinweis-Button
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Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen (OSA) hat schon begonnen…
…Das Recruiting-Video nur ein Klick entfernt.
Layout-Beispiel: Online-Jobbörse – OSA mit integriertem Recruiting-Video
Quelle: JobStairs Stellenmarkt.
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Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen – mobil, dynamisch, audiovisuell
Geht auch MO-VER? Ja, aber meist noch ohne MOPS!
Ein Beispiel aus der Pilotstudie
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Welche Fragen man sich stellen muss.
Was sind die KPIs beim Video-Recruiting?
quantitativ/analytisch
qualitativ/bewertend
qualitativ/spezifisch
Wurde das Video in der
Stellenanzeige aufgerufen?
Wird aufgrund des Videos ein
besseres Bild der ausgeschriebenen
Stelle transportiert?
Inhaltliche Umsetzung des Videos
bezogen auf die ausgeschriebene
Stelle (interessant, informativ,
strukturiert, authentisch, Mehrwert
bietend)?
Wie sah die Abbruchrate bei den
Videoaufrufen aus?
Wie oft gab es Absprünge auf die
Website des ausschreibenden
Unternehmens?
Wie oft wurde das OnlineBewerbungsformular aufgerufen?
Wird das Video als authentisch
bewertet?
Werden „video-angereicherte“
Stellenanzeigen grundsätzlich als
sinnvoll erachtet?
Warum wird ein in eine
Stellenanzeige integriertes Video
unter Umständen nicht aufgerufen?
Wird durch das Video ein „Mehrwert“
in Richtung Attraktivitätssteigerung
des Arbeitgebers und/oder der
ausgeschriebenen Stelle erreicht?
Bild- und Tonqualität (Bild qualitativ
gut, Bildausschnitte auch für mobile
Umsetzung passend, Bild ist gut
ausgeleuchtet, Ton ist qualitativ gut
und verständlich)?
Wirkung der Protagonisten
(überzeugend, freundlich,
authentisch)?
Quelle: MO-VER Studie.
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JobStairs Praxistest und Zwischenfazit
16 eigens produzierte JobStairs Recruiting-Videos im Fokus
Die 16 JobStairs
Recruiting-Videos im
Praxistest.
…
Positives Zwischenfazit nach
den ersten 6 Monaten:
• ausgewählte RecruitingVideos pro Stelle wurden im
Durchschnitt 379 Mal
aufgerufen*
• die Spannweite bewegt sich
zwischen 90 - 1.040
Aufrufen
• die Stellenanzeigen mit
Recruiting-Video zeigen in
der Tendenz eine im
Durchschnitt ca. 25 - 30 %
höhere CTR** auf
* Bei der direkten Integration bzw.
Zuordnung der Online-Stellenanzeigen und in
der JobStairs-Mediathek.
** Click-Through-Rate meint hier den
nächsten Schritt eines Nutzers aus der
Online-Stelleanzeige heraus auf die KarriereWebsite, das Bewerbungsformular u.Ä. des
Unternehmens.
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JobStairs Add-on der Recruitingvideos
Jährlich nutzen über 120.000 Besucher den JobStairs Videokanal bei YouTube
JobStairs® YouTube Startseite
JobStairs® Top10 Videos
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Lessons learned (1)
Inhaltliche Erfolgsfaktoren von
Recruiting-Videos und Video Stellenanzeigen
…Informationen über Unternehmenskultur vermitteln.
91%
…Informationen über Tätigkeit vermitteln.
90%
85%
…Fakten über das Unternehmen beinhalten.
84%
…den zukünftigen Arbeitsplatz zeigen.
67%
…Informationen über Zusatzleistungen enthalten.
61%
…die Kollegen vorstellen.
57%
…den Chef vorstellen.
…Informationen über Gehalt enthalten.
28%
n=116
Quelle: Hochschule RheinMain, Media Management, Laborstudien WS 2014/15.
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Lessons learned (2)
Kernaussagen:
• Die Videos in den Stellenanzeigen werden immer dann aufgerufen, wenn sie im
Stellenanzeigen-Layout gut und deutlich sichtbar platziert sind und sie nicht
den Eindruck erwecken, es handelt sich um Produktwerbung.
• Die Videos werden dann mehrheitlich auch bis zu Ende angeschaut, wenn die
Länge 2 Minuten nicht übersteigt und der Video-Content einen eindeutigen
Bezug zur ausgeschriebenen Stelle hat.
• Interessanterweise wird das in eine Stellenanzeige integrierte Video bei einem
weniger bekannten Arbeitgeber eher aufgerufen, als bei sehr bekannten
Arbeitgebermarken.
• Das Video kommt beim Betrachter immer dann gut an, wenn es informativ ist
und ein aus der Sicht des Betrachters authentisches Bild in Bezug auf die
ausgeschriebene Stelle und das Unternehmen gibt.
• In Bezug auf die Authentizität sind vor allem die Protagonisten und ihre
Wirkung entscheidend.
• Zudem erwartet die „Generation YouTube“ bei den Videos generell auch immer
einen gewissen Unterhaltungswert.
Quelle: MO-VER-Studie 2014
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09.06.2015 | HRM Webinar
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Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen – mobil, dynamisch, audiovisuell
Erstes Fazit zu Recruitingvideos aus unseren Studien
Kommunikativer Mehrwert
Interessanterweise ist der relative Interessensanstieg umso höher, je niedriger das Interesse
bei der Stellenanzeige ohne Video war.
_
Interpretation
Weniger attraktive Jobs, oder Jobs, bei denen sich der Betrachter einer OnlineStellenanzeige nicht ein unmittelbares Bild machen kann, bieten das größte Potenzial für
den Einsatz von videobasierten bzw. -angereicherten Stellenanzeigen.
_
Erfolgsfaktoren
(Zwei-Faktoren-Theorie): beachtet man bestimmte Grundregeln zu Aufbau und Machart von
Video-Stellenanzeigen, kann man einen kommunikativen Mehrwert generieren.
Die Höhe dieses Mehrwertes hängt neben der grundsätzlichen Attraktivität des ausgelobten
Jobs in einem besonderen Maße auch von der individuellen Dramaturgie, der professionellen
Umsetzung inkl. Kameraführung, Schnitt etc. und – last but not least – den eingesetzten
Protagonisten ab.
Nur in der Meisterklasse gelingt der schwierige Spagat zwischen Authentizität und
„Unterhaltung“.
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Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen – mobil, dynamisch, audiovisuell
Frage an die Teilnehmer des Webinars
4. Stimmen Sie der Aussage zu, spätestens 2017 werden mindestens 1/3
der Online-Stellenanzeigen Videos integriert haben?
Antworten:
• Ja = 52 %
• Nein = 30 %
• Weiß nicht = 18 %
n = Ø 280 Teilnehmer
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Kontakt
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Professur für Betriebswirtschaftslehre,
insbesondere Personal- und Unternehmensführung,
Media Management
Hochschule RheinMain
Fachbereich Design Informatik Medien
Studiengang Media Management
Unter den Eichen 5
65195 Wiesbaden
Tel. +49 611 94 95 - 2156
Fax +49 611 94 95 - 2142
E-Mail: [email protected]
www.hs-rm.de
Gesellschafter
DJM Consulting GmbH / Dr. Jäger Management-Beratung
Limburger Str. 50
61462 Königstein im Taunus
Tel. +49 6174 - 93 62-0
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Literaturverzeichnis
 Achilles, W./Böhm, S./Jäger, W./Rust, U. (2014): Stellenanzeige in Bild und Ton. In:
personalmagazin 10/14, S. 19 – 21.
 Jäger, W. (2014): Film Up. In: personalmagazin 10/14, S. 14 – 18.
 Jäger, W. (2015): Recruiting-Videos werden immer wichtiger für Online-Stellenanzeigen. In:
HR-Performance 2/2015, S. 54 – 55.
 Jäger, W./Meurer, S. (2015): Human Resources im Internet 2014 – Bewertung der HR-Websites
bedeutender deutscher Arbeitsgeber, 9. Aufl. In Vorbereitung.
 JobStairs (2015): Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen – Studienzusammenfassung.
 Jobware (2014): (Mobile) Video Enhanced Recruiting – MO-VER – Pilotstudie zu Wirkung und
Erfolgsfaktoren von video-angereicherten Online-Stellenanzeigen. In Zusammenarbeit mit
Wolfgang Jäger und Stephan Böhm der Hochschule RheinMain.
 Jobware (2013): Mobile-Recruiting-Studie 2013 – Mobile Stellenanzeigen, mobile
Karriereseiten, mobile Bewerbungen. In Zusammenarbeit mit der Hochschule RheinMain unter
Leitung von Prof. Dr. Wolfgang Jäger und Prof. Dr. Stephan Böhm.
 Weitzel, T./Eckhardt, A./Laumer, S./Maier, C./von Stetten, A./Weinert, C./Wirth, J. (2015a):
Recruiting Trends 2015 – Eine empirische Untersuchung mit den Top-1.000-Unternehmen aus
Deutschland sowie den Top-300-Unternehmen aus den Branchen Finanzdienstleistung, Health
Care und IT.
 Weitzel, T./Eckhardt, A./Laumer, S./Maier, C./von Stetten, A./Weinert, C./Wirth, J. (2015b):
Bewerbungspraxis 2015 – Eine empirische Studie mit 7.000 Stellensuchenden und
Karriereinteressierten im Internet.
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09.06.2015 | HRM Webinar
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