Brand Happiness – wenn Marken ihre Kunden glücklich machen

Brand Happiness – Wenn Marken ihre
Kunden glücklich machen
Glücklich zu sein ist ein Bedürfnis, welches tief in uns Menschen verankert ist. Das Streben nach
und die Erlangung von persönlichem Glück ist für Individuen von höchster Wichtigkeit. Es gilt im
Allgemeinen als einer der erstrebenswertesten psychologischen Zustände, bietet höchste emotionale Erfüllung und ist daher allgegenwärtig im alltäglichen Leben und Handeln. Wenn Glück das
höchste Ziel der Menschen ist, sollte es dann nicht auch das höchste Ziel von Marken sein, Konsumenten glücklich zu machen?
Die Erkenntnis über das menschliche Streben nach Glück ist
nicht neu. Dennoch findet Glück bisher wenig Beachtung in der
Marketingforschung und -praxis. Es zeigt sich, dass Marken das
Potenzial haben, signifikant zum Glücklichsein ihrer Kunden und
Konsumenten beizutragen.
GELASSENHEIT
ENTSPANNT
GELASSEN
BEQUEM
LEBENDIGKEIT
Brand Happiness als unternehmerische Zielgrösse
bruhn+partner befasst sich in Wissenschaft und Praxis gemeinsam mit dem Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung der Universität Basel seit Jahren mit den
Wirkungen und dem Management von Marken. Dabei wurde eine
Vielzahl an Projekten und Studien zu unterschiedlichsten Themen
wie beispielsweise Brand Experience Management, Markenbeziehungsqualität, Kultmarken oder Markenauthenzität realisiert.
Die im Rahmen einer aktuellen Dissertation an der Uni
Basel (Schnebelen 2015) durchgeführten Studien zeigen,
dass Brand Happiness nicht nur ein spannendes theoretisches
Konzept, sondern eine mächtige verhaltensrelevante Zielgrösse
im Marketing ist.
LEBENDIG
SCHWUNGVOLL
ENERGISCH
BRAND
HAPPINESS
FREUDE
FROH
FREUDIG
HOCHERFREUT
STOLZ
STOLZ
ÜBERRAGEND
WÜRDIG
ABB. 1: DIMENSIONEN DER BRAND HAPPINESS
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bruhn+partner - Brand Happiness
Brand Happiness beeinflusst sowohl Word-of-mouth, Markenbekehrung und Vergebungsbereitschaft
als auch auch Wiederkaufsabsicht und Preisbereitschaft positiv. Marken, welchen es gelingt, ihre
Kunden glücklich zu machen, können sich dadurch zum einen nachhaltig am Markt differenzieren, zum
andern aber auch direkten finanziellen Nutzen daraus abschöpfen. Brand Happiness sticht dabei deutlich
populärere Markenkonzepte aus: Beispielsweise können weder Markenbegeisterung noch Markenliebe
ein so tiefes, allgegenwärtiges und starkes Verlangen ansprechen, wie es die Brand Happiness tut.
Was tun?
Markenglück hat 4 Dimensionen, welche es aktiv anzusprechen gilt, um zum Glück der eigenen Kunden
beitragen zu können:
• Freude, d.h. die Marke erzeugt ein überschwängliches Gefühl.
• Lebendigkeit, d.h. die Marke erzeugt eine hohe Aktivierung und Energie.
• Stolz, d.h. die Marke erzeugt ein Gefühl der Selbstverstärkung.
• Gelassenheit, d.h. die Marke erzeugt ein Gefühl der emotionalen Harmonie und Balance.
Der Fokus kann dabei je nach Marke und Branche unterschiedlich gelegt werden: Während FMCG
zur Erzeugung von Glück beispielsweise verstärkt auf eine Kombination von Freude und Lebendigkeit
setzen könnten, würde sich bei Luxusgütern ein Fokus auf Stolz und Freude sowie bei Investitionsgütern
auf Stolz und Gelassenheit anbieten. Im Dienstleistungsbereich erscheinen aufgrund der Interaktion
und der Immaterialität insbesondere die Dimensionen Lebendigkeit und Gelassenheit interessant. Auch
Business-to-Business-Marken können sich durch Markenglück differenzieren. Einkäufer und Anwender
beim Kunden können durch die erfolgreiche Vermittlung von Gelassenheit nachhaltig positiv beeinflusst
werden.
Markenbezogene Determinanten
Markenbeziehungsqualität
MARKENKONTAKTPUNKTE
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Markenrelevanz
(Wieder-)Kaufbereitschaft
Zielkongruenz
Aktuelle Selbstkongruenz
Ideelle Selbstkongruenz
Preispremium
BRAND
HAPPINESS
Pos. Weiterempfehlung
Markenbekehrung
Situative Determinanten
Annehmlichkeit
Vergebungsbereitschaft
Fairness
Sicherheit
ABB. 2: WIRKUNGSMODELL DER BRAND HAPPINESS
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bruhn+partner - Brand Happiness
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Es gilt dabei auch zu überlegen, welche Dimensionen ohnehin schon von der eigenen oder von fremden
Marken bespielt werden und welche demgegenüber am meisten Potenzial zur Abgrenzung bieten.
Insbesondere das Konzept der Gelassenheit weist branchenübergreifend vermutlich grosses Potenzial
auf.
Brand Happiness wirkt langfristig im Verhalten der Kunden und wird durch eine Kombination aus
markenbezogenen und situativen Determinanten und Instrumenten erzeugt (vgl. Abb. 2). Die Relevanz
der einzelnen Determinanten ist branchenspezifisch. In Abhängigkeit der Branche und der MarkenglückDimensionen, bietet sich eine Vielzahl an Instrumenten an. Zentral ist es dabei stets, die individuellen
Persönlichkeiten und Motivationen der Kunden als Basis zu nehmen.
Für ambitionierte Marken gilt es, die Möglichkeiten zur Erzeugung von Brand Happiness individuell zu
prüfen und entsprechende Konzepte und Massnahmen abzuleiten. Wer daran arbeitet, Kunden glücklich zu machen, während Konkurrenzmarken auf kurzfristige Einmaleffekte setzen, wird sich nachhaltig
differenzieren.
IN KURZ
• Brand Happiness ist eine starke verhaltensrelevante Zielgrösse im Markenmanagement, stärker noch
als Markenbegeisterung und Markenliebe
• Um Markenglück zu erzeugen, können 4 Dimensionen angesprochen werden: Freude, Lebendigkeit,
Stolz, Gelassenheit
• Die Relevanz von Brand Happiness ist keine Frage der Branche, über den Erfolg entscheidet die richtige
Strategie und Umsetzung
• Brand Happiness lässt sich mit einer bewussten Markenpositionierung und Markenumsetzung
systematisch aufbauen
• Voraussetzung für eine erfolgreiche Brand Happiness Strategie ist ein tiefes Verständnis der
Bedürfnisse und Persönlichkeiten der Kunden
Literatur
• Schnebelen, S. (2015): Brand Happiness - Conceptual, Theoretical, and Empirical Investigations of a Promising New
Branding Asset, (im Druck)
• Eichen, F. (2010): Messung und Steuerung der Markenbeziehungsqualität
• Bruhn, M./Hadwich, K: (2012): Customer Experience. Forum Dienstleistungsmanagement
Prof. Bruhn & Partner AG
Strategie- und Marketingberatung
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