Euroforum Digitale Transformation – Strategien für Stadtwerke Digitalisierung der Marktbearbeitung in Commodity und neuen Produktwelten Stuttgart, 29.09.2015 Unsere heutigen Themen: Euroforum | Agenda Effizienzgeschäft überleben | Kundengewinnung und -bindung im digitalen Kundenlebenszyklus des Commodity-Geschäfts Wachstum durch neue Angebote | Beyond Commodity – Neue Kundenbedürfnisse durch die digitale Branchenkonvergenz (am Beispiel Smart Living) Wandel in der Organisation leben | Implikationen für Prozesse, Organisation und Kompetenzen in der digitalen Vertriebsgestaltung S. 2 XD Erkenntnis… Euroforum | Effizienzgeschäft überleben Im digitalen Vertrieb von Commodity-Gütern geht es nicht mehr um reines Volumen, sondern um Generierung von Wert. S. 3 Wert entsteht nicht mehr nur am Point of Sale, sondern im gesamten Kundenlebenszyklus – insbesondere bei Dauerschuldverhältnissen bestehen hohe Herausforderungen Euroforum | Effizienzgeschäft überleben Betreuung Kernfragen ˃ Welche Zielgruppen möchte ich in welchen Kanälen ansprechen? ˃ Welche Bedürfnisse kann ich mit Produkten & Diensten decken? ˃ Wie steigere ich die Interaktion mit dem Kunden während der Laufzeit? ˃ Wie identifiziere ich Kündiger und begrenze die Kündigerrate? Bestandskunde Entscheidung für oder gegen Aufrechthaltung der Vertragsbeziehung ! Entscheidung für oder gegen Eingehen von Vertragsbeziehung ! ! negativ Kundenwert positiv Vertrieb Gewöhnung an Vertragsbeziehung, Ausübung Widerrufsrecht möglich Vertragsunterzeichnung Evaluierung Konkurrenzangebote, Entscheidungsvorbereitung ! Kündiger Beginn Kündigungsfrist Zeit Langfristige und wertbasierte Kundenbeziehungen erfordern kontinuierliche Aufmerksamkeit Quelle: Erfahrung XD Next Digital S. 4 Kundenbedürfnisse Vertrieb: Eine neue Kundengeneration verabschiedet sich von der klassischen Handelsstruktur und kauft präferiert online Euroforum | Effizienzgeschäft überleben Traditioneller Handelskäufer Selektiver Online-Shopper Begeisterter Online Shopper „Ich kaufe nicht gern im Internet ein. Ich bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die Produkte vor dem Kauf anschauen und mich bei Bedarf beraten lassen kann.“ „Ich kaufe bestimmte Produkte wie Bücher oder CDs gerne im Internet. Für andere Sachen gehe ich lieber in ein Geschäft und schaue sie mir dort vor dem Kauf an.“ „Ich kaufe am liebsten im Internet ein. Das spart Zeit, ich habe einen guten Überblick über das Angebot, kann gezielt einkaufen und dabei die Preise der verschiedenen Anbieter vergleichen.“ 65 52 Haptischer Fokus der Kaufentscheidung – Ergebnis spiegelt Bevölkerungspyramide wider 52 Fokus auf Transparenz in der Kaufentscheidung – Angebotsmehrwerte müssen direkt ersichtlich sein 31 26 23 9 Anzahl Personen im Bevölkerungsschnitt Evaluierung Mehrwerte für Kaufentscheidung – Effiziente Kanalnutzung Anzahl Personen unter 30 Jahren 20 11 Anzahl Smart Natives Quelle: Institut für Handelsforschung: Cross-Channel 2020 – Smart Natives im Fokus (2014) – u.a. mit Input von XD Next Digital S. 5 Digitales Marketing fokussiert auf Akquise und Tarifwechsel – Bedürfnisse im Lebenszyklus werden kaum betrachtet Euroforum | Effizienzgeschäft überleben positiv Vertrieb Betreuung Aktivierung Information Abschluss Wechsel Kanal 1 Beziehung Kündigung Bestandskunde Kanal 2 Kundenwert Kanal … ! Bedürfnisse negativ ! Beispiele Umzug Beschwerde Lebensänderung … ! ! Transparenz, Vergleichbarkeit Usability Vertragsunterzeichnung Bewertungen … Preiswürdigkeit Leistungsinhalt Bezahlmethoden … ≈ Kündiger Beginn Kündigungsfrist Zeit Kundenbedürfnisse innerhalb Betreuungsphase werden im Vertrieb oftmals nicht berücksichtigt S. 6 Kundenbedürfnisse Betreuung: Kunden haben verschiedene Bedürfnisse im Laufe des Vertragsverhältnisses – Anbieter sollten diese zeitnah identifizieren Euroforum | Effizienzgeschäft überleben Abschluss & Wechsel Belieferung, Preisanpassung & Rechnung Kostentransparenz Ersparnis Rechnung & Abschlag Entscheidungsbestätigung Servicequalität Servicequalität Prozesstransparenz Versorgungssicherheit Steuerungsgröße n: Cost per Order, Cost per Lead & Cost per Info Preisvergleich Zählerstandsicherung Entscheidungsbestätigung Protest ggü. Altversorger Umweltschutzbeitrag Preisvergleich & Vertragsende Ruhe Tarifwechsel Datenänderung Kostenreduktion Tarifwechsel Beratung & Information Beschwerde Beratung & Information Steuerungsgröße n: Cost per Information, Cost per Service Umzug Steuerungsgröße: Cost per Retention Ein kundenorientiertes Zielsystem berücksichtigt Bedürfnisse & steuert Maßnahmen S. 7 Konsequenz für Vertrieb und Kundenbindung: Der vertriebliche Blick muss sich auf den gesamten Lebenszyklus richten und Werte über Kosteneffizienz generieren Euroforum | Effizienzgeschäft überleben 1 Volumenorientierung gegen Wertorientierung tauschen 2 Kundenbedürfnisse identifizieren und begegnen 3 Auf Basis von Daten agieren und nicht „glauben“ 4 Customer Journey aktiv bespielen, auch nach Abschluss 5 Kontaktpunkte außerhalb von Rechnungen generieren 6 Steuerung auf Basis Kennzahlen (CPO1, CTS1, ...) 7 Wandel der Unternehmenskultur und -kompetenzen Quelle: Erfahrung XD Next Digital; 1: CPO = Cost per Order, CTS = Cost to Serve S. 8 Die Ausrichtung auf den Lebenszyklus und Kosteneffizienz wird Geschäftsmodelle jedoch nicht dauerhaft retten: Willkommen in der Commodity-Falle! Euroforum | Effizienzgeschäft überleben Ca. 40% …von 420 Unternehmen aus verschiedenen Branchen sagen von sich selbst, dass sie noch keine ausreichenden Gegenmaßnahmen gegen die Commoditisierung Ihres Angebots ergriffen haben. Indikatoren für Commodity-Falle1 Kunden Angebot Wettbewerb 76% 68% Keine Mehrwerte für Kunden innerhalb Kundenbeziehung 53% 52% Kostenfokus führt zu Markt- & Angebotsstillstand 43% Hohe Wechselbereitschaft der Kunden Primär preisbasierte Kaufentscheidungen Allgemein Begrenzte Möglichkeiten zur Produktdifferenzierung Austauschbarkeit der Marktteilnehmer Geringer Innovationsgrad Neue Wettbewerber Hoher Preis- und Margendruck Wege aus der Commodity-Falle orientieren sich an Kundenmehrwerten in Ansprache & Betreuung Quelle: Roland Berger-Befragung „Wege aus der Commodity-Falle“ (2014) mit 420 Teilnehmern aus verschiedenen Branchen; 1: Beurteilung der Befragten welche Indikatoren in ihrer jeweiligen Branche als die wichtigsten für eine Commodity-Falle angesehen werden. S. 9 XD-Erkenntnis… Euroforum | Wachstum durch neue Angebote Digitalisierung zwingt Commodity-Segmente zur Branchenkonvergenz – Gefahr und Chance für Anbieter gleichermaßen. S. 10 Trends & Technologien wachsen immer mehr zusammen – Branchenkonvergenz hat weitreichende Auswirkungen auf unser tägliches Leben Euroforum | Wachstum durch neue Angebote SHY TECH 3D Media & 3D Devices Advanced & Smart Materials Affective Computing Ambient Intelligence Flexible Electronics Miniaturisation Modular Devices Print Plus 32 Media Smart Agents Smart Home Smart Sensors Surronding Interfaces Wireless Transmission Natural User Interfaces Quelle: Trendone „Trend Universe 2015“ S. 11 Leistungen rund um Wohnen verdichten sich zunehmend – strategische Frage nach der Positionierung der Marktteilnehmer Euroforum | Wachstum durch neue Angebote Konvergenz rund um „Smart“ (schematisch) 2005 Versicherungen Sicherheit Versicherer SicherheitsSystemanbieter Ökologie HeimSteuerung Smart Home 2012 KommunikationsDienstleister Digitalisierung Telefon/ Mobilfunk EVU Energie-Dienstleister KommunikationsDienstleister EVU EnergieDienstleister Energiedienstleistungen Smart HomeAnbieter 2014 Wärme Energiedienstleistungen EVU Smarte Strom EVU EnergieDienstleister Fernsehen Online-Dienstleister Kabelnetzbetreiber Wohnraum … Wohnungsunternehmen Double-/Triple-Play EnergieBerater KommunikationsDienstleister InternetDienstanbieter Kabelnetzbetreiber Double-/Triple-Play + Mobile LTE Fernmessung EnergieBerater Internet SubMeterer Kommunikations - Dienstleister InternetDienstanbieter Kabelnetzbetreiber Konvergenz Smart Home Smart Assistance Versicherer EVU Smart Living Light 2018 Big Data KommunikationsDienstleister Versicherer 2025 KommunikationsDienstleister Smart Home- Anbieter Wohnen inkl. Kabel Entertain-Pakete Smart Home-Anbieter Kommunikations- Dienstleister mit Wohnungsunternehmen mit KommunikationsDienstleister und CarsharingUnternehmen E-Sharing Wohnen mit Verbrauchssteuerung und Zusatzangebot Wohnungs unternehmen Sharing EVU Automobil- Carsharinghersteller Unternehmen EVU Smart Living Full Service Provider: Produkte, Dienstleistungen, Finanzierung, Datenmanagement Quelle: XD Next Digital Analyse S. 12 Kunden glauben an Smart-Home-Lösungen – Die Herausforderung besteht in der Identifikation des richtigen Angebots und der passenden Zielgruppe Euroforum | Wachstum durch neue Angebote „Können Sie sich grundsätzlich vorstellen, den Kauf eines Smart-Home-Produkts in Erwägung zu ziehen?“ Hauseigentümer …davon sind folgende Produktansätze von besonderem Interesse… 53% Vermieter 48% 45% 34% 47% Smart Home Lösungen aus dem Volumensegment: keine individuelle Lösung, Nachrüstlösung, kabellose Komponenten. Preisgünstig 34% Smart Home Lösungen aus dem Premiumsegment: qualitativ hochwertige Lösung mit moderatem Level an individueller Anpassung. Teuer. 19% Smart Home Lösungen aus dem Luxussegment: Individuelle Gesamtlösung mit Komponenten verschiedener Hersteller. Sehr teuer 13% 8% Nein Ja Eventuell Quelle: Gemeinschaftsstudie INNOFACT AG und XD Next Digital: „Kundennutzen Smart Home“ (2014) S. 13 Neue Trends und Technologien entwickeln sich aktuell und erreichen Marktreife – Räume für neue Konvergenzen öffnen sich entsprechend schnell Euroforum | Wachstum durch neue Angebote Quelle: Gartener Hype Cycle for Emerging Technologies 2014 S. 14 XD-Erkenntnis... Euroforum | Wandel in der Organisation leben Die digitale Transformation fordert Umdenken im klassischen Organisationsverständnis. Sind Sie bereit für Innovation? S. 15 Viele deutsche Organisationen schlagen (unbewusst) Innovationsbestrebungen die Tür zu – Start-ups orientieren sich häufig in ihrer Arbeitsweise an freien Räumen Euroforum | Wandel in der Organisation leben vs . „Meine Tür steht immer offen“ „Es existieren keine Türen“ S. 16 Googles Markterfolg basiert auf Innovationen – Rahmenbedingungen müssen geschaffen, gefördert und gelebt werden, Fehlschläge sind Normalität! Euroforum | Wandel in der Organisation leben 1 Der Kundennutzen steht immer im Vordergrund! 2 Schnelligkeit ist der Schlüssel! 3 Ideen können überall auftauchen! 4 Nicht vergessen zu versagen – Fehlschläge sind erlaubt! 5 Innovationen entstehen immer nur gemeinsam! 6 Keine Idee ist sofort ein perfektes Produkt! 7 Persönliche Leidenschaften müssen verfolgt werden! Quelle: Angelehnt an John Gerosa (Sales Director Google Germany): „Innovation@Google“ (2014) S. 17 Damit Stadtwerke „dorthin kommen“, müssen sie sich transformieren... Euroforum | Wachstum durch neue Angebote XD-TRANSFORMATIONANSATZ 1. Geschäftsmodelldefinition 2. Modell der digitalen Marktbearbeitung Fokus aus Märkte, Zielkunden, Angebot, Innovation, Ablauf- und Aufbaustrukturen sowie Partner- und Dienstleistersteuerung Fokus auf Integration von on- & offline Kanälen, kennzahlenbasierte Steuerung und Budgeteffizienz für Marke, Vertrieb & Service S. 18 Große EVU gehen sogar ein paar Schritte weiter... Euroforum | Wandel in der Organisation leben Beschreibung Beispiele Optimierung Organisation Schaffung Geschäftsbereich Gründung Inkubator Aufbau von Online-VertriebsTeams und entsprechender Prozesse, Akquise und Bindung entsprechender Talente Schaffung eigener Organisationseinheit, welche sich ausschließlich mit digitalen Themen beschäftigt, Schaffung Chief Digital Officer (CDO) Gründung eines herausgelösten Inkubators zur Förderung von Entrepreneurship & Innovationen, Bereitstellung von Kapazitäten Allianz Now heißt die Digitalisierungs-Strategie. Klingt kompliziert, ist es aber nicht. Ideendichte gering Eher Reaktion zum Markt als Innovationsfokus, Kerngeschäft als Leitlinie mittel Innovationsforcierung mit engem Bezug zum Kerngeschäft mittel bis hoch Absoluter Innovationsfokus mit großem Abstand zum Kerngeschäft S. 19 Digitale Transformation bedingt die Bereitschaft sich grundlegend zu wandeln und dem Wettbewerb davon zu springen... Euroforum | Abschlussworte „Never fail to fail - Permission to fail“ S. 20 XD Auf einen Blick – Wir freuen uns auf eine mögliche Zusammenarbeit! Fortschrittlich Digitaler Fokus und Blick für Zukunftsthemen Eigene Studien und digitale Projekte Begeisterung für die digitale Zukunft Partnerschaftlich Fokus auf umsetzbare Themen auf Strategiebasis Breite Kompetenz über Partnernetzwerk Wettbewerbsfähiges Pricing für Mehrwert Erfahren Kompetenz in Geschäftsmodellen, Vertrieb & Marketing Fokus auf Energie, IT und Shared Services Referenzen bei DAX 30 und führendem Mittelstand S. 21 Bei Fragen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung XD Next Digital GmbH Transformation Management Consulting Gutshof Haus Meer Haus Meer 2 40667 Meerbusch (bei Düsseldorf) Steve Kirchhoff Geschäftsführer & Inhaber Tel. +49 (2132) 51039 - 40 Mob.: +49 (173) 28 00 960 Tel.: +49 2132 51039 - 41 www.nextdigital.de [email protected] [email protected] S. 22
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