28.08.15 Darum lieben wir unsere älteren Gäste Referat GV SBS 2015 Emil Koller Präsident VR Hoher Kasten Strategieentwickler für Marke=ng und Kommunika=on Koller Werbung, Appenzell www.kollerwerbung.ch 1 28.08.15 Kernzielgruppe «Senioren» Warum setzt der Hohe Kasten auf Senioren als wich=gste Marke=ng-‐ Zielgruppe? Wie setzen wir dies um? Appenzeller Aussichtsberg im Kanton SG 2 28.08.15 Aussichtsberg Hoher Kasten Nordöstlichster Gipfel der Schweiz Fünfländereck: Schweiz – FL – Vorarlberg – Bayern – Baden WürSemberg Erschlossen seit 1964 mit Seilbahn ab Brülisau in AI Bergsta=on und Drehrestaurant liegen im Kanton St.Gallen 200'000 180'000 Entwicklung Gästezahlen 160'000 140'000 120'000 100'000 80'000 60'000 40'000 20'000 0 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 9798 9900 01020304050607 3 28.08.15 Ausgangslage: Neustart im 2003 2002 Finanzielle Sanierung, staS Konkurs 2003 Neustart: neuer VR, neue Strategie 2007 Baubeginn Drehrestaurant Kapitalerhöhung 2008 Einweihung neues Drehrestaurant 4 28.08.15 260'000 234'000 208'000 182'000 156'000 130'000 104'000 78'000 52'000 26'000 0 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 85 87 89 91 93 95 97 99 01 03 05 07 09 11 13 PosiKonierung «Aussichtsberg im Appenzellerland» Kernzielgruppe Seniorinnen und Senioren Angebot: nicht nur für Senioren sonst wäre Posi=onierung = «Seniorenberg» 5 28.08.15 Warum Senioren als wichKg(st)e ZG? Mehrheit der Seniorinnen und Senioren: ! werden immer zahlreicher ! fühlen sich nicht alt! ! sind ak=v und unternehmensfreudig ! haben Zeit, auch werktags und tagsüber ! sind vermögend ! sind bereit, Geld auszugeben 6 28.08.15 «Die Senioren» gibt es nicht 7 28.08.15 Senioren als vernachlässigte Zielgruppe Warum werden Senioren als Marke=ngzielgruppe vernachlässigt? ! Marke=ng-‐ und Werbefachleute sind überwiegend jung ! Fehlentwicklung Ausbildung: Senioren prak=sch inexistent ! Fallbeispiele befassen sich meist mit 25-‐ bis 45-‐Jährigen Senioren, die vernachlässigte Zielgruppe Ab 50 gehört man nicht mehr dazu: ! 25-‐ bis 45-‐Jährige werden segmen=ert: DINKS, Familien, Vermögen, Ausbildung, Sportler/Sportarten/Nichtsportler, usw. ! Über 50 nur noch «50+», «Golden Ager», «Senior» und andere «Beleidungen» ! Veraltetes, aber ok noch prak=ziertes Marke=ng-‐Denken 8 28.08.15 Realität an einem nebligen Werktag… Fazit für Hoher Kasten Senioren sind lohnende Zielgruppe, weil: ! sich die Mitbewerber vermutlich noch auf andere Segmente konzentrieren ! sie besser zu erreichen sind als andere ! sie ak=v und vermögend sind ! sie zahlreich und wachsend sind ! Segmen=erung möglich ist 9 28.08.15 Bild Übergang Thema Wie setzen wir diese Strategie um? Auswirkungen auf den Marke=ng-‐Mix Die folgenden Folien können Sie als Checkliste zur Überprüfung der Situa=on in Ihrem Unternehmen verwenden. 10 28.08.15 Wie setzen wir diese Strategie um? Auswirkungen auf das Angebot – Seilbahn: Talsta=on, Bahn, Bergsta=on – Zusatzangebot – Gastronomie Auswirkungen auf die Preispoli=k Auswirkungen auf unsere Werbung Auswirkung auf die Distribu=on Auswirkungen auf Angebot im Tal Anschluss öffentlicher Verkehr (Postauto) nahe gelegene und zeitnahe Anschlüsse Parkplätze in unmiSelbarer Umgebung Gut lesbare Beschrikungen: P und Bahn Zugang zur Talsta=on: Überwindung Höhe auch ohne Treppe, Handläufe, Licht + Beleuchtung 11 28.08.15 Auswirkungen auf Angebot Barrierefreiheit: Talsta=on, Tunnellik, Drehrestaurant, Umgebung Weniger Tempo: Abläufe entschleunigen, Informa=onen und Ruhe vermiSeln Wird auch von jüngeren Gästen geschätzt! 12 28.08.15 OZ sind es kleine Dinge… Auswirkungen auf Angebot: Service Kommunika=on mit den Gästen: Laut und deutlich reden Anglizismen und neuzeitlichen Slang vermeiden Hilfe anbieten: Tunnellik, Gepäck, Fahrplananschlüsse Postauto usw. = gelebte «Dienstleistung» = dienen und leisten 13 28.08.15 Auswirkungen auf Angebot: Programm ASrak=ves Zusatzangebot auch für Segment Senioren: – Jass-‐Meisterschaken – Schellen-‐Treffen – Alpstein-‐Kino (mit «schönen» Filmen) – Dialekt-‐Tag – Führungen Alpengarten – usw. 14 28.08.15 Auswirkungen Gastronomie: Bedienung Erwartungen an die Bedienung erfüllen: ! freundlich ! zuvorkommend, hilfsbereit, beratend bereits im voraus ! geduldig – im Gegensatz zu vielen Senioren… ! einheimisch ! versteht und spricht Dialekt Auswirkungen Gastronomie: Angebot «Gespeicherte» Erwartungen erfüllen: ! bekannte und bewährte Speisen ! «nütz Neumöödigs» ! auch für Leute mit Kau-‐Beschwerden (Hackbraten, Siedwurst) ! Senioren-‐Por=onen kleiner ! Flaschenweine im Offenausschank 15 28.08.15 Auswirkungen Gastronomie: Interieur Über Erwartungen hinaus: ! Platz für Gehhilfen und Rollatoren ! bequeme Sitze, Plätze gut erreichbar ! deutlich erkennbare Beschrikungen: gross, kontrastreich, verständlich Piktogramme sind hilfreich ! Licht und Beleuchtung ! vertraute, tradi=onelle Musik Auswirkungen auf Angebot: No\älle Für unerwartete Ereignisse: ! medizinisches Notangebot: Defibrillator, Sanitätsrucksack, Bahre, für medizinische Erstversorgung ! Alarmierungsliste, Verhaltensregeln ! Nothilfekurs für Personal, jährlich ! Vorbereitung Personal auf Todesfälle: Verhalten, Betreuung Angehörige, Umgang mit andern Gästen 16 28.08.15 Altersgerechte Gipfel-‐Projekte Auswirkungen auf Angebot: Gipfel Neuer Panorama-‐Weg auf dem Gipfel «Europa-‐Rundweg» Inves==on: 3,0 Mio. CHF Rollstuhlgängig rund um den Gipfel Exakt auf 1784.5 m.ü.M Aussichtsterrassen und Felsenweg Alpengarten neu angelegt 17 28.08.15 Eröffnung Herbst 2015 Auswirkungen PreispoliKk Keine AltersrabaSe und AHV-‐Kondi=onen sind angesichts der Kauvrak dieser Zielgruppe heute nicht mehr gerechwer=gt Hingegen beliebte Kombi-‐Angebote, wie für alle Zielgruppen: Frühstücksbuffet, VesperpläSli usw. 18 28.08.15 Auswirkungen Werbung: Mibel Klassische MiSel weiterhin einsetzen: Inserate, Plakate, Prospekte, TV-‐/Radio, Postkarten Neue Kanäle auch für Senioren wich=g: Website, Webcams, NewsleSer, Content Marke=ng, Social Media, youtube, virale Ak=onen Fazit: MiSel auf Segmente richten Auswirkungen Werbung: SchriZen Gut lesbare Schriken wählen Schrikgrösse für Senioren (testen Sie!) Kontrast: schwarze Schrik, weisser Grund Vorsicht mit Text im Bild oder vor farbigem Hintergrund Achtung: Ihre Grafikerin ist vermutlich jünger als 30 und sieht gestochen scharf! 19 28.08.15 Auswirkungen Werbung: Bildsprache Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte (insb. für künkige Instagram-‐Genera=on) Wählen Sie schöne, emo=onale Bilder Schön ist, was der Kunde schön empfindet Klare Sprache auch für die Bildsprache: ein Bild = eine Aussage Vorsicht mit Kombina=onen und «coolen» Verfremdungen 20 28.08.15 Auswirkungen Werbung: Sprache Verständlich: Fremdsprachen je nach Gäste-‐Segment (wir vermeiden Anglizismen grundsätzlich) Kurze Texte: gilt heute für alle Zielgruppen (wir schreiben ohne Prosa, nur Fakten) Zielgruppe bis 30, meist internaKonal (?) 21 28.08.15 Auswirkungen Werbung: Sprache Schweizer Senioren stammen ok noch aus der Zeit des Früh-‐ und Späwranzösisch Fremdsprache müsste also französisch sein Schöne und korrekte Sprache! Senioren kennen Sprachregeln meist besser als Junge; das gilt auch für Komma-‐Regeln Auch hier: Zielgruppe entscheidend Auswirkungen Werbung: Headline Eben nicht Headline, sondern Titelzeile Klare Botschak auch in Überschriken Titel soll zum Lesen animieren: «10 Gründe für einen Besuch auf dem Hohen Kasten» Kurz und knackig: Krea=vität ist schon im Titel gefragt 22 28.08.15 Auswirkungen Werbung: Ansprache Senioren nicht als Senioren ansprechen, sondern über deren Segmen=erung (Sportler, Skifahrerin, Wanderer, Bikerin) «50+» ist für mich ein Schimpfwort Senior ist kein verhätschelungsbedürkiger Greis, sondern meist ein ak=ver, gut aussehender, sportlicher Jung-‐Pensionär (so wie er oder sie sich fühlt) Auswirkungen Werbung: Mediakanäle Zielgruppe über segmentspezifische Kanäle angehen: Outdoor, Wandern, Biker, Ski + Snowboard Liest jemand «50plus»? Senioren nutzen auch neue Kanäle: NewsleSer, Social Media, Website, youtube 23 28.08.15 Auswirkungen DistribuKon Beim Hohen Kasten keine speziellen Massnahmen Allenfalls Zusammenarbeit mit Organisa=onen usw. vorbehalten Fazit Senioren sind eine lohnende Zielgruppe Strategische Überlegung + Entscheidung: – Posi=onierung als Senioren-‐Berg? = ganzes Angebot auf Senioren richten – oder Senioren als Zielgruppe definieren = Angebot auch Senioren zugänglich machen 24 28.08.15 Koller Werbung Agentur für Marke=ng und Kommunika=on Unteres Ziel 3, 9050 Appenzell 071 788 39 45 www.hoherkasten.ch [email protected] 25
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