Wie Manager dem Kunden in Echt zeit zuhören

Social Walls & Dashboards
Wie Manager dem Kunden
in Echtzeit zuhören
Technische Innovationen und neue Kommunikationskanäle – vor allem Social Media –
haben das Kundenverhalten radikal verändert:
Der Kunde von heute pflegt einen aktiveren
Erfahrungsaustausch über Marken, Produkte
und Unternehmen als je zuvor. Social Walls
helfen Unternehmen, diese ungefilterten und
ehrlichen Informationen für ihre Organisa
tion zu nutzen.
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Detecon Management Report dmr • Special CRM 1 / 2016
Der Elch hat jetzt auch ‘ne Knarre!
Der Kunde hat durch die digitale Revolution und deren Vernetzungs- und Kommunikationsmöglichkeiten deutlich an Informationsquellen, (Meinungs-)Macht und Entscheidungsfreiheit hinzugewonnen. Die Konsequenz: Er verhält sich selektiver, flexibler
und deutlich kritischer. Die Loyalität zu bestimmten Marken
verwässert. Gleichzeitig nimmt die Tendenz, Unzufriedenheit
oder Kritik offen zu äußern, durch den einfachen Zugang zum
Social Web immens zu. Dabei erreicht die Einzelkritik eines
Kunden (Incident Stufe 1 – 2) über soziale Medien deutlich mehr
Menschen als beim klassischen Stammtischgespräch. Eine ein
setzende Gruppendynamik kann schnell eine virale Kaskadierung
bis hin zum Proteststurm auslösen (Incident Stufe 3 – 4), dessen
nicht angemessene Beachtung gerne im überall präsenten Shitstorm endet (Incident Stufe 5). Firmen erleiden so unter Umständen
empfindliche Imageschäden, die im Extremfall in eine Unter
nehmenskrise münden können (Incident Stufe 6).
Vor diesem Hintergrund müssen Unternehmen und ihre Lenker
ihr Ohr heute näher denn je am Kunden haben. Es ist ein Muss,
ihm Aufmerksamkeit zu schenken, ihm auf Augenhöhe zu
begegnen und sein Feedback grundsätzlich ernst zu nehmen.
Management-Informationssysteme – von 1.0 auf 4.0
Bisher war nichts älter als die Zeitung von gestern. Im digitalen
Zeitalter ist nichts älter als die (Print-)Zeitung oder mancher
Statusreport von heute. Die klassischen Informationskanäle
des Managements werden den gestiegenen Anforderungen eines
beschleunigten und dynamisierten „Geschäftslebens 4.0“ immer
weniger gerecht.
Vor allem im Unternehmenskontext werden Informationen oft
so stark aggregiert und standardisiert, dass die eigentliche Botschaft den Empfänger zu spät oder gar nicht mehr erreicht.
„Melonenreports“ heißen diese Analysen, die außen eine wunderbar „grüne Ampel“ zeigen, sich jedoch immer mehr ins Rote
verfärben, wenn man eine Ebene tiefer „beißt“. Außerdem werden
die ursprünglich klaren Aussagen und Empfehlungen fachlich
versierter Mitarbeiter häufig durch Korrekturschleifen über
mehrere Hierarchiestufen aufgeweicht.
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Detecon Management Report dmr • Special CRM 1 / 2016
Die Lösung: Social Walls & Dashboards
Einen Ausweg aus diesem Dilemma bieten Social Walls und
Dashboards. Sie versetzen das Management in die Lage, mit
einfachen Mitteln an aktuelle ungefilterte Informationen zu
gelangen. Direkte Informationswege zeigen die Stimmungslage
unmittelbar auf und geben einen direkten Einblick im Vergleich
zu Statusberichten, die zum Beispiel durch Aggregation an
Informationsgehalt verlieren. Oder als klassische Gremien
vorlagen, die im ersten Entwurf zwar oft mit dem ambitionierten
Ziel starten, die Welt (des Kunden) zu verbessern, aber nach
zahllosen Mitzeichnungskompromissen und zur Wahrung des
betrieblichen Friedens am Ende dennoch wieder als zahnloser
Schmusetiger in der Kuschelecke enden. Bei Social Walls und
Dashboards kann Kundenfeedback zeitnah, direkt und unverfälscht in die Chefetage gelangen.
Die Telekom Social Wall ist unter www.telekomwall.de frei zugänglich.
Im Eingangsbereich der Telekom-Konzernzentrale soll sie die Kundenstimme
allgegenwärtig machen und Gesprächs- und Gedankenanstöße liefern.
Auch in der Cafeteria der Bonner Telekom-Zentrale pumpt die Telekom
Social Wall den digitalen Buzz ins Unternehmen.
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Detecon Management Report dmr • Special CRM 1 / 2016
Social Walls durchsuchen das Social Web anhand von vordefinierten Suchkriterien wie Schlüsselwörter, Hashtags oder Accounts
nach Inhalten und stellen die gefundenen Beiträge visuell dar. Sie
bilden im Vergleich zu Dashboards die qualitative Informationsebene ab. Kennzahlen wie Anzahl der Beiträge, Sentiment oder
Share of Voice stehen also nicht im Vordergrund. Damit bieten
Social Walls einen optimalen Einstieg in die Social-Media-Welt:
Ohne Anmeldung oder Registrierung erhält der Nutzer Zugang
zu unternehmensbezogenen Inhalten aus zahlreichen Social
Networks. Die Inhalte und Botschaften sind in der Regel kurz
und mit Bildern oder Emoticons unterlegt. Zudem ist in der
Regel kein Expertenwissen nötig, um die klaren Botschaften der
Beiträge zu verstehen. Ein Beispiel: „Warum sind Sie unentschuldigt nicht zum Unterricht erschienen? Ich übe für meine
spätere Karriere als Techniker bei @deutschetelekom! “
Es geht in einem ersten Schritt darum, vorhandene Inhalte
sichtbar zu machen. Dazu gehören primär nutzergenerierter
Content, aber auch Unternehmensinhalte, die auf diese Weise
auch für nicht-Social-Media-Nutzer visibel werden. Social
Content lässt sich hierüber noch einfacher außerhalb sozialer
Medien, beispielsweise auf Webseiten, Shop-Displays oder
Veranstaltungsleinwänden, verwerten. Darauf aufbauend
stimulieren Social Walls die User – ob Kunden, Mitarbeiter
oder Partner –, selbst Content zu generieren.
Spielerei oder spielentscheidend – das Beispiel John Legere
Die Nutzung sozialer Medien als seriöse Informations- und
Feedbackquelle ist für manchen Manager noch schwer vorstellbar. Immerhin stecken Unternehmen ein Vermögen in klassische
Marktforschung, um an Feedback zu ihren Produkten und
Marketingkampagnen zu gelangen. John Legere, gefeierter
Managerstar und CEO von T-Mobile USA, bringt es beim
GeekWire Summit 2014 jedoch auf den Punkt: „I learn almost
everything I need to know to run T-Mobile IN TWITTER.”
Sein Erfolg gibt ihm recht. Nachdem er in einer beispiellosen
Aufholjagd jüngst auf Platz 3 der US-Mobilfunkunternehmen
aufstieg und seinen amerikanischen Rivalen immer mehr
Marktanteile abjagt, werden die Fragen nach seinem Erfolgs
rezept laut. Er selbst verweist auf Twitter als Hauptinformations- und Feedbackquelle für seine strategischen „#Uncarrier“Schritte, die Kundenprobleme systematisch beseitigen. Das
Beispiel John Legere zeigt, dass erste Manager die Chancen von
Social Media erkannt haben und durch deren systematischen
Einsatz ihre Konkurrenten das Fürchten lehren.
Social Walls in Europas Vorstandsetagen
Nicht nur im fortschrittlichen US-Markt, sondern auch in Europa
finden sich erste Beispiele für den Einsatz von Social Media als
Informations- und Feedbackinstrument in der Chefetage. So
ließ sich der Personalvorstand der Deutschen Telekom Christian
P. Illek – ein digitaler Enthusiast – jüngst die Telekom Social Wall
in seinem Bonner Vorstandsbüro installieren. Diese ist auch an
weiteren Telekom-Standorten im Einsatz und zeigt in Echtzeit
alle Beiträge über die Telekom, die in den größten Social Networks
verfasst werden. „Dadurch habe ich die Möglichkeit, mir jederzeit ein Bild zu machen, worüber die Außenwelt in Bezug auf
unser Unternehmen in dieser Sekunde spricht und was unsere
Kunden, Partner aber auch Mitarbeiter beschäftigt“, so Illek.
„Social Media macht Wissen transparenter. Mit der
Social Wall bin ich mitten drin.“
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Social Media Center der Telekom: Analysen in der Chefetage
Wenn der Kunde mit am Tisch sitzt
Im Rahmen des Social-Media-Business-Programms wurde bei
der Telekom seit 2013 ein umfangreiches Social-Media-AnalyseCenter aufgebaut. Mithilfe dieses Centers und dessen SocialMedia-Analysen können automatisch Telekom-relevante Themen
im Social Web identifiziert und kategorisiert werden. Auch die
Stimmung (Sentiment) der öffentlichen Kommunikation lässt
sich so bestimmen. Die Telekom ist dadurch in der Lage, direktes
und ungeschminktes Kundenfeedback einzusammeln und daraus
Verbesserungspotenzial bei Produkten, Services, Technik und
Prozessen abzuleiten. Darüber hinaus können Großkampagnen
sowie Produkt- und Tarifeinführungen analytisch begleitet
werden. Wird im Social Web beispielsweise gehäuft negativ über
bestimmte Themen gesprochen, können die Verantwortlichen
kurzfristig reagieren. Aus Social-Media-Analysen lässt sich zudem
ein zuverlässiges Stimmungsbarometer des Gesamtmarkts ableiten.
Frühzeitig werden neue, innovative Themen, Trends und Hot
Topics der OTT-Player wie Apple, Google, Facebook, Samsung
und Microsoft erfasst und zentral zur Verfügung gestellt.
Das Social Media Center ist darüber hinaus gemeinsam mit den
„Telekom hilft“-Kundenservice-Kollegen wöchentlich mit einem
ausgewählten Thema im Privatkunden-TopmanagementGremium vertreten. Behandelt werden stark diskutierte und
konkrete Schmerzpunkte der Kunden mit Services, Prozessen
oder Produkten der Telekom. Auf diese Weise verschafft das
Social Media Center den Kunden eine Stimme im Top
management-Board. Eine Unterlage ergänzt das im Hintergrund
laufende Dashboard und enthält Grafiken zu Stimmungstrends,
Handlungsempfehlungen sowie ausgesuchte Kundenkommentare – auch wenn sie manchmal schmerzen. Garantiert sind
dafür lebhafte Diskussionen!
Social Media Dashboards als Informationsverteiler in Echtzeit
Die Echtzeitverteilung der Analyseinformationen wird insbesondere über Social Media Dashboards realisiert. Dabei handelt
es sich um 70-Zoll-Touchscreens, die in den Büros des Top
managements, aber auch in den Service- und Qualitätszentren
der Telekom stehen und aktiv genutzt werden. Dargestellt werden
Kennzahlen wie die Anzahl der Beiträge im Tagesverlauf, das
Stimmungsbarometer, die Quellenverteilung oder Trends. Viele
unterschiedliche Bereiche innerhalb der Telekom sowie das
Management können sich schnell, zentral und transparent über
die wichtigsten Geschehnisse im Social Web rund um Telekomrelevante Topthemen informieren.
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Des Weiteren werden auf Wunsch der Geschäftsführung in einer
wöchentlichen Kurzinformation alle Themen bereitgestellt,
die gerade „Social Buzz“ zu unternehmensrelevanten Themen
feldern erzeugen.
Der Kunde sitzt mit am Tisch – via Social Wall und Dashboard im Arbeitsraum des Privatkunden-Topmanagement-Gremiums.
Die Telekom Social Wall im Büro von Telekom Personalvorstand
Dr. Christian P. Illek: Er hat jederzeit im Blick, was die digitale Welt
über das eigene Unternehmen spricht.
Die Mischung macht´s
AUTOREN
Die Erfahrungen mit den beschriebenen Elementen des direkten Kundenfeedbacks zeigen, dass es nicht „die eine“ richtige
Darstellungsform gibt, um Wirkung zu erzielen. Mit einer
Mischung aus
• Social Wall als einfachem Einstieg mit starken visuellen
Elementen
• Dashboard als analytischem Überblick über das SocialMedia-Geschehen und
• Analysen als aufbereiteter Aggregation und Detailinformation
zu einem Thema
lässt sich der Informationsbedarf des Managements hervor
ragend abdecken.
Alexander Luyken
Kundenfeedback gelangt so unverfälscht und zeitnah in die
Chefetage. Dies hilft dem Management, näher am Kunden zu
sein und bessere Entscheidungen für das Unternehmen zu
treffen.
arbeitet als Social Media Programm Manager der Telekom
Deutschland GmbH und hat langjährige Beratungserfahrung
im Telekommunikationssektor.
Dr. Marco Hetterscheidt
ist Project Manager des Social Media Center der Telekom
Deutschland GmbH.
Dr. Winfried Ebner
leitet das Programm Social Media Business der Telekom
Deutschland GmbH. Zuvor war er in verschiedenen Positionen
als Vorstandsassistent der Deutschen Telekom sowie am
Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik der TU München tätig.
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