Markenwert-Ranking von deutschen Fußballspielern

DER
SOCCER
STAR
CHECK
DAS MARKENWERT-RANKING
VON DEUTSCHEN FUSSBALLSPIELERN
EINE STUDIE VON JUNG VON MATT/SPORTS
Vorwort
2
FUSSBALLER
SIND MARKEN
Eine der wichtigsten Fragen lautet immer: Was ist
wird die „Marke Individual-Fußballer“ wichtig. Starke
ein Fußballspieler eigentlich wert?
Fußballer-Marken sind weltweit bekannt und generieren
Diese Frage findet sich immer wieder in Entscheidungs-
über Merchandising und Sponsoring unverhältnismäßig
prozessen wie Ablöse- und Transfersummen, aber auch
hohe Einnahmen für ihre Vereine. Daher ist es verwunderlich,
Ausrüster- und Werbeverträgen wieder. Nicht selten geht es
dass ein bewusster Markenaufbau von Fußballspielern
um hohe Transaktionssummen, die sich aktuell oft an einem
keine Berücksichtigung findet.
sogenannten „Marktwert“ orientieren. Berücksichtigt werden
dabei meist die aktuelle sportliche Substanz aber auch das
Zukunftspotential des Spielers.
Von einem starken Markenwert profitieren Spieler
während und vor allem nach ihrer Karriere!
Während der Karriere führt ein hoher Markenwert zu
Der Marktwert basiert also fast ausschließlich auf
besser dotierten Verträgen bei Vereinen, Sponsoren und Wer-
sportlichen Leistungen.
bepartnern. Auch nach der aktiven Zeit hat man mit einem
In Deutschland hat sich – zumindest medial – das Internetpor-
profilierten Image bessere Aussichten auf eine Karriere
tal transfermarkt.de als eine Instanz für die Festlegung von
nach der Karriere. Der eigene Markenlebenszyklus wird
Marktwerten etabliert. Während der Substanzwert vor allem
länger, die Optionen größer.
die aktuelle sportliche Leistungsfähigkeit abbildet, bemisst der
Zukunftswert die Entwicklungschancen des jeweiligen Spielers.
Dieser Markenwert steht im Fokus dieser bis dato
konkurrenzlosen Studie.
Ein Aspekt, der völlig außen vor bleibt, ist die
Wir sind der Überzeugung, dass ein professionelles Marken-
Image-Wirkung eines Spielers.
verständnis und die Entscheidung zur Entwicklung einer
Der „Image-“ oder „Prestige“-Faktor von Spielern spielt nur eine
Persönlichkeitsmarke für Profifußballer und deren Partner von
untergeordnete Rolle in der Bewertung von Spielern, maximal
größter Bedeutung sind.
zu einem Sechstel, meist aber weniger. Ob ein Spieler beim Absatz von Trikotverkäufen hilft, neue Sponsoren aus dem In- und
Ausland anzieht oder den Verein medial sympathischer daste-
In Zusammenarbeit mit der Strategieagentur &EQUITY haben
wir die aktuellen deutschen Top 50 analysiert und bewertet.
hen lässt, spielt keine Rolle. Die Frage ist also, ob dieser minimale
Einfluss des Image-Faktors der heutigen Zeit noch gerecht wird.
Was in der Wirtschaft schon lange existiert, erhält
nun auch Einzug im Sport: Der Markenwert.
Die Wirtschaft definiert „Marke“ als immateriellen Vermögensgegenstand, der auch in der Bilanzierung berücksichtigt wird.
Die Marke Google zum Beispiel ist 158,84 Milliarden Dollar
wert. Dass vereinzelte Fußballer auch Marken sein können,
kennen wir spätestens seit David Beckham und Cristiano
Ronaldo. Auch ein Günter Netzer hatte in den 70ern eine
Strahlkraft neben dem Platz. Es sind Akteure, die sportliche
Qualitäten mit einer besonderen Persönlichkeit und einem
einzigartigen Auftritt neben dem Platz verbinden.
Wer Geld für einen Fußballspieler zahlt, muss auch
Christoph Metzelder
auf den Markenwert achten.
Geschäftsführer
Vor allem im digitalen Zeitalter, in dem einzelne Spieler
Jung von Matt/sports
deutlich mehr Facebook-Fans als ihre Vereine haben,
Teil 1
TEIL 1
EINLEITUNG
3
Teil 1
4
WAS IST DER
SOCCER
STAR
CHECK?
ÜBER DIESE STUDIE
Der Soccer Star Check ist die erste Studie,
die empirisch den Markenwert von 50 deutschen
Top-Fußballern ermittelt. Im Unterschied zum
Marktwert, der nur eine finanzwirtschaftliche
Prognose ist, beschäftigt sich der Markenwert
mit der bewussten und unbewussten
Wahrnehmung eines Fußballers als Marke.
Schließlich ist der Marktwert nur die halbe
Wahrheit über die Marktstellung eines Fußballers.
Unsere Studie analysiert und quantifiziert alle
Assoziationen und Emotionen, die ein
Fußballer in den Köpfen der Fans auslöst.
Auf und sogar neben dem Platz!
Teil 1
5
EINE TIEFENPSYCHOLGISCHE METHODE:
DER SPIELER ALS MARKE
ENTSTEHT IN DEN KÖPFEN
DER FANS.
Wie kommt er rüber?
Was verbinde ich mit ihm?
Welche besonderen
Hat er Humor? Ist er clever,
Eigenschaften hat er?
dumm, sympathisch oder eitel?
Für was steht er
Wie ist er am Ball?
eigentlich?
Wie wirkt er auf dem Platz?
Welche Rolle nimmt er
im Team ein?
DER SPIELER ALS MARKE
Spieler als Marken sind ein komplexes Phänomen!
Marken sind ein emotionales Konstrukt.
Es geht um spontane, oft unbewusste Assoziationen mit
Normale Forschungsmethoden können Emotionen kaum
Fußballern. Was ist sein Spielstil, welche Rolle spielt er in der
greifen. Menschen sind sich ihrer wahren Gefühle oft nicht
Mannschaft? Wie wirkt er in Interviews, wie tritt er auf, wie
bewusst.
kommt er rüber? All diese Aspekte beeinflussen die Wahrneh-
Wir nutzen deshalb eine tiefenpsychologische Methode von
mung von Fußballern.
&EQUITY, um heraus zu finden, welche Assoziationen die
Ist er eher eine Party- oder Skandalnudel? Hat er eine hüb-
Fans mit Fußballern haben. Ein Algorithmus verdichtet diese
sche Freundin und tolle Verträge? Was zeichnet ihn eigentlich
Emotionen zu einem anschaulichen Markenbild und einem
besonders aus und für was steht er? All diese Facetten einer
greifbaren Markenwert.
Fußballerpersönlichkeit beeinflussen die emotionale Wahrnehmung der Fans und sind damit wichtig für die Markenbildung.
Teil 1
6
UNSERE BERECHNUNG 1/3:
4 BAUSTEINE, DIE
FUSSBALLER IN IHRER
GESAMTHEIT ABBILDEN.
So facettenreich ein Fußballspieler als Marke auch sein mag, im Grunde sind es nur vier Elemente, die das innere Markenbild
konstituieren:
(1) Der Fußballer als Sportler: Was kennzeichnet seinen Spielstil und seinen Nutzen für die Mannschaft?
(2) Der Fußballspieler als Mensch: Was charakterisiert seine Persönlichkeit? Auf dem Platz, aber auch neben dem Platz.
(3) Der Fußballspieler als Vorbild: Inwieweit taugt er zum Rollenmodel für seine Fans?
(4) Der Fußballspieler als Person des öffentlichen Lebens: Wie kommt er als mediales Ereignis rüber?
Diese vier Markenfacetten haben wir in vier unterschiedliche Stimulus Kategorien übersetzt.
KATEGORIEN
GAME STYLES
PERSONALITY
Zeigt immer
vollen
Einsatz
42 STIMULI
Opfert sich
für die
Mannschaft
auf
ARCHETYPEN
KÄMPFER
ANFÜHRER
Verfügt über
eine Hohe
Spielintelligenz
Führungsqualitäten
DRAHTZIEHER
SPASSVOGEL
Ausgeprägter
Teamgeist
Kämpfernatur
KÜMMERER
INDIVIDUALIST
50 STIMULI
11 STIMULI
CELEBRITIES
42 STIMULI
Teil 1
7
UNSERE BERECHNUNG 2/3:
4 BAUSTEINE, DIE
FUSSBALLER IN IHRER
GESAMTHEIT ABBILDEN.
PRE-TESTING: EICHUNG, BENCHMARKING UND NUMERISCHE QUALIFIZIERUNG
MARKENWERT
Welche Tiere und ihre Charakteristiken
beschreiben den Spielstil des Spielers?
Ist er z.B. eher ein Adler mit Weitblick
oder ein Hai mit Killerinstinkt?
GAME STYLE
SCORE
Welche Statements beschreiben die
Persönlichkeit eines Spielers als Mensch?
Kann er sich gut ausdrücken, steht er zu
seinem Wort, ist er lustig oder bitterernst?
PERSONALITY
SCORE
Welche Rolle, Archetyp oder Stereotyp
beschreibt den Spieler am besten im
Verhältnis zu der Mannschaft und der
Welt im Allgemeinen? Ist er z.B. eher ein
Anführer, Rebell oder Spaßvogel?
ARCHETYP
SCORE
Welche andere Promis wären
theoretisch Fan vom Spieler?
Passt er eher zu Pharrell Williams,
Rihanna und Cro oder zu Mario Barth,
Dieter Bohlen und den Geißens?
CELEBRITY
SCORE
MARKENWERT
Teil 1
8
UNSERE BERECHNUNG 3/3:
WIE ERRECHNET
SICH EIN SCORE?
Vier Markenfacetten. Vier Stimulusarten. Vier Markenwert-Scores.
Die Fans ordnen die Tiere, Promis, Archetypen und Persönlichkeitstatements spontan den einzelnen Spielern zu. Daraus
entsteht ein Markenbild, also ein psychologisches Konstrukt, das die Mehrdimensionalität eines Spielers greifbar macht.
Während wir das Markenbild verstehen können, müssen wir den Markenwert berechnen.
Für diese Berechnung haben wir die Wertigkeit der einzelnen Stimuli von den Fans selbst – und nicht von Experten – geeicht.
Diese Eichung stattet jeden Stimulus mit einem Preisschild aus, die unsere Markenwert-Punkte (MWP) bestimmen. Die Fans
entscheiden also, wie wichtig oder unwichtig ein Tier oder ein Promi für die Beschreibung eines faszinierenden Fußballers ist.
Die Ausprägung eines Markenwerts hängt von zwei Faktoren ab:
FAKTOREN
Art der Stimuli:
Ein wichtiges Item bringt einem
Spieler mehr Markenwert-Punkte als
ein unwichtiges.
Dieser Faktor wird durch das Markenbild im Kopf der Fans bestimmt.
Anzahl der Stimuli:
Bekannte und profilierte Spieler kriegen
natürlich mehr Stimuli zugeordnet als
unprofilierte.
Dieser Faktor wird durch die Präsenz des
Spielers im Kopf der Fans bestimmt.
ERGEBNIS
PERSONALITY
49 MWP
Ein niedriger Markenwert kann also aus einem defizitären Image des Spieler resultieren oder aus einer schwachen Bekanntheit.
Er braucht also eine Imagekorrektur oder mehr Awareness.
Teil 2
TEIL 2
UNSERE
ERGEBNISSE
9
Teil 2
10
BASTIAN SCHWEINSTEIGER:
DIE STÄRKSTE
FUSSBALLER-MARKE
DEUTSCHLANDS!
Paradebeispiel: Die Marke Bastian Schweinsteiger ist
#1
das Resultat von nachhaltiger Markenarbeit.
MARKENWERT
Vom wilden Schweini zum „emotional Leader“ (Löw), zum
blutverschmierten WM-Sieger und Kapitän der deutschen
Nationalmannschaft. Bastian Schweinsteiger hat einen kontinuierlichen Wandel durchgemacht, angereichert durch
stilvolle und namhafte Beziehungen in der Promi-Welt, glanzvolle Modeshootings, ausgewählte Werbeverträge und
reichweitenstarke Aktionen wie der Ice-Bucket-Challenge.
Bastian Schweinsteiger steht für faszinierende Vielseitigkeit
aber auch ein klares Profil.
SCHWEINSTEIGER
PERSONALITY SCORE
Schweinsteiger steht für Führungsqualitäten und einen
ehrenwerten Charakter.
(+)“Opfert sich für die Mannschaft auf.”
(+)“Hat einen ausgeprägten Teamgeist.”
(+)“Hat Führungsqualitäten.”
1. August 1984 / 183 cm / Mittelfeld / Profi seit 1998
(+)“Sein Wort hat Gewicht.”
GAME STYLE
(+)“Könnte auch Trainer sein.”
(+)“Ist eine beeindruckende Persönlichkeit.”
(+)“Hat ein Gefühl für Ehre.”
ARCHETYP SCORE
#1 Der Anführer
#2 Der Kämpfer
PERSONALITY
ARCHETYP
CELEBRITY
80
95
95
95
MWP
MWP
MWP
MWP
GAME STYLE SCORE
CELEBRITY SCORE
Platzhirsch, Anführer, Schlauberger
Macht, Einfluss sowie national- & internationalen Glamour
Teil 2
11
TONI KROOS:
HOCHBEGABT,
STRATEGISCH ABER
AUCH „VERY GERMAN“.
Ein außergewöhnlicher Fussballer mit unglaublicher
#7
Intelligenz - aber leider ohne Charme!
MARKENWERT
Vom Rekordmeister zum Rekordmeister, Toni Kroos hat sich
als einer der unverzichtbaren Drahtzieher bei Real Madrid
etabliert. Sein Spielstil ist konstant und nahezu fehlerfrei. Für
die Fans ist er die Inkarnation des Strategen. Aber auch neben
dem Platz gilt Toni Kroos als ausgewiesener Fachmann. Seine
Twitter-Statements werden in den Medien zitiert. Privat hält er
sich jedoch zurück und auch die Auswahl der Werbeverträge
sagt nichts über seine Persönlichkeit aus. Seine Schwäche: Für
die Fans wirkt er steif, unemotional und kalkuliert. Er ist alles
69
KROOS
anderes als cool und lässig – irgendwie „very german“.
PERSONALITY SCORE
Intelligent, weitsichtig aber auch Steif.
(+)“Hat eine hohe Spielintelligenz.”
(+)“Könnte auch Trainer sein.”
(+)“Hat Führungsqualitäten.”
4. Januar 1990 / 182 cm / Mittelfeld / Profi seit 2007
(–)“Ist nicht für jeden Spaß zu haben.”
GAME STYLE
(–)“Hat Angst auch mal Gefühle zu zeigen.”
PERSONALITY
ARCHETYP SCORE
#1 Drahtzieher
#2 Anführer
#3 Moralisch
ARCHETYP
CELEBRITY
71 MWP
63 MWP
63 MWP
79 MWP
GAME STYLE SCORE
CELEBRITY SCORE
Spielintelligenz, Spielfeld- Präsenz, Primus inter Pares
Konsequenz & Intelligenz, Respekt & Einfluss
Teil 2
12
MARIO GÖTZE:
EITLER SPIELER MIT HOHEM
GLAMOUR-FAKTOR, ABER
WENIG SYMPATHIE.
Eine überraschend schwache Marke: Ein schwieriger
# 23
Charakter mit Starallüren.
MARKENWERT
Trotz des Tores zur Weltmeisterschaft: der einstige „Golden
Boy“ wird den Ansprüchen an sein Ausnahmetalent nur
bedingt gerecht. Seine Fähigkeiten als genialer Einzelspieler
werden von seinem aufsehenerregenden Abschied aus Dortmund, dem häufigen Reservisten-Dasein beim Rekordmeister
und vor allem von seiner Inszenierung in den sozialen Netzwerken überlagert. Das wirkt sich vor allem auf die Wahrnehmung seines Charakters aus.
53
GÖTZE
PERSONALITY SCORE
Individualtalent mit Hang zum Schönwetterfußballer.
(+)“Ist ein genialer Einzelspieler.”
(+)“Hat schon oft ein Spiel entschieden.”
(+)“Ist ein richtiger Frauenschwarm.”
(–)“Benimmt sich wie eine Diva.”
(–)“Opfert sich nicht für seine Mannschaft auf.”
3. Juni 1992 / 171 cm / Mittelfeld / Profi seit 2009
GAME STYLE
PERSONALITY
ARCHETYP SCORE
#1 Drahtzieher
#2 Rebell
#3 Unbekümmerte
ARCHETYP
CELEBRITY
59
38
45
77
MWP
MWP
MWP
MWP
GAME STYLE SCORE
CELEBRITY SCORE
Flink & schnell, Clevere Spielweise, Positur
International, jung, modern, trendy, selbstdarstellerisch
Teil 2
13
PIERRE-MICHEL LASOGGA:
LÖST EIN KLARES BILD
BEI FANS AUS, ABER
LEIDER KEIN POSITIVES.
Man kennt ihn, aber man mag ihn nicht.
Pierre-Michel Lasogga ist ein leidenschaftlicher Kämpfer und
bringt wuchtige Mittelstürmer-Qualitäten mit. Er steht für
Risikobereitschaft, die von den Fußballfans jedoch auch als
mangelnde Kontrolle wahrgenommen wird. Er zeigt Tendenzen zur Skandalnudel und zum aggressiven Egozentriker,
der zwar Impulse setzt, eine Mannschaft jedoch keinesfalls
führen kann. Im Privatleben wird er – geprägt durch sein Umfeld - als einfacher Partygänger ohne jeglichen Glamour-Faktor eingeordnet. In der Summe ist Lasogga eine klar profilierte
– aber negativ behaftete Marke!
# 36
MARKENWERT
47
LASOGGA
PERSONALITY SCORE
Wuchtiger Kämpfer, aber gleichzeitig Prolet.
(+)“Ist eine echte Kämpfernatur.”
(+)“Nimmt kein Blatt vor den Mund.”
(–)“Rastet gerne mal aus.”
(–)“Ist eine Skandalnudel.”
(–)“Ist ein richtiges Party-Tier.”
15. Dezember 1991 / 189 cm / Sturm / Profi seit 2010
GAME STYLE
PERSONALITY
ARCHETYP SCORE
ARCHETYP
#1 Rebell
#2 Unbekümmert
#3 Spaßvogel
CELEBRITY
63 MWP
32 MWP
42 MWP
51 MWP
GAME STYLE SCORE
CELEBRITY SCORE
Aggressiver Zweikämpfer & wuchtiger Brecher
Volkstümlicher Klamauk, Party & Skandal
Teil 2
14
MARC-ANDRE TER STEGEN:
DER FRÜHREIFE PROFI MIT
ENORMEN MARKEN-POTENTIAL.
Der disziplinierte Saubermann mit wachem Verstand,
# 26
dem es aber an Präsenz fehlt:
MARKENWERT
Marc Andre ter Stegen ist ein unglaublich starker Newcomer, der aber noch keine etablierte Medien-Persönlichkeit besitzt. Seine sportliche Leistung ist sehr konstant, ter Stegen
erlaubt sich wenige Fehler und beherrscht das moderne Towartspiel. Als Youngster hat er mit dem FCB die Champions
League gewonnen. Barca-Stars, wie zum Beispiel Xavi, lobten
seine Performance. Die Analyse zeigt, dass Ter Stegen mit
sehr positiven – aber nicht stark ausgeprägten Facetten assoziiert wird. Sprich: Ein Spieler mit Top-Veranlagung, der mehr
rausholen kann, wenn er medial stärker profiliert wird!
53
TER STEGEN
PERSONALITY SCORE
Ter Stegen wirkt wie der nette Typ von nebenan.
(+)“Hat sein Leben unter Kontrolle.”
(+)“Ist ein guter Kumpel.”
(+)“Ist eine coole Socke.”
(+)“Ist ein cleveres Bürschchen.”
30. April 1992 / 189 cm / Tor / Profi seit 2009
GAME STYLE
(+)“Kann sich gut ausdrücken.”
PERSONALITY
ARCHETYP SCORE
#1 Normalo
ARCHETYP
CELEBRITY
GAME STYLE SCORE
CELEBRITY SCORE
Stütze der Mannschaft, Spielübersicht, reaktionsschnell
Respekt, Ansehen, aufstrebend
57
48
42
67
MWP
MWP
MWP
MWP
Teil 2
15
UNSER ERGEBNIS:
ZWEI STARKE MARKEN,
ABER NUR WENIG
CHAMPIONS-LEAGUE.
Markenwertpunkte (MWP)
MARKENWERT
Spielerrangliste
1 Bastian Schweinsteiger
80
95
95
95
91
2 Thomas Müller
79
927791
84
3 Philipp Lahm
68
81
80
90
79
4 Mats Hummels
70
77
70
89
76
5 Marco Reus
81
61
62
87
72
6 Manuel Neuer
75
66
59
88
71
7 Toni Kroos
71
63
63
79
69
8 Per Mertesacker
60
67
71
75
68
9 Lukas Podolski
64
58
61
87
66
10 Jerome Boateng
82
51
56
74
65
11 Benedikt Höwedes 64
60
63
68
64
12 Sami Khedira
66
50
61
72
62
13 Lars Bender
63
52
57
62
58
14 Max Kruse
64
41
47
79
56
15 Sven Bender
64
50
54
59
56
16 Ilkay Gündogan
64
43
54
64
56
17 Holger Badstuber
59
51
51
62
56
18 André Schürrle
64
40
45
75
55
19 Kevin Großkreutz
67
46
50
56
55
20 Christoph Kramer
60
48
50
62
55
21 Sebastian Rode
63
46
52
57
54
22 Mesut Özil
63
37
49
70
54
23 Mario Götze
59
38
45
77
53
24 Patrick Herrmann
63
46
45
62
53
25 Gonzalo Castro
64
39
55
54
53
Teil 2
16
UNSER ERGEBNIS:
DIE MEHRHEIT DER DEUTSCHEN
IST ALS MARKE BLASS UND
UNPROFILIERT.
Markenwertpunkte (MWP)
MARKENWERT
Spielerrangliste
26 Marc-André ter Stegen
57
48
42
67
53
27 Stefan Kießling
57
45
49
58
52
28 Karim Bellarabi
70
36
43
59
51
29 Julian Draxler
55
44
46
62
51
30 Max Meyer
59
40
45
63
51
31 Lars Stindl
56
43
51
52
51
32 Kevin Volland
63
39
42
57
50
33 Bernd Leno
55
43
41
60
49
34 Shkodran Mustafi
56
35
44
58
48
35 Emre Can
59
31
41
57
47
36 Pierre-Michel Lasogga
63
32
42
51
47
37 André Hahn
57
33
41
57
47
38 Johannes Geis
52
37
45
53
46
39 Ron-Robert Zieler
48
40
42
56
46
40 Kevin Trapp
54
38
38
55
46
41 Matthias Ginter
51
34
41
58
45
42 Antonio Rüdiger
58
27
38
60
45
43 Timo Werner
54
34
40
55
45
44 Mario Gómez
52
30
40
61
45
45 Roman Neustädter
54
29
40
58
44
46 Tony Jantschke 50
33
43
52
44
47 Leon Goretzka
50
32
39
58
44
48 Oliver Baumann
51
31
40
56
44
49 Maximilian Arnold
49
32
43
44
42
50 Robin Knoche
50
29
38
49
41
Teil 2
17
EINE TOLLE SACHE:
AUCH IM INTERNATIONALEN
VERGLEICH DOMINIERT
SCHWEINSTEIGER.
Markenwertpunkte (MWP)
MARKENWERT
Spielerrangliste
1 Bastian Schweinsteiger
2 Thomas Müller
3 Philipp Lahm
4 Mats Hummels
5 Zlatan Ibrahimovic
6 Marco Reus
7 Manuel Neuer
8 Cristiano Ronaldo
9 Toni Kroos
10 Per Mertesacker
11 Lukas Podolski
12 Jerome Boateng
13 Neymar
14 Benedikt Höwedes 15 Sami Khedira
16 Lars Bender
17 Gareth Bale
18 Luis Suárez
19 Max Kruse
20 Sven Bender
21 Ilkay Gündogan
22 Holger Badstuber
23 André Schürrle
24 Kevin Großkreutz
25 Christoph Kramer
26 Sebastian Rode
27 Mesut Özil
28 Mario Götze
29 Patrick Herrmann
30 Gonzalo Castro
80
79
68
70
95
81
75
85
71
60
64
82
74
64
66
63
73
81
64
46
65
59
64
67
60
63
63
59
63
64
95
92
81
77
61
61
66
57
63
67
58
51
54
60
50
52
40
39
41
50
43
51
40
46
48
46
37
38
46
39
95
77
80
70
71
62
59
59
63
71
61
56
54
63
61
57
43
46
47
54
54
51
45
50
50
52
49
45
45
55
95
91
91
84
90
79
89
76
7375
87
72
88
71
82
70
79
69
75
68
87
66
74
65
81
65
68
64
72
62
62
58
78
57
62
57
79
56
59
56
64
56
62
56
75
55
56
55
62
55
57
54
70
54
77
53
62
53
54
53
Wir haben 5 internationale Topspieler getestet, um
Unglaublich: Die internationalen Topstars schneiden
den Kontext zu erweitern.
gut ab, sie sind aber nicht die Benchmark!
Dafür haben wir uns die Top-Transfer qua Ablösesumme der
Überraschenderweise konnten weder ein Ronaldo noch ein
letzten Jahre angeguckt. Luis Suarez, Gareth Bale, Neymar, Zlatan
Ibrahimovic unseren Spielern den Rang ablaufen. Für
Ibrahimovic und natürlich Cristiano Ronaldo gelten international
Bundesliga-Fans sind die eigenen Spieler immer noch
als große Marken mit noch größeren Transfersummen.
die größten Helden. Gründe dafür können die häufigere
Interaktion aber auch Patriotismus sein. Deutsche Idole für
deutsche Fans.
Teil 2
18
SPANNENDE ERKENNTNISSE:
DER MARKENWERT EINES
SPIELERS HAT WENIG MIT
SEINEM MARKTWERT ZU TUN.
Deutsche Spieler
100 MWP
Ausländische Spieler
Schweinsteiger
Markenwert
90 MWP
Müller
Lahm
80 MWP
Hummels
Ibrahimovic
Mertesacker
70 MWP
Reus
Neuer
Podolski
Boateng
Höwedes
Ronaldo
Kroos
Neymar
Khedira
60 MWP
S. Bender
Badstuber
L. Bender
Gündogan
50 MWP
40 MWP
Großkreuz. Kruse. Rode. Kramer.
Castro. Herrmann. Kießling.
ter Stegen. Stindl. Bellarabi. Meyer.
Vollsand. Leno. Mustafi. Geis.
Lasogga. Can. Hahn. Zieler. Trapp.
Ginter. Werner. Jantschke. Gómez.
Rüdiger. Neustädter. Goretzka...
Suárez
Schürrle
Özil
Götze
Draxler
20Mio €
Bale
Marktwert
40Mio €
60Mio €
80Mio €
100Mio €
120Mio €
Markenwert schafft Mehrwert.
Markenwert schlägt Marktwert – nur eine Frage der Zeit.
Für starke Spieler sind natürlich höhere Ablösesummen fällig
Der Marktwert eines Spielers wird fast ausschließlich durch
als für schwache. Das heißt aber nicht, dass ein starker Spieler
seine sportliche Leistung bestimmt und die lässt naturgemäß
auch eine starke Marke ist. Götze und Müller beispielsweise
nach, je älter er wird. Ein hoher Markenwert hingegen überlebt
würden einen Verein ungefähr 50 Mio. € kosten. Bei Götze
das Ende der sportlichen Karriere. Er macht den Spieler weiter-
bekäme er dafür nur einen starken Fußballer, bei Müller
hin interessant als mediale Persönlichkeit, er öffnet Türen und
bekäme er zusätzlich die Power einer starken Marke, die
sorgt für Werbeeinnahmen. Ein hoher Markenwert ist quasi der
sich unabhängig von der sportlichen Leistung kapitalisieren
Brandbeschleuniger für die Karriere nach der Karriere. Denken
lässt – durch Merchandising, Sponsoring-Verträge und Aus-
wir nur an Günter Netzer oder Pelé. Ein Ausnahmespieler
schöpfung des Fan-Potenzials. Über diesen Mehrwert einer
wie Schweinsteiger mag seinen sportlichen Höhepunkt schon
Fußballermarke sagt sein Marktwert nichts aus.
erreicht haben, als Kämpfer mit Charisma hingegen wird er
auch in Zukunft ein Top-Investment sein.
Teil 3
TEIL 3
SPIELERAUSWAHL IM
KONTEXT.
19
Teil 3
20
WIE NUTZT MAN DEN
SOCCER
STAR
CHECK?
ÜBER DIESES KAPITEL
Der Markenwert liefert eine wichtige Information
über den Mehrwert eines Spielers, der auch unabhängig
von seiner fußballerischen Brillanz funktioniert.
Das Markenwert-Ranking bietet Futter für eine
Lieblingsbeschäftigung des Menschen: Vergleichen.
Wer ist oben? Wer ist unten? Wer ist die graue Maus
und wer der tolle Hecht?
Das bedeutet: Markenführung funktioniert
vor allem im Kontext der Konkurrenz.
Um aber einen Fußballspieler als Marke zu managen
und zu optimieren, hilft eine Zahl wenig. Man braucht
ein greifbares Bild von seiner Positionierung innerhalb
des Wettbewerbs, wo es um Fans und Verträge geht.
Die folgenden Seiten zeigen die Positionierung
ausgewählter Spieler innerhalb der vier Kategorien.
Teil 3
21
GAME STYLE SCORE:
WIESELFLINK, SCHLAU WIE
EIN FUCHS ODER EISKALTER
KILLER VORM TOR?
Der Spielstil eines Fußballers lässt sich gut anhand von Tier-Charakteristiken beschreiben.
Wie in der Fabel verkörpern Tiere menschliche Wahrheiten. Ein Wolf, als Symbol für die Performance eines Fußballspielers auf
dem Platz, erzählt eine andere Geschichte als ein Fuchs, ein Delfin oder ein Eichhörnchen. Ein agiles Tier sagt etwas anderes
über den Spielstil eines Spielers aus als ein schweres – genauso wie Rudel und Einzeltiere! Die folgenden Dimensionen
beschreiben unsere Spieler:
ICH-ORIENTIERT
TÖLPEL
LEICHTFUSS
M. Götze
M. Gómez
J. Draxler
K. Bellarabi
L. Suárez
K. Volland
PM. Lasogga
AGGRESSIV
AGIL
A. Rüdiger
G. Castro
MA. Ter Stegen
P. Mertesacker
J. Boateng
T. Kroos
B. Schweinsteiger
MASTERMIND
POWER-PACK
WIR-ORIENTIERT
* Nur Auswahl von Cluster und Spielern. Gesamtspektrum auf Anfragen.
** Mapping Algorithmus.
Teil 3
22
PERSONALITY SCORE:
AUCH FUSSBALLSTARS SIND
SOZIALE WESEN, ABER AUF
WELCHE ART?
Jeder Mensch hat eine Wertehierarchie – genauso wie Marken.
Jeder Mensch transportiert auf seine eigene Weise Werte, oft sucht man sich Freunde aber auch Marken nach den Werten aus,
die zu einem passen. Die Frage ist also, welche Werte und Attribute Fußballer vermitteln. Wie wirkt ein Fußballer auf Fans, was
bleibt hängen, was wird sich dazu gedacht? Ist es jemand, der sich gut ausdrücken kann oder jemand der schmatzt? Was ist
die sozial wahrgenommene Persönlichkeit eines Fußballers?
BAUCH-GESTEUERT
GROB
DOMINANT
Z. Ibrahimovic
K. Großkreutz
PM. Lasogga
B. Schweinsteiger
S. Khedira
K. Trapp
C. Kramer
M. Meyer
UNREIF
K. Bellarabi
REIF
I. Gündogan
MA. Ter Stegen
T. Kroos
M. Kruse
P. Herrmann
M. Götze
EASY-GOING
FEIN
KOPF-GESTEUERT
* Nur Auswahl von Cluster und Spielern. Gesamtspektrum auf Anfragen.
** Mapping Algorithmus.
Teil 3
23
ARCHETYP SCORE:
AUCH FUSSBALLSTARS
STEHEN FÜR EINE BESTIMME
ROLLE, ABER FÜR WELCHE?
Archetypen sind kulturell-universelle Beschreibungen für Rollenmodelle unserer Gesellschaft.
Ob in Film oder Literatur, es gibt sie immer: die klassischen Rollenbeschreibungen der Hauptcharaktere. Archetypen bilden
seit eh und je die Basis für Geschichten und Erzählungen. Sie demonstrieren die Eignung des Fußballspielers als Rollenmodell
für seine Fans und seinen Platz in der Mannschaft. Sie sind gleichsam die Kurzchiffre, die ganzheitliche Verrechnung von Performance als Spieler und als Person.
ARCHETYPEN
REBELL
B. Schweinsteiger
ANFÜHRER
KÄMPFER
M. Hummels
T. Müller
SPASSVOGEL
S. Khedira
PM. Lasogga
L. Podolski
DRAHTZIEHER
M. Özil
C. Kramer
M. Götze
R. Knoche
WARMHERZIG
UNBEKÜMMERT
MORALISCH
NORMALO
* Nur Auswahl von Cluster und Spielern. Gesamtspektrum auf Anfragen.
** Mapping Algorithmus.
Teil 3
24
CELEBRITY SCORE:
SAG MIR, MIT WEM DU GEHST,
UND ICH SAGE DIR, WER
DU BIST!
Faszinierende Persönlichkeiten ziehen faszinierende Persönlichkeiten an.
In diesem Sinne geht es hier um den Fußballspieler als Person des öffentlichen Lebens und um seine Performance im sozialen
Raum. Wir sprechen also von einem sozio-kulturellen Profil: In welchem Milieu oder Genre wird ein Fußballer verortet? Wie
cool und hip ist er? Hat er internationales Glamour-Potential oder steht er eher für volkstümlichen Klamauk? Die folgenden
Dimensionen bieten eine kleine Auswahl unserer Analyse.
GLAMOUR
EXPLORATION
INTELLIGENZ
M. Hummels
T. Kroos
M. Reus
LEICHTIGKEIT
ERNST
L. Podolski
L. Suárez
PM. Lasogga
EXPLOITATION
DÄMLICH
VOLKSTÜMLICHKEIT
* Nur Auswahl von Cluster und Spielern. Gesamtspektrum auf Anfragen.
** Mapping Algorithmus.
Teil 4
TEIL 4
METHODIK
IM DETAIL.
25
Teil 4
26
METHODE IM DETAIL:
WIR HABEN DIE
KERNZIELGRUPPE GEFRAGT–
NÄMLICH ECHTE FANS!
Unser Sample: Echte Bundesliga-Fans
1.521 Bundesliga Fans haben über die Bundesliga-Facebook-Seite teilgenommen. Dabei haben wir vor allem Wert auf eine junge,
digitale Zielgruppe gelegt. Mehr als Dreiviertel unseres Samples gehören zur Generation Y und Z. 60% unserer Zielgruppe sind
jünger als 24 Jahre, kurz: die Konsumenten der Zukunft!
ALTERSVERTEILUNG
33,7%
35%
31,4%
30%
25%
Frauen
18 %
Männer
82%
Erhebungszeitraum:
Mai/Juni 2015
20%
15%
17,4%
8,4%
10%
5%
3,1%
14 – 18 J.
19 – 23 J.
24 – 28 J.
29 – 34 J.
35 – 40 J.
3,4 %
41 – 50 J.
1,9 %
0,9 %
51 – 60 J.
Über 60 J.
Unsere Methode: Ein innovativer, tiefenpsychologischer
Flächenbrand im Hirn aus und aktivieren deshalb viele As-
Forschungsansatz.
soziationen und Emotionen. Das verbale Stimulusmaterial
Unsere Markenwert-Analyse basiert auf der &EQUITY-Meth-
ist so zahlreich und muss so spontan zugeordnet werden,
ode CAPO. Diese Methode verbindet das Beste aus zwei Wel-
dass die Ratio die Übersicht verliert und das Unbewusste die
ten: die psychologische Validität qualitativer Methoden und
Regie übernimmt. Wichtig für ein authentisches Markenbild.
die statistische Repräsentativität quantitativer Verfahren.
CAPO folgt dem Homo ludens-Prinzip, denn das Programm
Grundsätzlich ist CAPO also ein impliziter Forschungs-
ist leicht und macht Spaß. Die Fans hantieren mit Bildern
ansatz, der den Einsatz tiefenpsychologischer Techniken bei
und Satzfetzen und schalten dabei ihr Hirn auf Autopilot.
großen Stichproben ermöglicht. Und unsere Stichprobe war
Eine kurzweilge Rahmenhandlung sorgt dafür, dass sie bei
sehr groß.
Laune bleiben und rein gefühlsmäßig agieren. Auch wichtig
CAPO arbeitet vor allem mit visuellem und symbolischem
für ein authentisches Markenbild.
Stimulus-Material, denn Bilder lösen einen neuronalen
Mehr über CAPO: equity.de/methoden/#capo
Teil 4
27
VOM SOCCER-STAR-CHECK ZUM SOCCER-STAR-MAKING:
JUNG VON MATT/SPORTS
BERÄT ATHLETEN IM BEREICH
PEOPLE BRANDING.
Jung von Matt/sports berät Athleten, Vereine, Verbände und Unternehmen vom Einkauf
bis zur Aktivierung rund um das strategische Sportmarketing.
Wir vereinen die herausragende Expertise von Jung von Matt mit exzellentem Sport-Know-How,
um Marken zu schaffen, die attraktiv und außergewöhnlich sind - und das über verschiedenste
Erlebnispunkte hinweg: von digital bis on-the-ground.
Wir verankern Marken in den Köpfen der Menschen und bringen sie täglich weiter. Schritt für
Schritt. Strategisch und kreativ. Für Marken wie DFB, DOSB, adidas Football,
Hans Sarpei, FC Schalke 04 oder Karstadt sports.
Deswegen sind wir zwei Jahre nach Gründung nicht nur FASPO Newcomer Agentur des Jahres
(2014), sondern auch Deutschlands meistausgezeichnete Sportmarketing Agentur (2014/2015).
IMPRESSUM
Die Rechte an dieser Studie liegen bei der Jung von Matt/sports GmbH, Hamburg.
Die Studie und detaillierte sowie individualisierte Ergebnisse können bei der Studienleitung angefragt werden. Gerne beraten
wir Athleten, Vereine, Agenturen und Unternehmen in der Markenbildung sowie in Sponsoring- und Testimonial-Anliegen.
Studienleitung:
Studiendurchführung:
Jung von Matt/sports GmbH
Dr. Krüger &EQUITY GmbH
Raphael Brinkert, Geschäftsführung
Dr. Cordula Krüger, Managing Director
Toan Nguyen, Strategy Consulting Director
Constantin Thiessen, Junior Consultant
Glashüttenstraße 79
Poststraße 2-4, 20354 Hamburg
20357 Hamburg
Presseanfragen, Kontakt & Bestellungen:
Anika Gottschalk, Account Director PR
[email protected]
[email protected]
www.soccer-star-check.de

Download Report