- Soccer Star Check

DER
SOCCER
STAR
CHECK*
EINZELANALYSE
PIERRE-MICHEL LASOGGA
EINE STUDIE VON JUNG VON MATT/SPORTS
Vorwort
2
FUSSBALLER
SIND MARKEN
Eine der wichtigsten Fragen lautet immer: Was ist
wird die „Marke Individual-Fußballer“ wichtig. Starke
ein Fußballspieler eigentlich wert?
Fußballer-Marken sind weltweit bekannt und generieren
Diese Frage findet sich immer wieder in Entscheidungs-
über Merchandising und Sponsoring unverhältnismäßig
prozessen wie Ablöse- und Transfersummen, aber auch
hohe Einnahmen für ihre Vereine. Daher ist es verwunderlich,
Ausrüster- und Werbeverträgen wieder. Nicht selten geht es
dass ein bewusster Markenaufbau von Fußballspielern
um hohe Transaktionssummen, die sich aktuell oft an einem
keine Berücksichtigung findet.
sogenannten „Marktwert“ orientieren. Berücksichtigt werden
dabei meist die aktuelle sportliche Substanz aber auch das
Zukunftspotential des Spielers.
Von einem starken Markenwert profitieren Spieler
während und vor allem nach ihrer Karriere!
Während der Karriere führt ein hoher Markenwert zu
Der Marktwert basiert also fast ausschließlich auf
besser dotierten Verträgen bei Vereinen, Sponsoren und Wer-
sportlichen Leistungen.
bepartnern. Auch nach der aktiven Zeit hat man mit einem
In Deutschland hat sich – zumindest medial – das Internetpor-
profilierten Image bessere Aussichten auf eine Karriere
tal transfermarkt.de als eine Instanz für die Festlegung von
nach der Karriere. Der eigene Markenlebenszyklus wird
Marktwerten etabliert. Während der Substanzwert vor allem
länger, die Optionen größer.
die aktuelle sportliche Leistungsfähigkeit abbildet, bemisst der
Zukunftswert die Entwicklungschancen des jeweiligen Spielers.
Dieser Markenwert steht im Fokus dieser bis dato
konkurrenzlosen Studie.
Ein Aspekt, der völlig außen vor bleibt, ist die
Wir sind der Überzeugung, dass ein professionelles Marken-
Image-Wirkung eines Spielers.
verständnis und die Entscheidung zur Entwicklung einer
Der „Image-“ oder „Prestige“-Faktor von Spielern spielt nur eine
Persönlichkeitsmarke für Profifußballer und deren Partner von
untergeordnete Rolle in der Bewertung von Spielern, maximal
größter Bedeutung sind.
zu einem Sechstel, meist aber weniger. Ob ein Spieler beim Absatz von Trikotverkäufen hilft, neue Sponsoren aus dem In- und
Ausland anzieht oder den Verein medial sympathischer daste-
In Zusammenarbeit mit der Strategieagentur &EQUITY haben
wir die aktuellen deutschen Top 50 analysiert und bewertet.
hen lässt, spielt keine Rolle. Die Frage ist also, ob dieser minimale
Einfluss des Image-Faktors der heutigen Zeit noch gerecht wird.
Was in der Wirtschaft schon lange existiert, erhält
nun auch Einzug im Sport: Der Markenwert.
Die Wirtschaft definiert „Marke“ als immateriellen Vermögensgegenstand, der auch in der Bilanzierung berücksichtigt wird.
Die Marke Google zum Beispiel ist 158,84 Milliarden Dollar
wert. Dass vereinzelte Fußballer auch Marken sein können,
kennen wir spätestens seit David Beckham und Cristiano
Ronaldo. Auch ein Günter Netzer hatte in den 70ern eine
Strahlkraft neben dem Platz. Es sind Akteure, die sportliche
Qualitäten mit einer besonderen Persönlichkeit und einem
einzigartigen Auftritt neben dem Platz verbinden.
Wer Geld für einen Fußballspieler zahlt, muss auch
Christoph Metzelder
auf den Markenwert achten.
Geschäftsführer
Vor allem im digitalen Zeitalter, in dem einzelne Spieler
Jung von Matt/sports
deutlich mehr Facebook-Fans als ihre Vereine haben,
Vorwort
3
WAS IST DER
SOCCER
STAR
CHECK?
ÜBER DIESE STUDIE
Der Soccer Star Check ist die erste Studie, die
empirisch den Markenwert von 50 deutschen
Top-Fußballern ermittelt. Im Unterschied zum
Marktwert, der nur eine finanzwirtschaftliche
Prognose ist, beschäftigt sich der Markenwert
mit der bewussten und unbewussten
Wahrnehmung eines Fußballers als Marke.
Schließlich ist der Marktwert nur die halbe
Wahrheit über die Marktstellung eines Fußballers.
Unsere Studie analysiert und quantifiziert alle
Assoziationen und Emotionen, die ein
Fußballer in den Köpfen der Fans auslöst.
Auf und sogar neben dem Platz!
Teil 1
TEIL 1
IM FOKUS
4
Teil 1
5
PIERRE-MICHEL LASOGGA IM TOP 50 MARKEN-RANKING
MIT EINEM MARKENWERT VON
47 IM UNTERSTEN DRITTEL.
Markenwertpunkte (MWP)
MARKENWERT
Spielerrangliste
32 Kevin Volland
63
39
42
57
50
33 Bernd Leno
55
43
41
60
49
34 Shkodran Mustafi
56
35
44
58
48
35 Emre Can
59
31
41
57
47
36 Pierre-Michel Lasogga
63
32
42
51
47
37 André Hahn
57
33
41
57
47
38 Johannes Geis
52
37
45
53
46
39 Ron-Robert Zieler
48
40
42
56
46
40 Kevin Trapp
54
38
38
55
46
KATEGORIEN
GAME STYLES
PERSONALITY
Zeigt immer
vollen
Einsatz
42 STIMULI
Opfert sich
für die
Mannschaft
auf
ARCHETYPEN
KÄMPFER
ANFÜHRER
Verfügt über
eine Hohe
Spielintelligenz
Führungsqualitäten
DRAHTZIEHER
SPASSVOGEL
Ausgeprägter
Teamgeist
Kämpfernatur
KÜMMERER
INDIVIDUALIST
50 STIMULI
11 STIMULI
CELEBRITIES
42 STIMULI
Teil 1
6
GAME-STYLE SCORE 1/2:
EIN KLASSISCHER KÄMPFER
OHNE GEFÜHL FÜR DEN
MODERNEN FUSSBALL.
Der Spielstil eines Fußballers lässt sich gut anhand von Tier-Charakteristiken beschreiben.
Wie in der Fabel verkörpern Tiere menschliche Wahrheiten. Ein Wolf, als Symbol für die Performance eines Fußballspielers auf
dem Platz, erzählt eine andere Geschichte als ein Fuchs, ein Delfin oder ein Eichhörnchen. Ein agiles Tier sagt etwas anderes
über den Spielstil eines Spielers aus als ein schweres – genauso wie Rudel und Einzeltiere!
Kein Filigrantechniker: Pierre-Michel Lasogga wird auf seine wuchtige aber aggressive Spielweise reduziert!
ICH-ORIENTIERT
TÖLPEL
LEICHTFUSS
M. Götze
M. Gómez
J. Draxler
K. Bellarabi
PM. Lasogga
K. Volland
AGGRESSIV
AGIL
A. Rüdiger
G. Castro
MA. Ter Stegen
P. Mertesacker
J. Boateng
T. Kroos
B. Schweinsteiger
MASTERMIND
POWER-PACK
WIR-ORIENTIERT
* Nur Auswahl von Cluster und Spielern. Gesamtspektrum auf Anfragen.
* Mapping Algorithmus.
Teil 1
7
GAME-STYLE SCORE 2/2:
EIN LEIDENSCHAFTLICHES
ARBEITSTIER OHNE
WEITSICHT.
STRENGHTS
Aggressiver Zweikämpfer
WEAKNESSES
Geringe Spielintelligenz
Keine Führungsqualitäten
Wuchtiger Sturm-Tank
Kein ausgeprägter Teamplayer
Keine Handlungsschnelligkeit
Teil 1
8
ARCHETYP SCORE 1/2:
TENDENZEN ZUM KÄMPFER
UND REBELLEN – ABER KEIN
STRATEGISCHES TALENT.
Archetypen sind kulturell-universelle Beschreibungen für Rollenmodelle unserer Gesellschaft.
Ob in Film oder Literatur, es gibt sie immer: die klassischen Rollenbeschreibungen der Hauptcharaktere. Archetypen bilden seit
eh und je die Basis für Geschichten und Erzählungen. Sie demonstrieren die Eignung des Fußballspielers als Rollenmodell für
seine Fans und seinen Platz in der Mannschaft.
Lasogga wird von den Fans als Kämpfer wahrgenommen, der ohne klare Strategie jede Herausforderung annimmt!
ARCHETYPEN
REBELL
B. Schweinsteiger
KÄMPFER
ANFÜHRER
J. Boateng
M. Hummels
T. Müller
S. Khedira
SPASSVOGEL
PM. Lasogga
L. Podolski
DRAHTZIEHER
M. Özil
C. Kramer
M. Götze
R. Knoche
WARMHERZIG
UNBEKÜMMERT
MORALISCH
NORMALO
* Nur Auswahl von Cluster und Spielern. Gesamtspektrum auf Anfragen.
** Mapping Algorithmus.
Teil 1
9
ARCHETYP SCORE 2/2:
EIN EINZELKÄMPFER
OHNE EINFLUSS AUF
TEAM UND SPIEL.
STRENGHTS
Ein echter Kämpfer, der auch ohne das
Kollektiv Stärke entwickelt.
Ein unbekümmerter, aber auch
furchtloser Spaßvogel.
WEAKNESSES
Keine Führungsqualitäten, die eine
positive Wirkung auf das Team haben.
Keine Drahtzieher-Fähigkeiten, die einem
Spiel strategische Wendungen geben.
Teil 1
10
PERSONALITY SCORE 1/2:
DIE VERKÖRPERUNG EINER
GROBEN PERSÖNLICHKEIT
OHNE GEFESTIGTE REIFE.
Jeder Mensch hat eine Wertehierarchie – genauso wie Marken.
Oft sucht man sich Freunde aber auch Marken nach den Werten aus, die zu einem passen. Die Frage ist, welche Werte und
Attribute Fußballer vermitteln. Wie wirkt ein Fußballer auf Fans, was bleibt hängen, was wird sich dazu gedacht?
Lasogga gilt als unreife, impulsive Persönlichkeit, die sich draufgängerisch und grob auf und neben dem Platz verhält.
BAUCH-GESTEUERT
GROB
DOMINANT
Z. Ibrahimovic
PM. Lasogga
B. Schweinsteiger
S. Khedira
K. Trapp
C. Kramer
M. Meyer
UNREIF
K. Bellarabi
REIF
I. Gündogan
MA. Ter Stegen
T. Kroos
M. Kruse
P. Herrmann
M. Götze
EASY-GOING
FEIN
KOPF-GESTEUERT
* Nur Auswahl von Cluster und Spielern. Gesamtspektrum auf Anfragen.
** Mapping Algorithmus.
Teil 1
11
PERSONALITY SCORE 2/2:
EIN KONSEQUENTER MACHER
OHNE BLICK FÜR`S GROSSE
GANZE.
STRENGHTS
Konsequenter Draufgänger:
(+)“Ist eine echte Kämpfernatur.”
(+)“Nimmt kein Blatt vor den Mund.”
(+)“Spielt mit vollem Risiko.”
WEAKNESS
Primitiver Macher:
“Hat (keine) guten Manieren.” (–)
“Könnte Fair Play (nicht) erfunden haben.” (–)
“Hat sein Leben (nicht) unter Kontrolle.” (–)
Wenig beeinduckende Persönlichkeit:
“Ist (k)eine beeindruckende Persönlichkeit” (–)
“Ist (k)ein Sympahieträger.” (–)
Keine fußballerische Weitsicht:
“Hat (k)eine hohe Spielintelligenz.” (–)
“Hat (k)eine Führungsqualitäten.” (–)
Teil 1
12
CELEBRITY–SCORE 1/2:
LASOGGA HAT EIN KLARES
PROFIL – JEDOCH ABSEITS
DER A-PROMIWELT.
Faszinierende Persönlichkeiten ziehen faszinierende Persönlichkeiten an.
In diesem Sinne geht es hier um den Fußballspieler als Person des öffentlichen Lebens und um seine Performance im sozialen
Raum. Wir sprechen also von einem soziokulturellen Profil: In welchem Milieu oder Genre wird ein Fußballer verortet? Wie cool
und hip ist er? Hat er internationales Glamour-Potential oder steht er eher für volkstümlichen Klamauk?
Hart formuliert: Lasogga steht für einen in der Volkstümlichkeit stark verankerten Proleten.
GLAMOUR
EXPLORATION
INTELLIGENZ
M. Hummels
T. Kroos
M. Reus
P. Mertesacker
LEICHTIGKEIT
ERNST
A. Hahn
L. Podolski
PM. Lasogga
EXPLOITATION
DÄMLICH
VOLKSTÜMLICHKEIT
* Nur Auswahl von Cluster und Spielern. Gesamtspektrum auf Anfragen.
** Mapping Algorithmus.
Teil 1
13
CELEBRITY-SCORE 2/2:
KEINE TIEFGRÜNDIGKEIT
UND SERIOSITÄT ABER
MASKULINE ZÜGE.
ZUORDNUNG
OFT
SELTEN
Einfache Volkstümlichkeit
Pure Männlichkeit
Entertainment ohne Tiefe
Streben nach Herrschaft
NIE
Kein Respekt & Einfluss
Keine seriöse Persönlichkeit
Naives Auftreten
Kein Star-Appeal
Keine Empathie
Teil 2
TEIL 2
FAZIT
14
Teil 2
15
SWOT-ANALYSE
EIN SPITZES, NEGATIVES
PROFIL, DAS POTENZIALE
BIETET.
STRENGTHS
WEAKNESSES
Kampfgeist in der DNA:
Die Inkarnation der Niveaulosigkeit:
die Fankurve bekommt das Arbeitstier
ohne Glamour-Faktor herrscht eine starke
schnell hinter sich.
Verortung in der Welt der Proleten und Poser vor.
Ein echter Macher:
Planlosigkeit und wenig Kontrolle:
Unbekümmertheit schlägt die Angst vor
keine Spielintelligenz auf dem Platz, eine
Gegner und der eigenen Courage.
unbedachte und naive Wortwahl daneben.
Im Kern ein Entertainer:
Keine Leader-Attitüde:
die Tendenz zum Spaßvogel steckt in
wenig Inspiration für Fans und Mannschaftskollegen.
seiner positiven Verrücktheit.
OPPORTUNITIES
THREATS
Ein klares Profil:
Starke Abhängigkeit von der sportlichen Verfassung:
die Fans haben ein gefestigtes Bild – es
ohne Fitness kein Kampf – und ohne Kampf
braucht nur ein Re-Framing!
Mann des Volkes:
es sind alle Merkmale vorhanden, um die
breite Mitte der Gesellschaft glaubwürdig
auf Augenhöhe abzuholen.
Aus Schwächen Stärken machen:
mit Selbstironie seine beschränkten
Mittel inszenieren.
keine Daseinsberechtigung für einen
puren Fighter. Liegt der Fokus auf der Rolle
neben den Platz, besitzt er weder für den
Verein noch die Öffentlichkeit tiefgründige
Relevanz. Es gibt keinen Plan B.
Teil 2
16
VOM SOCCER-STAR-CHECK ZUM SOCCER-STAR-MAKING:
JUNG VON MATT/SPORTS
BERÄT ATHLETEN IM BEREICH
PEOPLE BRANDING.
Jung von Matt/sports berät Athleten, Vereine, Verbände und Unternehmen vom Einkauf
bis zur Aktivierung rund um das strategische Sportmarketing.
Wir vereinen die herausragende Expertise von Jung von Matt mit exzellentem Sport-Know-How,
um Marken zu schaffen, die attraktiv und außergewöhnlich sind - und das über verschiedenste
Erlebnispunkte hinweg: von digital bis on-the-ground.
Wir verankern Marken in den Köpfen der Menschen und bringen sie täglich weiter. Schritt für
Schritt. Strategisch und kreativ. Für Marken wie DFB, DOSB, adidas Football,
Hans Sarpei, FC Schalke 04 oder Karstadt sports.
Deswegen sind wir zwei Jahre nach Gründung nicht nur FASPO Newcomer Agentur des Jahres
(2014), sondern auch Deutschlands meistausgezeichnete Sportmarketing Agentur (2014/2015).
IMPRESSUM
Die Rechte an dieser Studie liegen bei der Jung von Matt/sports GmbH, Hamburg.
Die Studie und detaillierte sowie individualisierte Ergebnisse können bei der Studienleitung angefragt werden. Gerne beraten
wir Athleten, Vereine, Agenturen und Unternehmen in der Markenbildung sowie in Sponsoring- und Testimonial-Anliegen.
Studienleitung:
Studiendurchführung:
Jung von Matt/sports GmbH
Dr. Krüger &EQUITY GmbH
Raphael Brinkert, Geschäftsführung
Dr. Cordula Krüger, Managing Director
Toan Nguyen, Strategy Consulting Director
Constantin Thiessen, Junior Consultant
Glashüttenstraße 79
Poststraße 2-4, 20354 Hamburg
20357 Hamburg
Presseanfragen, Kontakt & Bestellungen:
Anika Gottschalk, Account Director PR
[email protected]
[email protected]
www.soccer-star-check.de

Download Report