Markenanspruch: Premium Neues Corporate Design

Markenanspruch: Premium
Neues Corporate Design
SONDERDRUCK // FESTOOL GMBH // ABSICHT AG //
C O R P O R AT E D E S I G N / / M A R K E N A N S P R U C H > P R E M I U M / /
Corporate Design
MARKENANSPRUCH: PREMIUM
Festool sorgt mit einem neuen Corporate Design der Agentur ABSICHT AG
dafür, dass auch der Außenauftritt dem Premiumanspruch gerecht wird.
// Die Marke Festool ist bestens aufgestellt. Selten findet man eine
so komfortable Situation, dass Produkt-, Preis- und Distributionspolitik derart geschlossen auf den Qualitätsanspruch einer Marke
einzahlen. Auf dieser Basis wurde der Kommunikationsauftritt überarbeitet, um damit den Marketing-Mix weiter zu perfektionieren.
Gemeinsam mit der Werbeagentur ABSICHT AG aus Stuttgart
entstand dabei ein modernes und deutlich reduziertes Corporate
Design, das die Marke perfekt positioniert.
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4 / indukom 05/2009
// JUTTA BOST, VORSTAND DER ABSICHT AG, STUTTGART:
„DAS TECHNISCHE VERSTÄNDNIS FÜR DIE PRODUKTE IST
DIE BASIS UNSERER ARBEIT. DIE GUTE ‚CHEMIE’ UND DIE ENGE
ZUSAMMENARBEIT MIT UNSEREN INDUSTRIEKUNDEN EIN
WESENTLICHER ERFOLGSFAKTOR.“
Werkzeuge
Werkzeugefür
für höchste
höchste Ansprüche
Ansprüche
Jutta Bost, Vorstand von ABSICHT: „Das Erscheinungsbild von Festool hatte unglaublich viel Entwicklungspotenzial! Die Spitzenqualität der Werkzeuge und die Innovationsführerschaft des Unternehmens waren absolut
nicht erkennbar. Hier tätig zu werden, hatte uns schon lange unter den
Nägeln gebrannt. Bei der Umsetzung des neuen Konzeptes konnten wir
unsere Stärke im Umgang mit komplexen Produkten einbringen und mit
unseren langjährigen Erfahrungen aus der Markenbildung für Premiumanbieter verknüpfen. Die Anforderungen und den Medienumgang auf die
klar definierte Zielgruppe anzupassen war ein Traumjob für uns.“
// Neues Corporate Design:
Konzentration aufs Wesentliche
// DIE NEUEN ANWENDUNGSBILDER SIND ECHTE
‚MAN-AT-WORK-BILDER‘: AUTHENTISCH, EMOTIONAL,
EHRLICH.
// DIE NEUEN ANWENDUNGSBILDER SIND ECHTE
’MAN-AT-WORK-BILDER’:
AUTHENTISCH,
EMO„Wir
hatten bereits hervorragende
RahmenTIONAL, EHRLICH.
bedingungen
für einen Premiumanbieter“,
berichtet Rolf Herzog, Leiter der ProduktKommunikation bei der Festool GmbH in
Wendlingen. „Festool verfügt über eine klasgebung machen unsere Produkte begehrlich.
sische und starke Markenausrichtung. Von
Unser Anspruch, der Beste zu sein, muss sich
der Produktqualität über die Preispolitik bis
in Sekundenschnelle
widerspiegeln.“
Genau
zur
Distribution an den
Fachhandel. Mit
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Absicht: „Das Erscheinungsbild von Festool
// TECHNISCHE INFORMATIONEN SIND IN DEN PRODUKTBROSCHÜREN KLAR UND REDUZIERT DARGESTELLT.
DATEN UND FAKTEN AUS NACHVOLLZIEHBAREN TESTS BEWEISEN DIE AUSSAGEN.
// TECHNISCHE INFORMATIONEN SIND IN DEN PRODUKTBROSCHÜREN KLAR UND REDUZIERT
DARGESTELLT.
UND
FAKTEN
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BEWEISEN
DIE
Rolf Herzog ist es wichtig,
sich „unser
Eine gut
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Marke,
deren
PremiAUSSAGEN.
Verständnis von ‚Premium‘ auf Qualität und
umanspruch ‚nur‘ noch in der Kommunikation
übersetzt werden muss – durchaus angenehme Voraussetzungen für die Einführung
eines neuen Corporate Designs.
hatte noch Entwicklungspotenzial, die SpitFestool setzt auf bedingungslose Qualität.
zenqualität der Werkzeuge und die InnovaDenn der Hersteller von Elektro- und Drucktionsführerschaft
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jährigen Erfahrungen aus der Markenbildung
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für
Premiumanbieter verknüpfen. Ohne dabei
Anwendernutzen bezieht und nicht mit Exklusivität verwechselt wird. Wir haben bei
jeder Entwicklung die Bedürfnisse der Zieldie Anforderungen und den Medienumgang
gruppe im Blick. Ein gutes Handling und die
der klar definierten Zielgruppen zu vernachansprechende Formgebung machen unsere
lässigen.“
Produkte begehrlich. Unser Anspruch, der
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klares, enges
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sein,
sich inein
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Genau dies galt es auch
bestätigt
auch Rolf Herzog.
„Wir mussten
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umzusetzen.
Mit dieser
Aufgabenstellung
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zusammenarbeitet,
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das bewiesen,
neue Konzept
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umgesetzt.
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dass
man die und
Marke
richtig
Bis dato gab es bei Festool ein klares, enges Raster für Kommunikationsmaßnahmen, das bestätigt auch Rolf Herzog. „Wir mussten uns zunächst
einmal herantasten, wie weit beide Seiten gehen können. ABSICHT hat sich
dabei mehr und mehr in die Aufgabe verbissen und letztlich bewiesen, dass
man heute die Marke richtig wahrnimmt und interpretiert.“ Dazu wurde
zunächst der bestehende Auftritt analysiert und dem anderer Premiumanbieter – auch branchenübergreifend, im BtoB ebenso wie im BtoC – gegenübergestellt. Auf der Basis dieser Analyse entstand ein neues Konzept,
das von Modernität, Klarheit, Souveränität und der Konzentration auf das
Wesentliche geprägt ist. Gerade die Reduktion wird bei dem neuen Corporate Design deutlich. „Wir haben viel Ballast entfernt, der der Marke nicht
zuträglich war,“ beschreibt Jutta Bost. „Viele Kommunikationsmittel waren
mit redundanten Informationen überfrachtet. In Broschüren wurden zum
Beispiel zu viele Details erklärt, der Nutzen für die Zielgruppe ging in der
Menge der Informationen unter und war für den Leser gar nicht erfassbar.“
Die neu entwickelte Bildsprache beschreibt Jutta Bost als ein „selbstbewusstes In-Szene-Setzen der Produkte,“ das man mit dem Begriff ‚confidental posing‘ bezeichnen könnte. „Wir verwenden viel
Weißraum und hartes Licht.
Die Erscheinung ist klar, technisch und auf das Wesentliche reduziert. So wie das Produkt selbst – ohne
Schnickschnack, ohne Gimmicks. Das Produkt ist der
Star, der Held, und ist weder fotografisch verzerrt
noch weich auslaufend fotografiert“.
/ / T H E M A / / M A R K E N E N T W I C K LU N G
6 / indukom 05/2009
// ROLF HERZOG, LEITER PRODUKTKOMMUNIKATION FESTOOL, WENDLINGEN:
// ROLF HERZOG, LEITER PRODUKTKOMMUNIKATION FESTOOL, WEND„DIE AGENTUR HAT DIE HERAUSFORDERUNG BESTENS GEMEISTERT, DIE MARLINGEN: „DIE AGENTUR HAT DIE HERAUSFORDERUNG BESTENS GEKE ALS HOCHWERTIG,
ABER NICHT ABER
ÜBERZOGEN
EXKLUSIV DARZUSTELLEN.
MEISTERT,
DIE MARKE ALS HOCHWERTIG,
NICHT ÜBERZOGEN
FESTOOLDARZUSTELLEN.
WIRD ALS BEGEHRLICH
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EXKLUSIV
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BEGEHRLICH UND GEZEIGT UND ALS
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GEZEIGT UND
ALS PARTNER DES
HANDWERKS
PARTNER DES HANDWERKS
MANIFESTIERT.
FESTOOL
SETZT AUCH WEITERHIN
MANIFESTIERT. FESTOOL SETZT AUCH WEITERHIN AUF DIE KOMPEAUF DIE KOMPETENZ UND VIELSEITIGKEIT DER AGENTUR ABSICHT.“
TENZ UND VIELSEITIGKEIT DER AGENTUR ABSICHT.“
Um diese Bildsprache umsetzen zu können,
suchte ABSICHT einen neuen Fotografen, der
in der Lage war, diese Bildidee konzentriert,
engagiert und perfektioniert umzusetzen. Mit
ihm wurden auch die Anwendungsbilder neu
insziniert, bei denen nicht mehr mit Models
sondern mit ABSICHT(!) mit ‚echten‘ Handwerkern gearbeitet wurde. Darauf legt Jutta
In einem
fortwährenden
Bost
sehr permanent
großen Wert,
denn dieseProzess
Bilder
wurden
und
werden
seitdem
viele Maßnahsind ehrlicher, kompetenter, glaubwürdiger
menemotionaler
umgesetzt. Neue
Anzeigen,
Broschüren,
und
als jede
gestellte
Aufnahme.
„Die Bilder sinddieecht
– sie leben!
Man
der Gesamtkatalog,
Präsentation
am Point
hört
förmlich
die Werkzeuge – man spürt
die
of Sale,
die Aktionskommunikation,
Mailings
Leidenschaft
der Handwerker
und die Bezieusw. Rolf Herzog
zeigt sich überzeugt
von
hung,
die sie zu ihren Übersetzung
Werkzeugen der
pflegen!“
der kommunikativen
Marke.
In einem permanent fortwährenden Prozess
„Die Agentur hat die Herausforderung beswurden und werden seitdem viele Maßnahmen
tens gemeistert, die Marke als hochwertig,
umgesetzt. Neue Anzeigen, Broschüren, der
aber nicht überzogen exklusiv darzustellen.
Gesamtkatalog, die Präsentation am Point
of Sale, die Aktionskommunikation, Mailings
usw.
// Positive Resonanz
Rolf Herzog zeigt sich überzeugt von der
kommunikativen Übersetzung der Marke.
„Die Agentur ABSICHT hat die Herausforderung bestens gemeistert, die Marke als
hochwertig, aber nicht überzogen exklusiv
darzustellen. Festool wird als begehrlich und
Festool
wird als begehrlich
und
nutzenorientiert
gezeigt und
alsnutzenorienPartner des
tiert
gezeigt manifestiert.“
und als Partner des Handwerks
Handwerks
manifestiert.“
auch
weiDeshalb setztDeshalb
Festool setzt
auchFestool
weiterhin
auf
die
Kompetenz
und
Vielseitigkeit
der
Agentur
terhin auf die Kompetenz und Vielseitigkeit
ABSICHT
AG.Absicht.
„Es ist toll, wie es der Agentur
der
Agentur
gelungen ist, sich auf die neuen Anforderungen//
einzustellen
eine ganz andere RichPositive und
Resonanz
tung einzuschlagen“, so Rolf Herzog. „Wir haben dabei gegenseitig von den eingebrachten
„Es ist toll, wie es der Agentur gelungen ist,
Ideen profitiert. So war es uns möglich in
sich auf die neuen Anforderungen einzustelenger Kooperation den Prozess zu initiieren,
len
Richtung
einzuder und
stetigeine
undganz
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heute noch
weiter
vorschlagen“, so Rolf Herzog. „Wir haben dabei
gegenseitig von den eingebrachten Ideen
// IN DEN ANZEIGEN GELINGT ES, INNOVAprofitiert. So war es uns möglich in enger
TIVE UND KOMPLEXE TECHNOLOGIEN EIN// IN DEN ANZEIGEN GELINGT ES, INNOVATIVE UND KOMPLEXE
TECHNOLOGIEN
EINFACH
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FACH UND ANWENDUNGSBEZOGEN DARANWENDUNGSBEZOGEN DARZUSTELLEN.
stetig und auch heute noch weiter voranZUSTELLEN.
angetrieben wird.“ Dieser Meinung ist auch
Jutta Bost: „Die Zusammenarbeit ist sehr inspirierend, sehr eng. Dadurch sind wir dicht
am Geschehen und können weitergehende
Lösungen aus unserer Erfahrung im Investitionsgüter-Marketing vorschlagen. Zum
Beispiel ein günstiges, schnell einsetzbares
Baukasten-Tool, um das neue Corporate Degetrieben
wird.“ Diesereinfach
Meinung
ist auchzu
sign auch international
umsetzbar
Barbara
Soukup:
„Die
Zusammenarbeit
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sehr
inspirierend, sehr
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Die Agenturleitung
ist von
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Markenstrategie dicht
überzeugt
– und der dahinter
stehenden
wir
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und können
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Zum Beispiel ein günstiges, schnell einsetzwie erfolgreich es dadurch ist.
bares Baukasten-Tool, um das neue Corporate
Design auch international einfach umsetzbar
zu machen.“ Mitarbeiter und Vorstände ge-
ABSICHT AG, STUTTGART:
„DIE KOMMUNIKATION FÜR TECHNISCH KOMPLEXE PREMIUM-MARKEN VERLANGT FINGERSPITZENGEFÜHL. SIE SOLLTE SO TECHNISCH
WIE NÖTIG, ABER AUCH SO REDUZIERT UND EMOTIONAL WIE MÖGLICH
SEIN. DENN AM ENDE GEHT ES UM MENSCHEN – NICHT UM ZIELGRUPPEN.
// Perfekte Zusammenarbeit
zwischen Agentur und Kunde
Keine Kompromisse zu suchen, sondern konsequent zu den Besten gehören zu wollen, auch in schwierigen Zeiten, das habe Klasse. „Wer
sich im harten Wettbewerb durchsetzen will, muss Spitzenleistung
bieten: erstklassige Produktqualität, perfektes Engineering, höchstmögliche Sicherheit, hervorragenden Service und einen klaren Innovationsvorsprung. Festool verfügt über genau diese Positionierung
und das galt es in dem von uns entwickelten Corporate Design sichtbar zu machen und konsequent zu kommunizieren,“ so Jutta Bost.
„Es ist unsere ABSICHT, das Unternehmen auf seinem Weg zu begleiten
und die Spitzenprodukte von Festool immer wieder neu kommunikativ
erlebbar zu machen. Wir lieben diese Marke einfach!“ (dw)
KÖNNEN,
statt nur probieren.
Zugegeben: Es gibt größere Aufgaben, als Nägel auf die Köpfe zu treffen. Aber es ist die Basis. Und die will gelernt sein.
Denn Kommunikation ist ein Handwerk, das sich in der Praxis
bewähren muss. Ob für Marken oder Unternehmen – unsere
Absicht ist immer Kommunikation ohne Schnickschnack.
www.absicht.ag
AG
Christophstraße 38
70180 Stuttgart
Fon . 0711.62 00 98.10
Fax . 0711.62 00 98.20
[email protected]
www.absicht.ag

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