E-Mail-Marketing Benchmarks 2016 Status Quo und Best

E-Mail-Marketing Benchmarks 2016
Status Quo und Best Practices
- KurzversionAbsolit Consulting, Waghäusel
Zur Studie
Die vorliegende Studie analysiert die Newsletter-Aktivität von 197 Unternehmen aus den Branchen MultichannelHandel, Touristik, Versicherungen, Krankenkassen und B2B, die im deutschsprachigen Raum aktiv sind. Untersucht
wurden bei diesen Unternehmen ca. 50 verschiedene Kriterien.
Dabei betrachtet die Studie dezidiert alle Faktoren des Newsletter-Marketings. Angefangen bei der Auffindbarkeit des
Newsletters auf der Homepage und der Rechtssicherheit, schließt die Studie auch die Usability des An- und
Abmeldeprozesses sowie die Qualität der Ansprache mit ein. Schließlich werden die Mobile Optimierung und ganz
aktuell auch die Lesbarkeit auf Smartwatches näher beleuchtet.
Zu den untersuchten Indikatoren, die beim Anmeldeprozess eine Rolle spielen, gehören neben der Platzierung auf der
Website auch das Anmeldeverfahren und die Rechtssicherheit. Auch die Nutzerfreundlichkeit bei der Anmeldung wurde
gemessen.
Für die Ermittlung der Qualität der Ansprache wurde unter anderem überprüft, ob eine Willkommensmail direkt nach der
Anmeldung verschickt wurde. Auch die Relevanz des Inhalts und die Lesbarkeit ohne Bilder spielten hierbei eine Rolle.
Zum Schluss wurde die mobile Optimierung anhand von Kriterien wie der Darstellung von Betreff, Absender und PreHeader gemessen. Auch die Lesbarkeit des Newsletters auf mobilen Endgeräten und die Qualität von Links innerhalb
von Newslettern wurden in die Untersuchung mit eingeschlossen.
Aus allen Messwerten wurde jeweils ein Index ermittelt. Aus der Summe der Indizes wurde das Ranking errechnet.
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absolit.de
Top 10 Newsletter-Aktivität
Die Balken zeigen die Newsletter-Aktivitäten
von Unternehmen aus fünf verschiedenen
Branchen, aufgesplittet nach sechs
übergeordneten Kriterien.
Die Präsenz setzt sich aus der
Auffindbarkeit und Anzahl der NewsletterAnmeldungen auf der Website zusammen.
Die Rechtssicherheit beleuchtet Aspekte
wie Datenschutz, Opt-in-Verfahren,
Impressum, Pflichtfelder und Abmeldung.
Die Nutzerfreundlichkeit beschreibt die
Barrieren während der NewsletterAnmeldung.
Die Willkommensmail misst die Qualität
der Begrüßung nach der Anmeldung.
Newsletter Qualität beschäftigt sich mit der
inhaltlichen Qualität des Newsletters.
Die Mobile Qualität gibt an, wie gut der
Newsletter auf tragbaren Geräten wie
Smartphones, Tablets oder ganz aktuell
Smartwatches gelesen werden kann.
E-Mail-Marketing Benchmarks 2016
Berge &
Meer
80 %
78 %
Douglas
77 %
Tchibo
airberlin
76 %
Saturn
76 %
72 %
Karstadt
Präsenz
Holiday
Check
69 %
Tuifly
68 %
real,-
68 %
Rechtssicherheit beim
Anmelden
Nutzerfreundlichkeit
Willkommensmail
Newsletter Qualität
68 %
myToys
3
Mobile Qualität
absolit.de
Newsletter-Aktivität nach Branche
Von den Multichannel-Händlern lernen, heißt von
den Besten lernen. In dieser Branche weiß man, wie
man am besten Adressen gewinnt und auch behält.
Meist wird hier der Newsletter aktiv beworben und
so platziert, dass ein Website-Besucher ohne groß
danach zu suchen darauf stößt. Auch die
Nutzerfreundlichkeit während der Anmeldung und
die Rechtssicherheit wird hier groß geschrieben.
Punkten können die Multichannel-Händler aber vor
allem mit einer qualitativ hochwertigen Ansprache
und einem Newsletter, der auch auf Smartphones
ohne Probleme gelesen werden kann.
Präsenz
Rechtssicherheit
Nutzerfreundlichkeit
Willkommensmail
Newsletter
Mobile Optimierung
58 %
Touristik
52 %
Versicherung
Großer Verlierer sind hier die Krankenkassen. Hier
wurden viele Punkte verschenkt, weil keine einzige
eine Mail zur Begrüßung an neue Abonnenten
verschickt. Auch gibt es hier große Defizite, was die
Präsenz der Newsletter-Anmeldung und die mobile
Optimierung angehen.
B2B
Krankenkassen
E-Mail-Marketing Benchmarks 2016
63 %
Multichannel
4
52 %
41 %
absolit.de
Zusammenfassung
Die traurige Nachricht zuerst: Leider haben auch im Jahr 2015 einige Unternehmen die Wichtigkeit von E-MailMarketing und die damit verbundene Gewinnung von Kundenadressen immer noch nicht verstanden. Von den 197
Unternehmen, die ursprünglich in die Untersuchung mitaufgenommen wurden, hatten 32 keinen Newsletter, für den
man sich mit seiner E-Mail-Adresse registrieren konnte.
Die erfreuliche Nachricht: Fast alle untersuchten Unternehmen bieten das Opt-out direkt im Newsletter als Link mit an.
Auch das Double-Opt-in und die mobile Optimierung sind inzwischen bei den meisten Unternehmen Standard, wenn
auch hier große Unterschiede innerhalb der einzelnen Branchen festzustellen sind.
Dennoch gibt es in einigen Bereichen großen Nachholbedarf. So klären ein Drittel der Unternehmen ihre potenziellen
Abonnenten nicht über die Verwendung ihrer persönlichen Daten auf, über 45 Prozent verpflichten darüber hinaus den
Interessenten bei der Newsletter-Anmeldung viel mehr Daten preiszugeben als nötig. Gerade bei Krankenkassen und
Versicherungen, die den Umgang mit sensiblen Daten pflegen, hätte man durchaus mehr Datenschutz erwarten
können. Auch beim Impressum müssen die meisten Unternehmen nachsitzen. Sowohl in der Double-Opt-in-Mail als
auch beim Newsletter sind gravierende Mängel festzustellen.
Bei der Benutzerfreundlichkeit während der Anmeldung und der inhaltlichen Qualität der Ansprache gibt es teilweise
erhebliche Unterschiede. Erschreckend ist, dass keines der untersuchten Unternehmen einen E-Mail-Adress-Check
durchführt. Dies ist sinnvoll, um die Qualität der erhaltenen E-Mail-Adressen im eigenen System zu verbessern.
Die Top 30 Plätze teilen sich größtenteils Touristikunternehmen und Multichannel-Händler. Erst auf Rang 36 kann sich
das erste B2B-Unternehmen dazu gesellen. Bei den Versicherungen und Krankenkassen sieht es noch schlechter aus:
Diese können sich erst ab Platz 50 beziehungsweise 69 in das Ranking einreihen.
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absolit.de
Top 30 beste Präsenz bei der Adressgewinnung
Wer seine Besucher animieren möchte, sich
für einen Newsletter anzumelden, sollte sich
nicht scheuen, diesen auch prominent und
an mehreren Stellen auf der Website zu
platzieren.
myToys
Tchibo
Berge & Meer
Thalia
Saturn
s.Oliver
HanseMerkur
Tuifly
Österreich Tourismus
Dt. Jugendherbergswerk
DER Touristik
Arosa
ANIMOD GmbH
airberlin
real,Karstadt
Conrad
Babywalz
R+V
Steigenberger Hotels
STA Travel
Niederlande Tourismus
Condor
Witt Weiden
Weltbild
Media Markt
Esprit
Douglas
C&A
A.T.U
Klug gelöst hat dies myToys. Ganz
unaufdringlich erscheint das Pop-up erst,
wenn man eine Weile auf der Homepage
gestöbert hat. So hat der Besucher die
Gelegenheit, sich erst einmal ungestört
umzuschauen. Zusätzlich platziert der
Händler den Newsletter an verschiedenen
Stellen auf der Homepage und nutzt sowohl
ein Formular als auch Links zur
Adressgewinnung.
Auch Saturn geht bei der Platzierung
vorbildlich vor: Er ist der einzige, bei dem
das Pop-up beim Verlassen der Homepage
auftaucht.
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Beste Präsenz nach Branche
Von den Multichannel-Händlern lernen, heißt
von den Besten lernen, was das Thema
Präsenz der Newsletter-Anmeldung angeht.
In dieser Branche wird der Newsletter aktiv
beworben und meist so platziert, dass ein
Website-Besucher ohne groß danach zu
suchen darauf stößt.
Auch die Touristikunternehmen erkämpfen
sich hier einen soliden zweiten Platz.
Multichannel-Handel
Touristik
Versicherungen
Was die Versicherungen, Krankenkassen
und B2B-Unternehmen angeht, so herrscht
im Bereich der Präsenz definitiv
Nachholbedarf. In diesen Branchen ist es
teilweise üblich, die Newsletter-Anmeldung
nicht auf der Startseite zu platzieren. Ein
Interessent findet diese nur, wenn er aktiv,
beispielsweise über die Suchfunktion,
danach sucht.
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Krankenkassen
B2B
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Top 30 beste Rechtssicherheit beim Anmelden
Wer seine potenziellen Abonnenten im
vorhinein über seine Rechte aufklärt, ist klar
im Vorteil. Schließlich möchte jeder wissen,
was mit den Daten, die angegeben wurden,
passiert oder wie man sich bei Nichtgefallen
wieder abmelden kann.
KUKA Roboter
Hansgrohe
Österreich Tourismus
Berge & Meer
Ameropa
Douglas
A.T.U
Wacker Chemie
Trumpf
ThyssenKrupp
Bosch Rexroth
IKK Nord
IKK Südwest
BKK VBU
Provinzial Nord
LVM
Zurich
VHV
ERGO Direkt
Upstalsboom Hotel + Freizeit
Tour Vital GmbH
STA Travel
Opodo Deutschland
L´Tur
Inter Chalet
Holiday Check
Germanwings
Europa Park
DER Touristik
Bayern Tourismus
Hier gibt es gleich mehrere Kandidaten, die
die Problematik hervorragend gelöst haben.
Vor allem die B2B-Unternehmen sind hier gut
im Rennen, auch wenn die Branche
insgesamt zusammen mit den Versicherern
„nur“ den zweiten Platz belegt. KUKA
beispielsweise bietet nicht nur das
rechtssichere Double-Opt-in. Hier muss der
Interessent auch nur seine E-Mail-Adresse
angeben, außerdem wird er ausführlich über
den Verbleib seiner Daten informiert. Auch
die Opt-in-Mail zur Newsletter-Bestätigung ist
rechtlich einwandfrei.
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Beste Rechtssicherheit nach Branche
Auch hier liegen die Multichannel-Händler
wieder vorne. Das Double-Opt-in-Verfahren,
der Datenschutz und die Rechtsicherheit bei
der Double-Opt-in-Mail werden hier Ernst
genommen.
Multichannel-Handel
Versicherungen
Die Versicherungen landen zusammen mit
den B2B-Unternehmen auf Platz zwei.
Defizite liegen hier vor allem im Datenschutz.
B2B
Abgeschlagen auf den letzten Plätzen sind
die Krankenkassen und
Touristikunternehmen. Allzu oft werden in
beiden Branchen viel mehr Daten abgefragt
als nötig. Außerdem fehlt bei einem großen
Anteil der Krankenkassen das Impressum in
der Double-Opt-in-Mail.
Krankenkassen
Touristik
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Top 30 beste Nutzerfreundlichkeit
Schnell, unkompliziert und möglichst mit
vielen Vorteilen für den Abonnenten behaftet,
soll die Newsletter-Anmeldung sein.
Douglas
Conrad
Berge & Meer
Tchibo
real,Lidl
Karstadt
Tuifly
STA Travel
Lindner Hotels
Holiday Check
Dt. Jugendherbergswerk
Dorint Köln
DER Touristik
Condor
Bayern Tourismus
Saturn
myToys
Cyberport
C&A
A.T.U
BKK vor Ort
TK
Österreich Tourismus
mydays GmbH
FTI Touristik
airberlin
s.Oliver
Planet Sports
H&M
Auch hier haben wieder viele MultichannelHändler die Nase vorn. Sie informieren ihre
potenziellen Leser beispielsweise über die
Vorteile, die eine Registrierung mit sich
bringen. Die Personalisierung erfolgt darüber
hinaus direkt während des Formular-Inputs.
Das birgt den Vorteil, dass der Abonnent sich
mit nur einem Klick registrieren kann und der
Händler trotzdem weiß, mit wem er es zu tun
hat.
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Beste Nutzerfreundlichkeit nach Branche
Die Multichannel-Händler gestalten für ihre
potenziellen Leser den Anmeldeprozess so
angenehm wie möglich.
Multichannel-Handel
Verlierer sind einmal mehr die B2BUnternehmen. Kein einziger kann sich hier
unter den Top 30 platzieren. Die Anmeldung
zum Newsletter gestaltet sich auf Grund von
Barrieren wie Captcha-Verfahren oftmals als
schwierig. Die Vorteile, die ein Newsletter
bringt, werden zu wenig kommuniziert.
Touristik
Krankenkassen
Versicherungen
B2B
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Top 30 bester Newsletter
Die Qualität eines Newsletters sollte man
nicht nur daran bemessen, ob er
ansprechend gestaltet ist. Hier können
nämlich alle untersuchten Händler
gleichermaßen punkten. Vielmehr sollte auch
auf die Qualität des Inhalts geachtet werden.
Dieser zeichnet sich vor allem durch die
rechtliche Unbedenklichkeit, persönliche
Ansprache und Elemente wie beispielsweise
Social-Media- und CTA-Buttons, aber auch
die Bitte um Whitelisting oder ein Link zur
Browser-Version sind nicht zu
unterschätzende Qualitätsmerkmale. Und
was die Verwendung von Bildern angeht: Die
Untersuchung hat gezeigt, dass viele
Newsletter unbrauchbar sind, sollten diese
im Postfach nicht mit heruntergeladen
worden sein.
Sick
Bosch Rexroth
Festool
Holiday Check
Deutsche Bahn
Berge & Meer
airberlin
Weltbild
Saturn
Worldhotels AG
Visit Britain
Condor
Arosa
Ameropa
Witt Weiden
Tchibo
Douglas
Systemair
KUKA Roboter
Tour Vital GmbH
Steigenberger Hotels
STA Travel
mydays GmbH
Lufthansa
L´Tur
Hotel Reservation Service
Austrian Airlines
AIDA Cruises
KSB
KKH
Leider können sich hier weder die
Versicherungen noch die Krankenkassen
profilieren.
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Bester Newsletter nach Branche
Obwohl einige B2B-Unternehmen unter den
Top 30 Newslettern mit dabei sind, muss sich
diese Branche mit dem vorletzten Platz
begnügen.
Touristik
Einmal mehr können hier die Touristikunternehmen und der Multichannel-Handel
punkten. Das liegt vor allem daran, weil in
beiden Branchen sehr viel Wert auf den
optionalen Inhalt des Newsletters
(Whitelisting, Social-Media-Einbindung, etc.)
gelegt wird. Einzig bei der Möglichkeit, seine
persönlichen Daten zu ändern, liegen die
anderen Branchen vorne.
Multichannel-Handel
Versicherungen
B2B
Auch bei den verpflichtenden Inhalten, wie
Impressum und Abmelde-Link, liegen die
B2B-Unternehmen und Krankenkassen weit
hinten.
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Krankenkassen
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Top 30 beste mobile Qualität
Heute kommt kein Newsletter-Versender
darum herum, seinen Newsletter so zu
gestalten, dass er sowohl auf einem PC als
auch auf dem Smartphone oder Tablet
funktioniert. Mit der Entwicklung der
Smartwatches kommt sogar noch ein
weiteres Gerät hinzu, das die Sache nicht
einfacher macht.
Visit Britain
Ikea
KSB
BIG direkt gesund
Bahn-BKK
Barmer GEK
LVM
Schweiz Tourismus
Thalia
Cyberport
ThyssenKrupp
Heideldruck
Carl Zeiss
BASF
Upstalsboom Hotel + Freizeit
mydays GmbH
Witt Weiden
Walbusch
Tchibo
real,Notebooksbilliger
myToys
Karstadt
H&M
Douglas
Bosch Rexroth
Bilfinger
Novitas BKK
AXA
VKB
Was die mobile Qualität angeht, haben vor
allem die Multichannel-Händler und
Touristikunternehmen die Nase vorn. Hier ist
der Newsletter größtenteils sowohl auf dem
Smartphone als auch auf der Apple Watch
ohne Probleme lesbar. Auch Betreff und PreHeader schneiden hier gut ab.
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Beste mobile Qualität nach Branche
Große Überraschung: Hier können sich die
B2B-Unternehmen den zweiten Platz
sichern, zwar haben sie Defizite was die
Optimierung von Links und Website angeht,
bei der Qualität des Pre-Headers und des
Betreffs können sie allerdings punkten.
Multichannel-Handel
B2B
Verlierer sind in dieser Auswertung wieder
die Krankenkassen. Hier wird beispielsweise
wenig Wert darauf gelegt, dass auch die
Landingpages, auf die man gelangt, wenn
man einen Link innerhalb des Newsletters
klickt, mobil optimiert sind.
Versicherungen
Touristik
Krankenkassen
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METHODIK
Newsletter-Studie 2015
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Methodik
•
•
•
•
Die Werte wurden in einer eigenen Untersuchung im Juli/August 2015
erhoben.
Bei der Untersuchung wurde ein 19“ Bildschirm mit einer Auflösung von
1920 x 1080 Pixel verwendet.
Bei der Untersuchung auf mobilen Endgeräten wurde ein I-Phone 5S und
die Apple Watch verwendet.
Bei der Anmeldung wurde jeweils immer die männliche Anrede benutzt,
sofern eine Personalisierung möglich war.
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Absolit Dr. Schwarz Consulting
Melanchthonstr. 5
D-68753 Waghäusel
Tel: +49 7254 95773-0
E-Mail: [email protected]
Bestellung der Studie: http://www.absolit.de/E-Mail-Benchmarks.htm
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