Welche Rolle nimmt Papier im heutigen Medienmix ein?

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Bild: Papyrus Schweiz AG
Welche Rolle nimmt Papier
im heutigen Medienmix ein?
Wie beurteilen Kreative den Stellenwert von Papier heute und in
Zukunft? viscom print & communication hat Exponenten führender
Werbeagenturen zum Papiereinsatz befragt. Die Antworten sind mehrheitlich übereinstimmend – kurz gesagt: Der Zweck heiligt die Mittel.
Die Agenturen geben sich alle markt- und kundenorientiert. Jene
Kommunikationsinstrumente, die zum besten Ergebnis für den Kunden führen, kommen zum Einsatz, so einfach ist das. Print ist mit rund 45% Anteil am Werbekuchen immer noch die führende Werbegattung
in der Schweiz.
Je nutzerfreundlicher ein Angebot präsentiert wird, je gezielter die Ansprache – desto
stärker die Wirkung!
Michael Gassler, Managing Director von Leo
Burnett Schweiz AG, ist der Meinung, dass der
Printanteil wertmässig abnehmen wird. Er
ist überzeugt, dass die Mittel in Zukunft verstärkt in digitale Kanäle wandern. Aus seiner Sicht geht der Trend hin zur intelligenten
Verknüpfung der Kanäle und Nutzung von
Synergien in der Botschaftsvermittlung. Die
hohe Dichte von Mobilgeräten und der Ausbau flächendeckender, schneller Datennetze
fördern den Einsatz digitaler Medien und
ermöglichen so kreativere Produktionen.
Bei der Wahl eines Mediums geht es Michael
Gassler primär um das anvisierte Zielpublikum, um das entsprechende Mediennutzungsverhalten, um die zu vermittelnde Botschaft und das für den Kunden zu erreichende Ziel. Das Papier spielt im Medienmix
zahlreicher Schweizer Werbetreibender nach
wie vor eine wichtige Rolle. Michael Gassler
sieht die Dualität der Kanäle auch als Chance für Print an. Die gedruckte Botschaft wird
mit der URL oder einem QR-Code einfach mit
der digitalen Plattform verlinkt.
Heinz Urben
Gedruckte Botschaften haben den Vorteil,
dass sie durch die Ausgestaltung, die Wahl
des Papiers, der Veredelungsformen oder
einer realen 3D-Umsetzung physisch erlebbar werden und nachhaltig wirken. Bei Werbemitteln, wo das haptische Erlebnis eine
grosse Rolle spielt, verstärkt die gelungene
Materialwahl die gewünschte Botschaft. Für
Mailings und Broschüren werden oft Naturpapiere, die einen eindrücklichen haptischen Akzent setzen, gewählt. Bei starkem
visuellem Content mit dominanten Bildbotschaften werden eher glänzend gestrichene Papiere eingesetzt. Ob analog auf Papier
oder digital via Bildschirm, es gilt immer
dieselbe Weisheit: Je nutzerfreundlicher sich
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ein Angebot präsentiert, je gezielter die
Ansprache geschieht – desto besser ist die
Wirkung.
«Print und Online gehen
Hand in Hand und ergänzen sich
im Medienmix idealerweise
synergetisch!»
Michael Gassler, Managing Director,
Leo Burnett Schweiz AG
alle Sinne an. Was man spüren und erleben
kann, wirkt stärker und nachhaltiger. Rod
Kommunikation entwickelt integrierte Kampagnen auf traditionellen und digitalen Trägern. Papier und insbesondere das Plakat
besetzt im Medienmix einen wichtigen Platz.
Entscheidend ist für David Schärer nicht der
einzelne Träger der Botschaft, sondern der
für das Projekt optimale Mix. Der Kunde soll
zu einem festgesetzten Geldbetrag das Optimum für seinen Werbefranken erhalten.
Papier ist nach wie vor ein wichtiger Träger
der Werbebotschaft.
«Papier ist ein ‹warmer›
Träger, digitale Medien
wirken eher ‹kalt›.»
Aus der Sicht von David Schärer, Geschäftsleitung Rod Kommunikation AG Zürich, hat
sich der Einsatz der Mittel in den letzten zehn
Jahren gewandelt. Obwohl für ihn Papier ein
wichtiger Informationsträger für Plakate,
Prospekte und Mailings ist und bleibt,
nehmen aus seiner Sicht die digitalen Tools
wie Banner, E-Boards, Screens und E-Mails
eine immer dominantere Rolle ein.
David Schärer, Geschäftsleitung
Rod Kommunikation
Trotzdem ist Papier für ihn unabdingbar,
wenn es darum geht, «öffentlich» zu erschei-
Nahe beim Kunden ist das, was ihn schlussendlich erreicht!
Diese Aussage ist für Ralph Halder, Execu
tive Creative Director, Publicis Communications Schweiz AG, entscheidend. Er wertet
die Stellung des Papiers im heutigen Medienmix als gering bis mittelmässig. Den Mittel
einsatz im Vergleich zu den digitalen Medien bezeichnet er als ziemlich ausgeglichen.
Vor allem Direct Mail ist für ihn immer noch
sehr stark printlastig. Daher setzt man bei
Publicis vor allem gestrichene Standard
papiere ein.
Print bleibt für Ralph Halder wichtig, die digitalen Kanäle haben für ihn aber denselben
Stellenwert.
Diskussion wird meist sehr emotional
geführt. Es wird nach Erklärungen für den
Rückgang der gedruckten Medien gesucht.
Schuldige müssen her! Sind es die Werber,
die Agenturen oder sogar die Auftraggeber,
die nur noch das Heil im Digitalen sehen?
Doch so einfach ist es nicht. Der Medienkonsum hat sich mit dem Aufkommen digitaler
Medien und Geräte geändert. Der Mensch ist
so gepolt, dass er Neues aufnimmt, testet,
und findet er Gefallen daran, bleibt er dabei.
Bestehendes muss nicht zwingend auf der
Strecke bleiben, aber Mengeneinbussen müssen in Kauf genommen werden, da der Medienkonsument nicht grenzenlos Mediales aufnehmen kann.
Für Druckereien, die sich zum Mediendienstleister entwickelt haben, die sich nicht nur
auf ihre Kompetenz des Druckens berufen,
eröffnen sich auch im digitalen Markt Chancen für die Zukunft. Wer im Besitz der Daten
ist, hat die Macht – das mag in vielen Fällen
so sein. Firmen jedoch, die mit Daten etwas
anfangen können, diese multimedial und
plattformunabhängig aufbereiten und verarbeiten können, haben eine gute Ausgangslage für die Zukunft. Nur wer service- und
lösungsorientierte Dienste anbietet, wird seinen Teil des Kuchens bekommen. Es gilt die
Botschaft, die transportiert werden soll, für
das Zielpublikum relevant, einfach und verständlich umzusetzen. Wird die Geschichte
einer Marke überraschend, sympathisch und
unterhaltsam kommuniziert, wird die Botschaft beim Zielpublikum ankommen, ob
gedruckt oder digital.
«Digital hat mittlerweile
denselben Stellenwert wie Print.»
Papier bewegt, ist fühlbar, nachhaltig
und umweltfreundlich. (Bild: Heinz Urben,
Wegpunkt GmbH)
nen und im öffentlichen Raum Präsenz zu
markieren. Die digitalen Träger vermögen
diese psychologische Wirkung (noch) nicht
zu ersetzen. Papier ist ein «warmer» Träger
einer Botschaft – digitale Medien wirken eher
«kalt». David Schärer ist überzeugt, dass in
die gedruckte Kommunikation immer noch
mehr Geld investiert wird als in die digitale.
Gibt es Erfahrungswerte, die eine unterschiedliche Wirkung von digitalen und
gedruckten Botschaften belegen?
David Schärer kann nicht mit gesicherten
Zahlen aufwarten. Aus seiner Sicht werden
gedruckte Botschaften stärker wahrgenommen als digitale. Medien berichten eher über
Printkampagnen, Menschen sprechen öfter
von Plakaten und Anzeigen als von Onlinebannern. Die physische Botschaft spricht
Ralph Halder, Executive Creative Director,
Publicis Communications Schweiz AG
Fazit
Die Schweiz weist eine grosse Vielfalt an thematisch und redaktionell unterschiedlichen
Printtiteln auf. Dank eines bestens funk
tionierenden Briefpostsystems kommen
gedruckte Botschaften zeitnah und zuverlässig an. Der Werkstoff Papier ist tendenziell positiv besetzt und weist eine unerreicht
hohe Recyclingrate auf. Papier spricht alle
Sinne an. Papier vermittelt Eindrücke, die
den Kunden zum Sehen, Fühlen, Hören, Riechen und sogar zum Schmecken animieren.
All diese Erlebnisse mit Papier verstärken die
Botschaft und damit den Wunsch, sich mit
dem Produkt oder der Dienstleistung näher
auseinanderzusetzen.
Das Resultat zählt
Der schwindende Auftragsbestand im Printbereich zahlreicher Druckereien ist oft Grund
für Fragen nach dem Warum und Wieso. Die
viscom print & communication | Nr. 3/4 | 16. Februar 2016

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