Advertising April_2009 U ff!“, stöhnt Mariusz Jan Demner. widerspricht. Und viele haben es ihm Younited (siehe HORIZONT 14/09) oder Der Chef und Miteigentümer der gleich gemacht: Dirnberger de Felice Grü- Gustav Souceks Freie Kreative beweisen größten österreichischen Werbe- ber, gantnerundenzi, Blink, NitscheHag- einen anhaltenden Gründergeist in der agentur kann sich diesen freudig-erleich- mann sind Beispiele dafür, dass die eigen- Agenturszene und, dass ihre Proponenten, terten Seufzer nicht verkneifen, wenn er tümergeführte Werbeagentur mit großem was innovative Modelle betrifft, noch daran denkt, wie oft Demner, Merlicek & Schwerpunkt auf kreativen Output in den nicht am Ende ihres Lateins sind. Fest Bergmann in den vergangenen Jahrzehn- vergangenen Jahren eine kleine Renais- steht auch, dass Weitere folgen werden, ten ein Zielobjekt der expansionsgierigen sance erlebt. Einer von ihnen, Blink-Chef denn so schlimm kann keine Krise anmu- internationalen war. Emanuel Brandis, bringt die Stärke dieses ten, dass sich nicht noch ein paar Vollblut- existieren neuen Agenturmodells auf den Punkt: profis den Kick einer eigenen Agentur- heute nicht einmal mehr“, resümiert Dem- „Um wirksame Kampagnen mit Schlag- gründung geben. ner. Davon, dass es immer die richtige kraft und Relevanz zu entwickeln, ist es Entscheidung gewesen sei, Verkaufsange- nicht notwendig, Teil eines internationa- Verkehrte Agenturwelt bote von Networks abzuschlagen und ei- len Networks zu sein. Dazu braucht man Noch vor wenigen Jahren war der „Com- genständig als klar auf österreichische nicht viele Leute, sondern gute. Gute mon Sense“, was das zukunftsträchtige Auftraggeber ausgerichtete Agentur zu Leute mit Erfahrung. Wer keine Network- Modell einer Werbeagentur betrifft, jener, arbeiten, davon spricht er gar nicht erst – Fees abführen muss, kann stattdessen in dass Agenturen, die nicht über eine interna- diesen Wissensstand setzt er voraus. Es sein Team investieren. Davon profitieren tionale Netzwerkanbindung verfügen, nie- wird heute in der österreichischen Werbe- die Agentur und der Auftraggeber.“ Auch mals eine übergeordnete Rolle am heimi- branche kaum jemanden geben, der ihm Alois Grills neuartiges Agenturprojekt schen Markt spielen werden können. „Manche 36_BESTSELLER dieser Agenturnetworks Networks foto iStockphoto Balance akte Agenturmodelle auf dem Prüfstand – jahrzehntelang galten lokale Werbeagenturen ohne internationale Anbindung als dem Untergang geweiht – heute, denken viele, ist es gerade umgekehrt. BESTSELLER sprach mit Agenturchefs über das ideale Agenturmodell, über sinnvolle Wege bei Sparmaßnahmen (Seite 46) und über neue Geschäftsfelder (Seite 50). text sebastian loudon BESTSELLER_37 Advertising April_2009 Mariusz Jan Demner, DM&B „Manche der Networks, die uns kaufen wollten, existieren heute nicht einmal mehr.“ Erleichterter Nachsatz: „Uff!“ Nur der Vollständigkeit halber: Die Wiener chischen Kunden Mobilkom Austria war Österreich ist es fatal darauf zu warten, Agentur Demner, Merlicek & Bergmann ist zu wenig Substanz da, um die Agentur wei- dass internationales Geschäft automa- inzwischen allen Unkenrufen zum Trotz terzuführen, zumindest aus Sicht der Con- tisch hereinkommt. Und beim Kampf um von Wien aus in 15 Ländern tätig. Und was troller im Headquarter. Zweifellos eine nationale Etats ist die internationale An- Demner im Großen schafft, gelingt auch Ausnahmesituation, aber sie illustriert bindung weniger wichtig als die wahrge- mittelständischen Agenturen wie der Lin- sehr gut, was das Um und Auf einer Net- nommene Leistung am Markt.“ Dass das zer Createam, die ebenfalls für so manchen work-Agentur ist, um auf einem kleinen grundsätzlich nichts Neues ist, beweist ihrer Kunden international tätig ist. In so Markt wie Österreich bestehen zu können: Jürgen Columbini. Der Geschäftsführer einem Fall braucht Createam-Chef Hans lokales Geschäft. Warum das so ist? Zum und Gesellschafter der Agentur Unique Reifetzhammer kein internationales Netz- einen, weil eine Österreich-Filiale durch machte seine „Lehrzeit“ bei Dr. Puttner & werk, sondern er arbeitet lieber mit Free- die internationalen Bates vor rund 20 Jahren und erinnert lancern an Ort und Stelle zusammen. Wenn Kunden zwar eine Menge Aufwand, aber sich: „Schon damals war es so, dass die überhaupt, denn sein Credo lautet: „Alle kaum mehr Einnahmen hat. Zum anderen: Unzufriedenheit mit dem international ge- Kompetenzen an unserem Standort Linz zu Je weniger Honorarumsatz aus dem loka- nerierten Business sehr hoch war, da die bündeln.“ Nachsatz: „Eine Gruppe von Top- len Markt erwirtschaftet wird, desto ge- Agentur hauptsächlich durch die natio- Kreativen an einem Standort zusammenzu- ringer die Handlungsfreiheit, die einem nale Performance Incomes erwirtschaf- halten, ist schwierig genug und der Face-to- aus der jeweiligen Europazentrale des tete.“ Columbini ist auch einer der weni- Face-Kontakt mit den Kunden ist immer Netzwerkes gewährt wird. Rudi Kobza, gen Agenturchefs, die sich eindeutig für noch der wesentlichste Faktor in unserer der oberste Repräsentant der Interpublic ein Modell deklarieren. Zwar habe er „ho- Branche.“ Österreichische Agenturen ar- Group of Companies (IPG) mit den Agen- rizonterweiternde internationale Semi- beiten erfolgreich im Ausland und interna- turen Draftfcb Kobza und Lowe GGK, nare“ in Erinnerung, dennoch war schnell tionale Top-Agenturmarken wie zuletzt nimmt für sich in Anspruch, dass er genau für ihn klar, „dass das Modell einer unab- Saatchi & Saatchi verschwinden vom öster- dieses Problem nicht hat: „Ich werde im hängigen, flexibel und rasch am Markt reichischen Markt. Das war in den Progno- IPG-Network als Unternehmer gesehen agierenden sen der Neunzigerjahre beileibe nicht vor- und genieße mit 95 Prozent lokalem Ge- eindeutig zu präferieren ist“. Heute, im gesehen, wie konnte das also passieren? schäftsanteil absolute Entscheidungsfrei- Frühling 2009, sehen sich alle Werbeagen- heit.“ Fred Koblinger, Chef von PKP pro- turen – egal ob Teil eines Netzwerkes oder All Business is local ximity und oberster Repräsentant des Einzelkämpfer – umfangreichen Heraus- Nun, bei Saatchi ist es schnell erklärt: BBDO-Networks in Österreich, formu- forderungen gegenüber (siehe Fred Kob- Nach dem Verlust des größten österrei- liert es so: „In einem kleinen Markt wie lingers Thesen über eine „zeitgemäße eines inhabergeführten Rudi Kobza, Draftfcb Kobza und Lowe GGK „CEE und SEE sind immer noch die größte Chance für die österreichische Kommunikationsbranche.“ 38_BESTSELLER Agentur fotos DM&B, Draftfcb Kobza Abwicklung Advertising April_2009 Werbeagentur“ auf Seite 42). Der Hono- auf Kundenseite widerspiegelt“, sagt brochen: „Die Funktion der Network- rardruck der Kunden nimmt mitunter Michael Nitsche. Er kennt beide Welten, Agenturen für die optimale Betreuung existenzbedrohende Ausmaße an, die Wer- war jahrelang Geschäftsführer der Net- internationaler Etats steht außer Zwei- bebudgets werden zurückgefahren oder workDependance Saatchi & Saatchi und fel.“ Wie auch immer, damals in den Acht- eingefroren und das Geschäft mit der machte sich gemeinsam mit seinem Pa zigern gab es noch kein grenzenloses Kommunikation ist komplexer geworden radekunden Mobilkom Austria und dem Europa und der österreichische Markt – längst reicht es nicht mehr, eine lustige Top-Kreativen Wolfgang Hagmann An- wurde von fast allen internationalen Kon- Idee auf Plakaten, Anzeigen und im Fern- fang dieses Jahres selbstständig. Und zernen als eigenständiger gesehen. Wenn sehen umzusetzen. Reinhard Haslinger, Fred Koblinger ergänzt: „In der rapiden internationale Agenturnetworks den ös- Chef der Linzer Traditionsagentur, formu- Globalisierung der vergangenen 15 Jahre terreichischen Markt betraten, ist damit liert es deutlich: „Die klassische Werbung, machte das Modell von Agenturnetworks eigentlich gemeint, dass „sie sich den wie wir sie aus den vergangenen 50 Jah- viel Sinn. Heute zeigt sich eine Tendenz, Markt einfach gekauft haben, schließlich ren kennen, ist eindeutig am absteigenden den Bogen zu überspannen, wobei das war das Geschäft damals äußerst profita- Ast.“ Welche Struktur und Ausrichtung mehr auf Druck der Auftraggeber als auf bel“, wie es Herbert Rohrmair-Lewis von braucht eine Agentur also, um in diesem Druck der Agenturen passiert. Die gna- Silberball formuliert. Und zwar, indem neuen Umfeld Erfolg zu haben? denlose Uniformisierung ruft eine Re- sie meistens starke lokale Agenturen naissance nationaler Identitäten und Kul- übernahmen und in ihr Netzwerk ein Geld scheffeln in den Achtzigern turen hervor.“ Rudi Kobza relativiert die gliederten. So wurde aus der Sieber Saat- Grundsätzlich gilt: Eine Agentur folgt Bedeutung der internationalen Werbe- chi & Saatchi, aus der Team die BBDO, immer dem Geschäft ihres Kunden. In agenturen für die Abwicklung weltweiter aus der Eggert die Grey, aus der Austria 3 der Hochzeit der Expansionslust interna- Etats: „Mediaagenturen haben die Rolle und der Tell die TBWA und so weiter. tionaler Konzerne in den Achtziger- und der von Aber nicht nur der genuin österreichi- Neunzigerjahren strömten die Saatchis, Kampagnen bereits längst übernommen.“ sche Markt lockte die großen Agentur- BBDOs und Greys dieser Welt auch auf Christoph Ge- marken nach Wien, sehr stark war den österreichischen Markt, um ihre schäftsführer der eigentümergeführten natürlich auch die Phantasie, Wien als Kunden auch hier optimal betreuen zu Agentur Wirz, die aber auch das Wien- Basislager, neudeutsch Hub, für die Ex- können. „Network-Agenturen haben sich Büro der internationalen Agenturmarke pansion in die ehemaligen Ostblocklän- in der Regel um große globale Kunden Leo Burnett betreibt, sieht die Bedeutung der zu nutzen, die in den Neunzigern ei- aufgebaut, wobei auch die Stärke der ein- der Werbeagentur-Netzwerke für die Ab- nen enormen Nachholbedarf in Sachen zelnen Agenturfilialen die Organisation wicklung internationaler Etats als unge- Werbung aufwiesen. internationalen Bösenkopf Distribution wiederum, Jörg Spreitzer, JWT „Der vieldiskutierte Aufwand beim Reporting kann mit guten Strukturen und straffen Meetings leicht minimiert werden.“ 40_BESTSELLER fotos Blink, JWT Emanuel Brandis, Blink „Um wirksame Kampagnen mit Schlagkraft und Relevanz zu entwickeln, ist es nicht notwendig, Teil eines Networks zu sein.“ Advertising April_2009 Jürgen Columbini, Unique „Schon vor zwanzig Jahren war die Unzufriedenheit mit dem international generierten Agenturbusiness sehr groß.“ Das Ende von Wien als Hub? schaftsromantischer von heimischen Werbeszene genießen. Agen- Gerade in diesen Tagen stellt sich Zentral- Wien als Hub für den CEE-Raum. Im Prin- turmarken mit einer ungeheuren Strahl- und Osteuropa beziehungsweise das ra- zip trifft das aber nur mehr für österrei- kraft sind heute lang nicht mehr so be- sche Wachstum der vergangenen fünf- chische Marken zu, und auch da nur mit liebte Arbeitgeber für Jungwerber wie zehn Jahre in diesen Ländern als sehr Einschränkungen. Die Entscheidung für noch vor fünf bis zehn Jahren. Auch der widersprüchlich dar. Der Großteil der ös- die Umsetzung internationaler Marken Aspekt „Knowledge Transfer“, also unter terreichischen Agenturchefs sieht nach wird zunehmend in ein Land dieses Kul- anderem die Möglichkeit der individuellen wie vor eine große Chance in diesem turkreises übertragen, denn die Agentu- Weiterbildung auf internationalem Niveau, Raum, etwa Christoph Bösenkopf von der ren dort haben sowohl strategisch als auch wird in Zeiten, in denen ein rigoroser Spar- Agentur Wirz: „Ich halte überhaupt nichts kreativ einen enormen Aufholprozess hin- stift regiert, nicht gerade an Bedeutung von der Trübsal, was diese Märkte be- ter sich gebracht.“ Ist es also vorbei mit gewinnen. Zwar haben die Österreich-De- trifft, der Konsum wird auch in den nächs- der Mär von Wien als Tor in den Osten? pendancen der Networks nach wie vor den ten Jahren dort steigen.“ Ähnlich Rudi Jörg Spreitzer, Chef von JWT Wien, kann Zugriff auf die jeweiligen Datenbanken Kobza: „Krise hin, Krise her. Der CEE- und will es nicht glauben und sagt: „JWT mit Showcases, Markenstudien oder prop- und SEE-Raum ist immer noch die größte Wien ist ein Musterbeispiel für einen funk- rietäre Werkzeuge zur Markenpositionie- Chance für die österreichische Kommuni- tionierenden Hub nach CEE. Wir betreuen rung – wie etwa den Brand Asset Evaluator kationsbranche. Allein in Wien sitzen un- einige Nokia, von Young & Rubicam, dessen Ergebnisse zählige CEE-Headquarters, was Wiener Mazda, OMV Viva in bis zu sechzehn Län- für Österreich Ende April vorgestellt wer- Büros zu logischen Hubs macht“, sagt Ko- dern von Wien aus sehr erfolgreich.“ den – aber auch dieser Vorsprung wird in namhafte Vorstellung Kunden wie einer zunehmend vernetzten Welt eher bza und verweist etwa auf die Zusammenarbeit des Markenartikelriesen Johnson & Schlechtes Image der Großen Johnson mit der Lowe GGK über das von Es ist kein Geheimnis, dass die großen ihr eigenständig aufgebaute Osteuropa- Networks mit ihren Hundertschaften an Reporting: Schutz oder Geißel? Netzwerk. Heftiger Einspruch von Fred Controllern und aufwändigen Reporting- Bereits früher haben die komplexen Koblinger: „Noch hält sich ein Rest wirt- systemen einen zwiespältigen Ruf in der Reportingstrukturen und -systeme kleiner als größer. Überlegungen zu einer zeitgemäßen Werbeagentur „Eine zeitgemäße Agentur schafft es trotzdem!“ Eine zeitgemäße Agentur hat sich seit Langem auf die sich rapid verändernden Kommunikationsanforderungen eingestellt, insbesondere auf die eklatante Veränderung im Medienverhalten der Zielgruppen. Sie denkt und agiert nicht in tradierten Dimensionen und trennt schon lange nicht mehr zwischen Below-theLine und Above-the-Line, weil diese Geisteshaltung an den Bedürfnissen der Auftraggeber vorbeigeht – selbst wenn diese selbst meist so organisiert sind. Eine zeitgemäße Agentur braucht mehr denn je gesamtheitliches Verständnis für Markenführung, allerdings bei viel stärkerem Verständnis für Kaufmotive und Entscheidungsprozesse der Konsumenten. Neuromarketing wird eine immer wichtigere Grundlage, auf der ein nachvollziehbares Markenversprechen basiert, das auf allen Touchpoints erlebbar sein muss. Getragen von einer stringenten Kommunikationsstrategie und relevanten, faszinierenden kreativen Umsetzungen. Eine zeitgemäße Agentur muss als Generalist Raum schaffen für Spezialisten, die sich der Philosophie unterordnen, den Menschen in die Kommunikation aktiv miteinzubinden, ihn vom Objekt zum Subjekt der Kommunikation zu machen, durch 42_BESTSELLER emotional involvierende Kreativität, um neben Image auch ein Verhalten a uszulösen. Eine zeitgemäße Agentur braucht nach wie vor querdenkende Geister, die Kreativität nicht als Selbstzweck, sondern als faszinierenden Weg zur Zielerreichung in diesem komplexen Gefüge sehen. Eine zeitgemäße Agentur erkennt globale Entwicklungen und bringt sie im lokalen Kontext auf den Boden, ohne dabei aber jedem Trend nachzulaufen. Eine zeitgemäße Agentur muss es schaffen, für seine Kunden Komplexität aus den Prozessen rauszunehmen und klare Empfehlungen abzugeben. Eine zeitgemäße Agentur hat also ein enorm herausforderndes Anforderungsprofil im Verhältnis zu den „zeitge mäßen“ Honorarvorstellungen vieler Auftraggeber. Eine zeitgemäße Agentur schafft es aber trotzdem. fotos Unique, PKP proximity Fred Koblinger (PKP proximity und BBDO Austria) kam über unsere Fragen zur struktrellen Ausrichtung einer zeitgemäßen Werbeagentur ins Grübeln und verfasste nachstehende Thesen zu diesem Thema, die wir der geneigten Leserschaft nicht vorenthalten möchten. Advertising April_2009 Michael Nitsche, NitscheHagmann „Der Konzern verlangt vom lokalen Management unternehmerisches Denken, macht es aber unmöglich.“ kleinen der Shareholder Value muss gesichert stellen rechtzeitig auf.“ Auch Fred Kob- Märkten überfordert“, weiß Michael Nit- werden und den strengen US-Börsegeset- linger bricht eine Lanze für das oft ge- sche und erklärt auch, warum das so ist: zen muss nachgekommen werden. Noch schmähte Reporting in Networks: „Der „Prozesse, die in den Zentralen für Agen- einmal Rohrmair-Lewis: „Vor zehn Jahren immer gegen Netzwerke vorgebrachte turen mit mehreren Hundert Mitarbei- war es noch ausreichend, jährlich zu re- ,Reporting-Wahnsinn‘ ist mir unverständ- tern entwickelt werden, können die nötige porten, dann kamen quartalsweise Be- lich. Das Reporting ist ja nur die Kommu- Flexibilität für kleinere Märkte stark richte und heute muss monatlich berich- nikation eines immens notwendigen Cont- einschränken. Vom lokalen Management tet werden. Die Netzwerke sind daher in rollings, das wir vorher in fast identer wird zwar regelmäßig unternehmerisches einem immer höheren Grad mit sich Weise auch schon hatten, und das in wirt- Denken eingefordert, aber die Konzern- selbst beschäftigt.“ Auch Christoph Bö- schaftlich schwierigen Zeiten überlebens- prozesse machen genau das unmöglich.“ senkopf erkennt hier „genau den Schwach- wichtig ist.“ Koblinger weiter: „Mit Um- Nun, da die Gürtel gleich um ein paar punkt der Networks“. Denn: „Heute ist sätzen jenseits von 50 Millionen Euro ist Löcher enger geschnallt werden müssen, leider mehr Engagement in Administra- eine Agentur ein Wirtschaftsbetrieb und wird der Spardruck aus den Zentralen na- tion als in Kreativität gefragt. Das ist keine Kreativschmiede, auch wenn das türlich noch heftiger. Jede kleinste Per schade, gefährlich, schreckt viele Men- immer noch die Grundlage unseres Ge- sonalentscheidung muss so aufwändig er- schen ab und zieht Buchhalter an. Leider schäftes ist. Ohne Controlling und dem da- kämpft werden, dass so mancher es lieber wird das in Zukunft noch viel schlimmer raus abgeleiteten Wissen, ob kostende- gleich bleiben lässt. Es sieht so aus, als werden.“ Nachdenklicher und ehrlicher ckend gearbeitet wird, ist eine Agentur hätten gerade die internationalen Kom- Nachsatz: „Fragen Sie mich aber bitte besonders in einem kleinen Markt latent munikationsspezialisten nicht, wie ein Network besser zu führen gefährdet und damit auch die uns anver- wäre – ich weiß es nicht.“ trauten Gelder und Menschen.“ Österreich gebracht haben, sind geldgie- „Überlebenswichtiges Controlling“ Die ideale Agentur rige Netzwerke geworden“, konkretisiert Keineswegs so dramatisch sieht das Jörg BESTSELLER wollte von einigen heimi- Rohrmair-Lewis. Besonders der Umstand, Spreitzer: „Der vieldiskutierte Reporting- schen Agenturchefs also wissen, was eine dass die meisten internationalen Agentur- aufwand kann mit guten Strukturen und zeitgemäße Werbeagentur auszeichnet, marken über die großen Holdings wie straffen Meetings minimiert werden und um allenfalls Rückschlüsse auf struktu- Omnicom, WPP oder IPG verbunden und stellt für mich keinen unnötigen Aufwand relle Fragen vornehmen zu können. Die an der Börse notiert sind, verstärkt den dar, im Gegenteil: Diese Reportings zeigen Antworten fielen denkbar unterschiedlich Druck auf regionale Dependancen. Denn durch kluge Frühwarnsysteme Schwach- aus. Für Jörg Spreitzer stellt sich die „Agenturniederlassungen in ein veritables Imageproblem. „Aus diesen einstigen Reinhard Haslinger, Haslinger, Keck „Die klassische Werbung, wie wir sie aus den vergangenen 50 Jahren kennen, ist am absteigenden Ast.“ 44_BESTSELLER fotos Karl Michalski, Haslinger, Keck, Silberball Pionieren, die auch viel Know-how nach Herbert Rohrmair-Lewis, Silberball „Aus den einstigen Pionieren, die viel Know-how nach Österreich gebracht haben, sind geldgierige Netzwerke geworden.“ Frage auf vielen Ebenen: „In der Kunden- für Wissensplattformen oder Weiterbil- Bürokratie, viel Verständnis für die Prob- struktur ist eine gute Ausgewogenheit dungsprogramme.“ Für Reinhard Haslin- leme der Auftraggeber und jede Menge zwischen internationalen und nationalen, ger von Haslinger, Keck ist vor allem Spaß an der Gestaltung der Werbung großen und kleinen Kunden wichtig. Man „Multichannel-Intelligenz die Vorausset- selbst“. Auch Rudi Kobza sieht die Leiden- sagt: auf jeden großen Kunden fünf bis zung für Kommunikationslösungen, die schaft und die Exzellenz der Mitarbeiter zehn kleine. Bei den Mitarbeitern ist ein Kunden für ihre zukünftigen Markensteu- immer noch als wichtigste Bestandteile Mix aus Erfahrung und Jugend gefragt. erung benötigen“. Mariusz Jan Demner einer Werbeagentur, völlig unabhängig Im Management ist eine klare Struktur antwortet gewohnt lapidar: „Eine zeitge- von der Frage, wie sie strukturell aufge- entscheidend. Eine zeitgemäße Agentur mäße Werbeagentur konzentriert sich da- baut ist. Und er bringt es folgendermaßen muss alle Medien beherrschen und nicht rauf, das Geschäft ihrer Kunden weiterzu- auf den Punkt: „Das beste Geschäftsmo- nur vorgeben, dies zu tun. Darüber hinaus bringen. Das bringt dann auch die Agentur dell sind immer noch Kampagnen, die kre- hat sie Kompetenzen in anderen Ländern weiter.“ Für Christoph Bösenkopf sind es ativ sind und dem Kunden helfen, mehr zu und verfügt über Informationssysteme Aspekte wie „Lean Management, wenig verkaufen.“ Besser einfach. Agentur für Neue Medien und Kommunikation www.fonda.at
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