Markenimages von Konsumgüterherstellern bei Jugendlichen Studie des Conomic TrendLab Dr. Gesa von Wichert Beschreibung Stichprobe In der Studie „Jugendliche & Marken 2007“ hat das Conomic TrendLab in Kooperation mit der Martin- Luther- Universität Jugendliche im Osten Deutschlands befragt. Thema: Markennutzung persönliche Befragung 20 Interviewer 1053 Jugendliche Brandenburg, Sachsen, Sachsen- Anhalt, Thüringen 45% Jungen & 55% Mädchen Alter von 12 bis 18 Jahren alle Schultypen © Conomic Marketing & Strategy Consultants 2 Gliederung Jugendliche als Zielgruppe Jugendliche & Marken Rolle von Ostmarken Aufbau von Markenimages © Conomic Marketing & Strategy Consultants 3 Finanzkraft Jugendliche in Deutschland im Alter von 13– 17 Jahren verfügen insgesamt über rund 5,1 Milliarden € Einnahmen pro Jahr. neue BL DE gesamt* 2.534 Mio. €* Mode 950 Mio. €* Getränke Weitere zentrale Ausgaben:* Handy (2.223 Mio. €) Süßigkeiten Weggehen (1.810 Mio. €) sowie 768 Mio. €* Hörspiel und Musik (1.355 Mio. €) Körperpflege, Kosmetik 763 Mio. €* 0% 20% 40% 60% 80% 100% *Studie: Institut für Jugendforschung, Bravo Faktormärkte Geld & Finanzen © Conomic Marketing & Strategy Consultants n = 1052 4 Taschengeld Die Höhe des Taschengeldes variiert dabei zwischen den alten und den neuen Bundesländern nicht. alte BL* neue BL 1€ bis unter 25€ 25€ bis unter 50€ 50€ bis unter 100€ 100€ bis unter 250 € 250€ bis unter 500€ 500€ und mehr kein 0% 10% *Studie Bravo Faktormärkte Geld & Finanzen © Conomic Marketing & Strategy Consultants 20% 30% 40% 50% n = 1052 5 Informationsquellen Jugendliche treffen ihre Kaufentscheidung selbst und informieren sich bei Freunden, in Zeitungen und im Fernsehen. Eltern beziehen ihre Kinder in die Kaufentscheidung mit ein. Bei wem informieren sich die Jugendlichen bei ihrer Kaufentscheidung? Bei wem informieren sich die Eltern bei ihrer Kaufentscheidung? Freunde Kinder Zeitungen Geschäft Fernsehen Ehepartner Geschäfte Werbung Internet andere Fam. Mitgliedere Freunde Eltern Jugendliche 0% 25% 50% n = 1052 © Conomic Marketing & Strategy Consultants 75% Eltern* 0% 25% 50% 75% *Studie: Institut für Jugendforschung 6 Freizeit Freunde treffen ist die beliebteste Freizeitbeschäftigung. Sport, Internet und Fernsehen haben ebenfalls einen festen Platz in der Freizeit von Jugendlichen. 45% Freunde treffen 31% ♂ Fußball, ♀ Tanzen & Reiten Sport Communities: Knuddels, icq, my space … 9% im Internet surfen Fernsehen 4% Pro7, Viva, RTL, RTL2, Sat1, MTV Lesen 4% Bravo, Bravo Girl, Sugar, Bravo Sport, PC Games Arbeiten 1% 5% Sonstiges 0% 20% 40% 60% 80% 100% n = 1052 © Conomic Marketing & Strategy Consultants 7 Gliederung Jugendliche als Zielgruppe Jugendliche & Marken Rolle von Ostmarken Aufbau von Markenimages © Conomic Marketing & Strategy Consultants 8 Lieblingsmarke Die meisten Jugendlichen haben Lieblingsmarken in den Bereichen Mode, Körperpflege und Getränke. Mode Nike, H&M, Adidas, edc, New Yorker, Puma Körperpflege bebé, Nivea, Adidas, Dove Getränke Coca Cola, Sprite, Volvic, Becks Deodorant Axe, Adidas, Fa, Rexona, 8x4, Nivea, bebé Süßigkeiten Haribo, Katjes, Kinder, Lindt, Nimm 2 Haarpflege/- styling Schwarzkopf, Nivea, Head & Shoulders, Dove Gesichtspflege bebé, Nivea, Balea Kosmetik Manhattan, Jade, L‘Oreal, Nivea Brotaufstrich Nutella, Lätta, Brunch Milchprodukte Müller, Sachsenmilch 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Mädchen Jungen 80% n = 1052 © Conomic Marketing & Strategy Consultants 9 Markentreue Je älter die Jugendlichen werden, desto stärker sind sie bereits an Marken gebunden. Markenartikelhersteller sollten in diesem Sinne schon früh beginnen, ihre zukünftigen Kunden zu binden. 100% 80% Hast du eine Lieblingsmarke im Bereich … und seit wann verwendest du diese? 60% 40% 20% Alter 0% 8 10 12 13 14 16 17 18 n = 1052 © Conomic Marketing & Strategy Consultants 10 Gliederung Jugendliche als Zielgruppe Jugendliche & Marken Rolle von Ostmarken Aufbau von Markenimages © Conomic Marketing & Strategy Consultants 11 Lieblingsmarke Nur 2% der ostdeutschen Jugendlichen nennen als Lieblingsmarke ein Produkt, das im Osten Deutschlands zuzurechnen ist. Vita Cola Florena 98% Lieblingsmarken Nudossi 2% aus den alten Hasseröder Bundesländern Köstritzer Radeberger n = 1052 © Conomic Marketing & Strategy Consultants 12 Bekanntheit Ostmarken Die Probanden konnten am häufigsten Ostmarken in den Bereichen Süßigkeiten und Getränke nennen. Bambina, Halloren, Pfeffi, Zetti Süßigkeiten Soft Drinks Vita Cola, Club Cola Nudossi Brotaufstrich Gesichtspflege Florena Milchprodukte Sachsenmilch, Osterland, Leckermäulchen Körperpflege Florena Haarpflege Florena 0% 5% 10% 15% 20% Welche Ostmarken fallen dir in den einzelnen Produktbereichen ein? n = 1052 © Conomic Marketing & Strategy Consultants 13 Rolle von Eltern Ostmarken sind eindeutig öfter durch Eltern bekannt, Westmarken dagegen häufiger durch Werbung. 45% Ostmarken 40% Marken im Allgemeinen 35% 30% Eltern & Großeltern normalerweise keine Informationsquelle für Markenprodukte zentrale Bedeutung bei Ostmarken Westmarken sind am häufigsten durch Werbung bekannt. 25% Ist es nicht gefährlich, den Eltern und Großeltern die Vermittlung von Markenbekanntheit & Markenimage zu überlassen? 20% 15% V.a. in einer Zielgruppe, in der sie auf Trendbildung keinen Einfluss haben? Jugendliche treffen ihre Kaufentscheidung eigenständig! 10% 5% 0% Geschäft Werbung Freunde Eltern Großeltern Sonstiges n = 1052 © Conomic Marketing & Strategy Consultants 14 Verkaufsargument „Ost“ Nur 4% der Westbevölkerung achten beim Einkauf darauf, ob ein Produkt aus den neuen oder alten Bundesländern stammt. West Ost 1,3% 1,9% 1,6% • Würde ein Produkt aus 1,6% 1,2% 23,6% den alten BL bevorzugen • Würde ein Produkt aus den neuen BL bevorzugen • Spielt keine Rolle 95,2% 73,6% • Weiß nicht/keine Angabe *Studie der IMK GmbH 2006 Spielt es für Sie eine Rolle, ob ein Produkt aus den neuen oder aus den alten Bundesländern kommt? Wenn ja, welche Produkte bevorzugen Sie?* © Conomic Marketing & Strategy Consultants 15 Bedeutung „Ost“ bei Jugendlichen Bei Jugendlichen in Ostdeutschland spielt die Herkunft des Markenproduktes keine Rolle bzw. sie können nichts damit anfangen. 70% 60% 56% günstig gute Qualität Kult 50% 40% niedrige Qualität langweilig eher unauffällig 31% 30% 20% ? 9% 10% ? 6% 0% neutral keine Vorstellung © Conomic Marketing & Strategy Consultants positiv negativ n = 1052 16 Differenzierungskriterium? Je älter die Jugendlichen sind, desto eher können Sie überhaupt etwas mit dem Begriff Ostmarke anfangen. Der Anteil der positiven Assoziationen der 12- 14 jährigen ist verschwindend gering. 80% keine Vorstellung neutral positiv 70% 60% „Ost“ ist bei Jugendlichen nicht mehr als Differenzierungskriterium geeignet. Gerade bei den 12- 14 jährigen besteht keine oder nur eine neutrale Vorstellung über Ostmarken. 50% 40% 30% 20% 10% Alter 0% 12 13 14 15 © Conomic Marketing & Strategy Consultants 16 17 Ältere Jugendliche können sich zwar unter dem Begriff „Ostprodukt“ etwas vorstellen, sind jedoch primär neutral gegenüber diesen eingestellt. 18 17 Gliederung Jugendliche als Zielgruppe Jugendliche & Marken Rolle von Ostmarken Aufbau von Markenimages © Conomic Marketing & Strategy Consultants 18 Aufbau von Markenidentität Der Aufbau der Markenidentität erfolgt über Aspekte, welche die linke (sachlich rationale) und rechte (emotionale) Gehirnhälfte betreffen. Ratio Herkunft Alter & Entwicklung Rolle im Markt zentrale Assets Nutzen ≠ Eigenschaften Verwendungsmöglichkeiten Produktvorteile Emotion Role Benefits Character Appearance Markenpersönlichkeitsmerkmale Markenerlebnisse Markenbeziehung visuell haptisch olfaktorisch akustisch gustatorisch ©Conomic Marketing & Strategy Consultants © Conomic Marketing & Strategy Consultants 19 Marken im Fokus Beim Kauf von Markenprodukten spielen sowohl emotionale als auch rationale Komponenten eine Rolle. Diese variieren je nach Produktbereich. Mode Kosmetik Süßigkeiten Getränke Damit kann man ein bisschen angeben Bietet was vernünftiges fürs Geld Bietet gute Produkteigenschaften Gefällt allen Jugendlichen Ist in & trendy Ist für bestimmte Gelegenheiten Passt bei allen Gelegenheiten Beweist persönlichen Stil Verwenden auch die eigenen Freunde Sieht besonders gut aus 0 © Conomic Marketing & Strategy Consultants 100 200 0 100 0 200 100 200 0 100 200 20 Die drei strategischen C‘s Bei der Positionierung im Markt muss immer auch die Perspektive des Kunden berücksichtigt werden. Es muss erhoben werden, warum der Kunden bei uns oder beim Wettbewerber kauft. Wer Wer ist ist unser unser Kunde? Kunde? Was Was denkt denkt er er über über uns? uns? Was Was bewegt bewegt ihn? ihn? Gibt Gibt es es unterschiedliche unterschiedliche Bedürfnisse? Bedürfnisse? Customer Wer Wer sind sind die die Kunden Kunden des des Wettbewerbers? Wettbewerbers? Warum Warum kauft kauft der der Kunde Kunde beim beim Wettbewerber? Wettbewerber? Ist Ist er er loyal? loyal? Warum? Warum? Wettbewerbsvorteile Company Competitor Wo Wo sind sind die die Stärken Stärken und und Schwächen Schwächen des des Wettbewerbers? Wettbewerbers? Wo Wo liegen liegen unsere unsere Stärken Stärken und und Schwächen? Schwächen? © Conomic Marketing & Strategy Consultants 21 Imagepositionierung Es ist wichtig zu wissen, wie der Kunde uns wahrnimmt und wie er uns im Konkurrenzumfeld einordnet. Wo gleichen wir dem Wettbewerber & wo unterscheiden wir uns? Gibt es ein Ideal? Natürlicher Geschmack Jog schwach hur t Leckermäulchen Danone schwach stark Erfolg & Aussehen Zott Ehrmann Mibell stark n = 1052 © Conomic Marketing & Strategy Consultants 22 Imagepositionierung Es ist wichtig zu wissen, wie der Kunde uns wahrnimmt und wie er uns im Konkurrenzumfeld einordnet. Wo gleichen wir dem Wettbewerber & wo unterscheiden wir uns? Gibt es ein Ideal? Natürlicher Glaubwürdigkeit Geschmack KJoos gm heutr itk schwach niedrig Balea Leckermäulchen stark hoch Danone Bebé schwach niedrig Erfolg Jugendlichkeit & Aussehen Nivea Zott Ehrmann Mibell Florena stark hoch n = 1052 © Conomic Marketing & Strategy Consultants 23 Marktsegmente Innerhalb des Jugendalters findet eine starke Veränderung von Prioritäten statt. 12- 13 Jährige vs. 18 Jährige* Liebe 16- 18 Pre- Adults Disco Styling Alkohol Party Freunde Rauchen 14- 15 Teens Jungs/Mädchen 5 4 3 2 1 Sex ICH Handy Vereine Shopping Haustiere 12- 13 Pre- Teens Zeitschriften Fernsehen Süßigkeiten Stars wird weniger wichtig wird wichtiger *Studie Bravo Faktor Jugend 6 © Conomic Marketing & Strategy Consultants 24 Gezielte Positionierung Innerhalb einzelner Kundensegmente kann durch eine gezielte Marktbearbeitung eine Veränderung der Position erreicht werden. Glaubwürdigkeit Für eine Umpositionierung können folgende Instrumente genutzt werden: niedrig Balea hoch Bebé niedrig Nivea Florena hoch Jugendlichkeit Produkt Preis Kommunikation Distribution © Conomic Marketing & Strategy Consultants 25 Fazit Jugendliche sind eine interessante Zielgruppe (5,1 Milliarden € Einnahmen p.a.). Sie treffen ihre Kaufentscheidung selbst und beeinflussen ihre Eltern beim Einkauf. Die Bindung an Marken nimmt mit dem Alter zu. Die zukünftigen Kunden sollten schon früh angesprochen und gebunden werden. Der Anteil der Lieblingsmarken, die aus dem Osten kommen, ist extrem gering. Bisher wird der Markenaufbau von Ostherstellern meist den Eltern & Großeltern überlassen. Dies birgt die Gefahr eines Aussterbens der Konsumenten. „Ost“ ist kein Verkaufsargument bei ostdeutschen Jugendlichen. Ostdeutsche Konsumgüterhersteller sollten sich zukünftige Kunden sichern, indem sie Jugendliche als Zielgruppe entdecken. Hierfür ist die Prägung eines Markenimages unabhängig vom Attribut „ost“ erforderlich. Zum Aufbau eines Markenimages eignen sich dabei nicht nur Werbung, sondern v.a. Produkt- und Distributionsmaßnahmen © Conomic Marketing & Strategy Consultants 26 Kontakt Bei Interesse oder Fragen zur Studie wenden Sie sich bitte an uns. Conomic Marketing & Strategy Consultants Weinbergweg 23 06120 Halle an der Saale Tel: +49 345. 55 59 652 Fax: +49 345. 55 59 653 E- Mail: [email protected] © Conomic Marketing & Strategy Consultants 27
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