HUMAN BRAND INDEX Interesse von Konsumenten an Prominenten in Medien und Werbung Hamburg, im September 2015 Die HBI-Konsumentenstudie erforscht das Interesse von Verbrauchern an Prominenten und die Einstellung zu Testimonials. ERHEBUNGSDATEN – KONSUMENTENSTUDIE 2015 Untersuchungsgegenstand Stichprobe Befragungszeitraum Methode Interesse an Prominenten und Berichterstattung über Prominente sowie Gefallen an und Glaubwürdigkeit von Testimonial-Werbung n = 1.021 Befragte im Alter von 18-69 Jahren mit Wohnsitz in Deutschland, repräsentativ quotiert nach Geschlecht, Alter und Bundesland 28.7.2015 - 4.8.2015 Repräsentative Umfrage unter in Deutschland lebenden Personen über das aktiv und passiv rekrutierte Online Access Panel von Dr. Grieger & Cie. Marktforschung © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 2 Die Deutschen mögen Prominente und Testimonials durchaus gerne, sind aber skeptisch in Bezug auf die Glaubwürdigkeit der Werbung. KEY INSIGHTS Lehnen die Zuschauer Testimonials von Vorherein ab? Wie groß ist das Interesse an Prominenten? Nein. Im Gegenteil, 27% der Deutschen gefällt Testimonial-Werbung besser als normale Werbung, nur 16% finden Prominente in der Werbung schlechter.. 69% der Deutschen interessieren sich mindestens teilweise für Prominente, allerdings nur 10% stark. 14% haben überhaupt kein Interesse an Celebrities. Für welche Prominenten interessieren sich die Deutschen am meisten? 54% interessieren sich für Schauspieler, 50% für Musiker und 35% für Fußballer. Am unteren Ende des Rankings stehen Youtuber und C-Promis mit jeweils nur 12%. Wie glaubwürdig sind Testimonials? Die Befragten glauben durchschnittlich 33% der Prominenten, die Werbung machen, dass sie das Produkt auch selbst verwenden. Bei 58% gehen sie davon aus, dass die Prominenten nicht vom Produkt überzeugt sind. Wie stark verfolgen die Deutschen Prominentenbeiträge in den Medien? 53% verfolgen Prominentenbeiträge regelmäßig oder gelegentlich, weitere 20% seltener. 14% lesen nur die Schlagzeilen, 13% interessieren sich überhaupt nicht für Medienbeiträge über Prominente. © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 3 Das Interesse an Prominenten ist bei Verbrauchern je zu einem Drittel ausgeprägt, teilweise oder lediglich in geringem Maße vorhanden. INTERESSE AN PROMINENTEN Wie sehr trifft die folgende Aussage auf sie zu? "Ich interessiere mich für Prominente." Hohes Interesse = 34% Geringes Interesse = 31% 35% 24% 17% 14% 10% Trifft voll und ganz zu Trifft eher zu Teils/teils Trifft eher nicht zu Trifft überhaupt nicht zu Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 4 Zwar gibt es Schwankungen, aber statistisch bestehen keine signifikanten Unterschiede beim Interesse an Prominenten nach Bildungshintergrund. HOHES INTERESSE AN PROMINENTEN NACH BILDUNGSHINTERGRUND Hohes Interesse an Prominenten Höchster Bildungsabschluss 33,3% kein Abschluss Hauptschul- oder Realschulabschluss und Äquivalente 30,6% Abitur, Fachhochschul- oder Hochschulreife 41,3% Berufsausbildung mit Schulabschluss bis mittlere Reife 35,7% Berufsausbildung mit Schulabschluss Fachhochschul- oder Hochschulreife Meister-, Technikerausbildung oder gleichwertiger Fachschulabschluss Fachhochschul-, Hochschulabschluss oder Promotion Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 33,3% 23,5% 32,9% Angaben: Prozent der Befragten, die der Aussage „Ich interessiere mich für Prominente“ voll und ganz oder eher zustimmen, nach höchstem Bildungsabschluss © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 5 Etwa die Hälfte der Deutschen interessieren sich für Schauspieler und Musiker, mit etwas Abstand folgen dann die Fußballer. INTERESSE AN PROMINENTEN NACH BEREICHEN Aus welchen Bereichen kommen die Prominenten, für die Sie Sich interessieren?* Interesse vorhanden 0% 54% 46% 50% Musiker Comedians & Kabarettisten 0% 100% Schauspieler Fußballer Kein Interesse 50% 35% 65% 30% 70% 100% Sportler aus anderen Sportarten 20% 80% Models 20% 80% Adel & Society 17% 83% Schriftsteller 14% 86% Fernseh-Moderatoren 26% 74% C-Promis und Casting-Shows 12% 88% Köche 23% 77% Youtuber 12% 88% Politik & Wirtschaft 22% 78% Andere: Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung Wissenschaftler, Designer, regionale und sozial engagierte Prominente *Mehrfachnennungen möglich 6 Youtuber schaffen es bei 18-29jährigen noch vor Fußballern auf den fünften Platz; im Alter lässt das Interesse an Prominenten insgesamt nach. TOP 5 PROMINENTENBEREICHE NACH ALTERSGRUPPEN Altersgruppe 18-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre Top 1 Top 2 58% 56% Schauspieler Musiker 62% 57% Top 3 Top 4 Top 5 32% 32% 29% Models Komiker Youtuber 42% 37% 29% Komiker Fußballer Fernsehmoderatoren 39% 30% 25% Schauspieler Musiker 56% 55% Schauspieler Musiker Fußballer Komiker Politik & Wirtschaft 52% 48% 37% 29% 27% Schauspieler Musiker Fußballer Fernsehmoderatoren Andere Sportler 37% 31% 28% 27% 23% Schauspieler Fußballer Fernsehmoderatoren Musiker Politik & Wirtschaft Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung Mehrfachnennungen möglich 7 Medienberichten über Prominente folgen 53% der Deutschen regelmäßig oder gelegentlich, nur 13% sind damit überhaupt nicht zu erreichen. MEDIALE AUFMERKSAMKEIT FÜR PROMINENTE Lesen oder sehen Sie Beiträge über Prominente in den Medien? Primäres Publikum = 53% Sekundäres Publikum = 34% Nicht erreichbar = 13% 37% 20% 16% 14% 11% 2% Ja, regelmäßig Ja, gelegentlich Ja, aber nur selten Ich lese höchstens die Schlagzeilen Nein, das interessiert mich nicht Nein, das versuche ich aktiv zu vermeiden Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 8 Testimonial-Werbung gefällt 27 Prozent der Befragten besser als normale Werbung, 16 Prozent sehen lieber einen Spot ohne Prominente. GEFALLEN AN TESTIMONIAL-WERBUNG VS. GEFALLEN AN NORMALER WERBUNG Wie gefällt Ihnen Werbung mit Prominenten im Vergleich mit "normaler" Werbung ohne Prominente? Testimonial-Werbung besser = 27% Normale Werbung besser = 16% 57% 20% 7% Viel besser Besser Genauso gut oder schlecht 8% 8% Schlechter Viel schlechter Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 9 Wenn das Interesse an Prominenten hoch ist, zieht über die Hälfte der Befragten Testimonial-Werbung normaler Werbung vor. EINFLUSS DES INTERESSES AN PROMINENTEN AUF DIE PRÄFERENZ VON TESTIMONIAL-WERBUNG Gefallen von Testimonial-Werbung im Vergleich mit normaler Werbung in Abhängigkeit vom Interesse an Prominenten Testimonial-Werbung besser Gleich gut / schlecht 53,9 % 43,8 % Hohes Interesse an Prominenten Mittleres Interesse an Prominenten Geringes Interesse an Prominenten 22,0 % 4,7 % 68,1 % 59,6 % 2,3 % 9,9 % 35,7 % Normale Werbung besser Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 10 Frauen haben ein deutlich höheres Interesse an Prominenten als Männer, beim Gefallen an Testimonials gibt es jedoch nur geringe Unterschiede. INTERESSE AN PROMINENTEN UND GEFALLEN AN TESTIMONIAL-WERBUNG NACH GESCHLECHT Interesse an Prominenten Gefallen an Werbung mit Prominenten Frauen Frauen Interesse hoch = 40% Interesse gering = 25% Testimonial besser = 27% Normale Werbung besser = 12% 61% 36% 27% 15% 13% Trifft voll und ganz zu Trifft eher zu Teils/teils Trifft eher nicht zu 20% 10% 7% Trifft übhpt. nicht zu Viel besser Etwas besser Gleich gut / schlecht 7% 5% Etwas schlechter Viel schlechter Männer Interesse hoch = 27% Interesse gering = 39% Testimonial besser = 28% Normale Werbung besser = 19% 54% 34% 21% 20% 7% 6% Trifft voll und ganz zu 21% 19% Trifft eher zu Teils/teils Trifft eher nicht zu Trifft übhpt. nicht zu Viel besser Etwas besser Gleich gut / schlecht 9% 10% Etwas schlechter Viel schlechter Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 11 Die Befragten gehen davon aus, dass ein Drittel der Prominenten glaubhafte Experten für die Marken sind, für die sie Werbung machen. EXPERTENSTELLUNG VON PROMINENTEN TESTIMONIALS VS. REIN FINANZIELLE MOTIVATION Was denken Sie, wie groß ist… … der Anteil der Prominenten, die Werbung für ein Produkt machen und es auch wirklich selbst verwenden? Gesamt … der Anteil der Prominenten, die Werbung für ein Produkt machen und überhaupt nicht dahinter stehen? In Abhängigkeit vom Interesse an Prominenten 66% 58% 55% 55% 43% 33% 33% 22% Durchschnitt Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung Hohes Interesse Mittleres Interesse Geringes Interesse Soziodemographische Daten © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 13 Wohnort SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (1/6) Baden-Württemberg 12,3% Bayern 15,0% Berlin 4,3% Brandenburg Bremen 3,0% 1,1% Hamburg 2,3% Hessen Mecklenburg-Vorpommern 7,8% 1,9% Niedersachsen 8,8% Nordrhein-Westfalen 21,7% Rheinland-Pfalz Saarland 4,8% 1,6% Sachsen Sachsen-Anhalt Schleswig-Holstein Thüringen 5,5% 3,1% 3,7% 3,0% Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung Altersverteilung SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (2/6) 22,8% 22,4% 20,9% 17,9% 16,0% 18-29 30-39 Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 40-49 50-59 60-69 Geschlechterverteilung SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (3/6) männlich 49,8% Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 50,2% weiblich Haushaltsnettoeinkommen SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (4/6) 30,6% 19,9% 14,1% 10,3% 12,9% 10,9% 1,4% unter 1.100 € 1.100 bis 1.500 bis 2.000 bis 2.600 bis 4.000 bis > 7.500 € 1.500 € 2.000 € 2.600 € 4.000 € 7.500 € Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung Bildungsabschlüsse SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (5/6) kein Abschluss 0,3% Hauptschul-, Volksschul- oder Realschulabschluss oder Polytechnische Oberschule (POS) oder Anlernausbildung, berufliches Praktikum oder Berufsvorbereitungsjahr oder Polytechnische Oberschule (POS) oder Anlernausbildung, berufliches Praktikum oder Berufsvorbereitungsjahr 21,4% 14,7% Abitur, Fachhochschul- oder Hochschulreife Abschluss einer Lehrausbildung oder berufsqualifizierender Abschluss an Berufsfachschulen/Kollegschulen oder Abschluss einer einjährigen Schule des Gesundheitswesens oder Abschluss des Vorbereitungsdienstes für den mittleren Dienst in der öffentlichen Verwaltung) Abitur, Fachhochschul- oder Hochschulreife und Abschluss einer Lehrausbildung (oder berufsqualifizierender Abschluss an Berufsfachschulen/ Kollegschulen oder Abschluss einer einjährigen Schule des Gesundheitswesens oder Abschluss des Vorbereitungsdienstes für den mittleren Dienst in der öffentlichen Verwaltung) Meister-, Technikerausbildung oder gleichwertiger Fachschulabschluss Fachhochschul-, Hochschulabschluss oder Promotion Quelle: HBI Konsumentenstudie, August 2015, N=1.021 © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 19,5% 16,5% 5,0% 22,6% www.humanbrandindex.com HUMAN BRAND INDEX ® ist ein Angebot von Dr. Grieger & Cie. Marktforschung Barmbeker Str. 7a 22303 Hamburg Germany Ansprechpartner: Daniel Althaus (040) 69 64 66 2-29 althaus[at]humanbrandindex.com © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | Dr. Grieger & Cie. Hamburg All rights reserved. No part of this document may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photography, storage and retrieval system, without permission from Dr. Grieger & Cie. © 2015 HUMAN BRAND INDEX ® | recording, Dr. Griegeror&any Cie.information Marktforschung
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